王康寧 柳 清

2020年以來，新冠肺炎疫情背景下，農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)渠道被瞬時打斷，城市的供不應(yīng)求和農(nóng)村的滯銷困境并存，一時城鄉(xiāng)居民數(shù)字經(jīng)濟消費需求激增。為解決疫情下突發(fā)的供需矛盾，大量農(nóng)村電商依托平臺供應(yīng)鏈優(yōu)勢涌入網(wǎng)上帶貨流量池，但農(nóng)村部分地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施落后、不完備的“上層設(shè)計”等因素導致了市場無序化、資源浪費等一系列問題，阻礙了電商助農(nóng)發(fā)展，限制了鄉(xiāng)村經(jīng)濟潛力的挖掘和提升。因此，對于后疫情時代電商助農(nóng)可持續(xù)發(fā)展的瓶頸及破解策略的探析，具有重要的理論和實際意義。

一、電商助農(nóng)現(xiàn)狀和政策解析

（一）疫情下的電商助農(nóng)發(fā)展現(xiàn)狀

2020年是脫貧攻堅決勝之年，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施關(guān)鍵之年。疫情期間，各地政府主動對接線上銷售平臺、線上培訓機構(gòu)，紛紛針對滯銷農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)有直播需求的商家開展線上銷售培訓活動，內(nèi)容包含電商營銷、商業(yè)策劃、農(nóng)業(yè)科技等課程，通過網(wǎng)絡(luò)平臺嫁接各種服務(wù)于農(nóng)村的資源，連通了城鄉(xiāng)產(chǎn)銷供應(yīng)鏈。此外，縣長、名人等直播帶貨助農(nóng)的模式，也迅速在全國范圍內(nèi)得到推廣，真正實現(xiàn)各方聯(lián)動，其中帶貨名人搭檔央視主持人開展的央視公益專場帶貨直播，短時間內(nèi)達成巨大交易額，包括大量滯銷季節(jié)性生鮮在內(nèi)的農(nóng)副產(chǎn)品瞬間售空。在偏遠山區(qū)，當?shù)卣畡t通過完善電商服務(wù)站點、培育電商企業(yè)，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。

地區(qū)小范圍內(nèi)，微信社區(qū)帶貨群被有效激活成為巨大商機，微信業(yè)主群精準針對個體農(nóng)副產(chǎn)品零售商疫情“痛點”，從攤點門店經(jīng)營的原始模式走向社區(qū)配送的無接觸交易模式，彌補了原有客戶的缺失，拓寬了即時銷售渠道，群內(nèi)成員只需在微信群里接龍備注菜品，就可以獲得即時送貨上門服務(wù)，縮減了物流環(huán)節(jié)和運輸成本，也迎合了長期以來城鄉(xiāng)居民養(yǎng)成的就近消費習慣。與此同時，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺在關(guān)鍵時期發(fā)揮自身規(guī)模效益、資金信息優(yōu)勢，統(tǒng)籌幫扶或?qū)１贉N農(nóng)產(chǎn)品銷售專區(qū)，或開通專項助農(nóng)物流通道，或投入設(shè)立專項助農(nóng)資金，從流量傾斜到物流專列、資金補貼等各方面為農(nóng)商紓困，有效幫助田間地頭滯銷農(nóng)產(chǎn)品進入消費市場，實現(xiàn)供需雙贏。

（二）“數(shù)字鄉(xiāng)村”政策解析

《中共中央、國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》中，皆明確提出數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的階段性任務(wù)，要求用數(shù)字化引領(lǐng)驅(qū)動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，挖掘信息化在“三農(nóng)”發(fā)展中的助推作用?！稊?shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》中明確，“數(shù)字鄉(xiāng)村是伴隨網(wǎng)絡(luò)化、信息化和數(shù)字化在農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展中的應(yīng)用，以及農(nóng)民現(xiàn)代信息技能的提高而內(nèi)生的農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展和轉(zhuǎn)型進程，既是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，也是建設(shè)數(shù)字中國的重要內(nèi)容。”數(shù)字鄉(xiāng)村離不開電商賦能，電子商務(wù)已成為打通分布在街頭巷尾、田間地頭的“消費最后100米”的新引擎，隨著國家電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范項目的推進，各項“數(shù)字鄉(xiāng)村”分支戰(zhàn)略陸續(xù)開始得到貫徹和落實。

二、后疫情時代農(nóng)村電商面臨的主要瓶頸分析

新冠肺炎疫情下，農(nóng)村電商依托無接觸交易方式及線上沉浸式體驗等優(yōu)勢發(fā)展迅速，但隨之而來的也有上市產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、消費者售后問題難解決等弊病的暴露，與城市電商相比，農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施落后、物流配送滯后、配套制度不完善、人才短缺等問題依然存在，下文將進行分類歸因探究。

（一）恪守守舊心態(tài)，抗風險能力差

后疫情時代，部分農(nóng)產(chǎn)品線上經(jīng)營初入者發(fā)現(xiàn)一時的“疫情紅利”隱沒，疫情時激增的客戶群開始冷卻流失，依靠網(wǎng)店暢銷搶手的農(nóng)副產(chǎn)品重新出現(xiàn)滯銷，于是被迫退出電商市場，關(guān)店閉網(wǎng)，重新轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下攤點市場經(jīng)營，成為線上市場的短暫參與者。

產(chǎn)品可持續(xù)性正在影響絕大部分消費者的購買偏好。農(nóng)副產(chǎn)品大都屬于季節(jié)性產(chǎn)品，線上農(nóng)商們持續(xù)供貨能力較差，即使消費者保有重購欲望，也時常出現(xiàn)欲購缺貨的窘境。在疫前原生性經(jīng)營模式中，硬性支出費用壓力加大、流動資金時常捉襟見肘，因此農(nóng)商懼怕風險，抗拒電商平臺繁瑣入市流程、昂貴設(shè)備，無法進行長期投入。一部分電商助農(nóng)參與者仍受小農(nóng)意識所困，將這次疫情入市看作短期投機，致使其只關(guān)注疫情季度單批次產(chǎn)品購銷，忽視了持續(xù)供貨經(jīng)營，導致用戶線上采購農(nóng)副產(chǎn)品的購物體驗差。農(nóng)產(chǎn)品在保溫、保濕、運輸?shù)葐栴}上要求苛刻，倉儲和物流成本高。錯過供銷天然契合期，農(nóng)村電商們身為風險厭惡者，自然難以承受異地交易方式帶來的采購者毀單、客戶投訴退款、自然儲存品質(zhì)損耗等難以控制的風險。電商初創(chuàng)期面臨的規(guī)格把控、過失認定等難題也會消磨創(chuàng)業(yè)熱情，賠付責任極易轉(zhuǎn)嫁給農(nóng)戶，最終由農(nóng)戶為此買單。此外，現(xiàn)有教育水平差距、地區(qū)發(fā)展水平不均衡導致農(nóng)民電商獲取市場信息的渠道狹窄、信息敏感度低、信息主動收集意識差，自身的粗放經(jīng)營模式無法協(xié)調(diào)供銷關(guān)系，最終受信息壁壘所困，致使電商助農(nóng)“倒閉潮”出現(xiàn)。

（二）軟硬件基礎(chǔ)薄弱，產(chǎn)銷難對接

信息基礎(chǔ)設(shè)施是農(nóng)村電商充分發(fā)展的基礎(chǔ)，是開展電子商務(wù)的先決條件，我國農(nóng)村地區(qū)無論是農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)還是電商配套設(shè)施，都存在諸多薄弱環(huán)節(jié)——農(nóng)村地區(qū)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地網(wǎng)絡(luò)設(shè)施不完善、設(shè)備陳舊，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量較差，速率與穩(wěn)定性方面與城市存在較大差距，導致電商助農(nóng)平臺建設(shè)水平較低。寬帶、4G通信技術(shù)覆蓋率低，完備的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的缺席只能將大量農(nóng)商綁定于線下經(jīng)營，電商助農(nóng)難以向高質(zhì)量、大規(guī)模推進，規(guī)模經(jīng)濟效益無法顯現(xiàn)。

電子商務(wù)人才和技術(shù)的匱乏是農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模上行的主要制約之一。我國農(nóng)村存在大量從事農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)的人力資源，但農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者大都缺乏營銷技巧，對農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)、收集、包裝、運輸?shù)刃枰夹g(shù)和服務(wù)的環(huán)節(jié)缺少概念。我國農(nóng)村電商正處于高速發(fā)展階段，部分領(lǐng)軍地區(qū)已初具規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護、信息采集和發(fā)布、市場行情分析和反饋等各個環(huán)節(jié)的分工更加細化，急需專業(yè)的運營團隊來構(gòu)建完整產(chǎn)銷信息鏈，提升市場開發(fā)和產(chǎn)品銷售能力，捕捉瞬息萬變的市場需求。

疫情期間，農(nóng)產(chǎn)品運輸銜接不暢造成物資庫存積壓，運行梗阻，軍隊承擔了部分物資供應(yīng)，緩解了物流不足壓力，建設(shè)軍民一體的應(yīng)急物流鏈有待思考。專業(yè)物流企業(yè)大都是單兵作戰(zhàn)，形不成大宗交易，在信息共享、資源調(diào)度方面仍然有較大集成空間。線上消費趨勢與線下物流配送嚴重不對稱，農(nóng)村人口居住分散且相隔較遠，交通不便，導致農(nóng)產(chǎn)品物流成本占比大，擠壓農(nóng)戶銷售利潤。農(nóng)副產(chǎn)品尤其是生鮮果蔬不易保鮮，冷鏈設(shè)施配套不足、運輸配送過程中斷，導致農(nóng)商頻頻受困于物流不暢、配送延遲的品質(zhì)下降問題。

（三）產(chǎn)品同質(zhì)嚴重，欠缺品牌營銷

差異化是營銷法寶，但農(nóng)副產(chǎn)品之間自帶天然的同質(zhì)屬性，使消費者眼里電商農(nóng)產(chǎn)品可替代性強。尤其縣級電商產(chǎn)品品類同質(zhì)化單一化嚴重，適銷對路的網(wǎng)貨產(chǎn)品不多，缺乏長遠規(guī)劃和整體布局，平臺的品牌價值較低。同質(zhì)產(chǎn)品達到一定數(shù)量級后，買家疲于瀏覽相似產(chǎn)品導致購物欲望下降，賣客則由于產(chǎn)品的同質(zhì)化引致客源被分散，消費者和供給者都有了不滿足感。農(nóng)商們只能試圖以簡單粗暴的價格戰(zhàn)打破同質(zhì)化。農(nóng)商們?yōu)轭櫦把矍袄?，使用低劣超標化肥農(nóng)藥等農(nóng)資物料的可能性增加，夸大食用功能進行虛假宣傳甚至以次充好，誤導甚至欺騙消費者。此時，在價格差異化策略下，新增加成本等于已有運營成本，邊際銷售成本為零，盲目的價格戰(zhàn)經(jīng)常以彼傷此傷結(jié)束，不利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時，線下農(nóng)批市場具有強大基礎(chǔ)客戶群，疫情引流到線上的新客戶難以維持住成為平臺的長期用戶，用戶黏性差，導致疫情催生下的農(nóng)戶電商難以持續(xù)。價格戰(zhàn)下，線上購物特性加上賣家虛假宣傳，容易導致消費者心理期待值過高，造成性價比期望誤差，再低廉的價格也難以彌補客戶確認收貨后產(chǎn)生的“背叛感”。此外，農(nóng)民電商品牌營銷嚴重滯后，即使農(nóng)產(chǎn)品品種豐富、品質(zhì)優(yōu)良，但口感上的差異僅通過線上賣家“秀肉眼”無法識別，推廣力度不夠強招致農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不高，影響力不足。

（四）“頂層設(shè)計”不完備，缺乏配套機制支持

不僅是顧客挑選心儀的產(chǎn)品費時費力，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、售后難也是線上農(nóng)產(chǎn)品客源流失的原因之一。在標準化生產(chǎn)方面，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品相對落后，傳統(tǒng)市場多年來無序管理的落后現(xiàn)狀通過電商助農(nóng)延續(xù)到線上，顯然是與構(gòu)建安全有序線上市場常態(tài)的社會期待相脫節(jié)的。線上銷售導致客戶無法近距離接觸生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不完備的配套監(jiān)管空位加大了食品安全與溯源問題風險。國內(nèi)線上農(nóng)產(chǎn)品市場缺少數(shù)據(jù)監(jiān)測和標準化評估體系，監(jiān)督抽查覆蓋小，農(nóng)商們依然堅持先入為主的隨意經(jīng)營模式。沒有及時跟進的金融制度加以支持，以及政府、電商平臺、供應(yīng)鏈、農(nóng)戶多方統(tǒng)籌。

三、發(fā)展對策

現(xiàn)階段我國新冠肺炎疫情總體得到控制，線下供應(yīng)鏈陸續(xù)恢復，農(nóng)副產(chǎn)品線上消費激增需求也在消融，可從軟硬件建設(shè)、人才技術(shù)扶持、品牌化運營、“頂層”統(tǒng)籌加持四個層面突破電商助農(nóng)瓶頸期，避免后疫情時代農(nóng)商的“倒閉潮”。

（一）加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建彈性供應(yīng)鏈

發(fā)展農(nóng)村電商，首要問題是基礎(chǔ)設(shè)施必須配套，要有優(yōu)質(zhì)配套的網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施和高效便捷的農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈，由此推進農(nóng)產(chǎn)品上行。擴大農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)規(guī)模、提高互聯(lián)網(wǎng)傳輸效率，為農(nóng)戶提供高速、低成本網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，針對農(nóng)產(chǎn)農(nóng)銷的信息化產(chǎn)品，加快數(shù)字化和農(nóng)村生產(chǎn)生活的深度融合，落實數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)?；罨锪鞴?yīng)體系，網(wǎng)路、道路暢通是“硬保障”。以大城市為樞紐，建設(shè)以多級電商物流服務(wù)網(wǎng)點為節(jié)點的電商物流配套服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，保證電商物流網(wǎng)點組織服務(wù)輻射到基層。在保證物流配送全覆蓋的同時，實施《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》提出的加強農(nóng)產(chǎn)品加工、包裝、冷鏈、倉儲等多環(huán)節(jié)多方位設(shè)施建設(shè)，保證生鮮產(chǎn)品冷鏈運輸條件，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品倉儲、運輸和配送管理，降低運輸造成的數(shù)量及品質(zhì)損耗。通過智慧倉儲開發(fā)和應(yīng)用，打造適合疫情常態(tài)化的無接觸配送政府和行業(yè)，行業(yè)之間也要建立多維度物流聯(lián)邦，系統(tǒng)推進城鄉(xiāng)智慧物流與供應(yīng)鏈體系接軌，實現(xiàn)跨區(qū)域、跨行業(yè)資源與能力共享。

（二）優(yōu)化人才培養(yǎng)，擺脫技術(shù)匱乏困境

解決農(nóng)村長期存在的人才技術(shù)匱乏痛點，擺脫電商人力資源困境是關(guān)鍵之一。推進電商助農(nóng)下行，亟待以市場需求為導向，培育有獨立上行能力的新型農(nóng)商，打造農(nóng)產(chǎn)經(jīng)驗和電商運營兼?zhèn)涞膹秃闲腿瞬抨犖椋赫疇烤€聯(lián)合學校、電商平臺開辦鄉(xiāng)村網(wǎng)紅學院，創(chuàng)立“電商大學”，開展訂單式人才培養(yǎng)，建設(shè)人才信息庫；結(jié)合農(nóng)村生產(chǎn)者知識結(jié)構(gòu)，上線業(yè)務(wù)指導、資金信貸、技能培訓、倉儲物流等配套專業(yè)課程，業(yè)務(wù)指導可包括產(chǎn)品營銷、網(wǎng)站運營、客戶黏度、數(shù)據(jù)分析等專業(yè)知識，課程觸達鄉(xiāng)村干部和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體等農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理者。

（三）農(nóng)副產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，深化品牌開發(fā)

后疫情時代，食品安全將會更加得到重視，農(nóng)業(yè)已經(jīng)開始進入“品牌時代”，搶先構(gòu)建健康安全信任體系、搶占消費者信任高地，才能讓農(nóng)商線上店面“四季常青”。優(yōu)化農(nóng)戶賣客資金周轉(zhuǎn)、店鋪管理等環(huán)節(jié)，在組織結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)模式上進行創(chuàng)新。讓直播成為“新農(nóng)活”，通過自媒體平臺引流、創(chuàng)建私人品牌帶貨不誤農(nóng)時的同時，建立自己的生產(chǎn)基地和線下體驗店作為支撐。只有積極采取措施贏取消費者的信任感，豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，才能穩(wěn)定消費群體。就當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品資源而言，農(nóng)戶仍可以將社區(qū)店作為用戶服務(wù)的延展、增強用戶的消費黏性補充，通過就近配送降低物流成本，獲取持續(xù)現(xiàn)金流，“線上+線下”同步進行，杜絕過于簡單化的商業(yè)模式，提升農(nóng)村電商抗風險能力。占據(jù)后疫情時代消費升級主動權(quán)，對未來農(nóng)業(yè)標準化、品質(zhì)化發(fā)展提出了更高要求。電商在標準化生產(chǎn)方面區(qū)別于一般農(nóng)貿(mào)市場，要想保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，就要從扶持產(chǎn)地初加工開始，加大對產(chǎn)地篩選、分級、分裝等環(huán)節(jié)扶持力度，提高商品在分揀配送前的品質(zhì)檢驗?zāi)芰?。在匹配消費者個性化需求的同時，對接規(guī)?；袌?，既能適應(yīng)未來的消費者變化，又能成長為長效的業(yè)務(wù)模型。

（四）建設(shè)扶持體系，強化平臺資源整合

解決供給側(cè)創(chuàng)業(yè)生存型個體戶群體在疫情中暴露出的積弊，需要整合涉農(nóng)服務(wù)資源，推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。采取政府主導、輔以市場運作的方式，發(fā)揮政府公信力競爭優(yōu)勢，建立不同的農(nóng)產(chǎn)品電商市場平臺，定期開展線上農(nóng)博會，以采購意向為依據(jù)自動匹配貨品，降低搜索和溝通成本，實現(xiàn)各類精準營銷。提供從信息流到物流、資金流全面配套的系統(tǒng)性、長期可用的農(nóng)產(chǎn)品電商體系。

除了規(guī)劃人才培養(yǎng)，產(chǎn)品也需訂單式生產(chǎn)。銜接農(nóng)產(chǎn)品電商與農(nóng)產(chǎn)品期貨市場，依托電子期貨平臺達成遠期合約，嘗試以農(nóng)產(chǎn)品期貨的形式調(diào)節(jié)供需，賦予“數(shù)據(jù)”生產(chǎn)力，進行市場預(yù)測，形成數(shù)字化交易、流通追溯等智能化管理與服務(wù)。為農(nóng)產(chǎn)農(nóng)銷配套金融支持機制，切實吸納社會資本融入農(nóng)村電子商務(wù)。政府當好市場“監(jiān)管官”，嚴厲打擊各種侵權(quán)、假冒偽劣等違法行為。建立“品牌農(nóng)業(yè)”使用許可制度，派發(fā)農(nóng)產(chǎn)品上市“合格證”，從源頭上把握農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量。

基金項目：山東省社會科學規(guī)劃數(shù)字山東研究專項《“互聯(lián)網(wǎng)+” 解決農(nóng)產(chǎn)品進城難問題的實證研究》， 編號：20CSDJ47；煙臺市社會科學規(guī)劃項目《“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品銷售經(jīng)濟成效的實證研究》，編號：2020YTSK-110；橫向企業(yè)技術(shù)咨詢類項目《惠農(nóng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺財務(wù)制度搭建、財務(wù)流程設(shè)計和納稅籌劃提供咨詢服務(wù)》。