摘 要：網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的新興業(yè)態(tài)，帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)利益使得商家、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、消費(fèi)者都趨之若鶩，成為當(dāng)下最熱風(fēng)口。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨帶來(lái)的貨實(shí)不符、流量造假、維權(quán)困難等問(wèn)題層出不窮，不僅影響了消費(fèi)體驗(yàn)，而且損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。本文對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式的發(fā)展現(xiàn)狀展開(kāi)研究，從主播自律、多方監(jiān)管、理性消費(fèi)等方面提出應(yīng)對(duì)策略，以期為直播帶貨模式的持續(xù)健康發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;多方監(jiān)管;理性消費(fèi);流量造假;主播自律

本文索引：林艷.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2021（23）：-049.

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）12（a）--04

直播帶貨是當(dāng)下最為流行且最有優(yōu)勢(shì)的銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)模式，呈現(xiàn)出“萬(wàn)物皆可播、萬(wàn)物皆可賣(mài)”的欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)。無(wú)論是實(shí)體商圈、自營(yíng)小店，還是知名品牌都把直播帶貨視為數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的渠道。另外，在新冠疫情的大背景下，人們線上消費(fèi)的意愿和頻率大幅增加。直播帶貨帶來(lái)的巨額利潤(rùn)，頭部主播單場(chǎng)超高的點(diǎn)擊流量，驅(qū)使越來(lái)越多的品牌主、流量明星、商界大佬、各路網(wǎng)紅涌入直播帶貨平臺(tái)。然而，隨著直播市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容，直播帶貨行業(yè)面臨著主播良莠不齊、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、多方監(jiān)管不力、消費(fèi)者維權(quán)困難等問(wèn)題。如何引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)健康有序、合理化的發(fā)展成為目前電商發(fā)展的重中之重。

1 直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀

直播帶貨萌芽于2016年，到2019年成為風(fēng)口。2020年，因?yàn)樾鹿谝咔榈挠绊懀€下實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，越來(lái)越多的商家轉(zhuǎn)到線上進(jìn)行積極自救，通過(guò)直播的形式銷(xiāo)售產(chǎn)品。而消費(fèi)者因?yàn)楦綦x期間無(wú)法出門(mén)，有了觀看直播的時(shí)間以及線上購(gòu)物的契機(jī)。疫情作為非常態(tài)下的催化劑，促使越來(lái)越多的人選擇這種新的消費(fèi)模式，進(jìn)一步推動(dòng)了直播帶貨的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)在2020年創(chuàng)下新高。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年“雙十一”開(kāi)始預(yù)售當(dāng)天，頭部主播李佳琦和薇婭直播間的觀看人次超3億，8小時(shí)成交額近80億元;在2021年“618大促”預(yù)售當(dāng)天，兩個(gè)直播間在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)累計(jì)貢獻(xiàn)超過(guò)50億元的銷(xiāo)售額。

可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是當(dāng)下最為流行的銷(xiāo)售模式。小商家致富、大明星造勢(shì)、大佬站臺(tái)，單場(chǎng)直播帶貨破億的銷(xiāo)售額，在經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境下，仍帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益。第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.82億元。目前，除了阿里旗下的“點(diǎn)淘”和京東直播這類(lèi)傳統(tǒng)的電商平臺(tái)開(kāi)辟的直播區(qū)域外，還有各大娛樂(lè)型社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如抖音、一直播、快手等，都開(kāi)始增加電商業(yè)務(wù)，瓜分這一波巨大紅利。這種井噴式發(fā)展的局面，來(lái)源于“全民直播時(shí)代”到來(lái)所引發(fā)的消費(fèi)習(xí)慣的變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇“云逛街”來(lái)購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉的商品。

2 直播帶貨——互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新興業(yè)態(tài)

即時(shí)直播宣傳種草、實(shí)時(shí)答疑解惑，從成分介紹、使用方法到產(chǎn)品功效，深度講解產(chǎn)品，這種更全面直觀展示商品的直播帶貨模式已然成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的新興業(yè)態(tài)。

2.1 主播與粉絲之間建立信任關(guān)系，贏得直播轉(zhuǎn)化率

直播帶貨，依附于和商品有直接聯(lián)系的“內(nèi)容”而存在。觀眾觀看直播，看網(wǎng)紅明星帶貨、看商界大佬站臺(tái)、看縣市領(lǐng)導(dǎo)扶貧助農(nóng)，觀看的不僅僅是商品信息的展示，更重要的還是觀看附著在商品上的內(nèi)容。所以，通常直播帶貨的第一步是打造個(gè)人IP，明確自身定位，吸引基礎(chǔ)粉絲。后期直播間粉絲的經(jīng)營(yíng)，很大程度上依賴于粉絲之間信任關(guān)系的建立。幾乎每個(gè)主播都有對(duì)于自家粉絲的昵稱：寶寶們、家人們、薇婭的女人、騎士，通過(guò)稱呼拉近彼此的云距離;通過(guò)福利秒殺、定時(shí)抽獎(jiǎng)等寵粉形式增添好感;通過(guò)言語(yǔ)傳遞“我是值得你信賴的主播”的信任感;通過(guò)低價(jià)促銷(xiāo)、紅包福利等增加消費(fèi)者的黏合度和忠誠(chéng)度。兩者之間信任關(guān)系的建立，是主播直播帶貨贏得轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)和關(guān)鍵要素。

2.2 精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，滿足不同需求體驗(yàn)

各大直播平臺(tái)首頁(yè)會(huì)有欄目分類(lèi)，比如時(shí)尚穿搭、母嬰親子、美妝護(hù)膚、美食等，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求，方便消費(fèi)者找到感興趣的欄目進(jìn)行觀看。另外，也有全品類(lèi)直播間，直播間內(nèi)的產(chǎn)品大多有明確的分類(lèi)，既有能滿足高端消費(fèi)者需求的高層次產(chǎn)品，又有迎合大眾需求的平價(jià)商品。頭部主播通常有自己的選品團(tuán)隊(duì)，了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，精準(zhǔn)測(cè)評(píng)產(chǎn)品品性，選取同品類(lèi)中物美價(jià)廉的商品，針對(duì)性地與品牌方洽談合作，以期能夠獲得獨(dú)家較低的折扣，進(jìn)而維持直播間的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)力。各直播間也會(huì)配合平臺(tái)活動(dòng)，推出各種專(zhuān)場(chǎng)直播，比如生活節(jié)、家裝節(jié)、零食節(jié)、美妝節(jié)等，滿足不同消費(fèi)者的需求體驗(yàn)。不管是哪一種類(lèi)別的消費(fèi)群體，無(wú)論你有什么樣的購(gòu)買(mǎi)需求，都能在直播平臺(tái)買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品。

2.3 即時(shí)有效互動(dòng)、增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，類(lèi)似于早年的電視購(gòu)物，但區(qū)別在于，早年的電視購(gòu)物只有商品的展示、功能的介紹，缺乏即時(shí)的互動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)商品的疑慮無(wú)法得到及時(shí)解決，在一定程度上影響了購(gòu)物體驗(yàn)?，F(xiàn)在，直播平臺(tái)的搭建，主播對(duì)商品的外觀和功能進(jìn)行全方位的展示，可在評(píng)論區(qū)即時(shí)了解消費(fèi)者的疑慮，給予針對(duì)性地解決，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。除此之外，主播煽動(dòng)性的言語(yǔ)還會(huì)造成搶購(gòu)的緊迫感，“只剩3000份了”“加油搶啊”“沒(méi)了”，集體消費(fèi)的狂歡在直播間一次次鏈接“秒空”中上升到情緒的高點(diǎn)，即使沒(méi)有實(shí)際需求的消費(fèi)者，也被迫增強(qiáng)了購(gòu)買(mǎi)欲望，加入到搶購(gòu)狂歡中。

2.4 明星大腕走進(jìn)直播間，分享直播帶貨紅利

越來(lái)越多的流量走進(jìn)頭部帶貨主播的直播間，宣傳自己的作品，或?yàn)樽约捍缘漠a(chǎn)品帶貨;也有許多商界大佬坐進(jìn)直播間，為自家品牌站臺(tái)，2020年董明珠為格力直播帶貨，13場(chǎng)直播銷(xiāo)售額逾400億元。

早年間，在帶貨直播剛興起時(shí)，明星大咖大多會(huì)拒絕這種形式的流量互動(dòng)，認(rèn)為直播帶貨是網(wǎng)紅的專(zhuān)屬。隨著帶貨直播市場(chǎng)越來(lái)越紅火，頭部主播一場(chǎng)直播的點(diǎn)擊量能達(dá)到千萬(wàn)人次，對(duì)于流量明星而言，直播間變成了很好的宣傳平臺(tái)。另外，越來(lái)越多的明星開(kāi)辟個(gè)人直播間，利用自己的名氣和流量吸引粉絲觀看、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，更有人戲稱“明星的歸宿都是帶貨”。

商界大佬更是瞄準(zhǔn)這一巨大風(fēng)口，積極向線上零售渠道轉(zhuǎn)型。除了格力外，還有網(wǎng)易、娃哈哈、百度、攜程等商業(yè)巨頭的掌門(mén)人也盯上了這塊直播帶貨的大蛋糕，有的是為了迎合當(dāng)下潮流，順勢(shì)推銷(xiāo)自家產(chǎn)品，有的是為了利用自身的“名人光環(huán)”輸出企業(yè)文化價(jià)值，強(qiáng)化社會(huì)大眾的品牌認(rèn)知度，呈現(xiàn)出“你方唱罷我登場(chǎng)”的熱鬧局面。

2.5 主流媒體融合轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)責(zé)任擔(dān)當(dāng)

以央媒為代表的主流媒體，紛紛試水“直播帶貨”。疫情當(dāng)下，主流媒體響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)，在履行社會(huì)責(zé)任的背景下加入直播帶貨行列。2020年，央視新聞聯(lián)合頭部主播開(kāi)展多場(chǎng)助農(nóng)、助鄂帶貨直播，新聞主播朱廣權(quán)和頭部主播李佳琦組成的“小豬佩琦”“為湖北拼單”直播帶貨組合，單場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)1.22億人次，并帶來(lái)逾4000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額?！爸袞|歐好物節(jié)直播專(zhuān)場(chǎng)”“中意建交50周年直播專(zhuān)場(chǎng)”，直播帶貨更是連接國(guó)家與國(guó)家之間商品互通和對(duì)話的橋梁。不同于企業(yè)、網(wǎng)紅主播是以商業(yè)利益為目的的帶貨，主流媒體憑借長(zhǎng)期以來(lái)形成的強(qiáng)大影響力、公信力以及傳播力，聯(lián)合頭部網(wǎng)紅或明星參與直播帶貨，相當(dāng)于為所帶的商品做了信用背書(shū)，能取得消費(fèi)者的認(rèn)同和信賴，也能體現(xiàn)主流媒體在社會(huì)大背景下的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

3 直播帶貨存在的問(wèn)題

當(dāng)下直播帶貨模式不斷發(fā)展，不斷刷新單場(chǎng)直播最高銷(xiāo)售額。但是，由于主播素養(yǎng)不同、電商平臺(tái)審核不嚴(yán)、監(jiān)管存在漏洞等，導(dǎo)致直播產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、買(mǎi)家退換貨不易、直播數(shù)據(jù)流量造假等問(wèn)題頻發(fā)，影響了直播平臺(tái)良性健康的發(fā)展。

3.1 直播產(chǎn)品貨不對(duì)板，質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)

翻看當(dāng)下各平臺(tái)的直播帶貨，魚(yú)龍混雜，直播門(mén)檻較低，只要一部手機(jī)、一架環(huán)形燈，就可以通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨。2020年3月，中消協(xié)《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有37.3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題。2020年，快手主播辛巴團(tuán)隊(duì)在直播間推廣“碗裝風(fēng)味即食燕窩”，只強(qiáng)調(diào)燕窩的功效，沒(méi)有提及商品的屬性實(shí)則為風(fēng)味飲料，構(gòu)成了虛假宣傳?！疤撬喔C”事件在網(wǎng)絡(luò)上一度掀起了輿論浪潮，因其存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局做出封號(hào)60天的行政處罰。

各直播間頻繁出現(xiàn)直播翻車(chē)事件，顯示出主播對(duì)商品功能缺乏全面了解，對(duì)選品缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性，甚至有些直播平臺(tái)“三無(wú)產(chǎn)品”頻現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量安全得不到保障。產(chǎn)品一經(jīng)銷(xiāo)售，消費(fèi)者通常會(huì)遇到投訴無(wú)門(mén)、退換貨受阻等情況，即使有“七天無(wú)理由退款”的國(guó)家政策作為擔(dān)保，也有不少人遭遇退貨難題，損害了消費(fèi)者的權(quán)益。產(chǎn)品質(zhì)量安全、直播售假、產(chǎn)品圖實(shí)不符、退換貨等問(wèn)題，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中容易被觸發(fā)的雷區(qū)。

3.2 高成交率、高退單率，流量造假、銷(xiāo)量注水

現(xiàn)在直播購(gòu)物中有不少是沖動(dòng)消費(fèi)，在低價(jià)、手慢無(wú)、搶購(gòu)的心理作用推動(dòng)下，很多人可能顧不上看商品頁(yè)面的客戶評(píng)價(jià)就著急下單，在冷靜刷了評(píng)論后又紛紛退單。2020年11月6日，汪涵被爆單場(chǎng)直播退款率超70%，更有明星直播間被商家爆料，商品的銷(xiāo)售額不足以覆蓋高昂的坑位費(fèi)。也有些消費(fèi)者打著“反正能申請(qǐng)退貨退款”的如意算盤(pán)，沖動(dòng)下單，等意識(shí)到不是自己的必需品，或是冷靜刷完商品評(píng)論后又紛紛申請(qǐng)退貨退款，造成直播間較高的退貨率。

直播平臺(tái)流量造假已是業(yè)界內(nèi)公開(kāi)的秘密，并已形成較大的市場(chǎng)。常用的方法是用服務(wù)器偽裝出大量手機(jī)，通過(guò)系統(tǒng)控制手機(jī)集體操作，造成搶購(gòu)假象，激發(fā)真實(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望;更存在灰色產(chǎn)業(yè)鏈，幫助新賬號(hào)刷粉絲人數(shù)，組織真人粉絲看直播刷數(shù)據(jù)，營(yíng)造熱鬧搶購(gòu)的場(chǎng)景，吸引更多真實(shí)消費(fèi)者入坑。不僅如此，從上平臺(tái)熱門(mén)位、售后中差評(píng)的處理到銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的更改，一系列的直播流程，都有可以操作的空間，這也能解釋為什么明星或是網(wǎng)紅帶貨，看似流量很多，但是銷(xiāo)量不如人意。

3.3 變味的“坑位”，既坑品牌商家又坑消費(fèi)者

一場(chǎng)電商直播，牽扯了包括品牌方、直播平臺(tái)、帶貨主播的多方利益。從品牌商家的角度，與明星或是網(wǎng)紅合作是為了提高品牌的曝光度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，但大多數(shù)品牌在和明星、頭部主播的合作中失去議價(jià)權(quán)，面對(duì)“低價(jià)圈粉”的生存法則，許多商家被迫拿出全網(wǎng)最低價(jià)，希望薄利多銷(xiāo)、搶占市場(chǎng)、提高品牌知名度。除此之外，扣除傭金提成（通常為銷(xiāo)量的10%～30%）以及“坑位費(fèi)”（視主播流量從幾百到幾十萬(wàn)元不等）后，對(duì)于品牌商而言，通常是賠錢(qián)賺吆喝。在這種情況下，有些商家為了減少自身虧損或是實(shí)現(xiàn)盈利，只能降低產(chǎn)品質(zhì)量，所以存在消費(fèi)者從直播間購(gòu)買(mǎi)的商品和主播展示的存在質(zhì)量偏差或不是同一批次產(chǎn)品的情況。

直播帶貨魚(yú)龍混雜。有的帶貨主播缺乏自律性，為了賺取坑位費(fèi)，在選擇商品時(shí)把關(guān)不嚴(yán)、給錢(qián)就播。有的為了誘使粉絲下單，甚至和商家演雙簧，商家假裝口誤說(shuō)漏嘴，把商品低價(jià)爆出;有的直播間上演劇本式對(duì)罵博取眼球，不少粉絲落入圈套，當(dāng)醒悟過(guò)來(lái)準(zhǔn)備維權(quán)時(shí)，面臨原購(gòu)買(mǎi)直播間下線，找不到主播的情況。

4 營(yíng)造良好的直播帶貨平臺(tái)環(huán)境，引導(dǎo)健康可持續(xù)的消費(fèi)觀

直播帶貨是當(dāng)下電商發(fā)展的新常態(tài)，具有很大發(fā)展?jié)摿涂臻g。但是帶貨過(guò)程中頻繁出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題、數(shù)據(jù)造假、維權(quán)不易等問(wèn)題，亟待進(jìn)一步規(guī)范治理，以營(yíng)造良好的直播帶貨平臺(tái)環(huán)境。另外，要倡導(dǎo)理性的消費(fèi)理念，切勿盲目跟風(fēng)，引導(dǎo)消費(fèi)者形成健康可持續(xù)的消費(fèi)觀念。

4.1 選品團(tuán)隊(duì)把好質(zhì)量關(guān)、慎用夸大的宣傳用語(yǔ)

直播帶貨頻繁發(fā)生“翻車(chē)”事故的背后，是部分主播及主播運(yùn)營(yíng)公司缺乏足夠的產(chǎn)品鑒別能力，有些主播缺乏自律性，為了賺取坑位費(fèi)，不問(wèn)商品質(zhì)量、給錢(qián)就播。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播帶貨市場(chǎng)中，一個(gè)直播間想要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，持續(xù)吸粉，選品環(huán)節(jié)尤為重要。只有選品做好了，才能提高直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)的效果，才能增強(qiáng)消費(fèi)者黏度，吸引更多的粉絲駐足直播間。

直播間轉(zhuǎn)化率的實(shí)現(xiàn)，很大程度上來(lái)源于主播與粉絲之間信任關(guān)系的建立，粉絲在直播間購(gòu)買(mǎi)主播推薦的產(chǎn)品，使得商品的選擇成本得以降低。但是，也正是這種對(duì)于主播的信任，導(dǎo)致粉絲盲目跟風(fēng)的心理，就因?yàn)槟蔷洹懊烂紓?，信我就買(mǎi)它”而紛紛下單，所以，作為帶貨主播，應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，要對(duì)得起這份信任。在選擇產(chǎn)品時(shí)，要從價(jià)格、品牌、體驗(yàn)感多維度嚴(yán)格把關(guān)，精準(zhǔn)測(cè)評(píng)商品品性，精心挑選帶貨商品。在介紹產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該從產(chǎn)品自身的功能和特點(diǎn)出發(fā)，慎用夸大的宣傳用語(yǔ)誤導(dǎo)消費(fèi)者，杜絕“貨不對(duì)板”情況的發(fā)生。帶貨主播也應(yīng)對(duì)作為合作伙伴的商家負(fù)責(zé)，積極履行合約。

對(duì)于商家而言，要警惕直播間套路。在選擇直播間作為商品合作的推廣平臺(tái)時(shí)，要有清晰的認(rèn)識(shí)?？梢栽诤贤忻鞔_約定單場(chǎng)直播的有效受眾，保底銷(xiāo)量等，規(guī)避直播間可能存在的刷單、制造假粉數(shù)據(jù)等行為，保證商品宣傳推廣的效率性。

4.2 多方監(jiān)管，構(gòu)建良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

政府監(jiān)管，劃定法律紅線。針對(duì)直播帶貨存在的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，2016年國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》。2020年3月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)選品規(guī)范》，并在6月發(fā)布國(guó)內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》，旨在為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在選品、銷(xiāo)售、售后服務(wù)環(huán)節(jié)提供指南，營(yíng)造良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。2021年5月，國(guó)家七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（實(shí)行）》正式實(shí)施，對(duì)從事直播帶貨電商的相關(guān)人員、機(jī)構(gòu)和平臺(tái)畫(huà)出明確的法律紅線，標(biāo)志著直播帶貨行業(yè)迎來(lái)了強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，也能有效遏制近年來(lái)直播帶貨行業(yè)“野蠻生長(zhǎng)”的狀態(tài)。

各大直播平臺(tái)應(yīng)采取相應(yīng)措施，提高準(zhǔn)入門(mén)檻，必要時(shí)應(yīng)對(duì)主播進(jìn)行資質(zhì)審核或采用誠(chéng)信評(píng)價(jià)體制，審核是否被監(jiān)管部門(mén)處罰、是否存在違法犯罪行為、是否被粉絲投訴或舉報(bào)等。直播間可以通過(guò)懲戒手段規(guī)范主播帶貨行為，取消投訴率較高、污點(diǎn)信息較多的主播的帶貨資格，通過(guò)罰款、停播、封號(hào)等措施約束主播行為，提高社會(huì)責(zé)任感。另外，要監(jiān)控各直播間數(shù)據(jù)是否存在刷單、刷粉、刷評(píng)論現(xiàn)象，對(duì)于惡意刷單、故意退單等擾亂市場(chǎng)秩序的行為，給予一定的懲罰，以構(gòu)建透明有序的直播帶貨行業(yè)環(huán)境。

建立和完善社會(huì)監(jiān)督體系，通過(guò)建立合理的維權(quán)機(jī)制，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展。直播帶貨屬于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一種形式，依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，消費(fèi)者在直播間購(gòu)買(mǎi)的商品，也享受“七天無(wú)理由退換貨”的權(quán)益。消費(fèi)者應(yīng)拿起維權(quán)武器，在合理范圍內(nèi)維護(hù)自身的正當(dāng)權(quán)益。

4.3 倡導(dǎo)理性消費(fèi)理念

直播帶貨的即時(shí)性特征很容易帶來(lái)刺激性的沖動(dòng)消費(fèi)，直播互動(dòng)在一定程度上加劇了消費(fèi)者跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)的從眾心理，尤其容易被主播和平臺(tái)營(yíng)造的“數(shù)量有限”“歷史低價(jià)”“限時(shí)秒殺”等商品短缺又搶手的氛圍所感染，而陷入直播帶貨的套路中。

消費(fèi)者在直播間下單時(shí)，應(yīng)該保持理智，不輕信主播的產(chǎn)品功效宣傳和全網(wǎng)低價(jià)承諾，在購(gòu)買(mǎi)前應(yīng)了解主播所推薦商品的來(lái)源、功能、質(zhì)量、效果等真實(shí)信息，而不是盲目跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。另外，要從個(gè)人需求角度出發(fā)，購(gòu)買(mǎi)實(shí)需商品，理性消費(fèi)、杜絕浪費(fèi)。

對(duì)于帶貨主播而言，應(yīng)維持健康可持續(xù)的銷(xiāo)售方式。在直播時(shí)，積極向粉絲倡導(dǎo)理性消費(fèi)的觀念，不要為了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，故意夸大產(chǎn)品的功效，或是頻繁使用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式，引導(dǎo)粉絲沖動(dòng)下單。帶貨主播應(yīng)該珍惜和粉絲之間建立的信任關(guān)系，從粉絲的角度出發(fā)，為他們尋找物美價(jià)廉的產(chǎn)品，從而吸引更多的粉絲駐足直播間，帶來(lái)更多的銷(xiāo)量，主播憑借形成的用戶規(guī)模效應(yīng)，在與商家砍價(jià)時(shí)也能更有話語(yǔ)權(quán)、拿到更低的折扣、吸引更多的新粉，形成正向的循環(huán)回路。

5 結(jié)語(yǔ)

直播帶貨的興起，是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的全新變革，代表著電商行業(yè)從搜索式購(gòu)物向體驗(yàn)式購(gòu)物前進(jìn)。尤其在疫情常態(tài)化背景下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展的新興業(yè)態(tài)，發(fā)揮了巨大的作用，帶動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)上揚(yáng)。然而，一個(gè)商業(yè)模式想要長(zhǎng)久運(yùn)轉(zhuǎn)下去，就要有規(guī)范的制度，遏制野蠻生長(zhǎng)的現(xiàn)象。帶貨主播、直播平臺(tái)、監(jiān)管部門(mén)、品牌商家都應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，共同營(yíng)造誠(chéng)實(shí)守信、公正透明的直播環(huán)境，推動(dòng)直播帶貨行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

張曉娜.規(guī)范直播帶貨商業(yè)模.促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展[N].民主與法制時(shí)報(bào)，2021-04-2.

夏金彪.強(qiáng)化監(jiān)管讓直播帶貨不再野蠻生長(zhǎng)[N].中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)，2021-04-27.

崔秋霞.網(wǎng)絡(luò)直播的模式分析及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)[J].新媒體研究，2016（2）：7-8.

賈曉妮.融媒背景下主流媒體公益直播帶貨現(xiàn)象探析——以“小朱佩琦”為例[J].傳媒論壇，2021（9）：45-46.

岳鑫.論直播帶貨背景下的虛假宣傳問(wèn)題[J].中國(guó)商論，2021（7）：4-6.

中消協(xié).直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告[R].中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)，2020-03-31.

Research on Development of Online Live-streaming E-commerce

Zhejiang Ocean University Donghai Science and Technology College

LIN Yan

Abstract： Online live-streaming e-commerce is an emerging form of business in the Internet era. The huge economic benefits brought by it make businesses， online live broadcasting platforms and consumers flock to it and become the hottest trend at present. At the same time， problems such as inconsistent goods， traffic fraud and difficulty in safeguarding rights have emerged in an endless stream， which not only affects consumer experience， but also damages the legitimate rights and interests of consumers. This paper studies the current development status of online live-streaming e-commerce， and proposes countermeasures from the aspects of anchor self-discipline， supervision from all parties and rational consumption， in order to provide reference for the sustainable and healthy development of online live-streaming e-commerce.

Keywords： live-streaming e-commerce; supervision from all parties; rational consumption; traffic fraud; anchor self-discipline