曲 霏 王 蘭

（桂林理工大學(xué)商學(xué)院 廣西壯族自治區(qū) 桂林 541004）

群體壓力反映的是群體內(nèi)部，大多數(shù)成員意見會(huì)影響個(gè)體的選擇，意味著個(gè)體的選擇受到群體影響，以此獲取群體內(nèi)的接納和認(rèn)同。短視頻作為娛樂社交平臺(tái)，具有天然的弱關(guān)系連接屬性，來自群體的影響對短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)、分享信息的傳播效果影響不容小覷，能夠進(jìn)一步促進(jìn)提升用戶與平臺(tái)契合感，強(qiáng)化用戶與平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)體系。然而，隨著短視頻逐漸深入人們生活，群體壓力正悄悄為傳播不良信息和內(nèi)容推波助瀾。例如，抖音“四川觀察”賬號(hào)發(fā)布未經(jīng)核實(shí)的負(fù)面新聞引起強(qiáng)烈的輿論反響、“瀘州老窖”事件、短視頻平臺(tái)上流傳有關(guān)疫情的不實(shí)言論，其邏輯均是因?yàn)槿后w壓力產(chǎn)生的從眾行為。這一現(xiàn)象說明用戶受到來自群體的影響，不加以甄別就被動(dòng)地傳播短視頻，結(jié)果導(dǎo)致用戶與平臺(tái)契合程度降低，因此，探討群體壓力與用戶契合，以及邊界條件對短視頻平臺(tái)的影響具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，少數(shù)學(xué)者討論了群體壓力與用戶契合相近變量的影響，例如，信息分享行為、持續(xù)使用行為等。鄒霞等認(rèn)為，在微信環(huán)境下，群體壓力對信息分享具有顯著的正向影響；Elli等人認(rèn)為，朋輩效應(yīng)下的群體壓力，對用戶持續(xù)使用社交媒體具有積極影響。以上研究文獻(xiàn)僅考察了普通社交媒體，并未聚焦短視頻情境下的用戶契合。另外，絕大多數(shù)文獻(xiàn)考察了群體壓力，對用戶契合相關(guān)變量的積極線性關(guān)系，僅習(xí)明明關(guān)注了同伴效應(yīng)對于網(wǎng)購消費(fèi)的雙面性，雖然推動(dòng)了模型的進(jìn)一步建構(gòu)，但是缺乏對用戶契合的關(guān)鍵維度的考察，例如認(rèn)知、情感和行為維度。最后，以往文獻(xiàn)僅在個(gè)體層面，對用戶契合的邊界條件進(jìn)行探討，例如性別、年齡以及使用年限等，鮮有中觀維度上（來自情境或平臺(tái)的因素）對用戶契合的關(guān)注。

鑒于以上研究不足，本文以短視頻情境為切入點(diǎn)，群體壓力為自變量，用戶契合為因變量，引入情境變量上行社會(huì)比較和他人虛擬在場為邊界條件，探尋群體壓力對用戶契合的潛在影響。本文試圖解決以下問題：在短視頻情境下，（1）用戶契合作為一個(gè)沒有被準(zhǔn)確定義的變量，應(yīng)如何劃分其維度？（2）群體壓力與用戶契合之間存在怎樣的關(guān)系？（3）上行社會(huì)比較和他人虛擬在場，如何調(diào)節(jié)群體壓力與用戶契合之間的關(guān)系？它們的調(diào)節(jié)機(jī)制有何不同？本文通過解答上述問題，以期為短視頻平臺(tái)的用戶維護(hù)、運(yùn)營管理以及平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展提供一定的參考和啟示。

一、研究假設(shè)

（一）用戶契合概念

本文認(rèn)為用戶契合是一個(gè)多維度概念，將用戶契合劃分為態(tài)度契合和行為契合兩個(gè)維度，它反映了用戶在使用虛擬社區(qū)產(chǎn)生的積極態(tài)度和心理，并由此產(chǎn)生的對虛擬社區(qū)的積極行為。其中，態(tài)度契合包括認(rèn)知和情感兩個(gè)方面，傳達(dá)了用戶對企業(yè)產(chǎn)品的一種契合心理狀態(tài)，即用戶對社區(qū)高度的歸屬感和強(qiáng)烈的聯(lián)系感；行為契合，則反映了用戶除交易以外的行為表現(xiàn)（比如口碑推薦、幫助其他用戶、撰寫評(píng)論等），是他們與社區(qū)互動(dòng)后的行為體現(xiàn)。

（二）群體壓力與用戶契合

群體壓力是由于不受控制的外界壓力產(chǎn)生的群體跟隨行為，對其成員有一定的影響力和約束程度。在短視頻情境下，群體壓力可以通過群體規(guī)范引導(dǎo)用戶使用、分享，以提高用戶的信任程度，同時(shí)也會(huì)為短視頻的虛假宣傳、錯(cuò)誤信息和恐慌性信息的擴(kuò)散推波助瀾。習(xí)明明等認(rèn)為群體壓力是一把“雙刃劍”。一方面，適度的群體壓力能夠促進(jìn)平臺(tái)的持續(xù)使用，加強(qiáng)群體內(nèi)部的聯(lián)系。當(dāng)用戶采取接受群體壓力時(shí)，會(huì)受到群體的接納，在情感上獲得社會(huì)支持感，提升了用戶與短視頻平臺(tái)的聯(lián)系與親密感。另一方面，過度的群體壓力能夠抑制平臺(tái)內(nèi)容的多樣性，易形成信息孤島。社交平臺(tái)的用戶，同時(shí)也具有個(gè)性化的自我展示需求，不愿意受到某一群體內(nèi)的規(guī)則約束。另外，群體壓力導(dǎo)致信息和內(nèi)容趨同，逐漸產(chǎn)生數(shù)字鴻溝，導(dǎo)致用戶對短視頻產(chǎn)生負(fù)面的情緒和行為。

H1a：群體壓力與態(tài)度契合之間呈倒U形的關(guān)系，即適度的群體壓力對態(tài)度契合有積極影響，過度的群體壓力對態(tài)度契合有消極影響。

H1b：群體壓力與態(tài)度契合之間呈倒U形的關(guān)系，即適度的群體壓力對行為契合有積極影響，過度的群體壓力對行為契合有消極影響。

（三）上行社會(huì)比較的負(fù)向調(diào)節(jié)作用

本文認(rèn)為，短視頻平臺(tái)上的上行社會(huì)比較與群體壓力之間存在交互作用，并對用戶契合產(chǎn)生影響。短視頻傳播了許多用戶的生活經(jīng)歷等具體信息，瀏覽者將會(huì)自發(fā)地將其進(jìn)行對比，在態(tài)度上會(huì)產(chǎn)生挫敗、焦慮等負(fù)面情緒，降低對平臺(tái)的歸屬感。在行動(dòng)上，降低自我評(píng)價(jià)，采取逃避、減少使用短視頻平臺(tái)等策略，以避免社會(huì)比較。用戶在經(jīng)過頻繁的社會(huì)比較后，會(huì)有更強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)采取消極的態(tài)度和行為規(guī)避比較。然而，當(dāng)短視頻用戶由于受到過度的群體壓力，感知自我特質(zhì)缺乏時(shí)，出于補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)和自我評(píng)價(jià)維持模型，上行社會(huì)比較就成為了印證自我價(jià)值的關(guān)鍵途徑，并且會(huì)激發(fā)維持自我特質(zhì)的積極意識(shí)，從而導(dǎo)致用戶對短視頻平臺(tái)的契合行為。

H2a：上行社會(huì)比較對群體壓力與態(tài)度契合之間的倒U形的關(guān)系有弱化作用，即負(fù)向調(diào)節(jié)適度的群體壓力對態(tài)度契合的積極影響，正向調(diào)節(jié)過度的群體壓力，對態(tài)度契合的消極影響。

H2b：上行社會(huì)比較對群體壓力與態(tài)度契合之間的倒U形的關(guān)系有弱化作用，即負(fù)向調(diào)節(jié)適度的群體壓力對行為契合的積極影響，正向調(diào)節(jié)過度的群體壓力對行為契合的消極影響。

（四）他人虛擬在場的正向調(diào)節(jié)作用

相較于一般形式的自我呈現(xiàn)，通過短視頻平臺(tái)，他人具有更高的可見性，可以觀察到更具象的形象表現(xiàn)。他人虛擬在場加劇了用戶對平臺(tái)的依賴程度。因此，在他人虛擬在場的情景下，發(fā)布者會(huì)通過短視頻平臺(tái)，展示出獨(dú)特的自我形象，并傾向于表現(xiàn)出對平臺(tái)的積極態(tài)度和行為傾向，而瀏覽者會(huì)因在意他人看法而采取親密互動(dòng)，積極回復(fù)的行為。無論是發(fā)布者還是瀏覽者在他人虛擬在場的情景下，都希望自我呈現(xiàn)的結(jié)果會(huì)符合他人對自己的預(yù)期，從而在態(tài)度和行為上增加了對平臺(tái)的契合程度。但是，當(dāng)用戶長期處于高度的群體壓力之下，短視頻平臺(tái)的瀏覽次數(shù)，朋友頁面、點(diǎn)贊、評(píng)論等功能無一不提示著用戶他人虛擬在場的既定事實(shí)。群體壓力轉(zhuǎn)化為壓力，使得短視頻用戶缺乏獨(dú)立判斷能力，導(dǎo)致短視頻用戶對平臺(tái)產(chǎn)生抗拒情緒，最終用戶將會(huì)退出具有壓力的環(huán)境。

H3a：他人虛擬在場對群體壓力與用戶契合之間的倒U形關(guān)系有強(qiáng)化作用，即正向調(diào)節(jié)適度的態(tài)度壓力對用戶契合的積極影響，負(fù)向調(diào)節(jié)過度的群體壓力對態(tài)度契合的消極影響。

H3b：他人虛擬在場對群體壓力與用戶契合之間的倒U形關(guān)系有強(qiáng)化作用，即正向調(diào)節(jié)適度的行為壓力對用戶契合的積極影響，負(fù)向調(diào)節(jié)過度的群體壓力對行為契合的消極影響。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信效度檢驗(yàn)

本研究以問卷收集的方式獲取數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)收集對象為使用短視頻的用戶，短視頻平臺(tái)包括抖音、快手、微視、西瓜視頻以及其他。共收回261份問卷，有效問卷為225份。

本研究通過克朗巴赫系數(shù)檢驗(yàn)問卷結(jié)果的一致性，各個(gè)變量的克朗巴赫系數(shù)均超過0.7，大于臨界值，表明該問卷具有良好的一致性；各個(gè)變量的CR值超過可接受值0.6，說明該問卷具備良好的穩(wěn)定性；變量的AVE值均超過可接受值0.5，表明該問卷的可靠性較高。所有測量項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均在0.5之上，組合信度值均超過0.7，平均變異抽取量均在0.5之上，表明該量表具備較高的收斂效度。另外，全部變量的平均變異抽取量的平方根，均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)。因此，該問卷具有良好的區(qū)分效度。

（二）模型檢驗(yàn)

首先，將控制變量加入模型中，檢驗(yàn)控制變量對態(tài)度契合和行為契合的影響。結(jié)果表明，女性對態(tài)度契合與行為契合具有顯著影響，性別差異對用戶關(guān)系具有差異化影響，女性更容易對社交平臺(tái)產(chǎn)生積極的情感和行為。另外，使用年限對態(tài)度契合與行為契合具有正向影響，即使用年限越長，越容易產(chǎn)生用戶契合。

第二，檢驗(yàn)群體壓力及群體壓力的平方項(xiàng)對用戶契合的主效應(yīng)。將自變量、自變量的平方項(xiàng)與調(diào)節(jié)變量加入模型，回歸結(jié)果表明，群體壓力與態(tài)度契合的關(guān)系顯著為正（β=0.764***，p＜0.01），群體壓力的平方項(xiàng)對態(tài)度契合具有顯著的消極影響（β=-0.086**，p＜0.05）。群體壓力對行為契合的關(guān)系顯著為正（β=1.229***，p＜0.01），群體壓力的平方項(xiàng)對行為契合具有顯著的消極影響（β=-0.162**，p＜0.01）。即群體壓力對用戶契合的倒U形關(guān)系得到數(shù)據(jù)支持。

其次，將控制變量、自變量與調(diào)節(jié)變量全部加入模型，檢驗(yàn)主效應(yīng)與調(diào)節(jié)效應(yīng)。在模型3中，群體壓力對態(tài)度契合具有積極的影響（β=1.729*，p＜0.1），群體壓力的平方項(xiàng)對態(tài)度契合產(chǎn)生顯著為負(fù)的影響（β=-0.332*，p＜0.1）。在模型6中，群體壓力對行為契合具有積極的影響（β=3.29***，p＜0.01），群體壓力的平方項(xiàng)對行為契合產(chǎn)生顯著為負(fù)的影響（β=-0.577**，p＜0.05）即表明群體壓力與態(tài)度契合、行為契合之間的倒U形的關(guān)系成立，H1a、H1b得到驗(yàn)證。

再次，群體壓力與上行社會(huì)比較的交互項(xiàng)，對態(tài)度契合具有顯著負(fù)向關(guān)系（β=-1.204***，p＜0.01），群體壓力的平方項(xiàng)與上行社會(huì)比較的交互項(xiàng)，對態(tài)度契合具有顯著的正向影響（β=0.184***，p＜0.01），群體壓力與上行社會(huì)比較的交互項(xiàng)，對行為契合具有顯著負(fù)向關(guān)系（β=-1.557***，p＜0.01），群體壓力的平方項(xiàng)與上行社會(huì)比較的交互項(xiàng)，對行為契合具有顯著的正向影響（β=0.250***，p＜0.01），H2a、H2b得到數(shù)據(jù)驗(yàn)證，即上行社會(huì)比較削弱了群體壓力與態(tài)度契合、行為契合之間的倒U形關(guān)系。

最后，群體壓力和他人虛擬在場的交互項(xiàng)對態(tài)度契合具有積極影響（β=1.115***，p＜0.01），群體壓力的平方項(xiàng)和他人虛擬在場的交互項(xiàng)，對態(tài)度契合具有顯著為負(fù)的影響（β=-0.142***，p＜0.01）；群體壓力和他人虛擬在場的交互項(xiàng)，對行為契合具有積極影響（β=1.025**，p＜0.05），群體壓力的平方項(xiàng)和他人虛擬在場的交互項(xiàng)，對行為契合具有顯著為負(fù)的影響（β=-0.144**，p＜0.05），H3a、H3b得到驗(yàn)證，即他人虛擬在場強(qiáng)化了群體壓力與態(tài)度契合、行為契合之間的倒U形關(guān)系。

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

第一，群體壓力對用戶契合存在非線性的倒U形關(guān)系，即適當(dāng)?shù)娜后w壓力促進(jìn)短視頻平臺(tái)的用戶契合，而過度的群體壓力會(huì)消極影響用戶契合，現(xiàn)有研究，大多停留在用戶契合的線性關(guān)系層面，本文深入探討了群體壓力與用戶契合的消極作用，從而拓寬了用戶契合的相關(guān)理論研究。

第二，調(diào)節(jié)變量對群體壓力與用戶契合的調(diào)節(jié)作用。上行社會(huì)比較對群體壓力，與用戶契合的倒U形關(guān)系具有弱化作用；他人虛擬在場對群體壓力，與用戶契合的倒U形關(guān)系存在強(qiáng)化作用，即他人虛擬在場加深了適當(dāng)?shù)娜后w壓力，對用戶契合的正向關(guān)系，加劇了過度的群體壓力對用戶契合的負(fù)向關(guān)系。以往的研究文獻(xiàn)對用戶契合的調(diào)節(jié)變量，關(guān)注了性別、年齡等控制變量，本研究聚焦于情境的視角，探討了群體壓力與用戶契合關(guān)系的邊界條件，深化了特定情境下群體壓力與用戶契合的關(guān)系。

（二）理論貢獻(xiàn)

第一，根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)，沿用以往的研究成果，將用戶契合簡潔而準(zhǔn)確地劃分為態(tài)度契合與行為契合，將其引入短視頻情境內(nèi)，從多個(gè)角度描述了用戶契合的本質(zhì)含義，補(bǔ)全了在短視頻情境下，用戶契合的態(tài)度與行為分離的不足。第二，本文將群體壓力首次引入短視頻領(lǐng)域，證實(shí)了群體壓力與用戶契合之間的非線性關(guān)系，既探討了群體壓力對于用戶契合的積極關(guān)系，同時(shí)也考察了過度群體壓力對用戶契合的消極效應(yīng)，為短視頻情境下的用戶契合理論拓寬了研究視角。第三，本文選取了影響群體壓力與用戶契合的倒U形關(guān)系的情境變量（上行社會(huì)比較和他人虛擬在場）作為調(diào)節(jié)變量，確定了該研究模型的邊界，既考慮了調(diào)節(jié)變量對群體壓力與用戶契合倒U形關(guān)系的強(qiáng)化作用，也考慮了弱化作用，回應(yīng)了楊志勇和趙芳芳對未來研究展望，是對現(xiàn)有研究的有力補(bǔ)充。

（三）管理啟示

對于平臺(tái)的運(yùn)營管理而言，短視頻平臺(tái)應(yīng)貫徹以用戶為導(dǎo)向，關(guān)注群體效應(yīng)，短視頻平臺(tái)擁有豐富的信息與資源，群體影響力應(yīng)得到重視，短視頻平臺(tái)應(yīng)該合理控制和調(diào)節(jié)群體壓力的影響，激發(fā)用戶對平臺(tái)的進(jìn)一步契合的態(tài)度和行為，降低過度的群體壓力對用戶契合的負(fù)向影響。首先，短視頻平臺(tái)在對群體壓力適度管理的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對平臺(tái)內(nèi)容和信息的審核，確保用戶在獲取足夠的信息資源又避免深陷信息“羅生門”。其次，短視頻平臺(tái)應(yīng)正確引導(dǎo)用戶，提升平臺(tái)的聲譽(yù)和外在形象，例如抖音的“非遺合伙人”計(jì)劃，用流量扶持非遺文化，產(chǎn)業(yè)并挖掘市場價(jià)值的行為，不僅利用群體影響促進(jìn)了用戶契合，還促進(jìn)了短視頻平臺(tái)社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

對于平臺(tái)的用戶維護(hù)而言，適當(dāng)采取社會(huì)比較手段去刺激短視頻平臺(tái)用戶，利用大數(shù)據(jù)和用戶畫像，對不同接納程度的用戶有針對性地推送內(nèi)容和信息，使其對平臺(tái)產(chǎn)生契合的態(tài)度和行為。另外，在適當(dāng)范圍內(nèi)，他人虛擬在場促進(jìn)群體壓力與用戶契合之間的關(guān)系，短視頻平臺(tái)可以營造“他人在場”的氛圍，滿足短視頻平臺(tái)用戶的“表演欲”。用戶為了呈現(xiàn)“理想人設(shè)”，在群體壓力的驅(qū)動(dòng)下，進(jìn)行上傳視頻、點(diǎn)贊、評(píng)論等的契合行為。

結(jié)束語：

本文采取問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)，局限于所獲樣本原因，調(diào)查對象主要為大學(xué)生，年齡段處于20歲～30歲，樣本數(shù)據(jù)的普適性還有待商榷，在往后的研究中，可以擴(kuò)大樣本來源和層次，用以豐富短視頻情境下的研究內(nèi)容和結(jié)論。另外，本研究對用戶沒有加以細(xì)分，在短視頻情境下，用戶包括發(fā)布者與瀏覽者，盡管二者具有一定的同一性，考察不同的用戶群體之間，群體壓力對于用戶契合的影響，仍然具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。最后，本文僅對上行社會(huì)比較、他人虛擬在場的兩個(gè)調(diào)節(jié)機(jī)制進(jìn)行研究，忽略了來自短視頻平臺(tái)的特性影響，未來可以考慮對此展開深入探討。