樸昱彤

（大連工業(yè)大學(xué) 遼寧 大連 116034）

隨著社會(huì)的發(fā)展，商品之間的競(jìng)爭(zhēng)日益增長(zhǎng)，“最高“”最快“”最強(qiáng)”的廣告宣傳無(wú)法吸引消費(fèi)者的“眼球”，傳統(tǒng)的廣告宣傳已經(jīng)無(wú)法使產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，不能滿足企業(yè)需求。如何在廣告創(chuàng)意中把握消費(fèi)者的購(gòu)買情感，引導(dǎo)潛在消費(fèi)者建立購(gòu)買動(dòng)機(jī)，提高消費(fèi)者購(gòu)買力，已逐漸成為廣告設(shè)計(jì)的重要問(wèn)題之一。

一、概述

近幾年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“品牌戰(zhàn)”。雖然在消費(fèi)心理學(xué)研究中會(huì)涉獵消費(fèi)者構(gòu)建消費(fèi)動(dòng)機(jī)的相關(guān)研究，但是在創(chuàng)意概念層面，探究潛在消費(fèi)者構(gòu)建消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響因素與重要意義方面，國(guó)內(nèi)相關(guān)的研究還不夠充分。創(chuàng)意概念是潛在消費(fèi)者構(gòu)建消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響因素，如何通過(guò)創(chuàng)意概念、視覺(jué)語(yǔ)言、激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這些問(wèn)題都有待進(jìn)一步深入研究。

二、潛在消費(fèi)者構(gòu)建消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響因素

（一）“消費(fèi)主義錯(cuò)覺(jué)”——消費(fèi)心理特征與構(gòu)建消費(fèi)動(dòng)機(jī)影響

社會(huì)心理學(xué)的研究表明，個(gè)體產(chǎn)生決策的過(guò)程中，動(dòng)機(jī)具有活動(dòng)性和選擇性。個(gè)體的活動(dòng)性表現(xiàn)明顯時(shí)，個(gè)體懷有某種動(dòng)機(jī)之后能對(duì)其行為發(fā)生推動(dòng)作用，其行為表現(xiàn)的發(fā)動(dòng)、加強(qiáng)、維持，直至終止。當(dāng)表現(xiàn)為選擇性時(shí)，具有某種動(dòng)機(jī)的個(gè)體，其行為總是指向于某一目的而忽視其他方面，使其待業(yè)有明顯的選擇性。

（二）消費(fèi)心理需求在構(gòu)建消費(fèi)動(dòng)機(jī)過(guò)程中的影響

在分析消費(fèi)心理需求在構(gòu)建消費(fèi)動(dòng)機(jī)過(guò)程中的影響時(shí)，必須要理解這兩個(gè)問(wèn)題：首先，消費(fèi)者出于何種動(dòng)機(jī)會(huì)進(jìn)行商品購(gòu)買；其次，針對(duì)這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行的創(chuàng)意概念，如何挖掘潛在消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，從而提高潛在消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)化。

首先，現(xiàn)代消費(fèi)觀念中，消費(fèi)者越來(lái)越受到社會(huì)心理消費(fèi)的影響，從而使消費(fèi)動(dòng)機(jī)受到感性消費(fèi)的支配更加趨于明顯。人們的購(gòu)物模式逐漸從關(guān)注商品的使用功能，向購(gòu)買商品標(biāo)簽化品牌化轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，是否能為自己帶來(lái)怎樣的身份特殊象征，展現(xiàn)出自身的價(jià)值觀念以及品味，成為重要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一。這意味著，消費(fèi)者的感性消費(fèi)多于理性消費(fèi)，消費(fèi)者更加傾向于滿足自己的消費(fèi)心理需求，這使得滿足消費(fèi)心理成為構(gòu)建消費(fèi)動(dòng)機(jī)過(guò)程的重要影響因素。正因?yàn)槿绱?，設(shè)計(jì)者必須增添更多人性化的因素，展現(xiàn)商品的時(shí)代感和創(chuàng)新感。另有，重視商品包裝的情感設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的感官體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，豐富消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，能讓商品在同類產(chǎn)品市場(chǎng)中嶄露頭角。

其次，以簡(jiǎn)單明了的視覺(jué)語(yǔ)言和傳達(dá)方式來(lái)體現(xiàn)商品的信息與核心優(yōu)勢(shì)，可以快速滿足消費(fèi)者了解產(chǎn)品的需求，從而構(gòu)建潛在消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)?；谏鐣?huì)的角度研究，“景觀社會(huì)”的到來(lái)，使文字與圖片的地位開(kāi)始逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。與文字相比，圖片能可以更為直觀地、易懂的方式傳達(dá)信息，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，圖片在現(xiàn)代的大眾傳播中更具有視覺(jué)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)意概念是跟消費(fèi)者的生活息息相關(guān)，創(chuàng)意概念的出處就是來(lái)源于生活而高于生活。通過(guò)消費(fèi)心理的分析與研究，設(shè)計(jì)具有視覺(jué)沖擊力，同時(shí)簡(jiǎn)明易懂的創(chuàng)意概念，可以在消費(fèi)者看到商品時(shí)，快速吸引消費(fèi)者的注意力，留下深刻的印象，這也是有助于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的構(gòu)成的重要途徑之一。

三、創(chuàng)意概念中構(gòu)建消費(fèi)動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)及作用

（一）創(chuàng)意概念在構(gòu)建消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的表現(xiàn)

視覺(jué)是人與外部世界的溝通重要的感官之一。與單一圖形相比，創(chuàng)新思維設(shè)計(jì)的創(chuàng)意圖形對(duì)人的視覺(jué)、以及視知覺(jué)心理的刺激有很大差異。在平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)中，圖形語(yǔ)言作為一種客觀的藝術(shù)形式，有時(shí)是美學(xué)意義上的升華，有時(shí)是單純的形式美感，有時(shí)是靈感的創(chuàng)意敘述。創(chuàng)意概念可以將原有的視覺(jué)元素原態(tài)保留的同時(shí)，加入全新的創(chuàng)意靈感，創(chuàng)造全新的視覺(jué)形象，傳達(dá)新的意念，引發(fā)新的內(nèi)涵，達(dá)到“一語(yǔ)雙關(guān)”的效果。創(chuàng)意概念實(shí)現(xiàn)了普通單一指向型圖形所不可能傳達(dá)的圖形視覺(jué)心理效果。平面廣告中的視覺(jué)語(yǔ)言創(chuàng)意是以傳播信息為前提，以創(chuàng)造性思維為先導(dǎo)，將創(chuàng)意概念的意旨化為視覺(jué)形象的過(guò)程。平面廣告符號(hào)化是以抽象的概念——意，轉(zhuǎn)化為可視的形象語(yǔ)言——象的過(guò)程。在平面廣告中視覺(jué)語(yǔ)言的創(chuàng)意表現(xiàn)可以看作，“意象”之“象”體現(xiàn)為畫，而“意”則體現(xiàn)為廣告訴求點(diǎn)，它們的和諧統(tǒng)一便構(gòu)成了“意象”。平面廣告創(chuàng)意的意象思維即為所宣傳的產(chǎn)品找一個(gè)“象”——畫面，再為“象”匹配一個(gè)“意”。將“象”與“意”進(jìn)行最佳匹配。

形象類比是創(chuàng)意視覺(jué)語(yǔ)言常用的表現(xiàn)方法。將商品的形態(tài)相仿的或與某種形似、意近的特征與其他形象加以類比。形象類比可以將事物間的相似性和共同性進(jìn)行聯(lián)系，通過(guò)比喻、擬人等修辭手法，將事物與其相近的事物加以聯(lián)系，讓人易于理解并能加以聯(lián)想想象，從而獲得新的事物意義與內(nèi)涵。這種方法通常在事物的概念、形態(tài)、意義、性質(zhì)等方面展開(kāi)。研究表明，創(chuàng)意概念中的視覺(jué)暗示是一種隱性的宣傳形式。消費(fèi)者受到自尊心理和社會(huì)心理的影響，在進(jìn)行購(gòu)買行為時(shí)，消費(fèi)者愿意保持自己的獨(dú)立性，不愿受別人的干涉與控制。所以，視覺(jué)暗示作為一種含蓄的創(chuàng)意語(yǔ)言在創(chuàng)意概念中起到重要的作用，同時(shí)也激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，促成消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

（二）創(chuàng)意概念在構(gòu)建消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的應(yīng)用——以rio雞尾酒包裝設(shè)計(jì)為例

rio雞尾酒是一款針對(duì)年輕女性消費(fèi)群體的一款預(yù)調(diào)雞尾酒，它的清爽、輕快的口感與鮮艷多彩的包裝在市場(chǎng)中備受歡迎。整體包裝上，酒瓶以曲線形為主體包裝，可以直觀地看到瓶中液體的顏色，不同的口味呈現(xiàn)繽紛的色彩，瓶身采用了磨砂工藝制作，增強(qiáng)了用戶手握產(chǎn)品的觸感。這種流線型的瓶體設(shè)計(jì)給人以甜美、柔和、流暢、爽快的感官體驗(yàn)。從視覺(jué)角度來(lái)看，rio雞尾酒包裝的視覺(jué)形式主要表現(xiàn)為一種柔和順滑的曲線，舒適輕柔的視覺(jué)體驗(yàn)。這種曲線不是尖銳的角，傳達(dá)了一種和諧、柔美和女性化的視覺(jué)感受，這同時(shí)也與產(chǎn)品的消費(fèi)群體不謀而合。這種曲線的視覺(jué)符號(hào)的運(yùn)用，可以在很多飲料的品牌形象中看到，rio利用這種曲線設(shè)計(jì)出了獨(dú)有的窄裙瓶和動(dòng)力波，根據(jù)韋太默的“運(yùn)動(dòng)幻覺(jué)”理論（在大腦皮層中，局部刺激點(diǎn)與局部刺激點(diǎn)之間的相互作用是一種力的相互作用），我們可以看到這種規(guī)律性的波動(dòng)，暗示了rio雞尾酒無(wú)限流暢感。這條看起來(lái)不斷流動(dòng)的線條不僅詮釋了rio雞尾酒的產(chǎn)品特點(diǎn)，更使得商品重新煥發(fā)了動(dòng)感與活力。色彩方面包裝采用金色、黑色、白色等顏色組成了波動(dòng)圖形，使畫面產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)幻覺(jué)，包裝呈現(xiàn)的動(dòng)態(tài)感凸顯了活力與時(shí)代感。

（三）創(chuàng)意概念在構(gòu)建消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的應(yīng)用——以riO雞尾酒廣告設(shè)計(jì)為例

rio微醺雞尾酒的產(chǎn)品定位為：豐富多彩的外觀，適宜的低酒精度，更帶來(lái)輕松無(wú)壓力的飲酒感受。此次廣告設(shè)計(jì)以女性舞蹈的姿態(tài)與液體的視覺(jué)符號(hào)結(jié)合，營(yíng)造一種輕盈、優(yōu)雅的視覺(jué)感受，通過(guò)女性舞蹈的姿態(tài)和暖色的背景顏色暗示了產(chǎn)品的口感——即“女性”“清爽”“甜美”。這種視覺(jué)語(yǔ)言契合了產(chǎn)品定位，使消費(fèi)者在觀看廣告時(shí)對(duì)產(chǎn)品的口感產(chǎn)生新的聯(lián)想與思考，巧妙的創(chuàng)意概念使得消費(fèi)者在購(gòu)買前已經(jīng)可以想象到產(chǎn)品的體驗(yàn)感，是一次十分出色的廣告設(shè)計(jì)。

結(jié)束語(yǔ)：

當(dāng)今，我國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)隨著時(shí)代的發(fā)展呈現(xiàn)的多姿多彩的一面，這使得商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式從“價(jià)格戰(zhàn)”向“品牌戰(zhàn)”轉(zhuǎn)型。在這種環(huán)境下,創(chuàng)意概念在產(chǎn)品中的應(yīng)用尤為重要。創(chuàng)意概念在傳達(dá)信息的同時(shí)，洞察用戶的情感需求，用創(chuàng)意思維來(lái)創(chuàng)造商業(yè)活動(dòng)全新的生命力，提升商業(yè)價(jià)值。要在理論的研究基礎(chǔ)上，通過(guò)情感與形式分析，探尋嶄新的創(chuàng)意思維概念，認(rèn)識(shí)創(chuàng)意概念在潛在消費(fèi)者構(gòu)建消費(fèi)動(dòng)機(jī)的作用及創(chuàng)意方法。在實(shí)際應(yīng)用中，運(yùn)用創(chuàng)意概念提煉的視覺(jué)符號(hào)，引導(dǎo)滿足人們的情感需求，用創(chuàng)意思維挖掘商業(yè)價(jià)值，提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終形成一系列的市場(chǎng)體系。