嚴(yán)立瓊

（陜西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陜西 寶雞 721000）

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在具體應(yīng)用時(shí)，通常會(huì)通過“觀察視角”，分析消費(fèi)者直觀體驗(yàn)，以此靈活調(diào)控營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)容，促使消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)行為。為此，營(yíng)銷方在制定體育產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)時(shí)，需在體驗(yàn)服務(wù)環(huán)節(jié)，利用直觀服務(wù)體驗(yàn)，營(yíng)銷的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)品、消費(fèi)者需求的有效對(duì)接。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的相關(guān)定義

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以市場(chǎng)需求為引導(dǎo)，摒棄中間環(huán)節(jié)，給予消費(fèi)者直觀體驗(yàn)感受的營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)模式。關(guān)注用戶體驗(yàn)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心，消費(fèi)者在接受營(yíng)銷服務(wù)、營(yíng)銷產(chǎn)品的過程中，所體會(huì)到的主觀感受，可為營(yíng)銷方式改進(jìn)提供方向。同時(shí)可使用戶在直觀體驗(yàn)過程中，充分把握產(chǎn)品性能，分析自身對(duì)該產(chǎn)品的實(shí)際需求，提升產(chǎn)品營(yíng)銷效率。具體來說，相較于知識(shí)經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式在應(yīng)用中，可加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)、質(zhì)量的聯(lián)系。但是為在各類營(yíng)銷活動(dòng)中，發(fā)揮體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，向相關(guān)人員仍需關(guān)注體驗(yàn)過程中的服務(wù)細(xì)節(jié)，以為用戶提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)服務(wù)為目標(biāo)，重視用戶感受，主動(dòng)了解、探究用戶實(shí)際需求，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下體育營(yíng)銷活動(dòng)特點(diǎn)

（一）營(yíng)銷形式多樣化

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人均消費(fèi)水平提升，而個(gè)體在消費(fèi)過程中，其產(chǎn)品需求中的差異較為明顯，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)服務(wù)提出不同要求。在此背景下，各產(chǎn)品在銷售階段的營(yíng)銷形式呈現(xiàn)出多樣化特征，銷售方為滿足用戶體驗(yàn)要求，會(huì)在產(chǎn)品呈現(xiàn)、提供體驗(yàn)服務(wù)過程中，為用戶設(shè)計(jì)個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)。比如，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體育營(yíng)銷相融合時(shí)，消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品、體育賽事衍生產(chǎn)品的興趣程度區(qū)別較大，在向其銷售不同產(chǎn)品時(shí)，需要按照消費(fèi)者興趣喜好、關(guān)注點(diǎn)，對(duì)應(yīng)介紹體育產(chǎn)品功能、規(guī)格、款式，確保消費(fèi)者可在個(gè)性化體驗(yàn)中，全面感知體育產(chǎn)品，順利成交，且對(duì)體育產(chǎn)品滿意度不斷提升。

（二）營(yíng)銷模式創(chuàng)新化

體育營(yíng)銷體系中，消費(fèi)者、銷售方都會(huì)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式中，消費(fèi)者會(huì)處于營(yíng)銷活動(dòng)中心位，所以要求營(yíng)銷人員創(chuàng)新營(yíng)銷模式，關(guān)注消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)。不僅如此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)影響下，體育營(yíng)銷會(huì)從體育競(jìng)賽、體育產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體育競(jìng)賽視頻宣傳等環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)移營(yíng)銷主體，將消費(fèi)者體驗(yàn)、體驗(yàn)服務(wù)融合在各環(huán)節(jié)內(nèi)，保證消費(fèi)者可在營(yíng)銷活動(dòng)中獲得更為深入的體驗(yàn)。再者，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，體育營(yíng)銷模式創(chuàng)新化同樣體現(xiàn)在營(yíng)銷媒體層的改變，以及體育營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)的更新。

（三）營(yíng)銷內(nèi)容豐富化

體育營(yíng)銷與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)融合后，體育營(yíng)銷內(nèi)容不斷豐富。究其原因，在于消費(fèi)者在產(chǎn)品體驗(yàn)中，不僅關(guān)注體育產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品售后服務(wù)，同樣會(huì)在意消費(fèi)后情感體驗(yàn)。因此，營(yíng)銷方在以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)時(shí)，仍需從情感體驗(yàn)、產(chǎn)品功能體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)等方面，增加體育營(yíng)銷內(nèi)容，滿足消費(fèi)者在體驗(yàn)服務(wù)中的不同需求。不僅如此，營(yíng)銷方在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作用下，其營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容中所涉及的營(yíng)銷主題、策劃方案更為多樣，對(duì)消費(fèi)者有著較強(qiáng)吸引力，改變著傳統(tǒng)體育營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容，為體育營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)提供更多可能性。

三、基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的體育營(yíng)銷對(duì)策

（一）合理策劃營(yíng)銷活動(dòng)，提供個(gè)性服務(wù)體驗(yàn)

基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的體育營(yíng)銷工作，工作重心在于策劃優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)，提高消費(fèi)者滿意度。因此，相關(guān)人員應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者喜好、個(gè)性特征，合理策劃營(yíng)銷活動(dòng)，為其提供個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)，使其在獨(dú)立性較強(qiáng)的消費(fèi)服務(wù)中，充分體驗(yàn)體育產(chǎn)品、體育產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值。以體育賽事營(yíng)銷、體育明星互動(dòng)活動(dòng)營(yíng)銷為例，營(yíng)銷方可按照消費(fèi)者消費(fèi)水平、年齡階段，策劃設(shè)計(jì)不同體育營(yíng)銷方案[4]。策劃過程中，專注分析消費(fèi)者賽事觀看體驗(yàn)，及其與明星互動(dòng)中的體驗(yàn)需求，從而使消費(fèi)者獲取個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)，強(qiáng)化消費(fèi)者在體育營(yíng)銷中的體驗(yàn)感。比如某場(chǎng)NBA體育賽事營(yíng)銷活動(dòng)中，因新冠肺炎疫情影響，球迷無(wú)法進(jìn)入體育場(chǎng)，但NBA聯(lián)盟借助信息技術(shù)，設(shè)計(jì)虛擬化體驗(yàn)服務(wù)，且按照粉絲要求，將其呈現(xiàn)在比賽場(chǎng)地內(nèi)的特定屏幕中，傳遞觀賽情感，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

（二）設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷，豐富消費(fèi)者體驗(yàn)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，體育營(yíng)銷人員應(yīng)設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的營(yíng)銷服務(wù)，從消費(fèi)者情感、思維、感知力、個(gè)人體驗(yàn)等方面，豐富其消費(fèi)體驗(yàn)。具體來說，在體育營(yíng)銷工作中，關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)可使消費(fèi)者在體驗(yàn)服務(wù)基礎(chǔ)上，關(guān)注個(gè)人與社會(huì)、理想與文化的關(guān)系，賦予體育產(chǎn)品深刻內(nèi)涵，以此構(gòu)建營(yíng)銷活動(dòng)中的品牌效應(yīng)，增強(qiáng)體驗(yàn)消費(fèi)功能。比如在職業(yè)足球選手C羅打入700球后，宣布代言某知名酸奶品牌，且以“憑實(shí)力驕傲”為主題，關(guān)聯(lián)酸奶品牌文化、C羅體育精神，促使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，關(guān)注、學(xué)習(xí)C羅精神。另外，在實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷期間，相關(guān)人員可建立體育產(chǎn)品、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、世界文化、體育文化的關(guān)聯(lián)性，突出產(chǎn)品消費(fèi)后的公益性，使消費(fèi)者在營(yíng)銷體驗(yàn)中，不斷強(qiáng)化自身責(zé)任感，確保影響產(chǎn)品與消費(fèi)者情感體驗(yàn)的滲透效果，給予消費(fèi)者更有價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）確立主題營(yíng)銷服務(wù)，刺激消費(fèi)行為

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，提升體育營(yíng)銷效率是推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)建設(shè)的關(guān)鍵。主題式營(yíng)銷活動(dòng)是利用系統(tǒng)化銷售主題，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)服務(wù)，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。為此，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)下，相關(guān)人員應(yīng)確立主題營(yíng)銷服務(wù)，運(yùn)用明確、形象的體驗(yàn)環(huán)境，刺激消費(fèi)行為，保持消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。一方面，相關(guān)人員應(yīng)結(jié)合體育營(yíng)銷對(duì)象、消費(fèi)者個(gè)體需求，以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)核心，科學(xué)選擇營(yíng)銷主題。隨后按照營(yíng)銷主題，設(shè)計(jì)體驗(yàn)式服務(wù)，改善營(yíng)銷活動(dòng)環(huán)境，使得體育營(yíng)銷活動(dòng)更具吸引力。另一方面，確定體育營(yíng)銷目標(biāo)，且以消費(fèi)者參與體驗(yàn)為前提，引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷服務(wù)，參與體育營(yíng)銷產(chǎn)品的消費(fèi)。例如，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，運(yùn)動(dòng)品牌NIKE在2019年女足世界杯賽事前期，拍攝、發(fā)布主題式廣告MV《Dream Further》，在3分鐘的廣告片中，NIKE旗下女足運(yùn)動(dòng)員、男足運(yùn)動(dòng)員紛紛出鏡，且從女性角度呈現(xiàn)故事主題，給予消費(fèi)者無(wú)限想象空間。該營(yíng)銷活動(dòng)中，NIKE方以“用無(wú)可撼動(dòng)的野心去撼動(dòng)世界”為主題，全方位呈現(xiàn)2019女足世界杯這一體育盛宴。體育營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，社會(huì)公眾對(duì)女足關(guān)注度明顯提升，賽事影響力不斷拓展，收視率、觀看人數(shù)創(chuàng)新高。在此過程中，“她經(jīng)濟(jì)”崛起，體育消費(fèi)人數(shù)增加，且女性消費(fèi)者增多，而消費(fèi)者在體驗(yàn)主題基礎(chǔ)上，同樣關(guān)注品牌價(jià)值、其他相關(guān)體育賽事、本品牌的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，使NIKE消費(fèi)市場(chǎng)得以擴(kuò)大。

（四）打造數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)，構(gòu)建體育IP服務(wù)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，社會(huì)數(shù)字化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，相關(guān)人員在體育營(yíng)銷過程中，可打造數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)，構(gòu)建體育IP服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者在體育營(yíng)銷中的數(shù)字化體驗(yàn)，適應(yīng)新時(shí)期體育消費(fèi)新趨勢(shì)。具體來說，在體育營(yíng)銷領(lǐng)域中，虛擬現(xiàn)實(shí)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、社交媒體的產(chǎn)生，導(dǎo)致體育活動(dòng)中互聯(lián)網(wǎng)水平提升，數(shù)字體驗(yàn)?zāi)Ｊ街饾u成熟[7]。因此，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)下，設(shè)計(jì)數(shù)字體驗(yàn)服務(wù)時(shí)，相關(guān)人員應(yīng)按照消費(fèi)者習(xí)慣、消費(fèi)行為的改變，打造數(shù)字體育品牌。比如在數(shù)字體驗(yàn)過程中，營(yíng)銷方可大范圍接觸年輕消費(fèi)者，設(shè)計(jì)移動(dòng)程序，或與主流媒體平臺(tái)建立合作關(guān)系，為消費(fèi)者提供體育賽事媒體視頻服務(wù)。隨后借助體育IP服務(wù)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，創(chuàng)新體育營(yíng)銷體驗(yàn)。數(shù)字體驗(yàn)影響并不局限于營(yíng)銷主張，而是基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)需求，多渠道營(yíng)銷體育產(chǎn)品，保證消費(fèi)者能夠在不同場(chǎng)景下體驗(yàn)體育產(chǎn)品。但是在數(shù)字營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷相互融合過程中，為確保體育營(yíng)銷工作質(zhì)量，相關(guān)人員還應(yīng)通過具體化營(yíng)銷體驗(yàn)方案，選定營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)容，準(zhǔn)確分析營(yíng)銷數(shù)據(jù)。體育營(yíng)銷活動(dòng)在體驗(yàn)服務(wù)、數(shù)字營(yíng)銷渠道共同作用下，體育IP影響力得以強(qiáng)化，體育營(yíng)銷收益具有明顯持續(xù)性。譬如在某體育聯(lián)盟贊助營(yíng)銷活動(dòng)中，其營(yíng)銷體驗(yàn)集中在直播設(shè)計(jì)、賽事觀看體驗(yàn)中，而為創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)管理模式，該營(yíng)銷方在獲取活動(dòng)內(nèi)數(shù)字元素后，借助線性廣播、數(shù)字內(nèi)容輸出等營(yíng)銷數(shù)據(jù)，填補(bǔ)傳統(tǒng)體育賽事營(yíng)銷的局限性。相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，此種營(yíng)銷模式可吸引不同層次消費(fèi)者，拓展體育營(yíng)銷市場(chǎng)，使贊助商在更高價(jià)值的營(yíng)銷體驗(yàn)中，與營(yíng)銷方式建立良好贊助關(guān)系。

結(jié)束語(yǔ)：

綜上所述，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，其在體育營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用，進(jìn)一步提升營(yíng)銷服務(wù)層次。為持續(xù)完善體育營(yíng)銷模式，相關(guān)人員需要多角度分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵，從營(yíng)銷形式、內(nèi)容等方面，與時(shí)俱進(jìn)，豐富用戶產(chǎn)品體驗(yàn)，保證體育營(yíng)銷質(zhì)量。隨后按照體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)際價(jià)值，不斷推進(jìn)體育營(yíng)銷工作改革，創(chuàng)新體育產(chǎn)品服務(wù)思路，助力我國(guó)體育營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展。