陳 黎 李 剛

（1.第一師阿拉爾醫(yī)院 新疆 阿拉爾 843300；2.塔里木大學(xué) 阿拉爾 843300）

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營銷是企業(yè)的一項(xiàng)重要職能。由其職能決定，企業(yè)十分重視市場(chǎng)營銷，也更加注重員工營銷手段的培養(yǎng)。為了追求利潤，追求效益最大化，各個(gè)企業(yè)在營銷人員及其營銷手段上進(jìn)行了一系列的培訓(xùn)。例如，實(shí)行差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等。其中，最為重要的是企業(yè)對(duì)營銷人員營銷手段的培訓(xùn)越來越重視，公司組織員工去參加各種培訓(xùn)，以此為公司帶來利潤。營銷手段的運(yùn)用主要有兩個(gè)方向：一是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，買賣雙方以公開、合理、公平的方式銷售商品和提供服務(wù)；二是違背合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，以不合理、不合法的手段去銷售產(chǎn)品，例如灰色營銷行為。與其他有問題的營銷方式相比，它的獨(dú)特之處就在于買賣雙方都存在道德問題，這就在一定程度上促使雙方成為“利益共同體”。雖然人們也意識(shí)到灰色營銷行為是不對(duì)的，甚至違反了中國法律中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法。但是在當(dāng)今企業(yè)中營銷人員在營銷過程中，往往采用灰色營銷的手段，這既是一種很常見的現(xiàn)象，也是一種不正常的現(xiàn)象。

一、影響因素分析與研究假設(shè)

灰色營銷是營銷人員的一種營銷行為。行為是一個(gè)人對(duì)某一行動(dòng)所采取的一項(xiàng)具體措施，是外在的行為的表現(xiàn)，也是指某一特定條件下身體對(duì)外界環(huán)境產(chǎn)生的某一動(dòng)作。歸根結(jié)底，營銷人員灰色營銷行為是由個(gè)體因素和外部環(huán)境交互作用下的產(chǎn)物，基于已有研究文獻(xiàn)和營銷人員灰色營銷的實(shí)際情況，本文將營銷人員灰色營銷行為的影響因素分為內(nèi)部因素和外部因素。

（一）外部影響因素

1.社會(huì)環(huán)境

制度對(duì)于營銷人員灰色營銷行為具有明顯的影響，由于法律制度的不完善，對(duì)于它的監(jiān)管難以去實(shí)施。進(jìn)一步灰色營銷行為很難以去界定，使其在營銷手段上有一定區(qū)域的灰色地帶，由于市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品的供大于求。在這種供大于求的狀態(tài)下，如果不能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效刺激，那么怎樣維持產(chǎn)銷之間的關(guān)系，怎樣更好地從“關(guān)系”之中獲取利潤，而這一個(gè)過程中就會(huì)為灰色營銷行為的產(chǎn)生創(chuàng)造條件，不良的社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)灰色營銷行為具有一定的影響作用?；谏鲜龇治?，本文提出以下假設(shè)：

H1：社會(huì)環(huán)境對(duì)灰色營銷行為有影響作用。

2.市場(chǎng)博弈潛規(guī)則

關(guān)于潛規(guī)則對(duì)企業(yè)營銷道德的影響，我們要追溯古今去看待，市場(chǎng)中一直存在著一種博弈雙方默認(rèn)的潛規(guī)則，都在默默遵循不去打破這種博弈的狀態(tài)。從古至今，中國一直重視人情世故。故進(jìn)而將為自身利益請(qǐng)他人吃喝與一般的請(qǐng)客、送禮混為一談，更是禮尚往來，以至于不能把握住灰色營銷的尺度，使得灰色營銷行為在市場(chǎng)上肆意橫行。雙方企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，更是營銷手段百出，誰都不率先打破市場(chǎng)的潛規(guī)則，而充斥在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的博弈潛規(guī)則更是為灰色營銷提供了土壤。在雙方博弈中，往往實(shí)力相對(duì)弱一方會(huì)率先使用潛規(guī)則，去打破焦灼的博弈，從而獲取更大的利益。另一方面，由于市場(chǎng)中存在的一些灰色地帶，從而使市場(chǎng)博弈的潛規(guī)則越來越多。

（二）內(nèi)部影響因素

1.個(gè)人道德水準(zhǔn)

營銷人員的個(gè)人道德水準(zhǔn)對(duì)于其灰色營銷行為具有重要的影響?；疑珷I銷行為是違背商業(yè)道德的，降低營銷人員有良好的道德水準(zhǔn)。例如，他能夠清楚地認(rèn)識(shí)到灰色營銷行為違背商業(yè)道德，會(huì)損害企業(yè)和社會(huì)的利益，就會(huì)從心理上去抵觸選擇灰色營銷的傾向，從而遏制灰色營銷思想的滋生。

2.行為合理化

營銷人員的行為合理化對(duì)其灰色營銷行為具有重要的影響?！昂侠砘本褪侵圃臁昂侠怼钡睦碛蓙斫忉尣⒄谘谧晕业膫?。但如果營銷人員能有正確的合理化行為，比如，具有良好的文化價(jià)值觀念。知行合一協(xié)調(diào)一致。有自己的道德底線和行為作風(fēng)。自我調(diào)節(jié)、端正態(tài)度。理性思維，應(yīng)變能力和決策能力，就可能減免灰色營銷行為的發(fā)生。

3.采購制度

各個(gè)企業(yè)都存在貨物采購這一日常經(jīng)營活動(dòng)，這一活動(dòng)對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展都至關(guān)重要，而采購人員是這一環(huán)節(jié)中重中之重。采購員負(fù)責(zé)與外部溝通，貨物供應(yīng)商如果給予采購員足夠的好處，那么采購員就會(huì)選擇該供應(yīng)商的貨物，貨物的采購不再以貨物質(zhì)量與品質(zhì)為依據(jù)，而是以供應(yīng)商給予的好處來衡量，這不但給采購公司帶來危害，還會(huì)滋長社會(huì)不良風(fēng)氣的產(chǎn)生，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中出現(xiàn)灰色營銷行為。

二、研究結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

個(gè)人道德水準(zhǔn)、行為合理化、社會(huì)環(huán)境、采購制度與灰色營銷行為具有負(fù)向顯著影響。市場(chǎng)博弈的潛規(guī)則與灰色營銷行為具有正向顯著影響。當(dāng)其對(duì)灰色營銷行為的負(fù)向影響越顯著，營銷人員參與灰色營銷行為就越不顯著，就不大可能參與灰色營銷行為。其對(duì)灰色營銷行為的正向影響越顯著，營銷人員參與灰色營銷行為就越顯著，那么他們就越有可能參與灰色營銷行為。

（二）遏制灰色營銷的建議

個(gè)人道德水準(zhǔn)對(duì)灰色營銷行為具有顯著性負(fù)向影響，即道德水準(zhǔn)越高，灰色營銷行為越少。這就要求營銷人員樹立合理的市場(chǎng)營銷觀念， 端正自己的營銷態(tài)度，在為自己謀求利益的同時(shí)，還要兼顧公司利益與社會(huì)利益，爭(zhēng)取做到三者統(tǒng)一。提高營銷人員個(gè)人的道德水準(zhǔn)，企業(yè)也要制定的自律準(zhǔn)則，并將準(zhǔn)則付諸于企業(yè)日常工作之中，落實(shí)到各個(gè)營銷環(huán)節(jié)之中。對(duì)于出現(xiàn)的不良營銷手段積極發(fā)現(xiàn)，及時(shí)處理。行為合理化對(duì)灰色營銷行為具有顯著性負(fù)向影響，即行為合理化越高，灰色營銷行為越少。首先，企業(yè)應(yīng)通過對(duì)員工的培訓(xùn)、道德教育和企業(yè)文化建設(shè)等方式，讓員工認(rèn)識(shí)到灰色營銷的本質(zhì)，以及對(duì)社會(huì)、企業(yè)、個(gè)人等所帶來的危害和嚴(yán)重后果。其次，企業(yè)應(yīng)建立明確的限制灰色營銷行為的規(guī)定和政策，并確保這些規(guī)定和政策落實(shí)到企業(yè)日常營銷活動(dòng)之中。最后，企業(yè)的管理者要以身作則，不參與灰色營銷活動(dòng)。

采購制度與灰色營銷行為為負(fù)相關(guān)的影響，合理有效的采購行為，可以杜絕灰色營銷行為的產(chǎn)生。首先要打造市場(chǎng)合理的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律去淘汰不合理、不合法的競(jìng)爭(zhēng)手段。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)往往非常激烈，商品供應(yīng)日益繁多而且供過于求，消費(fèi)者手中有更多的選擇權(quán)，產(chǎn)品稍不合意必會(huì)遭到市場(chǎng)淘汰。其次，要加強(qiáng)社會(huì)輿論對(duì)不道德營銷行為的譴責(zé)，加強(qiáng)社會(huì)公眾監(jiān)督，從抑制灰色營銷行為的發(fā)生。加強(qiáng)企業(yè)采購制度的建設(shè)，灰色營銷之所以能存在，有其在采購制度方面的原因。我們不僅要指責(zé)那些采用灰色營銷的營銷者和灰色利益的接受者，還有在制度方面去解決，從采購代理人手。例如，規(guī)范采購制度，規(guī)范采購機(jī)制，落實(shí)監(jiān)督機(jī)制等。當(dāng)灰色需求可以抑制時(shí)，灰色營銷就自然而然沒有用武之地了。

市場(chǎng)博弈的潛規(guī)則，對(duì)灰色營銷行為具有顯著性正向影響，即市場(chǎng)博弈的潛規(guī)則越多，營銷人員會(huì)采取灰色營銷行為越多。從古至今，中國一直重視人情世故。故而將為自身利益請(qǐng)他人請(qǐng)吃請(qǐng)喝與一般的請(qǐng)客、送禮混為一談，以至于不能把握住灰色營銷的尺度。另一方面，買方組織如果對(duì)于接受灰色營銷及其執(zhí)行懲罰力度不大，就會(huì)留給采購人員接受灰色營銷利益的空間，從而使市場(chǎng)博弈的潛規(guī)則越來越多。那么，如何來抑制這種潛規(guī)則，需要引進(jìn)一種新的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，去監(jiān)管市場(chǎng)的不良競(jìng)爭(zhēng)，從而引導(dǎo)市場(chǎng)良性發(fā)展，進(jìn)而慢慢縮小潛規(guī)則的生存環(huán)境，使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展更加公平、公正、公開。