戈多
一瓶飲料讓你整夜都好眠
對于熱衷朋克養(yǎng)生的年輕人,傳統(tǒng)保健品早就不香了。如今,一大批顏值、口感皆出眾的功能性零食,成了他們的真愛。不是啤酒勝似啤酒的晚安水,酸酸甜甜,氣泡咕咚,不僅可以讓你享受深度睡眠,還可以讓你睡出好身材、變身“睡美人”;左旋肉堿軟糖,橙子爆汁的口感,有嚼勁、不粘牙,健身前來一粒,加速你的脂肪燃燒;奶茶口味的代餐奶昔,一瓶代替一餐,讓你輕松“躺瘦”。
這些黑科技感十足的功能性食品范疇很大,從輕食、代餐到功能性零食和飲品,凡是具有特定營養(yǎng)和保健功能的食品,都可以算作“功能性食品”。養(yǎng)生茶飲品牌“荷田水鋪”創(chuàng)始人金智洢稱,功能性食品就是把“傳統(tǒng)的保健品日?;恕?。人們無需按時按點地“服藥”,只要在日常生活中“吃吃喝喝”,就可以隨時隨地收獲健康。
這不,晚安水的邏輯就是,閉上雙眼,高腳杯一搖,便可在味蕾的愉悅下安然入睡——失眠還有什么可怕的呢?
功能性食品并非中國獨有,事實上,它在歐美和日本早已擁有了龐大的消費市場。近幾年在中國火爆的澳大利亞保健品牌Swisse,推出過五花八門的功能性食品,如美容果凍棒,號稱不僅能補充膠原蛋白,還能提高記憶力;還有開袋即食的纖體奶昔、果味蛋白球等。日本也一直是功能性食品界的佼佼者?!澳X洞世界第一大”的日本人研發(fā)了各種鬼畜的功能性零食。如日本格力高的“護眼瘦身巧克力”,宣稱其中的天然蝦青素可以有效緩解視疲勞,而且好吃不胖。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù),功能性食品在美國的滲透率超過50%,日本約40%,但在中國,滲透率不超過20%(注:滲透率指知悉、使用過功能性食品的人)。
因此,對國內(nèi)的資本市場而言,功能性食品是一片前景廣闊的“藍?!?。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù),到2022年,中國的功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元。功能性食品市場的“井噴式增長”只是近兩年的事。在這之前,不少老字號藥企都初探過保健食品的市場,如江中推出的養(yǎng)胃猴姑餅干、三九藥業(yè)推出的葡萄糖補水液,但市場回饋并不盡如人意。2019年,新興的功能性食品集體上線。追隨“失眠經(jīng)濟”的腳步,一大批助眠飲料進入市場;新興的代餐奶昔也在社交媒體上輪番轟炸,直擊女性群體“身材焦慮”的痛點。
高顏值的包裝和讓人欲罷不能的口感,“魚與熊掌,可以兼得”式的養(yǎng)生哲學,年輕人何樂而不為?
靠營銷討好誰
“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金?!边@句尷尬魔性的廣告詞,在多少80后、90后的童年回憶里揮之不去。說到傳統(tǒng)保健品,很多人會想到傳銷欺詐、虛假宣傳。這一直是傳統(tǒng)保健品無法順利進軍年輕人市場的最大障礙。
2018年,中國已經(jīng)成為全球第二大保健品市場,然而,傳統(tǒng)保健品卻一直抓不住養(yǎng)生需求極為旺盛的年輕一代——古老的話語體系,落伍的審美觀念,都不符合年輕人對“酷”的追求。傳統(tǒng)保健品在年輕市場的“敗北”,讓新興的功能性食品開始轉(zhuǎn)換思路。
KOL宣傳、網(wǎng)紅直播帶貨等,同樣是靠口口相傳出圈,功能性食品的營銷大法看上去要比老一輩保健品更具“親和力”。功能性軟糖BuffX的創(chuàng)始人亢樂說:“如何跟年輕人對話、如何用他們的語言和他們溝通,對于功能性食品而言,非常重要?!?/p>
事實上,“營銷”始終是功能性產(chǎn)品的重頭戲。既然傳統(tǒng)保健品又土又坑,功能性食品就在包裝設計上挖空心思討好消費者。想想看,有多少消費者,都是因為它們讓人怦然心動的包裝宣傳而欣然入坑的?
女性,是大部分功能性食品的目標客戶,于是從產(chǎn)品包裝到官網(wǎng)設計,這些品牌都沿襲了女性偏愛的小清新配色和極簡美學。為了增加用戶黏性,一些健康零食品牌還建立了減肥社區(qū)、推出健身APP等,好幫助用戶制定身材管理計劃。除此之外,這些新潮的功能性食品還善用大數(shù)據(jù)精準營銷。
某功能性軟糖品牌的創(chuàng)始人表示,品牌的包裝設計都是前期調(diào)研階段用戶選擇的結果。游戲感的產(chǎn)品設計,游戲式的客服系統(tǒng)(例如用“做任務”的方式引導消費者復購),都是年輕人用腳投票的結果。創(chuàng)始人表示,產(chǎn)品的設計靈感來自電影《頭號玩家》,融合了電子審美和賽博朋克元素,用以區(qū)分市面上高度同質(zhì)化的小清新網(wǎng)紅設計。
一些品牌還會將自己定位成一個超級養(yǎng)生IP,推出卡通人物作為品牌的IP形象,讓品牌更具人格化和辨識度。所以說,讓年輕人守不住錢包的,恐怕還是這些功能性食品的花式營銷。
是不是吃了個寂寞
《生活大爆炸》中,謝爾頓曾對想要購買保健品的佩妮說:“你買的東西最終會變成昂貴的尿液成分。”因為人體可以吸收的量是有限的。
和保健品一樣,圍繞功能性食品的爭議始終是從它的“功效”展開的。對于渴望把世界看得明明白白的90后,誰也不愿意無緣無故上繳智商稅。
先說這兩年火爆的代餐奶昔。不少健身博主表示,代餐粉提供的飽腹感微乎其微。代餐粉宣傳的飽腹感原理,類似于喝飲料喝飽,但堅持不了一兩個小時,饑餓感又會席卷而來。因此,很多人都會在“挨餓”一段時間后出現(xiàn)報復性飲食的情況,通過瘋狂攝入高油高脂食物去安撫受盡委屈的胃。結果就是,不少嘗試過代餐粉的人,卻因最終的暴飲暴食而長胖了。
普通代餐粉的廣告里經(jīng)常聲稱包含20種以上的維生素和礦物質(zhì),但只要一看配料表就會發(fā)現(xiàn),各類營養(yǎng)素的含量遠遠低于中國營養(yǎng)學會建議的每餐攝入量,有些營養(yǎng)素的含量甚至不到居民每日建議攝入量的10%。
被網(wǎng)友吐槽最多的還包括“減肥神器”酵素果凍、酵素軟糖。廣告中,這些產(chǎn)品宣稱可以“燃脂排油、清空宿便”,實際上,酵素只是酶的統(tǒng)稱,所謂的增加酵素含量只是加快代謝速度,但并不保證代謝更多的脂肪。而打著“吃多不怕胖”旗號的碳水阻斷劑,也是公認的“雞肋”。
碳水阻斷劑的主要原理是通過阻斷淀粉酶,防止人們吃下去的淀粉轉(zhuǎn)化成糖,從而達到減肥效果。然而,理論歸理論,實際情況卻要復雜得多。B站健身博主“大G就是Giselle”曾在文章里指出,“抑制淀粉酶并不代表阻斷了同樣多的淀粉不被水解吸收,更大的幾率只是延長了淀粉在小腸里被吸收的時間”。
文字游戲,也是功能性食品最常見的套路。比如,只要帶上“無糖”兩個字的零食飲品,消費者的好感度就能飆升,產(chǎn)品定價也能翻倍。但很多食品所謂的“無糖”只是指“無蔗糖”,實際上還會含有葡萄糖、麥芽糖、果糖、半乳糖等讓人“長胖”的糖。4月10日,元氣森林還通過官方微信發(fā)布了致歉聲明,因為乳茶宣傳中沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別,導致消費者誤解。
元氣森林的翻車并不意外,目前來看,大部分的功能性食品都很難達到它們的宣傳效果。不過,話說回來,功能性食品一直強調(diào)“不以治療疾病為目的”,提供的只是“肌體功能調(diào)節(jié)”??簶芬脖硎?,功能性食品不是藥,也不要假裝自己是藥,好吃、健康才是它的目的。
看來,功能性食品還是逃不脫朋克養(yǎng)生的實質(zhì)——一種與自身健康的“不徹底的和解方式”。