何克難

【摘? ? 要】一直以來(lái)，對(duì)于“流量”的渴求和焦慮，使得網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的新聞標(biāo)題制作出現(xiàn)“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，這在微信公眾號(hào)平臺(tái)上表現(xiàn)得也非常明顯?！皹?biāo)題黨”消費(fèi)受眾注意力、損害媒體公信力，絕不可取。而在堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，微信公眾號(hào)在新聞標(biāo)題上的創(chuàng)新努力也不可停止，抓好“新聞眼”，合理表達(dá)情緒和觀點(diǎn)，適當(dāng)設(shè)置懸念，偶爾“出奇制勝”，就能打造出“有誠(chéng)意”的好標(biāo)題。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號(hào);標(biāo)題黨;新媒體;標(biāo)題創(chuàng)新;懸念設(shè)置

微信公眾號(hào)自問(wèn)世以來(lái)，逐步成為新聞資訊發(fā)布和傳播的重要平臺(tái)，無(wú)論是自媒體還是機(jī)構(gòu)媒體，都在嘗試?yán)眠@個(gè)平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大自身的影響力。由于微信公眾號(hào)文章呈現(xiàn)形式和傳播渠道的特殊性，標(biāo)題對(duì)于一篇文章傳播效果的影響達(dá)到了前所未有的程度。一直以來(lái)，對(duì)于“流量”的渴求和焦慮，使得網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的新聞標(biāo)題制作出現(xiàn)“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，這在微信公眾號(hào)平臺(tái)上表現(xiàn)得也非常明顯。然而，單純以博取眼球?yàn)槟康?，偏離新聞價(jià)值，甚至脫離新聞事實(shí)的“標(biāo)題黨”終究沒(méi)有出路。微信新聞標(biāo)題的制作還得以新聞內(nèi)容為根本，以面向受眾的“誠(chéng)意”為基礎(chǔ)，在表達(dá)方式和表現(xiàn)形式上尋求創(chuàng)新和突破，對(duì)于流量“取之有道”，才能保持賬號(hào)的可持續(xù)健康成長(zhǎng)。

一、微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題的重要性

標(biāo)題對(duì)于一篇文章的重要性無(wú)需贅言，傳統(tǒng)紙媒一直對(duì)于新聞標(biāo)題的制作有很高的要求。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的閱讀節(jié)奏快速提高，新媒體稿件的標(biāo)題變得更加重要。尤其對(duì)于微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，更是如此。

在微信傳播環(huán)境中，閱讀是一件很自主的事情，沒(méi)有算法推送，沒(méi)有PUSH彈窗，也不存在“平臺(tái)級(jí)推送”“熱搜榜推送”等平臺(tái)傳播渠道，受眾的閱讀擁有非常大的自主性。不同賬號(hào)推送的文章，通過(guò)題圖和標(biāo)題在讀者的訂閱號(hào)“瀑布流”中依次顯示，而每篇文章的標(biāo)題在讀者目光里停留的時(shí)間只能以秒計(jì)，新聞報(bào)道能否瞬間抓住讀者，完成傳播的第一步，標(biāo)題制作成為關(guān)鍵要素。所以，標(biāo)題對(duì)于不同媒體“爭(zhēng)奪”注意力的重要性，對(duì)于提高新聞報(bào)道傳播效率和傳播廣度的重要性，在微信公眾號(hào)平臺(tái)上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他新媒體平臺(tái)。

二、“標(biāo)題黨”的表現(xiàn)形式

微信公眾號(hào)發(fā)展到現(xiàn)階段，早已過(guò)了當(dāng)初的流量“紅利期”，而陷入一片“紅?！保合潞！胺指闭邤?shù)以千萬(wàn)計(jì)，但內(nèi)容同質(zhì)化趨勢(shì)逐漸嚴(yán)重，用戶活躍度和打開(kāi)率呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，新聞資訊類微信公眾號(hào)也莫不如是。微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，說(shuō)到底，還是和傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視一樣，是對(duì)于受眾注意力的“二次售賣”，所謂的“10萬(wàn)+”就是硬通貨。這就使得在微信公眾號(hào)平臺(tái)流量“內(nèi)卷”的如今，對(duì)于受眾注意力的爭(zhēng)奪變得更加白熱化。公眾號(hào)文章的標(biāo)題，就是爭(zhēng)奪注意力的排頭兵，在流量焦慮的裹挾下，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中常見(jiàn)的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，在公眾號(hào)生態(tài)中也屢見(jiàn)不鮮。

什么是“標(biāo)題黨”？筆者的理解是，一篇新聞稿件的標(biāo)題，如果只是一味追求閱讀量，而脫離了新聞事實(shí)，或者脫離了新聞事實(shí)本身的價(jià)值，給讀者或受眾一種“被騙進(jìn)來(lái)了”的感覺(jué)，那這就是“標(biāo)題黨”。其表現(xiàn)形式大概有以下幾種：

（一）斷章取義，甚至歪曲事實(shí)

這是“標(biāo)題黨”中最為惡劣的一種。真實(shí)是新聞的生命，斷章取義、歪曲事實(shí)的標(biāo)題置新聞事實(shí)于不顧，違反了最基本的新聞倫理。這種標(biāo)題在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)啟初期尤為盛行，近年來(lái)隨著行業(yè)自律意識(shí)的覺(jué)醒和有關(guān)部門的嚴(yán)厲打擊，已經(jīng)大為減少，但仍時(shí)有出現(xiàn)，尤其是在一些自媒體中更是屢見(jiàn)不鮮。

有些標(biāo)題是純粹的胡編亂造、偷換概念。比如，2015 年一條微信公眾號(hào)新聞的標(biāo)題甚至導(dǎo)致作者被警方行政拘留，可謂是“標(biāo)題黨”的標(biāo)志性事件。這條所謂“新聞”由福建漳州青年吳海雄于2015年1月10日發(fā)布在微信公眾號(hào)“石獅民生事”上，標(biāo)題為《昨晚，石獅，震驚全國(guó)！一家 34 口滅門慘案！轉(zhuǎn)瘋了！》，內(nèi)容卻是34只老鼠被打死的事情！這就完全突破了新聞道德的底線，甚至觸犯了國(guó)家法律。

有些標(biāo)題則是因?yàn)閿嗾氯×x而脫離了事實(shí)。2021年3月，一篇標(biāo)題為《放兩個(gè)月都不會(huì)爛的沃柑，果農(nóng)從來(lái)不吃》的新聞引起廣泛關(guān)注和爭(zhēng)議。文章反映的主要是“沃柑浸泡抑菌保鮮農(nóng)藥后，安全間隔期多被忽視”的問(wèn)題，這本是一篇有力的輿論監(jiān)督稿件，但這一主題并沒(méi)有在標(biāo)題中得到體現(xiàn)，反而“果農(nóng)從來(lái)不吃”的說(shuō)法，最為引人注目，卻有斷章取義之嫌。

（二）過(guò)度設(shè)置懸念，消費(fèi)受眾注意力

設(shè)置懸念是吸引閱讀的有效手段，也成了微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題中常用的手法。一種是利用省略號(hào)，將新聞的關(guān)鍵要素隱去，比如《教育廳最新通知！今天起……》;另一種則是制作超短標(biāo)題，只選取新聞中最吸引眼球的要素放進(jìn)標(biāo)題而不顧其余，比如《疫情通報(bào)！》《突發(fā)！》《喜報(bào)！》。

對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)上瀏覽新聞，也是一次在信息海洋中的探索。標(biāo)題過(guò)度設(shè)置懸念，如果內(nèi)容無(wú)法與懸念引起的閱讀欲望相匹配，就有故弄玄虛之感，在客觀上降低了受眾獲取信息的效率，會(huì)引起一定的反感。尤其是上述的超短標(biāo)題，如果對(duì)新聞要素過(guò)度簡(jiǎn)化和模糊，僅留的關(guān)鍵詞也沒(méi)有獨(dú)特性和辨識(shí)度，“懸念”倒是無(wú)限放大，讀者卻也無(wú)法從標(biāo)題中獲得足夠信息去判斷這一新聞與自己的相關(guān)性，事實(shí)上形成了閱讀障礙。

（三）過(guò)度夸大影響，脫離新聞價(jià)值

在標(biāo)題中，恰當(dāng)利用一些引導(dǎo)性的詞匯，比如“重磅”“震驚”“剛剛”“緊急”等等，對(duì)新聞事件的新鮮程度、重要程度進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，能夠幫助讀者提高閱讀選擇效率，明顯提高稿件閱讀量。但如果對(duì)這些引導(dǎo)詞用得過(guò)濫，讓讀者期待與新聞內(nèi)容之間產(chǎn)生巨大落差，就會(huì)適得其反。

《剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了》是新華社微信公眾號(hào)2017年6月21日推出的一篇新聞快訊的標(biāo)題，也是傳統(tǒng)媒體使用“剛剛”這種字眼的早期嘗試，結(jié)果一炮而紅，稿件成為現(xiàn)象級(jí)，新華社“剛剛體”也成為新媒體標(biāo)題中的流行句式。然而，“剛剛體”流行之后，被濫用的情況也變得非常之多，經(jīng)常能看到打著“剛剛”旗號(hào)的稿件，內(nèi)容卻是前一天甚至前幾天的新聞。

除了“剛剛”，“重磅”“震驚”等詞匯的濫用也很常見(jiàn)。如果只在標(biāo)題里給人“震驚”，內(nèi)容卻并不“重磅”，長(zhǎng)期下來(lái)，只能形成“狼來(lái)了”的效應(yīng)，不光對(duì)提升賬號(hào)推送文章的被點(diǎn)擊率沒(méi)有幫助，還會(huì)對(duì)媒體公信力造成損耗。

三、媒體微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題的制作方法

微信新聞標(biāo)題的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，歸根到底，是標(biāo)題一味追求“刺激”“轟動(dòng)”“懸念”等效果，卻與新聞本身的事實(shí)和價(jià)值產(chǎn)生脫節(jié)所造成的。

在微信公眾號(hào)生態(tài)中，要生存和發(fā)展下去，當(dāng)然要去爭(zhēng)奪受眾的注意力，標(biāo)題的“懸念”“新奇”“醒目”是小編們必須要努力做到的，但是對(duì)于“度”的把握，對(duì)于新聞本質(zhì)的遵循，才是區(qū)分一篇文章是“標(biāo)題黨”還是“爆款王”的基本標(biāo)準(zhǔn)。那么，作為傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)，要制作什么樣的標(biāo)題呢？

首先要篤信，無(wú)論是什么樣的傳播時(shí)代，無(wú)論是在什么樣的傳播平臺(tái)，“內(nèi)容為王”始終是媒體安身立命的根本。新鮮的新聞資訊、獨(dú)特的深度報(bào)道、直擊要害的監(jiān)督、一針見(jiàn)血的評(píng)論……擁有這樣的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，媒體就能在爭(zhēng)奪注意力的“戰(zhàn)斗”中立于不敗之地。試看新京報(bào)、澎湃新聞等媒體的微信公眾號(hào)，標(biāo)題就很少作驚人之語(yǔ)，只要拎出重磅稿件中的新聞點(diǎn)，就足以形成傳播優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，在做好內(nèi)容建設(shè)的基礎(chǔ)上，公眾號(hào)新聞標(biāo)題的創(chuàng)新也非常必要且重要。作為傳統(tǒng)媒體，對(duì)于新聞傳播要講究“時(shí)度效”，而就微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題制作來(lái)說(shuō)，對(duì)于“度”的要求，決定了我們要嚴(yán)守新聞的真實(shí)性底線，拒絕“標(biāo)題黨”的誘惑;對(duì)于“效”的追求，則決定了我們?nèi)匀灰e極研究利用微信傳播規(guī)律，在新聞標(biāo)題制作上求新求變，創(chuàng)造性地為稿件“引流”，對(duì)于流量“取之有道”。筆者認(rèn)為，微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題可以在以下幾個(gè)方面發(fā)力。

（一）抓好“眼”，拎出新聞核心看點(diǎn)

把新聞事件研究深、琢磨透，找到最具吸引力的核心要素，把它放進(jìn)標(biāo)題。真正的重磅新聞是自帶流量的，只要把人們最為關(guān)心的新聞點(diǎn)做出來(lái)，或者“有料”，或者“有趣”，或者“有用”，自然就能激發(fā)受眾的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)欲望。這也是“內(nèi)容為王”在標(biāo)題制作中的體現(xiàn)。

（二）用好“情”，適當(dāng)表達(dá)情緒和觀點(diǎn)

新聞報(bào)道講究客觀中立，但在保證新聞事實(shí)本身的客觀公正的基礎(chǔ)上，在新媒體傳播中，對(duì)于新聞能夠引發(fā)普遍共鳴的情緒，可以通過(guò)標(biāo)題進(jìn)行傳達(dá)，進(jìn)而通過(guò)與讀者“共情”獲得更好的互動(dòng)。這種情緒的傳達(dá)，比較簡(jiǎn)單的，是通過(guò)一些關(guān)鍵詞，比如“感動(dòng)”“淚目”“痛心”“點(diǎn)贊”“可惡”等，像《痛心！臺(tái)灣一大樓凌晨失火，46人身亡！》《暖！女孩來(lái)例假，公交司機(jī)借外套幫忙遮擋》這樣的標(biāo)題，都能為新聞稿件增添一種情緒色彩。還有一種，則是利用對(duì)不同詞匯的選擇和排列，隱晦表達(dá)情緒，比如環(huán)球網(wǎng)微信公眾號(hào)的《突發(fā)！鮑威爾死于新冠并發(fā)癥》這一標(biāo)題，對(duì)于美國(guó)前國(guó)務(wù)卿鮑威爾的死訊，沒(méi)有使用“去世”等慣常詞匯，而直接用“死于”這樣的表達(dá)，傳達(dá)出對(duì)于這個(gè)曾給世界帶來(lái)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)等災(zāi)難的政客的別樣情緒。

另外，標(biāo)題對(duì)于觀點(diǎn)的表達(dá)，除了在評(píng)論性文章中要立論明確、一針見(jiàn)血，在一般新聞報(bào)道中，對(duì)于是非鮮明的新聞事實(shí)，也完全可以使用“評(píng)論化”的標(biāo)題，拋出觀點(diǎn)?！度龤q女孩遭生父強(qiáng)奸！禽獸！》這樣的標(biāo)題，幾乎是替讀者講出憤怒的心聲;《這樣賺錢怎能不栽？》說(shuō)的是非法經(jīng)營(yíng)偽劣卷煙團(tuán)伙被判刑的新聞，標(biāo)題直斥賺錢邪路，是一種有力的輿論引導(dǎo);《新人老調(diào)》則是央視網(wǎng)微信公眾號(hào)報(bào)道日本首相岸田文雄向靖國(guó)神社供奉祭品的新聞時(shí)使用的標(biāo)題，雖然短短四個(gè)字，也直接表達(dá)出對(duì)這種“老調(diào)重彈”的不屑和不滿。

微信公眾號(hào)稿件的傳播，不光是依靠訂閱號(hào)對(duì)粉絲的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”推送，讀者的轉(zhuǎn)發(fā)形成的傳播裂變也非常重要，標(biāo)題中鮮明的觀點(diǎn)和情緒，對(duì)于提高新聞感染力、增加轉(zhuǎn)發(fā)率能發(fā)揮很大的作用，但一定要把握好“適當(dāng)”原則，不能故意煽情或者道德綁架，觀點(diǎn)也不宜偏頗和極端。

（三）把握好“度”，適當(dāng)設(shè)置懸念

讓更多人看到，是每一篇新聞稿件的“價(jià)值追求”，標(biāo)題中設(shè)置一定的懸念，是微信公眾號(hào)標(biāo)題的常見(jiàn)做法，關(guān)鍵是要掌握好度，如果過(guò)度了，就成了前文所述的“標(biāo)題黨”。按照筆者的理解，設(shè)置懸念可以在標(biāo)題中隱去部分新聞要素，但同時(shí)要保留能體現(xiàn)新聞特點(diǎn)的要素，保持標(biāo)題的辨識(shí)度，不能一眼望去，除了懸念，什么都沒(méi)有?！丁斑堰选睂㈦x開(kāi)合肥！》就是一個(gè)不錯(cuò)的懸念標(biāo)題，用“哐哐”指代高低不平的窨井蓋被汽車軋過(guò)的聲音，既制造了懸念，又與治理窨井蓋的新聞事實(shí)比較吻合。這樣的標(biāo)題，比之為了懸念而懸念的《突發(fā)！》《喜報(bào)！》更能獲得讀者認(rèn)同。

（四）偶爾出“奇”，在形式上進(jìn)行創(chuàng)新。

除了在標(biāo)題內(nèi)容上下功夫，抓住讀者眼球之外，微信公眾號(hào)的標(biāo)題還可以偶爾在形式上做點(diǎn)出人意料的變化，給讀者以新鮮感和沖擊力。比如新華網(wǎng)微信公眾號(hào)就曾經(jīng)推出“一字題”，從《春》《路》《年》等一個(gè)字說(shuō)開(kāi)去，將文章主題融入對(duì)一個(gè)字的解讀中去，令人擊節(jié)贊嘆。還有“疊字題”，比如《枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷熟了！》《咯咯咯咯咯咯咯咯咯咯咯咯噠～～～》這類標(biāo)題，就成為新華網(wǎng)微信公眾號(hào)助農(nóng)扶貧專題中亮眼的風(fēng)景。此外，對(duì)于標(biāo)題形式的創(chuàng)新，還包括運(yùn)用異形字等，比如給“雨”“雪”“汗”等標(biāo)題字加上雪花、水珠的效果，也能讓讀者會(huì)心一笑。

但是，守正才能出奇，之所以強(qiáng)調(diào)“偶爾”，就是因?yàn)檫@些形式創(chuàng)新不能用得太多太濫，用多了，就會(huì)造成讀者的審美疲勞，恰到好處才是最美。

結(jié)語(yǔ)

標(biāo)題是新聞稿件的眼睛，也是受眾進(jìn)入一個(gè)媒體微信公眾號(hào)的入口。在爭(zhēng)奪眼球和流量的傳播環(huán)境中，媒體公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者要有足夠的定力，擯棄“標(biāo)題黨”的誘惑，堅(jiān)信“內(nèi)容為王”，同時(shí)對(duì)標(biāo)題進(jìn)行“有誠(chéng)意”的創(chuàng)新表達(dá)，用優(yōu)秀標(biāo)題為內(nèi)容引流，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為標(biāo)題賦值。倘能如此，就能實(shí)現(xiàn)“流量”和“人氣”的雙豐收。

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（作者單位：新安晚報(bào)社）

責(zé)編：項(xiàng)賢勇