□繆 芳

（江蘇信息職業(yè)技術學院 江蘇 無錫 214153）

1 研究背景

鄉(xiāng)村文化是指在鄉(xiāng)村社會中，以農民為主體，以鄉(xiāng)村社會的知識結構、價值觀念、鄉(xiāng)風民俗、社會心理、行為方式為主要內容，以農民的群眾性文化娛樂活動為主要形式的文化類型。習近平總書記指出，“鄉(xiāng)村文化是中華民族文明史的主體，村莊是這種文明的載體”。這一重要論述深刻揭示了鄉(xiāng)村文化的地位、價值、意義及影響。在鄉(xiāng)村振興背景下，文化建設是振興村落共同體的重要出路，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的靈魂。古小東等（2021）[1]提出了以“大鄉(xiāng)村文化觀”保護傳承和活化鄉(xiāng)村文化，要創(chuàng)新“文化+旅游+產業(yè)”的鄉(xiāng)村文化發(fā)展模式，探索了鄉(xiāng)村文化振興路徑。

在中國旅游產業(yè)發(fā)展中，旅游IP 備受推崇，已成為重要商業(yè)模式之一。IP 是知識產權的意思，也稱智力成果權。國外IP 概念興起于20 世紀90 年代的美國動漫產業(yè)。“IP”被標記為獨有的、美好的、特別的東西，一個標準的IP 有獨特的人格化魅力，能夠靠有溫度、有態(tài)度的優(yōu)質內容持續(xù)吸引用戶，并形成一個擁有相同興趣和價值觀的社群，激發(fā)用戶的參與度，并最終轉化為消費。探究旅游IP 的開發(fā)過程可知，文化是塑造IP 內容的土壤。特色的文化資源或元素經過挖掘、呈現(xiàn)、傳播和再創(chuàng)造都可以成為文化IP 產品，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)?？梢哉f，IP 是對地方特色文化內涵的提煉和升華。洪清華認為，“一切文化都可以變成超級IP”。在鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村文化保護和挖掘是新時期必須面對的問題。文旅融合推進和IP 理念在鄉(xiāng)村地區(qū)賦能，可以給鄉(xiāng)村文化傳承和全面振興提供新的思路。

2 鄉(xiāng)村文化開發(fā)存在的問題

2.1 鄉(xiāng)村文化保護和挖掘不夠

鄉(xiāng)村是中國傳統(tǒng)文化的發(fā)源地，“千里不同風”“十里不同俗”體現(xiàn)了鄉(xiāng)村文化的獨特性。但是，隨著工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的發(fā)展，鄉(xiāng)村發(fā)展處于弱勢跟隨地位，在追求現(xiàn)代化發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村無暇顧及甚至逐漸丟失了具有地方特色的傳統(tǒng)文化優(yōu)勢，逐漸喪失了文化自信。具有地方特色的文化元素在鄉(xiāng)村地區(qū)的傳承和顯現(xiàn)弱化，使鄉(xiāng)村文化無法內化為新時代鄉(xiāng)村居民的文化基因序列，對城市居民的感召和影響也收效甚微。

從鄉(xiāng)村文化保護來看，喪失文化自信體現(xiàn)在鄉(xiāng)村地區(qū)對文化知識產權的重視程度不夠。除了在非物質文化遺產的保護中強調了知識產權對于非物質文化遺產保護的作用之外，鄉(xiāng)村地區(qū)文化資源的知識產權保護意識薄弱。當然，對互聯(lián)網時代知識產權理解也存在一定的缺失，對知識產權的資本屬性和商品屬性的認知較少。由于缺乏顯性依托、顯著依托，鄉(xiāng)村文化資源缺乏知識產權開發(fā)意識、手段和途徑。

就鄉(xiāng)村文化的開發(fā)而言，對鄉(xiāng)村地區(qū)的文化認知不到位，文化開發(fā)停留在文化資源消費和應用的初級階段，造成鄉(xiāng)村產品單一、雷同，開發(fā)層次低，導致鄉(xiāng)村文化表象化，喪失文化的生命力和傳承性。鄉(xiāng)村文化的簡單商品化，還會直接導致文化變異和內涵消亡。

2.2 鄉(xiāng)村文化資源價值變現(xiàn)能力不足

鄉(xiāng)村地區(qū)文化產業(yè)發(fā)展的意識薄弱，文化產業(yè)發(fā)展投入力度不夠，文化資源變現(xiàn)能力不足，體現(xiàn)在鄉(xiāng)村文化的開發(fā)上，由于只注意到了傳統(tǒng)文化的顯性、淺層次部分，缺乏對傳統(tǒng)文化的深度挖掘和創(chuàng)意開發(fā)。在開發(fā)過程中，缺乏對市場需求的深度把控，對互聯(lián)網時代新開發(fā)模式的認知不足，導致鄉(xiāng)村文化資源價值變現(xiàn)單一、延展性不夠。變現(xiàn)能力不足，直接影響了鄉(xiāng)村文化資源的開發(fā)后勁和開發(fā)前景。

鄉(xiāng)村文化資源價值變現(xiàn)能力不足還體現(xiàn)在鄉(xiāng)村文化的提質增效不夠。受開發(fā)意識、開發(fā)手段、開發(fā)人才等方面的影響，鄉(xiāng)村文化開發(fā)的質量不高，帶動性不強，對一二三產業(yè)的輻射帶動作用不夠，缺乏地區(qū)全產業(yè)價值鏈的打造。

3 旅游IP 與鄉(xiāng)村文化振興的耦合性

3.1 對文化價值認同和內容需求的一致性

IP 作為知識產權，是人類在社會實踐中所創(chuàng)造的智力勞動成果的專有權利，既是法律層面的民事權利，又是文化和經濟層面的價值認同。夏蜀（2019）[2]通過對旅游IP 概念探微，從信息化的角度研究了旅游IP 的概念，認為旅游IP 是旅游業(yè)以生成信息產品的方式創(chuàng)造出的智力勞動成果，是旅游知識產權在互聯(lián)網時代背景下的一種新范式?？梢哉f，IP 開發(fā)的本質是文化資源的升值轉化。

鄉(xiāng)村地區(qū)旅游IP 開發(fā)與鄉(xiāng)村文化振興在文化價值認同和文化內涵的需求上具有一致性。通過打造IP有利于鄉(xiāng)村地區(qū)文化資源的挖掘和保護開發(fā)，強調了鄉(xiāng)村文化內容的獨特性和差異性?；ヂ?lián)網時代，重視IP 打造還可以塑造高辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)的地方文化IP，重塑文化新生命。

3.2 為鄉(xiāng)村文化的提質增效提供了有效途徑

互聯(lián)網的發(fā)展催生了新業(yè)態(tài)、新產品和新服務[3]，給大眾帶來了全新的文化體驗。IP 生產就是互聯(lián)網背景下傳統(tǒng)文化產品化、產業(yè)化的關鍵路徑。IP 的出現(xiàn)，打破了對知識產權“保護”為主的思路，強調了知識產權經濟價值的發(fā)掘、利用、再發(fā)掘、再利用。而IP 的資源轉化、價值提升模式、結構優(yōu)化和市場擴張等4 個特性，為文化產品的生產和再生產提供了良好的基礎。

互聯(lián)網背景下，鄉(xiāng)村文化生產既要關注內容，又要關注傳播，借力鄉(xiāng)村旅游IP 的打造和運營，通過鮮明形象和故事及其多元演繹，使商業(yè)變現(xiàn)和文化延伸成為可能，很好地銜接鄉(xiāng)村地區(qū)的文化價值和消費者的情感需求，并以此推動消費者付費消費，實現(xiàn)文化資本的商業(yè)價值變現(xiàn)，帶動鄉(xiāng)村地區(qū)全產業(yè)鏈發(fā)展，為鄉(xiāng)村文化的提質增效提供了途徑和平臺。

3.3 是互聯(lián)網思維在鄉(xiāng)村文化振興中的綜合運用和體現(xiàn)

旅游IP 具有很強的信息產品屬性，其融入是基于新時代“互聯(lián)網+”旅游產品開發(fā)新趨勢和新特征的要求。以旅游IP 開發(fā)為代表的互聯(lián)網思維在鄉(xiāng)村振興中的應用，有利于鄉(xiāng)村振興中的觀念轉型。

3.3.1 建立鄉(xiāng)村文化自信

相比博物館、文物保護單位等具有文化優(yōu)勢的旅游地，鄉(xiāng)村地區(qū)對自身傳統(tǒng)文化、特色文化的把控和挖掘不夠，文化改造能力弱，文化變現(xiàn)能力差等導致文化自信不夠。IP 形象的確立和傳播變現(xiàn)，可以幫助鄉(xiāng)村地區(qū)樹立強大的文化自信。

3.3.2 樹立鄉(xiāng)村文化產業(yè)發(fā)展觀念

優(yōu)質IP 的“一源多用”開發(fā)策略[4]，即可以充分利用IP 的全產業(yè)鏈指導和帶動能力，推動鄉(xiāng)村一二三產業(yè)聯(lián)動發(fā)展。

3.3.3 有利于新媒體技術的應用

IP 的開發(fā)和運營，是互聯(lián)網紅利和新媒體技術手段在鄉(xiāng)村地區(qū)的全面應用。

4 文旅融合背景下鄉(xiāng)村旅游IP 開發(fā)的思維破局

4.1 核心價值觀決定內容

從全球化角度來說，“兩山理論”、精準脫貧、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國鄉(xiāng)村建設思想的演進，既體現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化的尊重、繼承和弘揚，又體現(xiàn)出馬克思主義中國化過程中對世界文明和全球文化的汲取[5]。從鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展角度來說，向勇認為，價值觀是原創(chuàng)IP 內容是否具有開發(fā)和傳播價值的第一標準。

李子柒IP 的成功，表面上是通過飲食文化展現(xiàn)了唯美的鄉(xiāng)村場景，迎合了現(xiàn)代人對田園生活的向往，其本質是對中華傳統(tǒng)文化的弘揚，展現(xiàn)的是價值觀層面的文化認同和文化自信，只有這樣IP 才能獲得長久的生命力。

鄉(xiāng)村地區(qū)IP 的開發(fā)要守住價值觀的底線，通過對鄉(xiāng)村文化的提取和過濾，向受眾呈現(xiàn)符合新時代鄉(xiāng)村特色、具有正能量的文化內涵，通過鄉(xiāng)村旅游IP 契合、表達和傳播社會共同認同的核心價值觀是根本。可以說，核心價值觀決定內容，將為鄉(xiāng)村旅游IP 的培育和孵化提供方向引領。

4.2 IP 開發(fā)的系統(tǒng)化全產業(yè)鏈思維

首先，打破思維局限。文旅融合背景下鄉(xiāng)村旅游IP 開發(fā)是一個系統(tǒng)工程，并不是簡單的文創(chuàng)設計，而是自上而下的系統(tǒng)設計。應從挖掘、定位、設計、推廣、傳播等多層次、全方位把文化和創(chuàng)意的力量運用到鄉(xiāng)土客觀物質基礎、傳統(tǒng)文化和地理景觀載體上，對鄉(xiāng)村地區(qū)文旅產品進行統(tǒng)籌設計。

其次，發(fā)揮IP 建設的產業(yè)引領作用。鄉(xiāng)村旅游地IP 的運營需要一二三產業(yè)聯(lián)動、共同打造，要打破原有單純依靠某一或某一些區(qū)域打造和建設獲取投資收益的傳統(tǒng)模式，形成旅游IP 引領、產業(yè)聯(lián)動的鄉(xiāng)村開發(fā)運營模式。

4.3 內容為王

鄉(xiāng)村旅游IP 的開發(fā)過程中，對文化的挖掘最為關鍵。要想形成能夠獲得市場認可的優(yōu)質鄉(xiāng)村內容并實現(xiàn)運營變現(xiàn)，可以自主生產原創(chuàng)內容，也可以利用現(xiàn)成的IP 進行合作。兩種渠道中，原創(chuàng)IP 的培育和孵化是核心。對舊文化的創(chuàng)新和文化新語境的產生和應用是文化自信的體現(xiàn)和價值延伸。鄉(xiāng)村地區(qū)原創(chuàng)IP的培育和孵化過程中，關鍵是鄉(xiāng)村地區(qū)文化的挖掘。通過IP 打造和運營找到鄉(xiāng)村文化的正確有效打開方式，提升形象，凝聚文化吸引力。IP 的多渠道變現(xiàn)，也就是IP 商業(yè)化的過程，是促進鄉(xiāng)村地區(qū)產業(yè)聯(lián)動發(fā)展的關鍵。通過文創(chuàng)、節(jié)慶、相關產品的IP 衍生，多方位挖掘消費能力，滿足消費者多層次的消費需求。

4.4 重視鄉(xiāng)村文化的場景化表達

文化敘事理論認為，文化傳播最有效的載體就是故事，而好的故事依賴好的敘事。通過故事講解讓消費者產生新感受和新體驗，并進行故事和情境重構產生新的敘事。在鄉(xiāng)村旅游IP 的構建中，文化場景化表達既是文旅融合化發(fā)展背景下旅游開發(fā)的途徑之一，又是文化敘事功能的展現(xiàn)。場景營造是IP 打造成功的關鍵，通過場景營造形成鄉(xiāng)村地區(qū)IP 立體生動的形象認知[6-7]。

另外，文化的傳播和發(fā)展離不開媒介的推動?；ヂ?lián)網時代新媒體技術的發(fā)展[8]，給了文化場景表達更多可能。融媒體時代的“場景”是多維度的，不僅是指空間、環(huán)境和氛圍等，還指某個地點的美學意義[9-10]。文旅融合背景下，鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，新時代旅游者的旅游需求發(fā)生變化，旅游文化的表達需要通過場景化的描述，把地方文化以IP 場景化的方式從時間、空間等多維度展現(xiàn)在旅游者面前，有助于豐富旅游產品的形式和內容，也有助于提高旅游產品的吸引力和競爭力，更有利于旅游者深刻認識和理解當?shù)匚幕?，提高旅游體驗質量，進而形成文化認同[11]。