張 貞，吳佩樺

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，南京 210037）

1 引言

自從2010年農(nóng)業(yè)部出臺休閑農(nóng)業(yè)“十二五”規(guī)劃以來，國務(wù)院及有關(guān)部門出臺了多個文件支持休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展。近年來休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展迅猛，在帶動農(nóng)民就業(yè)增收、傳承中華農(nóng)耕文明、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村等方面發(fā)揮了重要作用[1]。新冠疫情前的2019年我國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游營業(yè)總收入已經(jīng)超過8500億元，接待游客32億人次。目前，我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)過四個階段，進入升級期，主要表現(xiàn)為品質(zhì)化升級[2]。在新的發(fā)展階段，休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足、同質(zhì)化嚴(yán)重成為諸多學(xué)者關(guān)注的問題[3-5]。鄉(xiāng)村民俗文化作為休閑農(nóng)業(yè)的重要特征之一，是解決產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的有效載體[6-7]。

近年來學(xué)者們圍繞休閑農(nóng)業(yè)的研究可以歸納為幾個視角。視角一是分析存在的問題。休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)中，存在不重視民俗文化開發(fā)[8-10]和民俗文化資源被破壞[11]等問題；視角二是案例分析，從成功的鄉(xiāng)村民俗文化營銷案例中總結(jié)經(jīng)驗[12-14]；視角三是提煉鄉(xiāng)村民俗文化類型，試圖總結(jié)出經(jīng)營模式[15-17]。這類研究會依據(jù)具體案例，以定性分析為主；視角四從了解消費者旅游體驗入手，探索提升休閑農(nóng)業(yè)消費者滿意度的途徑。雖然關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的消費者問卷調(diào)查已經(jīng)很多，但是具體針對鄉(xiāng)村民俗文化的問卷調(diào)查比較少，或者在問卷中的問題也比較簡單[18-19]。

綜合來看，學(xué)者們?yōu)樾蓍e農(nóng)業(yè)如何開發(fā)鄉(xiāng)村民俗文化已經(jīng)進行了很多理論方面的思考和案例分析，目前比較缺乏的研究是圍繞鄉(xiāng)村民俗文化特色了解消費者的認(rèn)知以及體驗感受。例如，鄉(xiāng)村民俗文化特色對消費者來說重要嗎？他們喜歡哪些具體的形式呢？消費者對已經(jīng)接觸過的鄉(xiāng)村民俗文化特色滿意嗎？鄉(xiāng)村民俗文化特色認(rèn)知會提升休閑農(nóng)業(yè)旅游意愿嗎？

本文首先通過文獻研究方法歸納出鄉(xiāng)村民俗文化特色幾種類型，以及目前休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村民俗文化特色開發(fā)中存在的問題；然后使用問卷調(diào)查法了解消費者休閑農(nóng)業(yè)消費行為特征、消費體驗以及對不同類型鄉(xiāng)村民俗文化的態(tài)度；接著利用多元回歸計量模型實證分析消費者鄉(xiāng)村民俗特色認(rèn)知的作用；最后提出相應(yīng)建議。

2 休閑農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村民俗文化內(nèi)涵、類型與開發(fā)存在的問題

2.1 鄉(xiāng)村民俗文化內(nèi)涵與類型

聶華林認(rèn)為鄉(xiāng)村民俗文化就是能夠體現(xiàn)生活在鄉(xiāng)村的各族人民的生產(chǎn)、生活、娛樂、衣著服飾、風(fēng)俗習(xí)慣、民族歌舞、居住房屋、宗教信仰等多方面的一種文化形式[20]。由玉坤認(rèn)為鄉(xiāng)村民俗文化是民眾在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和生活實踐中形成的反映其經(jīng)濟活動和精神面貌的文化形態(tài)[21]。杜憲提出農(nóng)村地區(qū)所特有的民俗文化是居民農(nóng)村生活的具體內(nèi)容，是可以共享的民俗風(fēng)情和生活習(xí)性的總和[22]。

關(guān)于民俗文化的分類，莫利民把民俗文化分為物化民俗、制度民俗以及精神民俗三方面[23]。費文君、高祥飛將民俗文化分為社會生活型、民間藝術(shù)型、節(jié)慶事件型和名人故居型四個類型[15]。張譯丹將民俗文化資源分為物質(zhì)資源與非物質(zhì)資源兩大類，其中物質(zhì)資源包括生產(chǎn)技藝、消費物資和建筑等，非物質(zhì)資源包括民間雜藝、節(jié)慶民俗等[17]。

綜合以上學(xué)者的分析以及文獻綜述中涉及的多個案例研究，本文把鄉(xiāng)村民俗文化類型劃分為5個類別：特色美食、特色農(nóng)事活動、節(jié)慶民俗、傳統(tǒng)手工技藝展示、特色雜藝表演。特色美食是指具有地方特色的鄉(xiāng)村美食。特色農(nóng)事活動是指諸如采茶制茶、草莓采摘等依托當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)進行的農(nóng)事活動。節(jié)慶民俗是指諸如傣族潑水節(jié)、漁民迎接龍王等當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)日慶典活動。傳統(tǒng)手工藝展示是指諸如蠟染、手工造紙等傳統(tǒng)非農(nóng)生產(chǎn)工藝。特色雜藝表演是指山歌民舞、上刀山表演等鄉(xiāng)村民間雜技藝術(shù)表演活動。

2.2 鄉(xiāng)村民俗文化開發(fā)存在的問題

①同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。目前，許多的休閑農(nóng)業(yè)景點經(jīng)營業(yè)務(wù)和定位都十分相似，著重于餐飲、觀賞、打牌、摘果實等基本的游玩觀光活動，同質(zhì)化嚴(yán)重，顧客體驗單一，缺乏自身文化價值的挖掘。一些休閑農(nóng)業(yè)景點為了能夠更少投入資源，就一味照搬其他成功的景點經(jīng)營模式甚至民俗特色，沒有因地制宜規(guī)劃本地民俗文化活動。這類缺乏創(chuàng)新、自身特色以及差異的旅游產(chǎn)品難以提供新穎、獨特的旅游體驗。

②民俗文化挖掘不深，民俗體驗活動少。一些民俗文化在開發(fā)的過程中，缺乏對相關(guān)歷史事件的關(guān)注，沒能充分結(jié)合歷史事件、歷史環(huán)境的內(nèi)涵對民俗文化進行創(chuàng)新開發(fā)，導(dǎo)致一些旅游產(chǎn)品重“形”輕“神”[9]?；蛘呙袼左w驗活動單純走一個過程，游客們不了解背后的民俗歷史和重要意義。再或者就是民族文化簡單的局限于旅游景區(qū)原住居民的日常生活，很少創(chuàng)新，難以全面地滿足旅游者對民俗文化特色的期待。

③過于重視商業(yè)性和盈利性，民俗特色資源被破壞。有些鄉(xiāng)村地區(qū)旅游項目過于重視商業(yè)性和盈利性，山寨購物品充斥著景點的大小商業(yè)街。一些休閑農(nóng)業(yè)景點缺乏對民俗文化資源的保護與規(guī)劃，傳統(tǒng)民俗文化為了適應(yīng)旅游的需求而逐步變質(zhì)。為了迎合市場不屬于當(dāng)?shù)靥厣纳唐繁患尤脒M來，當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)品不僅失去游客的關(guān)注度，本地的民俗文化氛圍和特色風(fēng)情也大受影響。民俗手工藝品開始大規(guī)模批量生產(chǎn)，質(zhì)量不斷下滑，變成粗制濫造、價格低廉的商品，民俗旅游資源破壞嚴(yán)重[24-25]。

3 消費者調(diào)查問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

3.1 問卷設(shè)計

本文問卷參考了與鄉(xiāng)村旅游有關(guān)的調(diào)查問卷和對鄉(xiāng)村民俗文化開發(fā)的文獻，并進行了預(yù)調(diào)查和修改。第一部分是關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)消費行為調(diào)查，設(shè)置了休閑農(nóng)業(yè)旅游動機、每年旅游次數(shù)、預(yù)算、出游方式等問題；第二部分圍繞休閑農(nóng)業(yè)的鄉(xiāng)村民俗文化特色展開。包括印象深刻的民俗文化形式以及消費評價、對民俗文化特色重要性認(rèn)知、不同民俗文化類型的偏好等題目；第三部分了解消費者對于景點設(shè)施以及生態(tài)環(huán)境重要性的認(rèn)知；第四部分是了解消費者對于休閑農(nóng)業(yè)的旅游意愿。所有關(guān)于態(tài)度的測量采用了李克特五點量表法。

3.2 數(shù)據(jù)收集

本次問卷從2021年2月15號開始投放，至2021年3月15號結(jié)束，采取便利隨機抽樣方式，通過微信和QQ等通訊軟件進行收集問卷，共收集373份問卷，剔除無效問卷，有效問卷為331份。其中，男性為163份，比例49.24%，女性為168份，比例50.76%。0.6%的樣本人口年齡在18歲以下，49.64%年齡在18～23歲，19.3%年齡在24～30歲，22.66%年齡在31～49歲，9.06%的樣本人口在50歲以上。受教育程度高中及以下占比10.27%，本科或大專占比70.69%，研究生以上占比19.03%。

考慮進入計量模型的變量數(shù)量，通過主成分分析方法對關(guān)于消費者休閑農(nóng)業(yè)旅游意愿3個題目進行降維處理。信度分析Cronbach α值為0.86。效度分析三個題目可以提取一個因子，特征值為2.342，每小題因子載荷系數(shù)最小為0.872。所以把“我喜歡休閑農(nóng)業(yè)旅游”“我會推薦朋友去體驗休閑農(nóng)業(yè)旅游”和“不考慮疫情影響，我會在新的一年里至少參加一次休閑農(nóng)業(yè)旅游”三個小題提取一個休閑農(nóng)業(yè)旅游意愿因子。

4 調(diào)查結(jié)果描述性分析

4.1 休閑農(nóng)業(yè)消費行為描述性分析

①關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)出游頻率。選擇一年1次休閑農(nóng)業(yè)旅游的比例為31.24%，48.34%的消費者選擇一年2～3次休閑農(nóng)業(yè)旅游，一年超過4次以上休閑農(nóng)業(yè)旅游的占10.88%，零次旅游的占9.37%。調(diào)查表明有90%以上的樣本一年內(nèi)至少一次休閑農(nóng)業(yè)旅游，說明休閑農(nóng)業(yè)旅游已經(jīng)成為消費者旅行的一個普遍選擇項目。

②關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)旅游的出游動機。這是一道關(guān)于出游動機的多選題。75.83%的游客選擇了放松身心，其次的游覽觀光比例為57.1%，了解特色民俗文化比例為55.89%，體驗農(nóng)村生活樂趣為37.16%，增進親友感情為35.65%。調(diào)查結(jié)果反映出的出游動機符合休閑農(nóng)業(yè)的旅游特點，主要是讓生活在城市中的人群能在喧囂與繁忙中，通過接觸農(nóng)業(yè)活動和農(nóng)村生活找到生活中的平靜與自由，在放松身心之外，獲得別樣的民俗活動樂趣，增強旅游體驗感。

③關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)景點停留時間。詢問最經(jīng)常的景點停留時間，37.76%樣本選擇在休閑農(nóng)業(yè)景點停留2天；31.42%樣本在景點游玩一天，不在景點留宿；24.77%選擇在景點停留3天；6.04%選擇停留4天以上。調(diào)查結(jié)果反映出住宿需求在休閑農(nóng)業(yè)消費中的重要性。住宿條件改善背后需要當(dāng)?shù)厮?、公共衛(wèi)生等基礎(chǔ)設(shè)施條件支持。

④關(guān)于獲得目的地信息途徑。這是一道多選題，想了解休閑農(nóng)業(yè)營銷溝通的渠道。81.27%的樣本選擇從親朋好友那里獲得有關(guān)休閑農(nóng)業(yè)旅游地的信息；其次是通過線上渠道，網(wǎng)站信息61.03%和手機APP軟件50.15%；線下的方式，宣傳單25.08%、電視廣告18.13%、旅行社推薦15.41%、報刊雜志等13.9%。調(diào)查結(jié)果顯示，親友口口相傳的口碑營銷在休閑農(nóng)業(yè)營銷溝通中發(fā)揮重要作用，除此之外，大部分旅游者通過線上渠道獲取信息。

4.2 鄉(xiāng)村民俗文化特色的體驗與重要性認(rèn)知

①對不同類型民俗文化特色的體驗評價。調(diào)查最近一次休閑農(nóng)業(yè)消費活動中，印象最深刻的民俗文化活動類型。結(jié)果顯示，特色美食比例為44.11%，傳統(tǒng)手工技藝展示為18.43%，節(jié)慶民俗為15.71%，特色農(nóng)事活動15.11%，特色雜藝表演為6.65%。調(diào)查結(jié)果表明，不同類型的民俗文化活動給消費者留下的印象存在比較大的差異。特色美食最容易給消費者留下深刻印象，而特色雜藝表演不容易留下深刻印象。

緊接著，問卷調(diào)查要求樣本根據(jù)上一題選擇的印象深刻的民俗文化活動，給出消費后體驗評價。分值從5分到1分，“好得超出我預(yù)期”賦值5分，“遠低于我的預(yù)期”賦值1分。具體結(jié)果見表1。調(diào)查結(jié)果顯示，所有類型的民俗文化活動評價均值都超過了3分，但是都沒有達到4分。說明目前階段鄉(xiāng)村民俗文化活動基本滿足了消費者的預(yù)期，但是離“達到預(yù)期”的評價還有差距，消費體驗還有很大提升空間。其中，節(jié)慶民俗和特色雜藝表演的評價中，“遠低于預(yù)期”的比例都高于“沒有達到預(yù)期”，反映消費者對這類活動往往抱有更高的預(yù)期，消費過后的失落感也會更加強烈。

表1 不同民俗文化類型的消費評價

②對不同類型民俗文化重要性認(rèn)知。問卷還調(diào)查了對于在休閑農(nóng)業(yè)消費中能夠體驗民俗文化特色重要性的認(rèn)知。從“非常同意”“同意”“中立”到“不同意”“非常不同意”5個選項，賦值從5分到1分。問題設(shè)置首先詢問消費者對于休閑農(nóng)業(yè)體驗中存在鄉(xiāng)村民俗文化特色重要性認(rèn)知，然后對不同類型民俗文化活動進行詢問。調(diào)查結(jié)果如表2所示。結(jié)果顯示，消費者認(rèn)同鄉(xiāng)村民俗特色對于休閑農(nóng)業(yè)的重要性，其中對于特色美食和節(jié)慶民俗重要性認(rèn)知程度比較高。

表2 民俗文化特色重要性認(rèn)知

進一步觀察表1和表2各類民俗文化活動體驗評價均值與重要性認(rèn)知均值，就會發(fā)現(xiàn)，消費者的重要性認(rèn)知均值都高于實際消費體驗評價，說明實際消費體驗落后于消費者對于民俗文化特色的期望。

4.3 對景點生態(tài)環(huán)境與基礎(chǔ)設(shè)施重要性認(rèn)知

景點生態(tài)環(huán)境與基礎(chǔ)設(shè)施是休閑農(nóng)業(yè)消費重要的組成部分，問卷對也設(shè)置了此類問題詢問消費者。結(jié)果顯示，三個問題的均值都超過了4分，表明對于消費者來說，景點生態(tài)環(huán)境與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是休閑農(nóng)業(yè)中重要因素。

表3 景點生態(tài)環(huán)境與基礎(chǔ)設(shè)施重要性認(rèn)知

5 計量模型與實證分析

5.1 研究假設(shè)與計量模型設(shè)計

為了進一步研究消費者對于鄉(xiāng)村民俗文化特色的認(rèn)知會如何影響休閑農(nóng)業(yè)旅游意愿，本文設(shè)置計量模型進行多元回歸分析。

根據(jù)“認(rèn)知—情感—意向”態(tài)度關(guān)系理論，旅游者的個體認(rèn)知能夠有效預(yù)測其行為意圖[26]。大眾旅游時代的到來，消費者們不再滿足于只是“看”的靜態(tài)游覽觀光，想玩出更多的花樣，體驗更多不一樣的活動[16]。民俗文化是休閑農(nóng)業(yè)旅游的靈魂，多年的傳承和沉淀使得景點散發(fā)獨特的魅力，蘊含著民俗文化的各類特色活動能滿足消費者對民俗風(fēng)情好奇心和精神需求。據(jù)此提出假說：消費者對休閑農(nóng)業(yè)民俗文化特色重要性認(rèn)知會正向影響休閑農(nóng)業(yè)旅游意愿。

由于鄉(xiāng)村民俗文化特色存在各種不同的形態(tài)，本文進一步設(shè)置計量模型實證檢驗對于不同類型民俗文化特色重要性的認(rèn)知會如何影響消費者總體對民俗文化特色重要性的認(rèn)知，是否存在不同類型的差異。

設(shè)置計量模型如下：

其中，年齡、性別、受教育程度、月收入為人口統(tǒng)計特征控制變量?！靶蓍e農(nóng)業(yè)旅游意愿”是一個因子，三個小題的均值得分。

表4 計量模型中變量名及含義

5.2 回歸結(jié)果與討論

模型1和模型2回歸結(jié)果見表5和表6。根據(jù)回歸結(jié)果，消費者對休閑農(nóng)業(yè)民俗文化特色重要性認(rèn)知會正面影響旅游意愿，符合假說。如果消費者比較重視鄉(xiāng)村民俗特色，說明他對休閑農(nóng)業(yè)旅游與其它旅游活動的差異性有比較清楚的認(rèn)識和期待，旅游的目的性比較明確，進而有助于提高旅游意愿。這個實證結(jié)果具有重要營銷含義。如果休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者可以通過營銷溝通手段改善消費者對民俗文化特色的認(rèn)知，就有助于提升休閑農(nóng)業(yè)旅游意愿。

表5 對休閑農(nóng)業(yè)旅游意愿回歸結(jié)果

進一步觀察表6回歸結(jié)果，發(fā)現(xiàn)不同類型民俗文化特色重要性認(rèn)知會發(fā)揮不同的作用。消費者對傳統(tǒng)手工技藝重要性認(rèn)知不會顯著影響對民俗文化特色重要性認(rèn)知，其余幾種類型民俗文化重要性認(rèn)知均有正面影響。這個回歸結(jié)果給休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的啟示在于，當(dāng)需要開發(fā)不同類型民俗文化特色時，傳統(tǒng)手工技藝項目可以排在后面考慮。探究背后的原因，正如前文指出的問題，因為民俗手工藝品（旅游紀(jì)念品）大多出自浙江義烏的機械化生產(chǎn)，且由于相關(guān)部門缺乏對于旅游紀(jì)念品或是手工藝品這一行的民俗資源保護，手工藝品存在“創(chuàng)意難，仿造易”“同質(zhì)化，低質(zhì)化”等現(xiàn)象。品質(zhì)低劣的仿品充斥全國景點，影響了消費者對手工藝品所代表的鄉(xiāng)村民俗特色的印象。

表6 對民俗文化特色重要性認(rèn)知回歸結(jié)果

6 結(jié)論與對策建議

本文運用文獻研究法對休閑農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村民俗特色進行了5種類型劃分和問題分析，然后運用問卷調(diào)查法和多元回歸分析法圍繞休閑農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村民俗特色進行研究，得出以下結(jié)論：

第一，休閑農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村民俗文化特色開發(fā)存在同質(zhì)化、商業(yè)化嚴(yán)重等問題，這些問題阻礙了休閑農(nóng)業(yè)品質(zhì)升級。

第二，消費者對民俗文化特色比較重視，但是實際消費體驗還有很大提升空間。本次調(diào)查結(jié)果表明一半以上消費者因為想了解民俗文化特色選擇休閑農(nóng)業(yè)旅游。消費者認(rèn)為鄉(xiāng)村民俗文化特色對休閑農(nóng)業(yè)比較重要。分類型來看，特色美食和節(jié)慶民俗的重要性高于其它形式。但是各種類型的民俗文化特色消費后評價都低于對重要性的認(rèn)知。

第三，消費者對民俗文化特色的重要性認(rèn)知會提升休閑農(nóng)業(yè)旅游意愿，而不同類型民俗文化特色發(fā)揮的作用有差異。由于生產(chǎn)流程的工業(yè)化，消費者關(guān)于傳統(tǒng)手工技藝民俗活動的認(rèn)知沒有顯著影響作用。啟發(fā)經(jīng)營者需要重視營銷溝通手段，影響消費者對鄉(xiāng)村民俗文化特色的認(rèn)知[27]。而對于不同類型民俗文化類型可以給予不同程度的重視。

第四，景點生態(tài)環(huán)境與住宿和公共衛(wèi)生等基礎(chǔ)設(shè)施依然是休閑農(nóng)業(yè)消費重要要素，同時消費行為調(diào)查表明近70%的消費者會在休閑農(nóng)業(yè)消費中有住宿需求，啟示經(jīng)營者重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

圍繞以上結(jié)論，本文為促進休閑農(nóng)業(yè)品質(zhì)升級，提出以下建議：

第一，因地制宜開發(fā)鄉(xiāng)村民俗特色，提升消費體驗[28]。立足于當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情、自然風(fēng)光，挖掘文化底蘊，打造專屬民俗主題，是跳出休閑農(nóng)業(yè)同質(zhì)化最直接的手段[29-30]。為了提升消費體驗，經(jīng)營者們要對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化有深入了解，合理設(shè)計民俗體驗活動，展示原汁原味的民俗特色，再融入可行的旅游創(chuàng)意，講好鄉(xiāng)村故事，塑造好鄉(xiāng)村的形象[31]。

第二，重視開發(fā)節(jié)慶民俗活動和特色美食。靜態(tài)的景觀觀光和動態(tài)的體驗活動對消費者的吸引力是不一樣的。游客參與民俗節(jié)慶是能最直接感受當(dāng)?shù)孛袼孜幕諊囊环N方式[32]。一方面可以了解地區(qū)文化、豐富知識，另一方面可以增進與家人、朋友間的情感，產(chǎn)生集體分享歡快情緒的愉悅。這種人際間互動會加深游客的記憶和提升旅游滿意度。大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)景點都有特色民俗小吃，還需要加強規(guī)范化管理，品質(zhì)和風(fēng)味并行才能最大程度地發(fā)揮民俗美食的作用[33]。

第三，加強營銷溝通，突出鄉(xiāng)村民俗特色宣傳。利用新媒體傳播方式，通過微博、微信、短視頻、旅游軟件等展示旅游景點信息，打造熱點，觸及更多的潛在旅游者。宣傳內(nèi)容不局限于農(nóng)村自然風(fēng)光，可以突出鄉(xiāng)村民俗文化特色[34]。

第四，重視住宿等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，賦予民俗文化特色。為了滿足消費者休閑農(nóng)業(yè)消費中的住宿需求，休閑農(nóng)業(yè)景點需要重視住宿、公共衛(wèi)生等硬件條件建設(shè)。同時可以統(tǒng)一設(shè)計，把建筑物的外觀建筑風(fēng)格和內(nèi)部裝飾與當(dāng)?shù)孛袼孜幕厣袡C結(jié)合[35]。