文/于子淇 周維維 尹佳航 張婉婷 朱文捷（上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院）

《2020 中國大學(xué)生健康報(bào)告》指出大學(xué)生飲食上存在營養(yǎng)不均衡、蔬菜水果吃得太少、食物種類不夠豐富等問題，對(duì)于加餐有很大的需求，對(duì)可以即食的健康零食有著較高的需求。目前大學(xué)生在飲食上存在較多問題，其中飲食不規(guī)律和油膩食品食用過多易導(dǎo)致肥胖和腸胃類疾病等問題。2/3 的大學(xué)生表示會(huì)采取行動(dòng)改善自己的生活狀態(tài)，在飲食方面的改進(jìn)想法最為積極。在此大趨勢下，代餐食品已成為其選擇的大趨勢：新一線和二線城市消費(fèi)占比接近5 成。

一、“健康魔力盒”校園新零售計(jì)劃的必要性

（一）滿足大學(xué)生對(duì)“健康零食”的購買欲望和需求

隨著健康理念在人們生活中的不斷深入，大部分年輕人開始追尋健康的飲食習(xí)慣，大學(xué)生校園內(nèi)的零食售賣與市場也因此進(jìn)行模式轉(zhuǎn)變，積極運(yùn)用中介效應(yīng)為“健康零食”精準(zhǔn)引流。在互聯(lián)網(wǎng)媒體更新與發(fā)展的背景下，校園零售計(jì)劃可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開展，加快形成中介效應(yīng)理論下的創(chuàng)新零售體系，在此基礎(chǔ)上滿足學(xué)生校園內(nèi)健康零食的最終需求，以此來提起大學(xué)生對(duì)零食銷售平臺(tái)的購買意愿[1]?！敖】的Я小弊鳛槿碌男@新零售計(jì)劃，可以滿足學(xué)生的健康飲食觀念，我們的問卷數(shù)據(jù)顯示接近八成大學(xué)生愿意改善飲食，而諸多高校食堂內(nèi)并不提供簡餐、輕食等減脂主食，“健康魔力盒”改善飲食，大多數(shù)學(xué)生減肥改善飲食的做法都是通過減少主食的方式進(jìn)行減肥，并不能滿足能量補(bǔ)充。以合理的營養(yǎng)和熱量配比為指導(dǎo)，為大學(xué)生提供多樣化的健康零食搭配，在零食品牌和大學(xué)生消費(fèi)之間提供了一個(gè)篩選平臺(tái)，主打“低脂低卡”的健康零食[2]。

（二）創(chuàng)建良好的零食線上銷售平臺(tái)，帶動(dòng)健康零食品牌

近些年來，消費(fèi)者多元化需求的轉(zhuǎn)變促使市場及零食零售行業(yè)開始探索新的發(fā)展契機(jī)，零食市場上的“健康零食”也層出不窮；“健康魔力盒”的校園新零售計(jì)劃也是當(dāng)下趨勢的必然產(chǎn)物，天然健康食品是健康零食的先驅(qū)，這些用天然成分制成的包裝食品不含任何人造或者合成的食品添加劑，以富含營養(yǎng)成分作為賣點(diǎn)，在此背景下迅速成為零食業(yè)的后起之秀,精準(zhǔn)擊中當(dāng)代都市青年希望美味與健康兼而得之的痛點(diǎn),將整個(gè)零食行業(yè)帶入了全新賽道。結(jié)合《2019-2024 年中國天然健康食品行業(yè)市場前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》的預(yù)測數(shù)據(jù)，可以看出2020 年中國天然健康食品行業(yè)的零售額將達(dá)1367 億元，2022年這個(gè)數(shù)字將逼近2000 億元。因此，校園內(nèi)的零食銷售平臺(tái)的創(chuàng)建能夠?yàn)榻】迪M(fèi)需求大的同學(xué)提供購買機(jī)會(huì)，推動(dòng)“健康零食校園新零售計(jì)劃”在當(dāng)下市場環(huán)境和中介理論下的可行性[3]。

二、“健康魔力盒”校園新零售精準(zhǔn)引流的主要內(nèi)容

（一）大學(xué)生飲食現(xiàn)狀

目前大學(xué)生存在的營養(yǎng)問題包括：營養(yǎng)知識(shí)不足。大學(xué)生現(xiàn)有的營養(yǎng)知識(shí)來自家庭的教育，大學(xué)里沒有適當(dāng)?shù)那阔@得科學(xué)系統(tǒng)的營養(yǎng)知識(shí)。

多數(shù)同學(xué)不了解每天應(yīng)該攝入哪些食品來滿足對(duì)能量、蛋白質(zhì)等營養(yǎng)素的需要；營養(yǎng)觀念偏頗。由于多數(shù)學(xué)生家長沒有受過系統(tǒng)的營養(yǎng)與健康知識(shí)，在指導(dǎo)學(xué)生飲食方式和營養(yǎng)攝入方面存在著許多傳統(tǒng)的錯(cuò)誤做法，高校大學(xué)生在選擇飲食的同時(shí)不注重身體發(fā)展規(guī)律，三餐時(shí)間不穩(wěn)定，熱量攝入不均勻，零食選擇的類型較為隨意，給學(xué)生的營養(yǎng)與健康帶來了許多問題[4]；營養(yǎng)行為不良。高校普遍存在不良的飲食行為，不吃早餐現(xiàn)象普遍。大多同學(xué)認(rèn)為只有在生病的時(shí)候才會(huì)特意地去調(diào)整飲食。合理的營養(yǎng)與人的生長發(fā)育、勞動(dòng)能力、延長壽命及疾病的預(yù)防、治療、康復(fù)有著密切的關(guān)系。

（二）對(duì)“健康零食”在校售賣的需求

調(diào)查顯示，高校大學(xué)生普遍缺乏營養(yǎng)觀念，高校通過開展“健康零食”的在線平臺(tái)售賣，可以提高學(xué)生對(duì)“健康飲食”的重視，養(yǎng)成良好的飲食習(xí)慣。除此之外，“健康零食”校園新零售計(jì)劃的開展與實(shí)施也正好滿足學(xué)生的零食需求。通過調(diào)查問卷可以看出同學(xué)們對(duì)健康零食的需求：問卷有效填寫人數(shù)共1168 人，其中有81.33%的受訪者表示在意自己的飲食健康。因此校園內(nèi)新零售計(jì)劃可以對(duì)有需求的學(xué)生提供衛(wèi)生且品種豐富的零食產(chǎn)品，在帶動(dòng)“健康魔力盒”計(jì)劃進(jìn)展的同時(shí)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)引流，最終保障該計(jì)劃的落實(shí)。

受訪者中注重零食的熱量和營養(yǎng)價(jià)值者分別占總?cè)藬?shù)的53.17%和53.51%（圖1）。受訪者中有66.35%表示愿意接受平臺(tái)搭配的健康零食套餐，兼顧健康與零食需要（圖2）。受訪者中有47.87%愿意嘗試盲盒形式的健康零食套餐（圖3）。

圖1 零食熱量與營養(yǎng)價(jià)值的調(diào)查

圖3 嘗試健康零食盲盒套餐的調(diào)查

結(jié)合上文的需求及數(shù)據(jù)來看，大部分學(xué)生消費(fèi)者愿意購買健康零食，也有意愿嘗試零食盲盒，這也在一定程度上反映出“健康魔力盒”校園零售計(jì)劃的執(zhí)行可行性。

三、“健康魔力盒”校園新零售項(xiàng)目的特色優(yōu)勢

（一）實(shí)現(xiàn)“校園零售模式”的創(chuàng)新，用“中介效應(yīng)”精準(zhǔn)引流

校園新零售平臺(tái)為有健康飲食需求的消費(fèi)者創(chuàng)建良好的消費(fèi)環(huán)境。對(duì)消費(fèi)者而言，我們通過問卷、實(shí)地調(diào)研等形式將其飲食偏好、需求等信息收集匯總，在此基礎(chǔ)上定向采購目標(biāo)商品并銷售給消費(fèi)者，以精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的所需；我們將研究內(nèi)容及市場信息及時(shí)反饋，在明確目標(biāo)市場之前制定個(gè)性化的零食銷售計(jì)劃，為大學(xué)生群體創(chuàng)建消費(fèi)空間，便于校園新零售線上平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)平臺(tái)引流；這種新零售模式中，我們將供應(yīng)商、中介方、消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起，以產(chǎn)生特有的“中介效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，達(dá)到三方共贏的目的[5]。

（二）滿足大學(xué)生健康零食的健康能量補(bǔ)給需求

大學(xué)生們對(duì)自己的健康狀況關(guān)注，很多學(xué)生注重營養(yǎng)搭配、攝入熱量比等問題。然而，很多高校校園內(nèi)并不提供簡餐、輕食等健康零食，一些想在餐后解饞解饑卻又害怕不健康、發(fā)胖的同學(xué)不得不通過點(diǎn)這一類外賣的途徑來達(dá)到補(bǔ)給能量的目的。在中介效應(yīng)的銷售環(huán)境中，健康零食及營養(yǎng)需求能夠?qū)崿F(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢，進(jìn)一步補(bǔ)給飯后能量。因此，我們?yōu)樵谛４髮W(xué)生提供這樣一個(gè)平臺(tái)，可以讓大家隨時(shí)隨地買到這類健康零食，輕松解決“補(bǔ)給能量難”這一問題。

（三）零食銷售與“盲盒”形式結(jié)合，創(chuàng)新傳統(tǒng)商品銷售策略

盲盒已然成為很多年輕人追捧的新鮮事物，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)預(yù)測，2025 年盲盒行業(yè)市場規(guī)模將較2019 年增長700%之多?！敖】的Я小毙@新零售計(jì)劃正是借助這一大環(huán)境優(yōu)勢，將健康零食與盲盒形式緊密聯(lián)系起來，打造前所未有的“健康魔力盒”。通過這種形式，消費(fèi)者也可以不再糾結(jié)于“吃什么”的難題，就像黑格爾邏輯學(xué)中所指出的那樣：“讓他者替選擇者做出選擇”，這一形式勢必將受到很大一部分消費(fèi)群體特別是有選擇困難的消費(fèi)者們的喜愛；同時(shí)，我們也將會(huì)為消費(fèi)者綜合熱量、每日營養(yǎng)所需等因素進(jìn)行飲食搭配，創(chuàng)新自動(dòng)販賣機(jī)模式：消費(fèi)者可以自由地在葷食類、堅(jiān)果類、果蔬類、谷物類、奶品類這五大類別中進(jìn)行選擇，而我們會(huì)為其進(jìn)行飲食搭配生成個(gè)性化盲盒，并將熱量表印刷于盲盒背面展示給消費(fèi)者。當(dāng)然，針對(duì)有飲食禁忌的消費(fèi)者，我們會(huì)在類別選擇之前會(huì)提供“一鍵剔除”服務(wù)，消費(fèi)者可以將忌口食物剔除在外。另外，針對(duì)一部分有明確偏好的消費(fèi)者，我們也會(huì)提供普通的非盲盒形式，以此來滿足所有人的需求[6]。

（四）盲盒主打形式下推出優(yōu)惠激勵(lì)活動(dòng)，宣傳“云網(wǎng)絡(luò)”及聯(lián)名款盲盒

隨著項(xiàng)目的不斷發(fā)展完善，從中后期開始，我們將逐步試點(diǎn)推廣到上海的其他高校，爭取能將“健康魔力盒”帶到每一個(gè)上海大學(xué)生的身邊。對(duì)于健康飲食盲盒制定的新模式，健康魔力盒可以設(shè)計(jì)趣味集卡活動(dòng)。要求大學(xué)生在參與線上平臺(tái)新零售的同時(shí)通過掃描盲盒內(nèi)的二維碼，可以獲得一張卡片，掃描后將這一活動(dòng)分享至朋友圈可額外獲得一張卡片。集齊四張卡片即可兌換一個(gè)基本款盲盒，十張卡片內(nèi)集齊的概率高達(dá)80%。這也是當(dāng)下“健康魔力盒”線上新零售模式的創(chuàng)新之處；此外，隨著線上技術(shù)及平臺(tái)宣傳力度的加大，中介效應(yīng)能夠在其中發(fā)揮出不可忽視的關(guān)鍵性作用；消費(fèi)的大學(xué)生群體在健康飲食的基礎(chǔ)上也將通過“云網(wǎng)絡(luò)”形式進(jìn)行宣傳推廣，例如公眾號(hào)上不定期的優(yōu)惠券免費(fèi)搶活動(dòng)、健康知識(shí)競賽小游戲等等。通過這一系列的形式，將“健康魔力盒”這一概念滲透到每一個(gè)在校大學(xué)生，基本實(shí)現(xiàn)“高校學(xué)生全覆蓋”。此外，“健康魔力盒”的銷售計(jì)劃包括將與供應(yīng)商攜手推出“品牌——高校聯(lián)名款”盲盒，讓消費(fèi)者在“吃”的同時(shí)能夠紀(jì)念、收藏與母校相關(guān)的點(diǎn)滴回憶。

四、“健康魔力盒”校園新零售平臺(tái)引流的問題及處理

（1）健康零食線上平臺(tái)營銷的市場及不足：學(xué)校缺乏低脂低熱量的零食提供渠道。校園自動(dòng)售賣體系缺乏一次性自助搭配多種商品的方式，造成在挑選低卡低脂食物時(shí)的選擇困難。

（2）擬解決途徑：研究滿足消費(fèi)者減脂零食需求和新鮮減脂食物供應(yīng)商的“共贏”販賣體系。在確定健康零食的概念后，通過線上問卷、線下訪談進(jìn)行群體研究，提出零售體系中的“中介效應(yīng)”。（如圖4 所示）了解學(xué)生對(duì)于校園零售體系的期望和需求，設(shè)計(jì)出由學(xué)生在不同種類減脂食物中自由搭配出的套餐，同時(shí)在購物小程序中設(shè)置“盲盒”選項(xiàng)；在活動(dòng)場所中啟發(fā)學(xué)生追求健康目標(biāo)，提高消費(fèi)者對(duì)低卡食物的認(rèn)知度和接受度，激發(fā)學(xué)生群體潛在消費(fèi)者。

圖4 校園零售體系的期望和需求

五、結(jié)束語

項(xiàng)目針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生飲食不規(guī)律和油膩食品食用過多提出方案，“健康魔力盒”校園新銷售計(jì)劃將為大學(xué)生提供校內(nèi)購買健康零食的渠道，激發(fā)及滿足其健康生活的需求。創(chuàng)新自動(dòng)售賣機(jī)概念，提出健康零食的盲盒概念，建立滿足消費(fèi)者減脂零食需求和新鮮減脂食物供應(yīng)商的“共贏”販賣體系。