□戎 巖，滿 聰，緒道恒，包曉麗

（1.咸陽師范學(xué)院 陜西 咸陽 712000；2.西安外國語大學(xué) 陜西 西安 710128）

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出“健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系，創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制”的要求。新時(shí)代，應(yīng)在不斷深化文化體制改革的同時(shí)，注重觀念引領(lǐng)，創(chuàng)新路徑模式，增強(qiáng)品牌意識(shí)，進(jìn)一步發(fā)展壯大文化產(chǎn)業(yè)。文化品牌是文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)支撐點(diǎn)和重要的無形資產(chǎn)，是提升文化軟實(shí)力的重要手段。

戶縣農(nóng)民畫以獨(dú)特的民間風(fēng)情和濃郁的鄉(xiāng)土氣息而深受人們喜愛，已經(jīng)成為新時(shí)代展現(xiàn)戶縣鄉(xiāng)土文化和對(duì)外宣傳的“金字招牌”[1]。對(duì)戶縣農(nóng)民畫的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)與挖掘，是推動(dòng)西安市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力。

2017 年，陜西省發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加快陜西文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策措施》，西安市出臺(tái)《關(guān)于補(bǔ)短板加快西安文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》，加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，扶持優(yōu)勢文化產(chǎn)業(yè)。2019 年出臺(tái)的《關(guān)于重視扶持戶縣農(nóng)民畫發(fā)展的建議》提出，要做大做強(qiáng)農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)，繼續(xù)打響農(nóng)民畫品牌。

黨的十九屆五中全會(huì)審議通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中提到，要傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加強(qiáng)對(duì)文物古籍的保護(hù)、研究和利用，強(qiáng)化對(duì)重要文化和自然遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的系統(tǒng)性保護(hù)，加強(qiáng)對(duì)各民族優(yōu)秀傳統(tǒng)手工藝的保護(hù)和傳承。2020 年西安市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金擬獎(jiǎng)勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目公示，“西安市戶縣農(nóng)民畫文化產(chǎn)業(yè)示范基地”項(xiàng)目在列。

1 戶縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展歷程

戶縣農(nóng)民畫誕生于20 世紀(jì)50 年代，由傳統(tǒng)的剪紙、刺繡等民間藝術(shù)孕育而來。20 世紀(jì)70 年代，戶縣農(nóng)民畫不斷提高、創(chuàng)新、升華、成熟，逐步走出戶縣，走向全國并走向世界。

近年來，戶縣運(yùn)用多種手段和方式發(fā)展與宣傳戶縣農(nóng)民畫，形成了以農(nóng)民畫為主、展覽館為輔、結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的模式，使戶縣農(nóng)民畫的產(chǎn)、展、研、銷相結(jié)合，踏上了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。

目前，戶縣參與農(nóng)民畫創(chuàng)作的有2 300 人，其中骨干作者200 多人、農(nóng)民畫個(gè)體經(jīng)營戶20 余家，一些農(nóng)民畫個(gè)體經(jīng)營戶已經(jīng)邁向了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。戶縣農(nóng)民畫已有9 000 多件作品被美國、英國、法國、德國、日本等68 個(gè)國家和地區(qū)展出，有10 萬多人次國際友人和海外僑胞到戶縣農(nóng)民畫展覽館進(jìn)行參觀，30 余位農(nóng)民畫家先后40 余次出國訪問、辦展覽、講學(xué)和表演[2]。同時(shí)，戶縣農(nóng)民畫與電商平臺(tái)開展合作。隨著新媒體發(fā)展和科技進(jìn)步，農(nóng)民畫的知名度和社會(huì)認(rèn)知度不斷提高，產(chǎn)業(yè)化速度不斷加快，影響力不斷擴(kuò)大。

2 戶縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中存在的問題

戶縣農(nóng)民畫是戶縣對(duì)外宣傳的“金字招牌”和“亮麗名片”。經(jīng)過數(shù)十年培育與發(fā)展，戶縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)已成為陜西省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)之一。戶縣農(nóng)民畫雖然已有可觀成就，但產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中仍存在不足，主要表現(xiàn)在以下方面。

2.1 缺乏政策支持與人才支撐

戶縣農(nóng)民畫的作者大多年事已高，缺乏創(chuàng)作的精力與熱情。新一代的年輕人對(duì)農(nóng)民畫一知半解，缺少興趣與理解，同時(shí)由于無法在短期內(nèi)獲得較高的收益和心理層面的肯定，導(dǎo)致新生力量持續(xù)匱乏。缺乏既懂市場運(yùn)作又擅于創(chuàng)作和設(shè)計(jì)的經(jīng)營管理人才，導(dǎo)致戶縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱。沒有政策的激勵(lì)與支持，缺少人才的培養(yǎng)與儲(chǔ)備，給農(nóng)民畫的傳承與發(fā)展帶來極大挑戰(zhàn)，影響戶縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.2 營銷手段落后于產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的需要

目前，戶縣農(nóng)民畫的營銷手段仍以傳統(tǒng)方式為主。在銷售方面，展覽館的農(nóng)民畫專柜營銷宣傳力度過小，受眾群體少，限制了農(nóng)民畫的銷售；農(nóng)民畫家自主營銷耗費(fèi)許多時(shí)間和精力，使創(chuàng)作的質(zhì)量和水平受到影響；農(nóng)民畫攤販會(huì)給人帶來“劣質(zhì)”的印象，損害農(nóng)民畫的形象。在宣傳推廣方面，目前以公益廣告、壁畫等為主，宣傳方式較為落后，缺少融合創(chuàng)新。在售后服務(wù)方面，形式較為單一和固定。戶縣農(nóng)民畫營銷手段較為落后，缺乏現(xiàn)代營銷觀念，明顯落后于產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的需要[3]。

2.3 衍生品開發(fā)與創(chuàng)作水平不高

戶縣農(nóng)民畫的衍生品停留在基礎(chǔ)性開發(fā)階段，沒有大力度、大范圍涉及新元素，缺少成系列的產(chǎn)品。目前，戶縣農(nóng)民畫衍生品開發(fā)了餐具、包裝袋、文具等簡單產(chǎn)品，只涉及部分生活用品，不能滿足多方面、多層次的需要。在新時(shí)代背景和文化氛圍下，衍生品創(chuàng)作元素匱乏和創(chuàng)新手段落后，限制了農(nóng)民畫衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.4 產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力不足

目前，戶縣農(nóng)民畫沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)集聚效能不高。雖然戶縣農(nóng)民畫已初步具備培訓(xùn)、創(chuàng)作、生產(chǎn)、引資、研發(fā)、銷售與推廣等環(huán)節(jié)，但各環(huán)節(jié)之間沒有真正集聚在一起形成產(chǎn)業(yè)鏈條，并且戶縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，產(chǎn)值較小，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用有限。戶縣農(nóng)民畫應(yīng)在整合產(chǎn)業(yè)鏈和開發(fā)上下游產(chǎn)業(yè)方面下工功夫，提高農(nóng)民畫的特色意識(shí)、品牌意識(shí)、精品意識(shí)和環(huán)保意識(shí)[4]。

3 戶縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展路徑及對(duì)策

面對(duì)新時(shí)代戶縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中存在的問題，探究和分析適宜戶縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的路徑及對(duì)策，推進(jìn)農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，從而為西安市文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展增添力量。

3.1 加大政策扶持，壯大農(nóng)民畫人才隊(duì)伍

政府有關(guān)部門應(yīng)出臺(tái)類似《戶縣農(nóng)民畫及其他民間藝術(shù)扶持獎(jiǎng)勵(lì)辦法》《西安市文化“能工巧匠”培養(yǎng)方案》等政策，激勵(lì)、扶持和培養(yǎng)更多農(nóng)民畫創(chuàng)作及經(jīng)營管理人才，提高年輕創(chuàng)作者的興趣與激情，打造更多優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。

應(yīng)將戶縣農(nóng)民畫培訓(xùn)工作列入國民教育序列，與各大高校及中小學(xué)積極合作，建立更多文化研學(xué)基地、創(chuàng)作培訓(xùn)班、寫生班、實(shí)踐實(shí)習(xí)基地等，加強(qiáng)交流合作，培養(yǎng)和儲(chǔ)備更多青年人才。組織農(nóng)民畫骨干作者參加培訓(xùn)，提高骨干作者美術(shù)基本技能和創(chuàng)作水平，帶動(dòng)戶縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)整體邁上新臺(tái)階。

3.2 創(chuàng)新營銷手段，規(guī)范網(wǎng)店運(yùn)營

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，戶縣農(nóng)民畫可以創(chuàng)新營銷手段，開展網(wǎng)絡(luò)營銷。可以建立真正以農(nóng)民畫為主體的網(wǎng)絡(luò)店鋪，實(shí)行專營服務(wù)，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體多元性，對(duì)戶縣農(nóng)民畫進(jìn)行介紹，擴(kuò)大人們對(duì)戶縣農(nóng)民畫的認(rèn)知度與接受度，從而增加成交量，并利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)滿足跨國消費(fèi)者的需要[5]。

在宣傳方面，可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體、城市家居建設(shè)、展覽、大型文化活動(dòng)，以及進(jìn)企業(yè)、進(jìn)酒店等手段，把戶縣農(nóng)民畫立體、新穎、多樣地推向全國乃至全世界?？梢耘c網(wǎng)絡(luò)科技結(jié)合，尋找亮點(diǎn)和對(duì)外宣傳突破口，進(jìn)一步提升戶縣農(nóng)民畫的品牌價(jià)值和產(chǎn)業(yè)影響力。

3.3 提高衍生品開發(fā)與創(chuàng)作水平

在衍生品設(shè)計(jì)上，要將戶縣農(nóng)民畫的內(nèi)在價(jià)值與現(xiàn)代文化相結(jié)合，豐富戶縣農(nóng)民畫的文化內(nèi)涵。開發(fā)時(shí)要構(gòu)思新穎，具有創(chuàng)新意識(shí)。可建立衍生品開發(fā)創(chuàng)新基地，增加科技含量，通過制作動(dòng)漫視頻、VR 游戲等，提高衍生品的品位和價(jià)值。可以與高等院校合作，開設(shè)衍生品開發(fā)專業(yè)或相關(guān)專業(yè)方向，培養(yǎng)衍生品開發(fā)人才，讓傳統(tǒng)的衍生品制作方式轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)開發(fā)模式，提高衍生品開發(fā)質(zhì)量與水平?？梢源蛟燹r(nóng)民畫眾創(chuàng)空間，以大眾的智慧開發(fā)和設(shè)計(jì)多用途、多方面、多角度和系列化的產(chǎn)品。

3.4 增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力

政府應(yīng)加大對(duì)戶縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)的扶持力度，在資金、技術(shù)、人才和信息等方面提供支持，為產(chǎn)業(yè)鏈條注入活力，激發(fā)農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)活力。通過政府牽頭，由農(nóng)民畫家進(jìn)行創(chuàng)作，由文創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行研發(fā)和銷售，形成研發(fā)銷售鏈條?？沙闪艨h農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)有限公司，組織交易、會(huì)展、體驗(yàn)等市場運(yùn)作，策劃組織全國農(nóng)民畫原創(chuàng)作品大賽等系列活動(dòng)。提供精準(zhǔn)服務(wù)，將農(nóng)民畫培訓(xùn)、鑒定和交易等環(huán)節(jié)整合起來，完善農(nóng)民畫發(fā)展機(jī)制。通過協(xié)調(diào)推進(jìn)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各相關(guān)單位、文創(chuàng)企業(yè)和農(nóng)民畫家，增強(qiáng)農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

4 結(jié)束語

戶縣農(nóng)民畫作為西安市優(yōu)秀傳統(tǒng)文化及地方特色資源，具有豐富的歷史文化底蘊(yùn)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展價(jià)值。在戶縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，應(yīng)進(jìn)行合理規(guī)劃，走可持續(xù)發(fā)展道路，推動(dòng)西安市文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提高文化軟實(shí)力。