□趙宇軒，劉 揚(yáng)，孫 正

（河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 河北 保定 071000）

1 問(wèn)題的提出

2018 年出臺(tái)的《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》在關(guān)于實(shí)施質(zhì)量興農(nóng)、提升農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量的部分提出“實(shí)施產(chǎn)業(yè)興村強(qiáng)縣行動(dòng)，推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，打造一村一品、一縣一業(yè)發(fā)展新格局”[1]。這一措施從國(guó)家政策層面上表達(dá)了對(duì)培育農(nóng)產(chǎn)品品牌、保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的支持。

目前，我國(guó)建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的方式分為兩種：建立企業(yè)自主品牌和建立區(qū)域公共品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌是使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌[2]，具有普通品牌所不具備的品牌效應(yīng)，對(duì)提升區(qū)域形象、促進(jìn)區(qū)域內(nèi)農(nóng)戶收入等都有非常重要的積極意義。

從政策推動(dòng)到2019 年底，河北省級(jí)區(qū)域公共品牌共65 個(gè)，發(fā)展迅速，更有地方政府將其作為地方發(fā)展戰(zhàn)略。然而在區(qū)域公共品牌構(gòu)建飛速發(fā)展的同時(shí)，也暴露出了一系列問(wèn)題。例如，大多農(nóng)產(chǎn)品公共品牌下的區(qū)域生產(chǎn)者隨意降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，品牌維護(hù)意識(shí)低。還有些區(qū)域存在政府對(duì)品牌市場(chǎng)監(jiān)管不力的問(wèn)題。這些問(wèn)題制約著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的發(fā)展。

通過(guò)查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌具有非排他性[3]、外部性[4]、區(qū)域性[5]3 個(gè)特點(diǎn)，因此認(rèn)為其為公共產(chǎn)品。

陳振明（2015）[6]在《公共管理學(xué)》中提出的政府角色論認(rèn)為，沒(méi)有排他性的公共物品必須由政府負(fù)責(zé)提供，而公共資源則需要包括政府和非政府組織集體行動(dòng)的保護(hù)，這是政府角色定位的基礎(chǔ)。從公共管理學(xué)的角度出發(fā)，運(yùn)用政府角色理論來(lái)深入調(diào)查和分析這些問(wèn)題；從政府角色的角度出發(fā)，研究如何更好地改進(jìn)這種品牌的保護(hù)措施及發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌。這些舉措為河北省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌更好地在帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升知名度方面作出積極貢獻(xiàn)。

2 政府角色論下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌保護(hù)調(diào)查設(shè)計(jì)

2.1 樣本選擇

樣本選擇“武安小米”作為調(diào)查對(duì)象?！拔浒残∶住笔呛颖笔∥浒彩刑禺a(chǎn)，在河北省首屆農(nóng)業(yè)品牌系列評(píng)選中被評(píng)選為“十佳農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌”。同時(shí)，武安市政府將“武安小米”品牌建設(shè)列為了政府工作報(bào)告重點(diǎn)，并成立了專項(xiàng)工作組，出臺(tái)了各種品牌發(fā)展規(guī)劃。

2.2 調(diào)查方法

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌方面專家、工作人員進(jìn)行訪談。

2.3 調(diào)查目的

通過(guò)調(diào)查，總結(jié)“武安小米”這一農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的保護(hù)現(xiàn)狀，并了解武安市政府在“武安小米”品牌保護(hù)方面的不足之處。

3 政府角色論視角下“武安小米”品牌保護(hù)現(xiàn)狀

3.1 政府和龍頭企業(yè)合作進(jìn)行品牌保護(hù)

2021 年，武安市成立了“四個(gè)農(nóng)業(yè)”工作專班，專門(mén)負(fù)責(zé)谷子產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，如何推動(dòng)“武安小米”品牌建設(shè)是專班要解決的重點(diǎn)問(wèn)題之一。通過(guò)對(duì)這個(gè)專班品牌運(yùn)營(yíng)的管理人士訪談得知，在“武安小米”這一區(qū)域公共品牌保護(hù)現(xiàn)狀上，呈現(xiàn)出以“政府提供政策支持，通過(guò)龍頭企業(yè)帶動(dòng)”的特點(diǎn)。武安市政府制定各種發(fā)展規(guī)劃與政策為該品牌在本區(qū)域的健康發(fā)展提供支持，保駕護(hù)航。

同時(shí)，武安市政府大力支持和發(fā)展經(jīng)營(yíng)“武安小米”這一品牌的龍頭企業(yè)，用龍頭企業(yè)去帶動(dòng)其他農(nóng)戶的種植。龍頭企業(yè)不定期地向農(nóng)戶傳授經(jīng)驗(yàn)與種植技巧等，幫助農(nóng)戶提升產(chǎn)量與產(chǎn)品質(zhì)量，從而杜絕劣質(zhì)產(chǎn)品，防止其對(duì)品牌形象造成損害。

3.2 大力支持發(fā)展高新種植技術(shù)

武安市在提升產(chǎn)品質(zhì)量的品牌內(nèi)部保護(hù)方面，除了依靠政策支持與龍頭企業(yè)帶動(dòng)外，還有一項(xiàng)很重要的措施就是鼓勵(lì)發(fā)展高新種植技術(shù)。工作人員表示，具體措施有邀請(qǐng)河北省農(nóng)林科學(xué)院谷子研究所專家組建技術(shù)服務(wù)小組進(jìn)行授課培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)等，保障谷子產(chǎn)量與品質(zhì)；通過(guò)項(xiàng)目帶動(dòng)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，由新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體組織農(nóng)戶種植，統(tǒng)一進(jìn)行補(bǔ)助。這些措施對(duì)從內(nèi)部保護(hù)品牌有非常重要的意義。響應(yīng)國(guó)家政策號(hào)召，武安市與科研院所大力合作并補(bǔ)助新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，從品牌內(nèi)部維護(hù)品牌形象，杜絕低劣產(chǎn)品與高價(jià)產(chǎn)品對(duì)品牌形象造成損害。

3.3 政策與規(guī)劃體系相結(jié)合

“武安小米”品牌保護(hù)現(xiàn)狀的另一特點(diǎn)是政策與規(guī)劃體系相結(jié)合，從內(nèi)部到外部為品牌保駕護(hù)航。工作人員表示，武安市政府工作報(bào)告把“武安小米”列入農(nóng)業(yè)重點(diǎn)工作，“武安小米”產(chǎn)業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期以來(lái)都有規(guī)劃，其品牌發(fā)展是規(guī)劃中的重點(diǎn)內(nèi)容。2021 年，武安市出臺(tái)了《持續(xù)深化“四個(gè)農(nóng)業(yè)”促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展五年總體行動(dòng)方案》，規(guī)劃了谷子產(chǎn)業(yè)集群5 年內(nèi)的發(fā)展方向和品牌打造方向。

在以產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌免受侵害方面，武安市制定《武安市農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革三年行動(dòng)計(jì)劃（2018—2020 年）》和《武安市2019—2021 年種植業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整工作推進(jìn)方案》，通過(guò)項(xiàng)目帶動(dòng)規(guī)劃，調(diào)整谷子種植面積，科學(xué)種植，提高小米品質(zhì)。

由此可以看出，無(wú)論是從短期還是長(zhǎng)期來(lái)看，武安市都給予了“武安小米”這一區(qū)域公共品牌充分的重視，甚至將其放到了重點(diǎn)行列，指明了品牌的長(zhǎng)期發(fā)展方向，給予了充分科學(xué)的指引。這些措施在內(nèi)部可以杜絕低質(zhì)量產(chǎn)品，消除各種可能傷害品牌價(jià)值的行為，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，可以發(fā)揮品牌的產(chǎn)業(yè)特色，提升品牌影響力。

4 政府角色論視角下“武安小米”品牌保護(hù)存在的不足之處

4.1 缺乏資金投入和預(yù)算

政府角色理論認(rèn)為，政府必須通過(guò)國(guó)家預(yù)算開(kāi)支擔(dān)負(fù)起公共物品的生產(chǎn)、維護(hù)。由于公共物品具有非排他性，價(jià)格機(jī)制為核心的市場(chǎng)不能使生產(chǎn)和供給達(dá)到最優(yōu)，而靠個(gè)人由于成本太高無(wú)法承受，靠私人經(jīng)濟(jì)部門(mén)會(huì)由于投入多、效益低而不愿意或無(wú)力生產(chǎn)，容易造成壟斷。當(dāng)前，武安市政府在這一方面存在一定薄弱之處，導(dǎo)致這一問(wèn)題的主要原因是政府對(duì)區(qū)域公共品牌保護(hù)的角色擔(dān)當(dāng)認(rèn)定存在問(wèn)題。政府只提供了政策與宣傳層面的支持，將具體的投資和落實(shí)交給龍頭企業(yè)，這顯然是不符合理論思路的。

4.2 缺乏對(duì)品牌負(fù)外部效應(yīng)的直接管控措施

政府角色論認(rèn)為，外部性問(wèn)題的存在無(wú)法通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制來(lái)解決，政府應(yīng)當(dāng)負(fù)起這一責(zé)任。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家中，政府通過(guò)管制來(lái)限制消極外部性的產(chǎn)出，例如直接管制命令。

當(dāng)前，武安市在推動(dòng)正外部性效應(yīng)的產(chǎn)出方面具有非?？茖W(xué)與良好的舉措，但在應(yīng)對(duì)負(fù)外部效應(yīng)上卻一無(wú)所知，這主要是由于專項(xiàng)部門(mén)只有規(guī)劃?rùn)?quán)，缺少行政管理權(quán)所導(dǎo)致的。因此，可以判斷武安市政府在應(yīng)對(duì)“武安小米”這一區(qū)域公共品牌的負(fù)外部效應(yīng)上明顯不足，不符合理論標(biāo)準(zhǔn)，亟須加強(qiáng)。

4.3 缺乏調(diào)節(jié)品牌內(nèi)部各生產(chǎn)主體收入分配公平的措施

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌內(nèi)部，區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)主體都可以使用這一品牌，享受品牌帶來(lái)的紅利，但各主體對(duì)品牌維護(hù)的貢獻(xiàn)不一，產(chǎn)品質(zhì)量也不一。因此，在這一特殊品牌內(nèi)部進(jìn)行收入分配調(diào)節(jié)，使其公平而不傷害各主體積極性也是非常有必要的。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前只有針對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、困難農(nóng)戶的專門(mén)保障機(jī)制和互助機(jī)制，沒(méi)有一套完善的機(jī)制來(lái)促進(jìn)收入分配公平、維持各方生產(chǎn)積極性。出臺(tái)措施保障困難農(nóng)戶生產(chǎn)是一項(xiàng)非常重要的舉措，忽略內(nèi)部收入的調(diào)節(jié)是武安市政府在“武安小米”品牌保護(hù)上的疏忽之處，主要是由于政府更多傾向市場(chǎng)機(jī)制調(diào)節(jié)，導(dǎo)致政府層面的措施較少。

5 政府角色論視角下完善“武安小米”品牌保護(hù)的對(duì)策建議

5.1 轉(zhuǎn)變角色認(rèn)識(shí)，增加政府資金與公共服務(wù)投入

根據(jù)理論和上述問(wèn)題成因提出對(duì)策建議。政府角色論中認(rèn)為，政府必須通過(guò)國(guó)家預(yù)算開(kāi)支擔(dān)負(fù)起公共物品的生產(chǎn)、維護(hù)。秉持該原則，政府應(yīng)轉(zhuǎn)變角色認(rèn)識(shí)，增加政府資金與預(yù)算對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌保護(hù)的投入。

同時(shí)，還要通過(guò)政府購(gòu)買(mǎi)等形式，為其完善相關(guān)的配套基礎(chǔ)設(shè)施和提供相關(guān)的公共服務(wù)，例如投入資金以加大品牌維權(quán)力度、修建相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施以提升產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量、投入資金以加大對(duì)品牌保護(hù)的科學(xué)研究等。

5.2 賦予品牌專項(xiàng)管理部門(mén)管制負(fù)外部效應(yīng)的權(quán)利與職責(zé)

導(dǎo)致武安市政府對(duì)“武安小米”品牌負(fù)外部效應(yīng)缺乏管控措施的主要原因是，當(dāng)前負(fù)責(zé)“武安小米”品牌管理的專項(xiàng)部門(mén)缺乏行政管理權(quán)。武安市政府成立了專門(mén)的部門(mén)管理區(qū)域公共品牌，但是卻沒(méi)有賦予其必要的權(quán)利，只有規(guī)劃?rùn)?quán)。

因此，應(yīng)將對(duì)“武安小米”品牌負(fù)外部效應(yīng)的管制加入這一專項(xiàng)部門(mén)的工作內(nèi)容中，賦予其職責(zé)；同時(shí)，還應(yīng)賦予其對(duì)品牌負(fù)外部效應(yīng)行為的出臺(tái)行政命令權(quán)，只有這樣，才能真正做到及時(shí)出臺(tái)有效管制措施來(lái)限制、消除品牌負(fù)外部效應(yīng)的效果，從而達(dá)到對(duì)品牌和區(qū)域保護(hù)的目的。

5.3 轉(zhuǎn)變工作思路，增加對(duì)市場(chǎng)收入分配的干預(yù)

導(dǎo)致武安市缺乏調(diào)節(jié)品牌內(nèi)部各生產(chǎn)主體收入分配公平措施的原因之一是政府讓市場(chǎng)自發(fā)分配調(diào)節(jié)收入。政府角色論認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不可能自動(dòng)達(dá)到社會(huì)收入分配公平和協(xié)調(diào)。即使市場(chǎng)作用發(fā)揮好的地方，分配結(jié)果也可能不是按社會(huì)所接受的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)的。

因此，區(qū)域政府應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的思路，減少對(duì)市場(chǎng)機(jī)制的依賴，增加政府對(duì)收入分配公平的干預(yù)，通過(guò)再分配政策及社會(huì)保障制度來(lái)調(diào)節(jié)收入及財(cái)產(chǎn)的再分配。只有這樣才能從宏觀經(jīng)濟(jì)層面、制度層面防控品牌內(nèi)部的收入分配不公平問(wèn)題，從而維護(hù)品牌內(nèi)部的收入分配公平，維持各方生產(chǎn)積極性，增強(qiáng)其品牌保護(hù)意識(shí)。

6 結(jié)束語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌是同區(qū)域公共發(fā)展的品牌，其對(duì)區(qū)域形象和區(qū)域內(nèi)部農(nóng)戶的增收有非常重要的積極意義。當(dāng)前，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌保護(hù)還存在著許多問(wèn)題。以公共管理學(xué)中的政府角色論為視角，探討完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的品牌保護(hù)措施，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。以“武安小米”這一品牌為例，總結(jié)出當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌保護(hù)特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)理論具有可行性，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)卣谄放票Ｗo(hù)上存在的不足之處。主要是由于思路、角色認(rèn)識(shí)不正確、缺乏經(jīng)驗(yàn)與意識(shí)所導(dǎo)致的，只要轉(zhuǎn)變思路，樹(shù)立正確認(rèn)識(shí)并完善相應(yīng)領(lǐng)域的措施即可改進(jìn)。武安市政府加大建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的決心與做法，值得其他擁有農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的政府借鑒。