郭哲延 北京影易時(shí)代文化發(fā)展有限公司

山西東南部地區(qū)的早期木構(gòu)建筑蘊(yùn)含著豐富的文化價(jià)值、歷史價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。但是，其大多位置偏僻，且缺乏專(zhuān)業(yè)的管理，導(dǎo)致當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)速度緩慢，知名度較低。文章對(duì)山西東南部龍門(mén)寺文化旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)提出初步建議，旨在通過(guò)新的旅游開(kāi)發(fā)策略，發(fā)掘龍門(mén)寺潛在的文化旅游價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

中國(guó)旅游業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，人們更關(guān)注遺產(chǎn)本身所蘊(yùn)含的文化與歷史價(jià)值和旅游內(nèi)容的可體驗(yàn)性。隨著我國(guó)對(duì)建筑遺產(chǎn)保護(hù)和遺址發(fā)掘上的重視，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了大量關(guān)于建筑遺產(chǎn)的學(xué)術(shù)研究，然而這些學(xué)術(shù)研究鮮少涉及傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的旅游開(kāi)發(fā)。因此，在傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)方面仍有較大的研究空間。隨著《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》等一系列鼓勵(lì)支持旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展政策的制定，各地政府都在積極打造全域旅游示范區(qū)。平順龍門(mén)寺是中國(guó)現(xiàn)存的唯一一座集六朝古建于一體的建筑群，其自身具有極高的文化、歷史、藝術(shù)價(jià)值和區(qū)域代表性，但其地理位置偏僻，且缺乏專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的管理和開(kāi)發(fā)，所以研究其如何實(shí)現(xiàn)遺產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級(jí)意義重大。本報(bào)告基于龍門(mén)寺獨(dú)特的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)背景和戰(zhàn)略背景，提出了適合其轉(zhuǎn)型升級(jí)的開(kāi)發(fā)利用和管理模式的初步建議。與此同時(shí)，文章還分析相關(guān)競(jìng)品，提出合理的營(yíng)銷(xiāo)方式，以及如何拓寬收入渠道。文章旨在在保護(hù)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的前提下，發(fā)掘其潛在的旅游和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)背景

龍門(mén)寺位于中國(guó)山西東南部平順縣縣城西北部濁漳河谷北岸。河谷沿岸還分布著諸多早期古建筑，其中龍門(mén)寺是最具代表性的文化遺產(chǎn)。龍門(mén)寺歷史悠久，現(xiàn)存文物遺產(chǎn)眾多，石刻史料豐富。據(jù)新編《平順縣志》記載，該寺創(chuàng)始于北齊天保年間（公元550年-559年）,初名“法華寺”。寺內(nèi)現(xiàn)存五代、宋、金、元、明、清六朝木構(gòu)建筑10余處，是中國(guó)唯一一座保存完好的集六朝建筑于一體的建筑群，同時(shí)大小碑刻、經(jīng)幢等共計(jì)60余處。寺內(nèi)殿堂布局嚴(yán)謹(jǐn)，中軸線上均勻分布三座院落，東西配殿、經(jīng)舍各成一區(qū)。其中西配殿為五代后唐同光三年（925年）所建，目前中國(guó)五代木構(gòu)建筑懸山式殿宇僅此一例。1996年11月，龍門(mén)寺被確定為國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位。如今龍門(mén)寺由龍門(mén)寺文物管理處管理，日常供游人、專(zhuān)家學(xué)者和古建筑愛(ài)好者參觀研究。

戰(zhàn)略背景

在過(guò)去的幾十年里，我國(guó)關(guān)于文化遺產(chǎn)旅游的游客人數(shù)呈指數(shù)趨勢(shì)增長(zhǎng)。中國(guó)是世界遺產(chǎn)大國(guó)，山西省是文化遺產(chǎn)和文化旅游大省。由于其他世界文化遺產(chǎn)多集中在山西省北部和中部，這導(dǎo)致山西東南部的旅游資源容易被人們忽略，文化旅游產(chǎn)業(yè)也相對(duì)落后于其他地區(qū)。

近年來(lái)，隨著國(guó)家提出“讓文化遺產(chǎn)活化”的口號(hào)[1]，以及各種相關(guān)扶持政策的相繼出臺(tái)，當(dāng)?shù)卣疄榱朔e極創(chuàng)建“全域旅游示范區(qū)”，不斷加強(qiáng)文化旅游建設(shè)，不僅開(kāi)通了連接附近市區(qū)的旅游直通車(chē)，而且還開(kāi)展了一系列融合式的文化旅游項(xiàng)目。這在一定程度上改善了當(dāng)?shù)氐奈幕糜萎a(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)了旅游品牌的影響力。然而這種轉(zhuǎn)變并沒(méi)有給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和居民的生活水平帶來(lái)明顯改善，平順縣仍然是山西省經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢的地區(qū)之一。2019年平順縣及周邊各縣市人均GDP顯示，平順縣整體GDP和人均GDP均排名長(zhǎng)治地區(qū)末尾[2]。這也證明龍門(mén)寺轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展具有重要意義。

以龍門(mén)寺為首的文化旅游業(yè)未來(lái)必然會(huì)成為推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心，其發(fā)展也會(huì)增加居民收入，提供就業(yè)機(jī)會(huì)。事實(shí)上，大量研究表明，遺產(chǎn)旅游業(yè)對(duì)該地區(qū)及其利益相關(guān)者將產(chǎn)生積極影響。另一方面，該地區(qū)目前已具備實(shí)現(xiàn)文化旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展的基本條件。首先，文化遺產(chǎn)資源充沛，有以龍門(mén)寺為首的“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”多處。其次，交通比較便利，高鐵已于2020年建成通車(chē)，連接了沿渤海城市群和長(zhǎng)江三角洲城市群。此外，公眾尤其是年輕人對(duì)遺產(chǎn)旅游的關(guān)注度不斷提高，部分傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)短視頻的傳播受到越來(lái)越多年輕人的喜愛(ài)，例如西安大雁塔等。

開(kāi)發(fā)利用模式

目前，龍門(mén)寺旅游開(kāi)發(fā)策略不清晰，導(dǎo)致其旅游資源不足，仍處于旅游開(kāi)發(fā)的初級(jí)階段。根據(jù)大量的文獻(xiàn)和案例研究，以及野外調(diào)查和現(xiàn)場(chǎng)采訪，筆者列出以下4種開(kāi)發(fā)模式。

封閉式保護(hù)管理

遺產(chǎn)采用半封閉式管理模式，規(guī)定一定時(shí)間內(nèi)允許公眾或者訪問(wèn)學(xué)者參觀研究。這種管理模式在山西東南部屬于普遍現(xiàn)象，訪客增多可能會(huì)對(duì)木結(jié)構(gòu)建筑本身造成一定程度的損害。這種方法雖然盡可能地保護(hù)了遺產(chǎn)的完整性，但其對(duì)文化遺產(chǎn)旅游資源的文化、歷史和經(jīng)濟(jì)價(jià)值造成了一定程度上的浪費(fèi)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，這種方法不利于遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展，也不利于促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和地區(qū)發(fā)展。

古建筑恢復(fù)計(jì)劃

近年來(lái)，中國(guó)古建筑復(fù)建的成功案例有很多，例如如今的岳陽(yáng)樓就是在1983年修復(fù)后的成果。據(jù)史料記載，龍門(mén)寺內(nèi)原有金剛殿、碑亭、千佛閣等珍貴歷史古建筑，但現(xiàn)在僅存遺址。遺址的重建有助于提高當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)，恢復(fù)遺產(chǎn)的完整性，還可以為游人提供更具深度的文化旅游體驗(yàn)。然而，由于現(xiàn)階段政府財(cái)力不足及重建資料不充分等問(wèn)題，遺址重建這一模式只是一個(gè)備用選擇。

混合用途

混合用途模式順應(yīng)當(dāng)前游客喜歡多元化和豐富體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品的趨勢(shì)[3]，其可以吸引更多的參觀者和資助者。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，管理者可在線上開(kāi)發(fā)門(mén)戶網(wǎng)站，建立線上展覽平臺(tái)，定期舉辦線上展覽；可在線下整合當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)，開(kāi)設(shè)紀(jì)念品零售店，發(fā)展特色鄉(xiāng)村餐飲，還可以定期與各高?；蛭膭?chuàng)機(jī)構(gòu)開(kāi)展深度的合作研究，組織實(shí)踐活動(dòng)或線下展覽。

管理與開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)

通過(guò)野外考察和采訪，筆者得知龍門(mén)寺及周邊兩個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)共160多處文物古建現(xiàn)由龍門(mén)寺文物管理所進(jìn)行管理，其上級(jí)部門(mén)是平順縣文化旅游局。隨著龍門(mén)寺的轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展，以縣文化和旅游局為主導(dǎo)的管理體制出現(xiàn)諸多問(wèn)題，例如管理體制層級(jí)較低、賦權(quán)不夠、多頭管理、效率低下等，其不利于龍門(mén)寺的進(jìn)一步保護(hù)、利用和開(kāi)發(fā)。

筆者在表1中將龍門(mén)寺與世界文化遺產(chǎn)的平遙古城和五臺(tái)山的治理體系作對(duì)比。平遙古城與五臺(tái)山均成立了直接隸屬于當(dāng)?shù)卣墓芾砦瘑T會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)管委會(huì)），并且管委會(huì)主任均為當(dāng)?shù)卣饕I(lǐng)導(dǎo)，管委會(huì)成員包括專(zhuān)家學(xué)者和相關(guān)主要部門(mén)負(fù)責(zé)人。成立管委會(huì)的模式可有效整合地區(qū)旅游資源，提高機(jī)構(gòu)執(zhí)行力和效率。龍門(mén)寺可以借鑒平遙古城與五臺(tái)山的成功經(jīng)驗(yàn)，考慮到目前龍門(mén)寺還處于文化旅游發(fā)展的初級(jí)階段，可申請(qǐng)由縣文化旅游局下屬的文物研究所升級(jí)為由縣級(jí)政府直接領(lǐng)導(dǎo)的龍門(mén)寺遺產(chǎn)管委會(huì)，管委會(huì)主任由縣政府主要領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，吸納其他相關(guān)部門(mén)的負(fù)責(zé)人、專(zhuān)家學(xué)者、企業(yè)投資人等作為管委會(huì)成員。管理委員會(huì)應(yīng)科學(xué)合理地對(duì)遺產(chǎn)區(qū)域進(jìn)行重新規(guī)劃，劃分出遺產(chǎn)保護(hù)區(qū)、商業(yè)區(qū)、娛樂(lè)區(qū)等，通過(guò)管委會(huì)的號(hào)召力在當(dāng)?shù)睾腿珖?guó)進(jìn)行招商引資。同時(shí)管委會(huì)可組織當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)展特色鄉(xiāng)村旅游服務(wù)，包括特色農(nóng)產(chǎn)品、特色餐飲業(yè)、民間手工藝品、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表演等，積極打造以龍門(mén)寺為首的全域旅游示范區(qū)，以帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖搿?/p>

表1 比較龍門(mén)寺、平遙古城和五臺(tái)山治理機(jī)構(gòu)

競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷(xiāo)

競(jìng)品分析

雖然龍門(mén)寺蘊(yùn)含豐富的文化和歷史價(jià)值，但晉東南地區(qū)古建筑眾多，其主要競(jìng)爭(zhēng)者多集中在周邊各縣市，例如天臺(tái)庵、大云院、法興寺、崇慶寺等。這些既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是潛在的合作伙伴。雖然該地區(qū)文化遺產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且部分遺產(chǎn)的旅游吸引力相似，但這也充分說(shuō)明該地區(qū)具有打造文化旅游綜合景點(diǎn)的潛力。當(dāng)前文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展已由單一景點(diǎn)向更多活動(dòng)和更廣泛體驗(yàn)的綜合旅游景點(diǎn)轉(zhuǎn)變[4]。其中許多遺產(chǎn)與龍門(mén)寺都有很強(qiáng)的聯(lián)系，它們都可以作為補(bǔ)充龍門(mén)寺遺產(chǎn)故事的一部分?！袄墶笔降男麄饔欣谄湓谌珖?guó)乃至世界范圍內(nèi)形成影響力，打造地區(qū)旅游品牌，為當(dāng)?shù)貛?lái)大量的游客。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

今天的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)往往是根據(jù)游客類(lèi)型和遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)制定的，通過(guò)目標(biāo)受眾分析，可以幫助管理者制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。目前龍門(mén)寺主要到訪游客年齡分布廣泛，主要類(lèi)型為外地游客、當(dāng)?shù)赜慰?、?zhuān)家學(xué)者和古建筑愛(ài)好者。根據(jù)不同類(lèi)型的游客應(yīng)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.外地游客：遺產(chǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)積極打造文化旅游的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，加快推進(jìn)數(shù)字景區(qū)、電子商務(wù)等“智慧旅游”平臺(tái)建設(shè)，讓越來(lái)越多的人了解龍門(mén)寺的歷史和建筑價(jià)值。此外，當(dāng)?shù)亻_(kāi)通了長(zhǎng)治市直達(dá)龍門(mén)寺的直通車(chē)，人們可乘坐高速列車(chē)到達(dá)長(zhǎng)治市后乘坐車(chē)直達(dá)景區(qū)，交通便利。

2.當(dāng)?shù)赜慰停郝糜尉包c(diǎn)獲得當(dāng)?shù)氐貐^(qū)和居民的支持是非常重要的，其應(yīng)該對(duì)當(dāng)?shù)赜慰徒档推眱r(jià)。景區(qū)通常分為旺季和淡季，當(dāng)?shù)赜慰透锌赡艹蔀榈镜氖杖雭?lái)源。另一方面，景區(qū)在設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)以用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，打造適合家庭旅游的游覽項(xiàng)目，吸引以家庭為單位的游客進(jìn)行周末短途旅行。同時(shí)還需提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，以增加二次消費(fèi)和口碑效應(yīng)。

3.專(zhuān)家學(xué)者：學(xué)校是龍門(mén)寺文化旅游項(xiàng)目的重要目標(biāo)受眾。龍門(mén)寺可以滿足專(zhuān)家學(xué)者開(kāi)展中國(guó)歷史、古建筑、藝術(shù)史、繪畫(huà)等重要課程的實(shí)地考察的要求。因此，可以每年邀請(qǐng)各高校進(jìn)行參觀訪問(wèn)。此外，遺產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)進(jìn)一步研究遺產(chǎn)建筑和歷史價(jià)值，營(yíng)造良好的學(xué)術(shù)氛圍，吸引相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者加入。還可以定期舉辦相關(guān)的項(xiàng)目研討會(huì)，拉近與古建筑愛(ài)好者之間的距離。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該充分反映遺產(chǎn)本身的價(jià)值。文化遺產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)不同于商業(yè)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)，它是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，而且機(jī)構(gòu)不應(yīng)把營(yíng)銷(xiāo)看作是一種支出。實(shí)踐表明，博物館、劇院或遺產(chǎn)地等機(jī)構(gòu)可以通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略改善財(cái)務(wù)狀況，其產(chǎn)生的門(mén)票收入和紀(jì)念品銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)至少可以彌補(bǔ)部分由此產(chǎn)生的高昂費(fèi)用[5]。

資金與收入

目前龍門(mén)寺的主要收入來(lái)源為門(mén)票和政府資助，然而政府資助的資金大部分被用于遺產(chǎn)的保護(hù)和維修，較低的門(mén)票單價(jià)和較少的游客人數(shù)難以支撐旅游的開(kāi)發(fā)發(fā)展。因此，可以從以下三個(gè)方面拓寬收入來(lái)源：

門(mén)票收入

景點(diǎn)門(mén)票費(fèi)用可包含參觀寺內(nèi)古建筑、明清時(shí)期壁畫(huà)和殿內(nèi)的石碑、經(jīng)幢等文物古跡，以及相應(yīng)的導(dǎo)游對(duì)寺內(nèi)古建筑、文物等全方面的講解。此外，還可與外部旅行社合作，提供團(tuán)體旅游訂票服務(wù)。這些都可以增加門(mén)票的收入。

額外收入

在合理的規(guī)劃下，整合文化遺產(chǎn)建造零售空間、發(fā)展特色鄉(xiāng)村餐飲以增加文化遺產(chǎn)旅游景點(diǎn)的額外收入，同時(shí)這也有助于游客更好地體驗(yàn)文化遺產(chǎn)旅游。

特色旅游收入

可以與當(dāng)?shù)芈眯猩绾献魍瞥鰹槠?-7天的深度旅行計(jì)劃，其計(jì)劃涵蓋龍門(mén)寺及周邊古建筑，并邀請(qǐng)專(zhuān)家學(xué)者帶隊(duì)，帶領(lǐng)游客走進(jìn)晉東南地區(qū)，深入了解晉東南地區(qū)的歷史文化和古建筑、彩塑、壁畫(huà)、雕刻藝術(shù)等。

提供深入體驗(yàn)服務(wù)，帶領(lǐng)游客觀看修復(fù)壁畫(huà)和泥塑的過(guò)程，并且在專(zhuān)家學(xué)者的指導(dǎo)下讓游客實(shí)際參與制作屬于自己的壁畫(huà)或泥塑。

建議

晉東南古建筑是山西乃至中國(guó)古建筑精華的縮影，是人類(lèi)文化的一個(gè)重要組成部分，也是人類(lèi)建筑寶庫(kù)中珍貴的文化遺產(chǎn)。實(shí)現(xiàn)龍門(mén)寺文化遺產(chǎn)旅游資源的轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要在有專(zhuān)業(yè)人員參與、地方政府高度重視、以及大量資金的投入和贊助等的基礎(chǔ)上，發(fā)掘其潛在的旅游和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。