□白 楊

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 河北 石家莊 050061）

1 相關(guān)概念

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是指以使用數(shù)字化知識(shí)和信息為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)為重要載體的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。隨著現(xiàn)代科技發(fā)展與進(jìn)步，各行業(yè)飛速發(fā)展，原有的市場(chǎng)壁壘被不斷弱化甚至打破，競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的阻力逐步減少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈[1]。

市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，針對(duì)消費(fèi)者需求采取相應(yīng)措施，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買決策的活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是在產(chǎn)品創(chuàng)造、溝通、傳播和交換過程中通過專門的活動(dòng)，為消費(fèi)者、客戶、合作伙伴及社會(huì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而產(chǎn)生更多剩余價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為實(shí)際顧客的過程。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展迎來了新的機(jī)遇。由于消費(fèi)者購(gòu)買渠道和購(gòu)物方式改變，使農(nóng)產(chǎn)品可以在線上銷售，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域營(yíng)銷。換句話說，只要農(nóng)產(chǎn)品自身的品牌影響力足夠，就能夠通過不同的銷售渠道在全國(guó)、全世界銷售[2]。因此，研究農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的變革對(duì)于企業(yè)發(fā)展十分重要。

2 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境變化

2.1 銷售渠道變化

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)渠道發(fā)生了改變，越來越多的消費(fèi)者傾向于線上消費(fèi)，電商平臺(tái)得到了廣闊的發(fā)展空間。相對(duì)于一線城市來講，二線、三線城市的消費(fèi)潛力被越來越多的企業(yè)所認(rèn)知，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷迎來了發(fā)展的黃金時(shí)期。由于消費(fèi)渠道改變，打破了原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空間壁壘，擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍。原有市場(chǎng)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷主要針對(duì)本地進(jìn)行，受地域限制，例如一線城市的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商相對(duì)較少，一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)順應(yīng)消費(fèi)渠道變化所帶來的影響，抓住這一時(shí)機(jī)進(jìn)軍電商企業(yè)并得到了飛速發(fā)展[3]。

2.2 消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化

近年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人均可支配收入不斷提高，消費(fèi)能力顯著提升。同時(shí)，消費(fèi)者需求日益多樣化，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了明顯變化。從目前的數(shù)據(jù)來看，必要型消費(fèi)占消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比重逐漸下降，非必要型消費(fèi)領(lǐng)域快速增長(zhǎng)，與過去相比，居民的消費(fèi)觀念有了很大變化，消費(fèi)水平明顯提高。盡管如此，分析數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，雖然生活性需求的消費(fèi)開支逐年下降，但是人們對(duì)于生活必需品的品質(zhì)要求逐步上升。根據(jù)行業(yè)一線調(diào)研報(bào)告顯示，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在相關(guān)市場(chǎng)的銷售呈上升趨勢(shì)，得到了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可，有機(jī)、綠色、健康農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的新思路。

2.3 營(yíng)銷渠道融合

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐步成熟，越來越多的電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了線上消費(fèi)渠道的市場(chǎng)空間。這種技術(shù)變革使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷飛速發(fā)展，使線上、線下營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)了有效融合。隨著智能手機(jī)逐漸普及，這種勢(shì)頭不減反增。多種融媒體的新型消費(fèi)模式，吸引了眾多消費(fèi)者關(guān)注。線上平臺(tái)以交易成本低、交易方式靈活、覆蓋地域大的特征得到了越來越多品牌和企業(yè)的認(rèn)可，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開始應(yīng)用直播平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品，電商也紛紛推出助農(nóng)服務(wù)。新時(shí)代背景下，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道產(chǎn)生了多種融合與變化，必須采取新型營(yíng)銷策略，才能在市場(chǎng)中提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力[4]。

2.4 消費(fèi)者需求分化

隨著消費(fèi)者需求多元化發(fā)展及消費(fèi)者逐步年輕化，消費(fèi)者需求逐漸出現(xiàn)了個(gè)性化特點(diǎn)，千篇一律的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。因此，新時(shí)代背景下，企業(yè)所提供的服務(wù)應(yīng)更加具有針對(duì)性。細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的以地域、性別等普遍因素細(xì)分轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?、系統(tǒng)化的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分。不同年齡段的消費(fèi)者體現(xiàn)出了不同的消費(fèi)偏好。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，“70 前”“70 后”“80 后”“90 后”等不同的消費(fèi)群體在商品選擇時(shí)有截然不同的表現(xiàn)，這就對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略提出了更高要求。

對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的個(gè)性化在消費(fèi)者偏好的影響上得到了更多體現(xiàn)。例如，“三只松鼠”在銷售過程中就充分結(jié)合了不同年齡消費(fèi)者的偏好，主打年輕、時(shí)尚的外包裝，結(jié)合品牌IP 形象，得到了年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不僅要從營(yíng)銷角度考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更多的還要從農(nóng)產(chǎn)品特性出發(fā)，這就需要在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中投入更多研發(fā)經(jīng)費(fèi)，將農(nóng)產(chǎn)品打造出獨(dú)特性，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。

3 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的變革

3.1 品牌營(yíng)銷策略

面對(duì)當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌營(yíng)銷策略的使用對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展來說格外重要?？v觀目前中國(guó)市場(chǎng)，真正形成影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌相對(duì)比較少，獨(dú)角獸企業(yè)更是鳳毛麟角，很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實(shí)際并沒有認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于自身發(fā)展的作用。從定位理論的角度來看，品牌對(duì)于消費(fèi)者而言不單是一條簡(jiǎn)單的廣告，更多是對(duì)于某一類產(chǎn)品的客觀印象。品牌營(yíng)銷策略就是通過一系列營(yíng)銷手段，在消費(fèi)者心中形成明確的品牌定位，在市場(chǎng)上面對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)，能夠潛移默化地影響消費(fèi)決策[5]。

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品來講，良好的品牌形象對(duì)消費(fèi)者有非常大的影響，優(yōu)秀的品牌定位和良好的品牌形象可以幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步鞏固消費(fèi)群體。

3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

根據(jù)最新數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已穩(wěn)居世界第一位。網(wǎng)絡(luò)使人們生活更加便捷的同時(shí)，也改變了人們獲取信息的渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)方便快捷的特性，得到了更多消費(fèi)者的認(rèn)可。多種自媒體平臺(tái)發(fā)展，也大大拓寬了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道。與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是人與人之間的直接交流，而是通過多媒體的形式，利用外在信息將用戶所需要的有關(guān)產(chǎn)品特點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者，這一過程大大減少了人力成本與時(shí)間成本。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播方式打破了原有的時(shí)間和空間壁壘，使更多人可以接收到相關(guān)信息，傳播速度提高[6]。

目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為眾多營(yíng)銷渠道中應(yīng)用最廣泛的一種。農(nóng)產(chǎn)品借助這一平臺(tái)，可以更好地進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷售，例如近年來飛速發(fā)展的“拼多多”，就得到了很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的認(rèn)可。線上直播以及平臺(tái)推廣助農(nóng)業(yè)務(wù)，給農(nóng)產(chǎn)品銷售創(chuàng)造了良好的平臺(tái)，一些知名主播線上帶貨，也為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

3.3 植入營(yíng)銷策略

在新時(shí)代背景下，新媒體得到了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可，但不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)媒體渠道仍然有廣泛的用戶群體。近年來，越來越多的真人秀節(jié)目得到了觀眾的認(rèn)可，傳統(tǒng)的老牌綜藝節(jié)目不斷推陳出新，經(jīng)典文化作品被搬上熒屏，熱播的影視作品層出不窮，吸引了眾多觀眾的目光，從中不難發(fā)現(xiàn)，伴隨著這些影視IP 作品大熱，植入營(yíng)銷仍吸引了很多品牌的關(guān)注。在這一點(diǎn)上，率先嘗試的是“百草味”，很多經(jīng)典影視作品上都能夠見到這一品牌的植入，將干果等農(nóng)產(chǎn)品融入情節(jié)完成植入，給觀眾留下了深刻的印象。這種方式下，消費(fèi)者在觀賞影視作品的過程中，形成對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的潛在印象。久而久之，利用這種潛在印象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，會(huì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的欲望。農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中塑造良好的品牌形象，一旦當(dāng)消費(fèi)者有了購(gòu)買需求，自然而然就會(huì)聯(lián)想到該品牌，這就是植入營(yíng)銷的特有魅力。因此，植入營(yíng)銷是很多品牌和企業(yè)選擇的重要營(yíng)銷策略之一，值得深入研究。

3.4 文化營(yíng)銷策略

文化是人類漫長(zhǎng)歷史活動(dòng)的生活積淀，不同地域擁有不同的文化。隨著全球一體化發(fā)展，文化壁壘越來越薄弱，文化與文化之間的融合也逐漸成為一種新趨勢(shì)。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來說，很多農(nóng)產(chǎn)品本身就代表了當(dāng)?shù)氐囊环N飲食文化，不同農(nóng)產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的深刻文化內(nèi)涵就是農(nóng)產(chǎn)品自身的烙印，文化營(yíng)銷在農(nóng)產(chǎn)品銷售中也顯得越來越重要。結(jié)合不同區(qū)域、不同文化下的農(nóng)產(chǎn)品特征，制定一種特殊的文化性營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷來說不失為一個(gè)新思路。不同地域、不同國(guó)家、不同民族都有其獨(dú)有的文化背景和文化遺產(chǎn)，這種文化傳承很多時(shí)候都是用飲食來體現(xiàn)的，這就是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行文化營(yíng)銷的最好切入點(diǎn)。在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，可以結(jié)合國(guó)家、地域、民族的文化背景和文化價(jià)值觀，在滿足顧客的需求的同時(shí)，傳播本土文化，既滿足了營(yíng)銷需求，又傳播了當(dāng)?shù)匚幕?，?duì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展來講更是一箭雙雕。

4 結(jié)束語

隨著市場(chǎng)環(huán)境變革及科學(xué)技術(shù)發(fā)展，人們的生活方式較之前有了很大改變。在這一時(shí)代背景下，人們對(duì)于健康生活的追求已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品得到了更多消費(fèi)者關(guān)注，這既是農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的機(jī)遇，又是全新的挑戰(zhàn)，探索新的營(yíng)銷道路勢(shì)在必行。