文/肖詩海（西南大學(xué)）

一、引言

（1）研究背景與問題提出：基于我國每年產(chǎn)生廢舊手機約2 億部，但進(jìn)入二手市場的手機占比不足10%及國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的一個研究背景出發(fā)。有研究表明，價格是影響消費者選擇的關(guān)鍵因素；在侯素霞副教授的研究中有11.33%的學(xué)生選擇了回收價格不滿意是回收率低的原因，有63.53%的被調(diào)查大學(xué)生更希望采用現(xiàn)金或代金券等有償回收形式?；谖覈w量如此巨大的廢舊手機及手機中所含有的大量有害化學(xué)元素，如果不能及時回收處理，不僅會對我國的經(jīng)濟(jì)和環(huán)境帶來很大的壓力和負(fù)擔(dān),還會造成資源的嚴(yán)重浪費。當(dāng)前我國C2C 二手產(chǎn)品交易平臺異軍突起，人們可以通過C2C 二手平臺將閑置手機賣出，降低廢舊手機的增長速度。而上述提及價格是影響消費者選擇的關(guān)鍵因素，而C2C 平臺的定價是一個動態(tài)行為，那么究竟哪些因素會影響C2C 二手平臺個人賣家的定價行為呢？

（2）研究目的與研究內(nèi)容：研究多種因素是否影響C2C 平臺的賣家定價與調(diào)價，以及影響其定價與調(diào)價的幅度。

本論文從產(chǎn)品及市場行情、賣家稟賦效應(yīng)、買家因素、賣家售賣欲望強度四個方面研究C2C 平臺賣者的定價與調(diào)價行為，并通過查找相關(guān)文獻(xiàn)得出契合的定價理論模型，并提出與影響因素相關(guān)的假設(shè)。

論文的主要內(nèi)容與章節(jié)安排：本論文首先介紹研究的背景并提出相應(yīng)的問題，然后闡述研究的目的與內(nèi)容；再介紹國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，然后介紹本論文所選取的因變量與自變量，提出研究假設(shè)模型；后續(xù)通過對C2C 平臺個人賣家進(jìn)行訪談得出結(jié)論以及回顧和反思。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

目前國內(nèi)外學(xué)者主要針對影響商品成交價格和成交率的因素進(jìn)行了探討。

對于成交價格影響因素的研 究,JieZhang 等 在《The roles of players and reputation:Evidence from eBay online auctions》 以eBay 拍 賣平臺的二手商品為研究對象,發(fā)現(xiàn)賣家聲譽對最終成交價格有著顯著的積極作用;Elmaghraby 等在《Starting prices in liquidation auctions for IT equipment:Evidence from field experiments》中提出，在二手電子商品拍賣研究中,通過田野實驗證明了起拍價對最終成交價格有顯著影響。此外,在成交率的研究問題上,Han J，Liu C 等 在《The effects of competitive reserve prices in online auctions》中基于eBay 拍賣平臺的交易數(shù)據(jù)研究了競爭性的底價對商品成交的影響;馬欣楠在《二手閑置物品在線交易的影響因素研究——基于閑魚APP 的實證分析》以閑魚平臺的交易數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),研究發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)售價格對二手商品交易有顯著影響。從以上關(guān)于C2C 二手平臺的研究可以發(fā)現(xiàn),商品的價格是影響消費者選擇的重要因素。因此,研究賣家定價行為,對提高商品售出的概率和C2C 二手平臺的活躍率具有重要意義。

在2021 年，中國學(xué)者谷煒進(jìn)行的一項研究表明，定價和調(diào)價決策與新品價格正相關(guān),調(diào)價決策與轉(zhuǎn)售價格正相關(guān);調(diào)價方向(漲價或降價)與轉(zhuǎn)售價格、新品價格和瀏覽量相關(guān);漲價幅度與轉(zhuǎn)售價格負(fù)相關(guān),降價幅度與轉(zhuǎn)售價格正相關(guān)。同時分析了個人賣家動態(tài)定價行為，為優(yōu)化定價策略、實現(xiàn)商品高效流轉(zhuǎn)提出了相關(guān)建議。

在2018 年，國外學(xué)者Tamar Makov 研究了哪些產(chǎn)品屬性影響智能手機保持市場價值的時間，并促進(jìn)基于市場的重用。研究結(jié)果表明，盡管可修復(fù)性和大內(nèi)存通常被認(rèn)為可以“延長壽命”，但實際上它們對智能手機當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)壽命及其基于市場的重用影響有限。相比之下，品牌作為一種無形的產(chǎn)品屬性，可以將智能手機的經(jīng)濟(jì)壽命延長12.5個月。國內(nèi)學(xué)者谷煒對于二手平臺定價研究主要圍繞市場上的定價因素研究，對于產(chǎn)品狀況與具體二手手機行業(yè)分析不足，可以將其理論與具體行業(yè)相結(jié)合從而進(jìn)一步進(jìn)行研究。谷煒教授的研究是取用整體平臺的數(shù)據(jù)，可能存在別類產(chǎn)品的影響，可以將谷煒教授的研究放入二手手機市場觀察是否適用，并將其進(jìn)行擴(kuò)展，不只是研究市場上的信息的影響，也可以研究產(chǎn)品狀況、買賣者因素的影響。

國外學(xué)者TamarMakov 的研究專注于二手手機行業(yè)的保值問題，并沒有對二手市場中二手手機的交易行為進(jìn)行研究，TamarMakov 所研究的內(nèi)容（即品牌對于手機的保值）也可能會是二手手機定價的一種影響因素，可以從這個方向?qū)ζ放圃诙质謾C交易方面的影響進(jìn)行研究。綜上所述，本論文選取了賣家稟賦效應(yīng)、售賣欲望強度、產(chǎn)品及市場狀況、買家因素四個變量研究其對C2C 平臺個人買家的動態(tài)定價行為的影響。通過對二手商品個人賣家的動態(tài)定價行為進(jìn)行研究，對于優(yōu)化個人賣家定價引導(dǎo),提高平臺的交易量和活躍度,實現(xiàn)二手手機商品的高效流轉(zhuǎn)具有較強的現(xiàn)實意義。

三、研究假設(shè)

（1）賣家的稟賦效應(yīng)對二手手機商品定價的影響。假設(shè)稟賦效應(yīng)指當(dāng)個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大提高。賣家可能因為稟賦效應(yīng)而產(chǎn)生認(rèn)知偏差，而這種錯誤的認(rèn)知將導(dǎo)致其對其產(chǎn)品的定價過高。因此，本文把稟賦效應(yīng)的強度對賣家定價行為的影響加入研究之中。綜上，提出如下假設(shè)：

H1：賣家的稟賦效應(yīng)強度對二手手機商品定價存在影響。

（2）產(chǎn)品狀況與市場信息對二手手機商品定價的影響。假設(shè)產(chǎn)品狀況直接決定了其在二手市場賣出的可能性高低，而市場信息反映了人們對該產(chǎn)品的喜好程度。如果產(chǎn)品狀況較好且在二手市場上受人們喜歡，則賣家很有可能會因此改變自己的定價。綜上，提出如下假設(shè)：

H2：產(chǎn)品狀況與市場信息對二手手機商品定價存在影響。

（3）出售的動機對二手手機商品定價的影響假。設(shè)不同的出售動機影響賣家對其二手商品的售出欲望的強度，例如一方因缺錢而售出其閑置手機，另一方則純屬因為手機閑置沒有用處而售出，那么雙方的售出欲望的強度必然不同。盡管是同一個產(chǎn)品，售出欲望強度不同導(dǎo)致其對二手商品的定價也必然不同。

H3：出售的動機對二手手機商品定價存在影響。

（4）買家的個人因素對二手手機商品定價的影響。假設(shè)C2C 平臺的最大特點就是買家直接與賣家進(jìn)行溝通，可以直接看到買賣雙方的信息，買家可以直接進(jìn)行砍價及對商家提出其他要求。而買家的個人因素（例如：態(tài)度、砍價幅度、要求、個人信譽等）都會影響賣家對其的態(tài)度，賣家對買家的態(tài)度影響著其對二手手機商品的定價。

H4：買家的個人因素對二手手機商品定價存在影響。

綜上所述，本文基于以上假設(shè)探討C2C 平臺個人賣家對二手手機商品的動態(tài)定價影響因素構(gòu)型分析，理論框架模型如圖1 所示。

圖1 理論框架模型圖

四、模型構(gòu)建

（一）個人賣家旅程圖的得出

通過對C2C 平臺的個人買家進(jìn)行訪談，訪談過程中主要對三個時期（商品上架前、商品在架期、最后定價期）及本論文研究的四個影響因素進(jìn)行訪談，對賣家這三個時期及受四個因素的影響情況下的定價與調(diào)價行為及其心理進(jìn)行詢問，得出如下賣家旅程圖（圖2）。

圖2 賣家旅程圖

（二）買賣雙方價格分布模型的得出

基于谷煒教授在《C2C 二手交易平臺動態(tài)定價行為研究》的賣家雙期定價模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合上述得出的賣家旅程圖及谷煒教授的模型得出買賣雙方價格分布模型（如圖3）。

圖3 谷煒教授的賣家雙期定價模型介紹

并構(gòu)造出第一期定價決策的最大化預(yù)期收益公式：

以及第一期未售出概率:

第二期買家購買意愿：

第二期定價最大預(yù)期收益：

q 表示瀏覽者是單純?yōu)g覽者的概率,每個潛在買家對商品的購買意愿，r 為連續(xù)隨機變量服從累積分布函數(shù)F(p1)，r 服從L 到H 的均勻分布,即r～U(L,H)。其中,L 是個人賣家可接受的最低賣出價格,H 是買家愿意支付的最高價格，與對應(yīng)的新品價格有關(guān)，最終得出第一期的最優(yōu)定價為。p1表示第一期賣家定價，p2表示賣家第二期賣家定價。

本論文的買賣雙方價格分布模型：

我們認(rèn)為買賣雙方所能接受的價格區(qū)間為[Pa，Px]，Pa為平臺對手機的估價，Px為新品價格，且買賣雙方所能接受的價格均為偏態(tài)分布在[Pa，Px]中，其中買方為右偏，賣方為左偏。（見圖4）

圖4 買賣雙方價格分布圖

根據(jù)先前提出的賣家旅程圖，我們假定軟件給出的定價客觀合理，則個人賣家首輪定價P0=Pa（1+α），α 為個人賣家的稟賦效應(yīng)強度。

進(jìn)入定價調(diào)整期，此階段我們認(rèn)為每次調(diào)整后定價為Pi=Pi-1｛1+α（1-σ?N）-β｝，其中Pi為此輪定價、Pi-1為上輪定價、σ為自我懷疑基數(shù)、N 為商品瀏覽量、?N 為調(diào)價后增加的瀏覽量、β 為賣家售賣欲望。

根據(jù)上述所提到的價格區(qū)間與價格偏態(tài)分布，我們可以認(rèn)為當(dāng)兩條偏態(tài)分布曲線相交點附近比較容易進(jìn)入下一階段——最終議價階段。

（三）價格—成交率曲線

在最終議價階段，我們建立了一個S 形曲線的價格模型，橫軸為價格，縱軸為成交概率，起始點為(P0,0)，終點為(PN,Φ)。PN為定價調(diào)整階段的最終定價，Φ 表示在PN價格成交的概率?？梢娮罱K議價階段的價格區(qū)間為(P0,PN),隨著價格的下降，交易成交的概率越來越低。S形曲線的彎曲程度取決于買賣者雙方，不同的賣家、買家的S 形曲線均不同（圖5）。

圖5 價格-成交曲線

五、啟示與反思

通過本論文得知，C2C 平臺的個人二手手機商品個人賣家的定價與調(diào)價行為受到個人賣家的稟賦效應(yīng)、售賣欲望強度、產(chǎn)品及市場情況和買家因素的影響。得出如下啟示：

個人賣家在商品上架前應(yīng)先了解自己的稟賦效應(yīng)強度，知曉自己的定價受到其影響，即使在了解了市場情況下進(jìn)行定價仍然可能定價高于其實際值。即使在不同的售賣欲望強度的情況下，也應(yīng)該了解產(chǎn)品及市場狀況，合理地進(jìn)行定價，以避免不必要的損失（定價過高無法售出導(dǎo)致商品貶值，定價過低導(dǎo)致收益降低）。個人買家在與個人賣家進(jìn)行磋商時應(yīng)注意溝通技巧，個人賣家與B2C 平臺的賣家不同，個人買家的態(tài)度會影響個人賣家的態(tài)度而影響其定價與決定是否將其售出。

平臺在對二手手機商品進(jìn)行估價時不僅應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品及市場狀況，還應(yīng)知曉個人賣家存在稟賦效應(yīng)影響其對商品的估價，故平臺進(jìn)行估價時可以適當(dāng)?shù)馗哂谄鋵嶋H價值。在個人買家、賣家的溝通界面提示個人買家注意溝通技巧以推動買賣雙方的磋商與商品的售出。同時政府回收手機與各大手機廠商以舊換新時所制定的價格與折價額度也應(yīng)考慮上述因素，以助于減少廢舊手機的產(chǎn)生與放緩其增速。