徐 望

（1.南京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 江蘇 南京210093；2.江蘇省文化藝術(shù)研究院 江蘇 南京210005；3.江蘇文旅融合與全域旅游研究基地 江蘇 南京210005）

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的推動(dòng)下，資本的區(qū)域性被徹底消解，伴隨著廣闊的國(guó)際市場(chǎng)及開(kāi)放的國(guó)際貿(mào)易體系的構(gòu)建，資本的網(wǎng)絡(luò)化隨之而來(lái)。資本網(wǎng)絡(luò)化流動(dòng)和擴(kuò)張的趨勢(shì)，從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域開(kāi)始，向著文化領(lǐng)域延伸，經(jīng)濟(jì)全球化的直接結(jié)果之一就是文化全球化。在這樣的時(shí)代背景下，國(guó)與國(guó)在文化貿(mào)易場(chǎng)域中的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。當(dāng)前，有必要對(duì)國(guó)際文化貿(mào)易形勢(shì)進(jìn)行分析。

一、國(guó)際市場(chǎng)上文化的激烈博弈

為了擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)并穩(wěn)固資本主義世界體系，美國(guó)等西方國(guó)家以跨國(guó)大公司為載體，用更加隱蔽的方式進(jìn)行文化擴(kuò)張。于是，文化問(wèn)題凸顯：文化的價(jià)值觀誘導(dǎo)功能可以幫助跨國(guó)公司將資本擴(kuò)張到世界各地，把勢(shì)力范圍延伸到其他國(guó)家?！皯{借文化的力量，那些不滿于現(xiàn)實(shí)的人，對(duì)現(xiàn)實(shí)心存疑慮的人，還有那些企圖以另一種理論抵制現(xiàn)實(shí)的人的抗?fàn)帉⒈淮輾?、消弭瓦解。文化就有點(diǎn)兒像今天席卷全球的另一樣?xùn)|西——可卡因?！盵1]73毋庸置疑，曾經(jīng)在《關(guān)貿(mào)總協(xié)定》中被激烈爭(zhēng)論的文化政策也是一種經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的欲望。

赫斯蒙托夫從三個(gè)方面論述了文化商品國(guó)際化創(chuàng)作、生產(chǎn)、貿(mào)易的日益頻繁：第一，文化企業(yè)的國(guó)際化。越來(lái)越多的文化產(chǎn)業(yè)公司不再限于在一個(gè)國(guó)家進(jìn)行投資，這意味著文化產(chǎn)品得以在許多國(guó)家生產(chǎn)，更意味著在某一地方生產(chǎn)的文本將在其他許多地方發(fā)行。一些人聲稱跨國(guó)公司沒(méi)有身份，盡管其總部可以坐落于某一國(guó)家，然而公司本身卻沒(méi)有國(guó)籍（或許稱“多國(guó)公司”更加合適）。不過(guò)許多跨國(guó)公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（至少是以電子金融的方式）卻會(huì)被“返還到”它的母國(guó)。第二，文化文本的國(guó)際化。某國(guó)生產(chǎn)的文化文本日益被別國(guó)的人看到、聽(tīng)到、感觸到。由于文化流動(dòng)的這種增長(zhǎng)，各地的受眾和符號(hào)創(chuàng)作者都能引用來(lái)自其他地方的文本。文本、類型甚至技術(shù)（例如樂(lè)器）將被其他環(huán)境中的符號(hào)創(chuàng)作者重新闡釋、改編。第三，地方日益受到全球影響。由于文化文本的流動(dòng)趨勢(shì)，也由于一些廣義的因素，文化認(rèn)同變得越來(lái)越復(fù)雜。也許將文化與某個(gè)簡(jiǎn)單的版圖一對(duì)一掛鉤永遠(yuǎn)不是一個(gè)明智的選擇，但是，某一特定地區(qū)的文化卻越來(lái)越多地涵括了來(lái)自許多其他地方的因素?，F(xiàn)在，許多文本不是以某些特定國(guó)家的利益、關(guān)注和文化為基礎(chǔ)，而是以不同國(guó)家或者是共享某種跨國(guó)文化的人民的利益、關(guān)注和文化為基礎(chǔ)[2]69。

面對(duì)自由而開(kāi)放的國(guó)際市場(chǎng)，許多人認(rèn)為在被動(dòng)地接受了資本帝國(guó)的強(qiáng)勢(shì)文化觀念之后，各地文化難免趨同。然而，這個(gè)看法并不全面。誠(chéng)然，發(fā)達(dá)國(guó)家擁有更大的商品傾銷(xiāo)和文化傳播力量，但文化之間的相互影響、兼并（incorporation）和改造不可否認(rèn)，即使是帶有明顯霸權(quán)結(jié)構(gòu)的文化形態(tài)，仍然無(wú)法掌控文化之間的交流，并有必要吸收和重塑各種亞文化（subaltern cultures）來(lái)增強(qiáng)“親近感”，以此輔助文化資本的擴(kuò)張。最重要的是，“作為人類的一員，我們都是要被具體化和被有形定位的。在這個(gè)基本的物質(zhì)意義上，文化與定位的關(guān)聯(lián)永遠(yuǎn)都不可能被完全分隔開(kāi)來(lái)，而地方性作為我們生命世界的自然環(huán)境，還要繼續(xù)對(duì)我們實(shí)施它的所有權(quán)。”[2]22因此，全球化造就了雜態(tài)共生、開(kāi)放的、重疊的文化。湯姆林森在《全球化與文化》一書(shū)中提出“非領(lǐng)土擴(kuò)張化”[2]23-24這一概念，在他看來(lái)，這是指“無(wú)論從哪個(gè)方面來(lái)說(shuō)，我們世俗的文化體驗(yàn)和我們的定位之間的聯(lián)系都發(fā)生了轉(zhuǎn)型?！盵2]23這并不意味著地方性的終結(jié)，而是發(fā)生了轉(zhuǎn)型，人們進(jìn)入了一個(gè)更為復(fù)雜的文化空間之中。這是因?yàn)橛伞叭蚧M(jìn)程所帶來(lái)的文化與文化之間日漸增加的交流暗示了文化與地方之間聯(lián)動(dòng)關(guān)系的消解是伴隨著一種混合物而產(chǎn)生的，這種混合物就是產(chǎn)生了文化的新型的、復(fù)雜的雜交形式的那些植出的文化實(shí)踐”[2]25。因此，“全球化文化是雜交（hybird）文化”的概念直接緊隨著非領(lǐng)土擴(kuò)張化的概念，具有一種強(qiáng)烈的直覺(jué)感召力。

為了進(jìn)一步說(shuō)明全球化作用下文化的雜交性，在文化產(chǎn)業(yè)方面，現(xiàn)存著一種關(guān)于第一和第三世界關(guān)系的“回收理論”：“全球化與銷(xiāo)售商品，包括文化工業(yè)的產(chǎn)品（美國(guó)為了出口好萊塢和美國(guó)電視網(wǎng)產(chǎn)品而進(jìn)行的頑強(qiáng)斗爭(zhēng)就是好例子）有很大的關(guān)系，與之相伴的這一理論是，全球的人們總是不斷進(jìn)行著談判，并對(duì)外國(guó)輸入進(jìn)行回收與再利用，以便達(dá)到混雜的繁榮?！盵1]81面對(duì)文化的混雜性，我們應(yīng)當(dāng)注意到，這是殖民主義造成的歷史后果，它還將被當(dāng)成一種推論工具，用以解讀今天全球化作用下的后殖民主義的形成條件，以及涉及文化認(rèn)同感的諸多論題。

當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)上各種文化的相互競(jìng)爭(zhēng)、沖突、糅合正如亨廷頓在《文明的沖突與世界秩序的重建》中所表達(dá)的：冷戰(zhàn)后的世界，主宰全球的將是“文明的沖突”[3]。由于經(jīng)濟(jì)力量的懸殊，這場(chǎng)博弈顯然是不公平的——“人們是在一種雜交性之內(nèi)感受到霸權(quán)力量之權(quán)力的，這種雜交性自然被人們體驗(yàn)成是有其自身獨(dú)立的文化權(quán)力”[2]28。國(guó)際市場(chǎng)上的文化博弈并非一個(gè)線性的、單向的進(jìn)程，而是一個(gè)像全球化本身一樣，受到辯證的“推力和拉力”合力塑造的進(jìn)程——意識(shí)形態(tài)的霸權(quán)結(jié)構(gòu)并不必然導(dǎo)致對(duì)“雜態(tài)共生”[2]28的文化環(huán)境持否定態(tài)度。用湯姆林森的話來(lái)說(shuō)，即：“哪里有非領(lǐng)土擴(kuò)張化，哪里也就會(huì)有新領(lǐng)土擴(kuò)張化（reterritorialzation）。”[2]25-26

總之，在資本跨國(guó)流動(dòng)的作用下，基于經(jīng)濟(jì)利益、政治權(quán)力、文化形象之上的“文化力”間的較量是當(dāng)今時(shí)代的主題，各種“文化力”中，發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家顯然占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。盡管我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)文化間相互影響的“雜態(tài)共生”作用，似乎在表面上抵制了跨國(guó)公司企圖達(dá)到的文化“同化”目的，可實(shí)際上卻助長(zhǎng)了跨國(guó)資本主義文化形態(tài)的傳播。因?yàn)椋词箍鐕?guó)公司主動(dòng)吸納亞種文化的成分，也是為了更好地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)乃至文化的殖民，其所傳播的“消費(fèi)主義”意識(shí)形態(tài)和資本化的價(jià)值觀一如既往。正如我們所看到的，被跨國(guó)公司積極利用的往往是民族文化中像“藝術(shù)風(fēng)格”這樣的表層元素，如“迪士尼”的動(dòng)畫(huà)《花木蘭》和“夢(mèng)工廠”的3D動(dòng)畫(huà)《功夫熊貓》，均摻雜了中國(guó)文化的造型元素以吸引華人觀賞，實(shí)質(zhì)上卻提升了美國(guó)文化的流行程度，促使華人在不知不覺(jué)間主動(dòng)吸收其價(jià)值觀，以實(shí)現(xiàn)美國(guó)“文化帝國(guó)主義”的全球擴(kuò)張。因此，無(wú)論如何，理想中的“烏托邦”式的文化全球化是不存在的（至少現(xiàn)在不可能），盡管聯(lián)合國(guó)親切地稱呼世界各國(guó)為“我們的全球鄰居”，我們還是必須在和平與發(fā)展的主題下積極參與文化角逐，使中華文化走向世界。

二、國(guó)際文化貿(mào)易格局

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，以知識(shí)、信息、娛樂(lè)、休閑為主要特征的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。一方面，發(fā)達(dá)的世界經(jīng)貿(mào)網(wǎng)絡(luò)和頻繁的文化交流事業(yè)為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了更多的市場(chǎng)需求；另一方面，文化供給的增加又進(jìn)一步促進(jìn)了國(guó)際貿(mào)易中的文化貿(mào)易往來(lái)，更推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)文化一體化進(jìn)程和國(guó)際間的文化交往。

在世界文化貿(mào)易中，發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家面臨著截然不同的現(xiàn)實(shí)處境。發(fā)達(dá)資本主義強(qiáng)國(guó)以自身強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為背景，利用國(guó)際文化貿(mào)易規(guī)則和文化產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力奪取了國(guó)際文化貿(mào)易領(lǐng)域的主動(dòng)權(quán)，向發(fā)展中國(guó)家大肆傾銷(xiāo)文化產(chǎn)品，排斥并擠壓發(fā)展中國(guó)家的文化市場(chǎng)空間，加深加重對(duì)發(fā)展中國(guó)家的文化剝削，使得世界文化貿(mào)易呈現(xiàn)出明顯的不平衡狀態(tài)。

不僅世界上絕大部分的文化外貿(mào)都產(chǎn)生于少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家之間，發(fā)展中國(guó)家在文化貿(mào)易中所占的份額極小，并表現(xiàn)出持續(xù)喪失其國(guó)際文化貿(mào)易市場(chǎng)的消極趨向，而且跨國(guó)公司壟斷國(guó)際文化市場(chǎng)的現(xiàn)象也十分突出：時(shí)代華納、迪斯尼集團(tuán)、派拉蒙及其旗下的夢(mèng)工廠等超大型綜合媒體公司幾乎掌控了全球文化影像傳媒市場(chǎng)，占據(jù)了整個(gè)文化消費(fèi)領(lǐng)域50%以上的市場(chǎng)份額，覆蓋了絕大部分的大眾文化消費(fèi)力，幾乎主導(dǎo)了全球文化傳媒業(yè)的未來(lái)發(fā)展向度?？梢哉f(shuō)，跨國(guó)文化產(chǎn)業(yè)巨頭幾乎制定并主宰著全球文化市場(chǎng)的全部游戲規(guī)則，其依托雄厚的資金、先進(jìn)的管理技術(shù)和行政贊助優(yōu)勢(shì)，面向全球開(kāi)放式投資，進(jìn)行跨國(guó)、跨地區(qū)、跨行業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)全球文化資源的重新配置；其所代表的文化產(chǎn)品生產(chǎn)方式，以及內(nèi)容結(jié)構(gòu)和價(jià)值取向，影響著各國(guó)文化產(chǎn)品的創(chuàng)意取向，左右著國(guó)際文化消費(fèi)趨向；其經(jīng)營(yíng)理念和管理模式也被視為國(guó)際通行的文化企業(yè)運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)則。這更使得任何有意占據(jù)國(guó)際文化市場(chǎng)一隅的后發(fā)國(guó)家，不得不爭(zhēng)相引鑒跨國(guó)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理模式，并按照其裁定的文化產(chǎn)品內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，這在我國(guó)正突出地反映為愈加濃重的文化商業(yè)化色彩，以及配套衍生、勢(shì)頭高漲的文化營(yíng)銷(xiāo)熱潮[4]。

顯然，跨國(guó)公司已是全球文化貿(mào)易的主導(dǎo)力量，并越來(lái)越成為當(dāng)今國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際投資和國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的主要承擔(dān)者。相比之下，發(fā)展中國(guó)家在國(guó)際文化市場(chǎng)中所處的劣勢(shì)地位愈加觸目。

發(fā)達(dá)國(guó)家在文化貿(mào)易領(lǐng)域宰制發(fā)展中國(guó)家的情形是明顯的，且難以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的扭轉(zhuǎn)。然而，近年來(lái)，隨著發(fā)展中國(guó)家相繼大力推行文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，其文化產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額明顯增加，并于某些領(lǐng)域，如流行音樂(lè)、游藝休閑、動(dòng)畫(huà)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、信息數(shù)碼、綜藝娛樂(lè)等產(chǎn)生了驚人的增長(zhǎng)。某些原先的文化產(chǎn)業(yè)弱勢(shì)地區(qū)，如巴西、北歐諸國(guó)、澳大利亞、意大利、西班牙、韓國(guó)、新加坡以及中國(guó)的臺(tái)灣、香港、澳門(mén)等國(guó)家和地區(qū)，接連開(kāi)創(chuàng)了備受關(guān)注的特色文化業(yè)態(tài)，造就了舉世矚目的文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值。這些變化發(fā)展都不斷作用著位于強(qiáng)國(guó)操縱下的文化貿(mào)易機(jī)制，通過(guò)逐漸變革各種貿(mào)易關(guān)系，更迭相關(guān)貿(mào)易流程，拓展多元貿(mào)易鏈條，著力開(kāi)辟著國(guó)際間文化貿(mào)易往來(lái)互通的新格局。

三、國(guó)際文化貿(mào)易的主要類型和形式

關(guān)于類屬第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）的文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域的牽涉門(mén)類，按照日內(nèi)瓦WTO統(tǒng)計(jì)和信息系統(tǒng)（SISD）中的國(guó)際貿(mào)易分類表，服務(wù)部門(mén)可分為11大類142個(gè)具體項(xiàng)目。其中第十個(gè)大類為：“娛樂(lè)、文化與體育服務(wù)，包括娛樂(lè)服務(wù)（含劇場(chǎng)、樂(lè)隊(duì)與雜技表演等）、新聞機(jī)構(gòu)、圖書(shū)館、檔案館、博物館及其他文化服務(wù)、體育及其他娛樂(lè)服務(wù)。此外還包括商品服務(wù)F類別中的印刷、出版，通信服務(wù)D類別中的視聽(tīng)服務(wù)，如電影及錄像帶的生產(chǎn)與批發(fā)，電影放映、無(wú)線電視與電視、錄音等?！盵5]

參照國(guó)際貿(mào)易的其他分類標(biāo)準(zhǔn)，還可將文化貿(mào)易分為硬件貿(mào)易和軟件貿(mào)易。一般而言，文化硬件指對(duì)用來(lái)生產(chǎn)、儲(chǔ)存、傳播文化內(nèi)容的器物工具和物態(tài)載體，如攝影器材、視聽(tīng)設(shè)備、影視器材、舞美設(shè)備、游戲和娛樂(lè)器材、藝術(shù)創(chuàng)造和表達(dá)的工具等；文化軟件則指對(duì)文化內(nèi)容和文化服務(wù)，包括廣播電視節(jié)目、電影、動(dòng)畫(huà)、動(dòng)漫、游戲、印刷品、出版物、視聽(tīng)藝術(shù)、表演藝術(shù)、載有文化藝術(shù)內(nèi)容的存儲(chǔ)介質(zhì)、娛樂(lè)服務(wù)、會(huì)展等。

具有一定程度特殊性的國(guó)際文化貿(mào)易通常采取以下形式：第一，直接商品出口。向國(guó)外出口具有獨(dú)立物化形態(tài)的文化產(chǎn)品，如圖書(shū)、報(bào)刊、音像制品、藝術(shù)品、軟件、多媒體等。第二，服務(wù)貿(mào)易。向其他國(guó)家銷(xiāo)售非生產(chǎn)制成品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值如設(shè)計(jì)、會(huì)計(jì)服務(wù)、展覽、表演、咨詢、培訓(xùn)等，如圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易等。第三，合作研發(fā)。本國(guó)文化企業(yè)與外國(guó)文化企業(yè)共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新技術(shù)以共享國(guó)際文化市場(chǎng)。產(chǎn)品的研發(fā)階段往往投入高、風(fēng)險(xiǎn)大，通過(guò)合作研發(fā)有利于節(jié)約研發(fā)成本、分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，還有利于交換信息技術(shù)，達(dá)成共同的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等。第四，委托國(guó)際代理。文化企業(yè)委托國(guó)際代理公司或中介機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)文化產(chǎn)品和服務(wù)的國(guó)際銷(xiāo)售?，F(xiàn)代代理公司的業(yè)務(wù)正從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品代理向增值服務(wù)轉(zhuǎn)變，如通過(guò)對(duì)動(dòng)漫畫(huà)、游戲軟件進(jìn)行語(yǔ)言改版、多種語(yǔ)言配音、形象包裝等方式，提升文化產(chǎn)品的附加值。第五，兼并控購(gòu)。文化企業(yè)在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，直接收購(gòu)?fù)鈬?guó)公司，利用其現(xiàn)有人員、品牌和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。第六，直接投資。文化企業(yè)直接在境外投資設(shè)立分公司或分支機(jī)構(gòu)。第七，結(jié)成戰(zhàn)略同盟。文化企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，可從國(guó)外尋找適當(dāng)?shù)暮献骰锇榻Y(jié)成戰(zhàn)略同盟關(guān)系。

四、國(guó)際文化貿(mào)易現(xiàn)狀與趨勢(shì)

在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，單純依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足由產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)形成的巨大供給。因此，加大國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)刺激國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，用外需拉動(dòng)內(nèi)需，為文化產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)提供更多的需求動(dòng)力，已被許多國(guó)家納入了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的決策體系之中。這種立足全球的文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅能激勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)巨艦的打造和民族文化品牌的形成，極大推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成龐大的文化經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)，而且為本國(guó)的全球利益贏得了巨大的上升空間，更是國(guó)家文化擴(kuò)張的重要戰(zhàn)略手段。因此，依托海外市場(chǎng)擴(kuò)大文化產(chǎn)品的出口是當(dāng)今國(guó)際文化貿(mào)易的主要特征之一，例如：20世紀(jì)90年代以來(lái)，德國(guó)貝塔斯曼1/3的銷(xiāo)售收入來(lái)自美國(guó)，其在海外的銷(xiāo)售收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本土；日本索尼公司占有20%的美國(guó)電影市場(chǎng)；世界六大唱片公司占據(jù)美國(guó)市場(chǎng)的95%、歐洲市場(chǎng)的50%；美國(guó)《讀者文摘》以19種語(yǔ)言在全球刊行，海外發(fā)行量高達(dá)2800萬(wàn)份；美國(guó)《大都會(huì)》月刊共有36個(gè)國(guó)際版本；法國(guó)時(shí)裝雜志ELLE用13種外文出版，在全球50多個(gè)國(guó)家發(fā)行；美國(guó)電影在世界上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但其最大的兩家電影公司哥倫比亞公司和20世紀(jì)?？怂褂捌緟s分別屬于日本索尼公司和澳大利亞的默克多新聞集團(tuán)[6]。

在各國(guó)文化貿(mào)易越來(lái)越突出國(guó)際化趨向，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)和文化傳播越來(lái)越重視的背景下，近年來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)保持了較高的增長(zhǎng)速度，普遍優(yōu)于整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)文化全球一體化進(jìn)程明顯加速，這已成為近年來(lái)世界貿(mào)易的一個(gè)新特點(diǎn)?？v觀全球文化貿(mào)易大勢(shì)，其在過(guò)去數(shù)十年間一直持續(xù)增長(zhǎng)。聯(lián)合國(guó)教科文組織資料顯示：從1980年到2000年間，印刷品、文學(xué)作品、音樂(lè)、視覺(jué)藝術(shù)、攝影、廣播、電視、游戲和體育用品等文化貿(mào)易的年貿(mào)易額從953億美元猛增到4579億美元[7]；2010年美國(guó)文化產(chǎn)品出口達(dá)到5889.9億美元，是美國(guó)最大的出口行業(yè)，超過(guò)名列第二位的“化學(xué)原料及有關(guān)產(chǎn)品”近200億美元；英國(guó)文化產(chǎn)品平均增長(zhǎng)速度達(dá)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的兩倍，2015年文化產(chǎn)品出口額高達(dá)1575億美元，成為繼金融業(yè)之后的第二大產(chǎn)業(yè)；日本經(jīng)濟(jì)曾在20世紀(jì)90年代經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十余年之久的增長(zhǎng)乏力期，卻在1995—2004年的10年間，在商品出口總額僅增加36%時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)的出口額增長(zhǎng)了約兩倍，此后，在2005—2014年的10年間，對(duì)外文化貿(mào)易額幾乎逐年翻番；2005年韓國(guó)文化商品出口總額第一次超過(guò)10億美元，比2002年增長(zhǎng)了近一倍，進(jìn)入了文化經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)時(shí)期，到2015年這個(gè)數(shù)值已達(dá)100億美元[8]。然而，與此同時(shí)，廣大發(fā)展中國(guó)家在文化經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域仍處于總體劣勢(shì)地位，在很多方面還很難與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家相抗衡，國(guó)際間文化貿(mào)易的不平等關(guān)系進(jìn)一步拉大，外貿(mào)摩擦持續(xù)加劇，對(duì)國(guó)際政治和經(jīng)濟(jì)局勢(shì)都造成了不利影響。

概括而言，當(dāng)前國(guó)際文化貿(mào)易的特點(diǎn)有：第一，文化貿(mào)易中服務(wù)貿(mào)易的比重日益增大；第二，大額乃至巨額的國(guó)際文化貿(mào)易主要集中在發(fā)達(dá)國(guó)家和大國(guó)之間；第三，跨國(guó)公司作為全球文化貿(mào)易的主導(dǎo)力量，其作用和影響力越來(lái)越顯著?？梢?jiàn)，國(guó)際文化貿(mào)易與綜合國(guó)力息息相關(guān)，唯有強(qiáng)大的綜合國(guó)力才能帶動(dòng)文化貿(mào)易水平與層次的提升。

從國(guó)際文化市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，在經(jīng)濟(jì)文化全球一體化的大環(huán)境下，正經(jīng)歷著擴(kuò)大外延和深化內(nèi)涵的雙重變革。所謂“擴(kuò)大外延”是指文化市場(chǎng)的范圍逐步擴(kuò)大，將原來(lái)不屬于市場(chǎng)流通領(lǐng)域的品牌、劇目、創(chuàng)意、人才等也列入了市場(chǎng)配置的范圍；所謂“深化內(nèi)涵”是指文化市場(chǎng)的各項(xiàng)功能，包括信息功能、配置功能、調(diào)節(jié)功能、服務(wù)功能、跨國(guó)的溝通功能等正在逐步加強(qiáng)，從而引發(fā)了人類文化生活全球化的發(fā)展動(dòng)向。并且，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，知識(shí)在全球范圍內(nèi)的交流頻率和密度越來(lái)越高，高知識(shí)含量的文化貿(mào)易比重不斷提高，以版權(quán)為核心的文化服務(wù)貿(mào)易對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的作用正越來(lái)越突出。

基于比較完全意義上的國(guó)際市場(chǎng)的五大特征：其一，進(jìn)口關(guān)稅大幅度降低；其二，非關(guān)稅壁壘受到削弱，并推動(dòng)了匯率市場(chǎng)化；其三，互惠原則得到了普遍采用，貿(mào)易歧視被限制在一定的限度內(nèi)；其四，發(fā)展中國(guó)家和欠發(fā)達(dá)國(guó)家普遍受到優(yōu)惠待遇；其五，貿(mào)易自由化組織的管轄區(qū)域逐漸擴(kuò)大，在世界經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的作用越來(lái)越大。在文化市場(chǎng)上，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于發(fā)展中國(guó)家的“擠出效應(yīng)”雖然很明顯，但是，發(fā)展中國(guó)家在某些優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，如傳統(tǒng)工藝品銷(xiāo)售和傳統(tǒng)技藝表演領(lǐng)域，擁有較好的市場(chǎng)前景，抵消了一部分“馬太效應(yīng)”。不過(guò)，壓力和挑戰(zhàn)仍然大于機(jī)遇。

五、國(guó)際文化市場(chǎng)環(huán)境分析

在經(jīng)濟(jì)全球化、金融網(wǎng)絡(luò)化與信息技術(shù)迅猛爆發(fā)的合力作用下，國(guó)際文化市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生著巨變。現(xiàn)在，國(guó)際文化市場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)、文化、法律和技術(shù)環(huán)境等要素的相互關(guān)系正如下圖所示。

國(guó)際文化市場(chǎng)環(huán)境要素關(guān)系圖

（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

國(guó)際文化市場(chǎng)布局與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況密切相關(guān)，無(wú)論是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還是文化消費(fèi)市場(chǎng)的形成，脫離了作為基礎(chǔ)的一定經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，都是不可想象的。發(fā)達(dá)國(guó)家因經(jīng)濟(jì)影響力遠(yuǎn)在發(fā)展中國(guó)家之上，決定其必然占據(jù)國(guó)際文化市場(chǎng)的主導(dǎo)位置，從文化產(chǎn)品的生產(chǎn)創(chuàng)新能力到文化市場(chǎng)的旺盛需求，都遠(yuǎn)甚于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)。因此，國(guó)際文化市場(chǎng)主要還是發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，發(fā)展中國(guó)家只占較小份額。

發(fā)達(dá)國(guó)家在國(guó)際文化市場(chǎng)上的影響力是建立在雄厚的國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)基礎(chǔ)上的，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的龐大與否以及潛力空間的大小，對(duì)于該國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度往往有著決定性意義。以美國(guó)電影巨頭好萊塢影業(yè)為例，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是其成本空間，海外市場(chǎng)則是其贏利空間，如此為好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的良性運(yùn)作、持續(xù)發(fā)展、高額盈利、強(qiáng)勢(shì)進(jìn)取奠定了穩(wěn)健的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

（二）文化環(huán)境

文化產(chǎn)品及服務(wù)的進(jìn)出口貿(mào)易與交易國(guó)的語(yǔ)言文化、審美趣味、文明程度、宗教信仰、生活習(xí)俗、精神需求等密切相關(guān)。國(guó)家間的文化傳統(tǒng)越相似，文化需求結(jié)構(gòu)就越接近，之間的文化貿(mào)易量也就越大。反之，則產(chǎn)生“文化折扣”和“文化誤讀”。

由于無(wú)論在生活習(xí)慣、思維方式還是在價(jià)值觀念上，中西方的差距至今仍然很大。歐美國(guó)家的消費(fèi)者不但因?yàn)閷?duì)東方文化十分陌生，在深層心理結(jié)構(gòu)上難免疏離和隔閡，并且習(xí)慣以發(fā)達(dá)國(guó)家文明人士的姿態(tài)居高臨下，對(duì)尚處發(fā)展中的國(guó)家的文化顯露出鄙薄之情，慣性地認(rèn)為“落后國(guó)家必產(chǎn)落后文化，文化落后必使國(guó)家落后”。在消費(fèi)習(xí)慣上，多數(shù)歐美人都是本國(guó)文化產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者和熱情消費(fèi)者，除美英文化產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上歷來(lái)叫座以外，其他外來(lái)文化產(chǎn)品向來(lái)被冷落一旁，不受歡迎，尤其是價(jià)值觀念與文化形態(tài)與其格格不入的亞洲文化產(chǎn)品，則更加缺乏吸引力，并且常常被歧視為“亞文化形態(tài)”“落后文化形態(tài)”甚至“愚昧文化形態(tài)”的象征。

發(fā)展中國(guó)家的文化在國(guó)際市場(chǎng)缺乏親和力，一個(gè)直接的問(wèn)題是，一個(gè)在軍事、經(jīng)濟(jì)等硬實(shí)力上不夠強(qiáng)大的國(guó)家，就沒(méi)有文化發(fā)言權(quán)，就不能代表先進(jìn)的文化形態(tài)，就談不上任何文化權(quán)力與文化產(chǎn)業(yè)實(shí)力，也就缺乏文化傳播主動(dòng)權(quán)與文化言說(shuō)力度?？梢?jiàn)，軟實(shí)力要以硬實(shí)力為依托和保障。

相對(duì)于文化消費(fèi)力強(qiáng)大的發(fā)達(dá)國(guó)家而言，發(fā)展中國(guó)家在文化建設(shè)方面處于弱勢(shì)地位，而對(duì)于融入全球化進(jìn)程滯后、文化消費(fèi)力匱乏的欠發(fā)達(dá)國(guó)家而言，文化貿(mào)易的空間更加狹隘、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更弱、交流更加困難、傳播更加受阻，這些都是弱國(guó)文化產(chǎn)品出口乏力、在國(guó)際市場(chǎng)上阻力重重的客觀因素。

（三）法律、政策環(huán)境

法律、政策環(huán)境包括國(guó)際相關(guān)法律規(guī)則以及貿(mào)易國(guó)的文化政策、法律法規(guī)等。當(dāng)今世界文化貿(mào)易的國(guó)際法律環(huán)境主要體現(xiàn)為兩大國(guó)際組織主張的原則——世界貿(mào)易組織WTO的“自由貿(mào)易”原則和聯(lián)合國(guó)教科文組織的“文化多樣性”公約。前者從自由貿(mào)易的觀點(diǎn)出發(fā)，要求貿(mào)易（包括文化貿(mào)易）完全自由化，打破貿(mào)易與投資的壁壘；后者則站在文化的視角上，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展不應(yīng)侵損各種文化的生長(zhǎng)空間，主張?jiān)趪?guó)際貿(mào)易規(guī)則中，對(duì)文化貿(mào)易持有例外，從而促進(jìn)和諧互動(dòng)的文化交流和各地文化的多樣性。

根據(jù)倡導(dǎo)原則與奉行策略的差異，可將世界主要的文化產(chǎn)業(yè)大國(guó)區(qū)分為兩大國(guó)際陣營(yíng)，代表著截然不同的文化發(fā)展觀、文化外交理念與文化貿(mào)易政策。詳見(jiàn)表1。

表1 兩大國(guó)際陣營(yíng)的文化原則差異比較

（四）技術(shù)環(huán)境

以信息技術(shù)為核心的技術(shù)革命，整合了文化產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)三個(gè)基本板塊，將各種文化資源與最新技術(shù)相結(jié)合，打破傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的固有邊界，橫跨通信、網(wǎng)絡(luò)、娛樂(lè)、媒體及傳統(tǒng)文化藝術(shù)的各個(gè)行業(yè)，表現(xiàn)出新興文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的特征。新興文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上的重要角色，并引領(lǐng)當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

顯然，在技術(shù)作為產(chǎn)業(yè)升級(jí)促動(dòng)關(guān)鍵的當(dāng)下，任何國(guó)家若搶占了高新技術(shù)與文化傳播的融合先機(jī)，就能在相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域形成強(qiáng)大的技術(shù)宰制力量，就能在國(guó)際文化市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。