陳婉茹 潘意靜 屠陳晨

（浙江工業(yè)大學(xué) 浙江 杭州 310000）

一、ESIA法與市場化推廣的關(guān)系

ESIA法指通過取消( Eliminate) 、簡化( Simply) 、整合(Integrate) 和自動(dòng)化( Automate) 四個(gè)步驟對(duì)流程改進(jìn)。主要以找出和減少流程中非增值環(huán)節(jié)為目標(biāo)，對(duì)現(xiàn)有流程進(jìn)行優(yōu)化整合改造，即去繁從簡，化零為整，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)任務(wù)自動(dòng)化。在體育賽事市場化推廣中ESIA理論主要應(yīng)用于推廣環(huán)節(jié)的重新劃分，方案的重新定義和大數(shù)據(jù)建設(shè)三大變革，通過取消、簡化、整合和自動(dòng)化等手段，對(duì)流程角色、環(huán)節(jié)和內(nèi)容等進(jìn)行全面優(yōu)化，使體育賽事市場化推廣更加科學(xué)化、規(guī)范化，流程更加順暢，推廣更加有效。

二、我國體育賽事市場化發(fā)展中存在的問題

（一）供求匹配脫節(jié)

目前我國體育產(chǎn)業(yè)供需不平衡的特點(diǎn)依舊顯著，主要表現(xiàn)為“先天不足、后天畸形”。先天不足是指作為熱門體育賽事能夠輕松吸引觀眾注意力的三大球賽，在我國的發(fā)展水平較低，競爭力較為薄弱。三大球職業(yè)賽事發(fā)展水平的不足也限制了其賽事規(guī)模和總體數(shù)量。我國競技體育中優(yōu)勢項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值不高，如乒乓球、羽毛球、跳水、舉重等，其觀眾上座率、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播率、廣告投放率都難以與足球、籃球、網(wǎng)球等諸如此類的高端賽事形成有力的競爭。后天畸形是指體育賽事推廣過程中商業(yè)化運(yùn)作管理專業(yè)人才的缺乏，舉辦大型體育賽事的配套基礎(chǔ)設(shè)施、開辦數(shù)目、運(yùn)營能力和體育場館硬件上的不足，粉絲基礎(chǔ)龐大的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員不足，都不利于體育賽事活動(dòng)的舉行和體育文娛產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。與之相對(duì)，需求端呈現(xiàn)井噴之勢，盡管商業(yè)體育賽事逐步增多，賽事規(guī)模和賽事影響力逐年提升，但賽事的策劃、營銷、推廣還不能形成完整體系，商業(yè)體育賽事由于營銷策略的不規(guī)范、賽事組織的混亂，導(dǎo)致許多商業(yè)體育賽事的價(jià)值不能得到充分的體現(xiàn)。

（二）市場機(jī)制尚不完善

目前來看，我國大型體育賽事以政府主導(dǎo)的公益性賽事為主，在市場開發(fā)充分性、觀眾洞察準(zhǔn)確度有所欠缺，未能將社會(huì)組織的主體性和創(chuàng)造性充分發(fā)揮；普通商業(yè)性、群眾性的體育賽事，總體組織規(guī)模較小，賽事影響偏弱，市場資源整合困難，容易造成賽事可看性低，群眾參與意愿不高等情況，這二者共同導(dǎo)致了賽事高成本低收益的局面。就社會(huì)參與而言，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展利益價(jià)值鏈中的社會(huì)參與模式單一。政策、資本、企業(yè)、群眾參與體育產(chǎn)業(yè)市場放開不足，僅有招商、贊助、商業(yè)回報(bào)權(quán)利幾項(xiàng)合作模式；潛能挖掘不充分，辦賽、媒體、服裝、設(shè)備、轉(zhuǎn)播、培訓(xùn)等產(chǎn)業(yè)鏈沒有完善的市場規(guī)范；現(xiàn)有配套政策尚不完善，政策上市場化瓶頸尚未解開；公共資源的手續(xù)轉(zhuǎn)化、社會(huì)力量進(jìn)入存在一定障礙。政府主導(dǎo)、依靠企業(yè)、充分發(fā)揮行業(yè)作用、社會(huì)力量積極參與的辦賽模式，要想實(shí)現(xiàn)依舊任重道遠(yuǎn)。

二、體育賽事市場化推廣流程的優(yōu)化

（一）消除無效推送信息（E），采取個(gè)性化、定制化推廣

在體育賽事的推廣過程中，“非增值環(huán)節(jié)”即指無針對(duì)性、無選擇性的推廣。此類推廣由于提供給用戶的信息價(jià)值不高，容易被歸入無用信息被個(gè)體用戶過濾，因而效率低下。此外，無效推廣容易讓用戶產(chǎn)生被騷擾的抵觸情緒，使用戶對(duì)相關(guān)領(lǐng)域其他信息的興趣受損。無論是助陣預(yù)熱、制造話題，還是吸引用戶、創(chuàng)造市場，只有深刻了解消費(fèi)者，才能在符合市場的商業(yè)邏輯下進(jìn)行推廣。大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)在于能夠通過對(duì)用戶生活軌跡、消費(fèi)支出等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與分析，進(jìn)而推斷用戶對(duì)事物的關(guān)注度。可以說，采集用戶數(shù)據(jù)是體育賽事推廣的重要依托，它能夠有效減少無效信息的發(fā)布和推送，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)ESIA中的“取消”環(huán)節(jié)。營銷內(nèi)容的個(gè)性化演變依托于人群細(xì)分而展開。首先，借助大數(shù)據(jù)能夠?qū)ΜF(xiàn)有用戶進(jìn)行垂直細(xì)分，精準(zhǔn)推廣。應(yīng)用算法對(duì)受眾喜好、停留時(shí)長等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)潛在觀賽用戶進(jìn)行垂直細(xì)分，篩選出用戶可能感興趣的賽事信息，鎖定目標(biāo)個(gè)體，精準(zhǔn)推廣。其次，借助大數(shù)據(jù)可以挖掘潛在用戶，進(jìn)行個(gè)性化推廣。大數(shù)據(jù)可以記錄用戶活動(dòng)范圍、作息時(shí)間、職業(yè)愛好、消費(fèi)偏好等信息，因而能夠更細(xì)致分析運(yùn)動(dòng)員、觀光人員的駐地、參賽及旅游路線，使推廣更具有個(gè)性與針對(duì)性，借此發(fā)掘體育賽事潛在用戶，吸引新用戶，達(dá)到受眾集聚效果。

（二）簡化體育賽事相關(guān)流程手續(xù)（S），加速體育賽事信息流通

針對(duì)體育賽事推廣中的流程、宣傳步驟繁瑣復(fù)雜的問題，通過流程并行等手段對(duì)原有流程中不必要的協(xié)調(diào)、檢查所引至的節(jié)奏拖沓、效率低下進(jìn)行簡化。用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布征集體育項(xiàng)目通知取代通過層級(jí)關(guān)系步步傳達(dá)項(xiàng)目申請(qǐng)者，縮短申請(qǐng)期等待時(shí)間。賽事相關(guān)通知下達(dá)亦是如此，信息經(jīng)由系統(tǒng)發(fā)布，具有權(quán)限的各級(jí)管理者和項(xiàng)目承擔(dān)者均可同步接收信息。此外，實(shí)行聯(lián)合工作方式，杜絕重復(fù)檢查，降低管理成本，減少對(duì)賽事承辦方的不必要干擾。漂浮于數(shù)據(jù)空間的受眾信息資源亟待重組，有關(guān)部門需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)收集與分析，更加智能地、合理地配置體育賽事資源，對(duì)廣告的投放渠道、表現(xiàn)內(nèi)容以及廣告的訴求和功能等進(jìn)行從宏觀到微觀等策略安排。體育賽事的發(fā)展需要“政府引導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)、市場運(yùn)作”的共同推動(dòng)，逐步取消政府包辦模式。以市場需求為導(dǎo)向，以專業(yè)知識(shí)為依托，提供基于賽事品牌、受眾與媒介三者的立體互動(dòng)傳播，并且積極培育市場運(yùn)營主體，形成市場化、專業(yè)化、多元化辦賽形式。

（三）傳播途徑：媒介整合推廣（I）

新媒體營銷已逐漸的成為現(xiàn)代營銷模式中的重中之重，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視、手機(jī)短信等一系列在高新科技承載下展現(xiàn)出來的媒體形態(tài)，被現(xiàn)代人們稱為新媒體，體育賽事的市場化推廣離不開借助新媒體的整合推廣。媒介需傳播兩方面內(nèi)容，一是關(guān)于賽事信息的傳播，包括戶外貼牌、新聞資訊、專題報(bào)道、人物專訪等的賽前預(yù)熱和賽后延伸報(bào)道；二是體育賽事的轉(zhuǎn)播，包括電視媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的轉(zhuǎn)播，主要播報(bào)賽程賽況。

1.依托大數(shù)據(jù)構(gòu)建媒體傳播矩陣

多數(shù)體育賽事以報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介傳播為主，只有少數(shù)大型、高知名度的體育賽事，如亞運(yùn)會(huì)、世錦賽等，容易實(shí)現(xiàn)人際之間討論，上升為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的話題。其他體育賽事，則以口口相傳推薦知曉居多，傳播力度不足。因而，構(gòu)建完整的“人際傳播—大眾傳播—社會(huì)傳播”的傳播矩陣，能夠?yàn)橘愂峦茝V奪得話語權(quán)。傳播過程就是數(shù)據(jù)的收集過程，數(shù)據(jù)庫在傳播過程中捕捉受眾的注意與偏好，有的放矢地強(qiáng)調(diào)用戶興趣信息，使傳播矩陣效果貫穿整個(gè)賽程。

賽前傳播，是提升賽事關(guān)注度的重要預(yù)熱。需要新老媒體聯(lián)合宣發(fā)，線下線上聯(lián)動(dòng)推廣，并在推廣過程中及時(shí)收集數(shù)據(jù)、分析用戶興趣、完善相關(guān)報(bào)名小程序等線上信息平臺(tái)，對(duì)賽事信息進(jìn)行有效分類和整合?？梢砸罁?jù)賽事規(guī)格、賽事類型、辦賽地點(diǎn)等對(duì)賽事分類，避免因賽事信息分散，造成關(guān)鍵信息遺漏。

賽中傳播，傳遞現(xiàn)場、及時(shí)、全面、趣味的信息。在一些賽程持續(xù)時(shí)間較長的賽事中，借助各類媒體資源將及時(shí)信息傳遞給受眾，并且收集受眾實(shí)時(shí)反饋，分析、篩選出有效熱點(diǎn)，籍此制造話題擴(kuò)大傳播，維持受眾對(duì)賽事的持續(xù)關(guān)注。

賽后宣傳，是對(duì)賽事的擴(kuò)散傳播。賽后的宣傳需要依托主流權(quán)威媒體深度報(bào)道，依托大數(shù)據(jù)在賽事過程中分析的受眾關(guān)注內(nèi)容，針對(duì)城市形象、環(huán)境、品牌等信息進(jìn)行后期宣傳，實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)增值，市場與媒體雙贏。

2.升級(jí)媒介轉(zhuǎn)播形式，借助技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能媒介融合

競技體育的核心是“賽事內(nèi)容”，圍繞賽事內(nèi)容的在線直播，是互聯(lián)網(wǎng)與體育賽事結(jié)合的關(guān)鍵。目前體育賽事以現(xiàn)場親身觀看、電視媒體轉(zhuǎn)播為主，網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)播為輔，社交媒體互動(dòng)傳播有望成為增長點(diǎn)。媒介轉(zhuǎn)播形式應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)下短視頻、豎屏視頻的風(fēng)潮，借助VR、AR、3D等技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能媒介融合推廣，朝著多元化方向發(fā)展。運(yùn)用新技術(shù)成果，通過直播、彈幕等實(shí)現(xiàn)觀眾與現(xiàn)場的實(shí)時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)參與感；現(xiàn)場布置多機(jī)位攝像頭和收音設(shè)備，打造沉浸式觀賽體驗(yàn)；支持觀眾通過VR設(shè)備自由切換觀賽視角。還可以結(jié)合裸眼3D、4K高清、5G通訊技術(shù)，實(shí)現(xiàn)賽事立體化戶外投放，既能提供新穎的觀賽體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)贊助商露出，又能營造話題，推動(dòng)賽事的傳播。

（四）深刻洞察市場，貫徹“互聯(lián)網(wǎng)+體育”模式（A）

引入“互聯(lián)網(wǎng) + 體育”形式，全面推進(jìn)大數(shù)據(jù)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)體育賽事市場化推廣的自動(dòng)優(yōu)化。我國體育賽事類目繁多，但各類賽事的發(fā)展程度不一，國家級(jí)的賽事得到政府支持、企業(yè)青睞，而冷門小眾的賽事處于無人問津的窘境。推廣的自動(dòng)優(yōu)化離不開完善的用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)的支撐。要建立起完善的用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，將實(shí)時(shí)采集的用戶個(gè)人信息，用戶線上消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好等一系列動(dòng)態(tài)行動(dòng)軌跡保存在數(shù)據(jù)平臺(tái)中，形成統(tǒng)一的用戶檔案庫，通過數(shù)據(jù)讓用戶畫像不斷清晰化，繪制出更精準(zhǔn)個(gè)性的“人”。再結(jié)合大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，為人群洞察、目標(biāo)消費(fèi)群體獲取、營銷方案選擇以及營銷效果分析等流程提供幫助。在此基礎(chǔ)上合理分析市場，在體育場館建設(shè)、體育衍生品制作等方面契合用戶需求。洞察市場需求，創(chuàng)新營銷模式推廣體育賽事，把小眾盤做深做透。保障體育賽事信息平臺(tái)發(fā)揮功用，實(shí)現(xiàn)多庫查詢、多庫同步，使信息交換和調(diào)用快速、暢通。