周純子

從私密到分享的演變

由于工作的關(guān)系，80后北京白領(lǐng)王妍這兩年頻繁去成都出差。她發(fā)現(xiàn)，如今的成都滿大街都是整形醫(yī)美機構(gòu)，而且同類項目的價格比北京至少要便宜1/3，服務(wù)意識也更好。兩年下來，她在成都醫(yī)美機構(gòu)累計花費了5萬多元——做醫(yī)美整形已經(jīng)成為她往返成都的一個重要行程。

自從2018年獲得“醫(yī)美之都”這一稱號以來，成都各類醫(yī)美機構(gòu)如雨后春筍般涌現(xiàn)。目前，成都醫(yī)美行業(yè)的規(guī)模僅次于北京和上海，成為醫(yī)美產(chǎn)業(yè)“第三城”，低廉的價格甚至吸引了不少一線城市的年輕人打著“飛的”去“做臉”。

在成都最繁華的春熙路商圈，一條200米長的街道上，就密集分布著3家整形美容機構(gòu)。連成都的出租車司機也向作者感慨，“也就這幾年的時間，大街上突然多了很多整形醫(yī)院。”

根據(jù)成都官方公布的數(shù)據(jù)，2016年-2018年成都醫(yī)美機構(gòu)的數(shù)量分別為159家、276家、407家。生于1997年的成都女生沐梓剛?cè)ゴ蛄耸菽樶??！斑@邊還沒有消下去”，她摘掉一邊的口罩向作者展示。據(jù)她稱，這幾年醫(yī)美已經(jīng)在她的朋友圈中流行開來，她同公司的網(wǎng)紅藝人，以及身邊的同學(xué)都在做?！拔夷翘烊メt(yī)院看到很多女生都是男朋友陪著去的?！?/p>

像瘦臉針這種非手術(shù)類項目又被稱為“微整形”或者“輕醫(yī)美”，即在不用開刀的情況下，幫助消費者在短時間內(nèi)達(dá)到美容需求的手段，具有恢復(fù)時間短、安全性高等優(yōu)勢，在這幾年尤為受歡迎。較為常見的輕醫(yī)美項目包括肉毒素注射、玻尿酸注射、水光針、熱瑪吉、瘦臉針、溶脂針等。

中國整形美容協(xié)會發(fā)布的《中國醫(yī)療美容行業(yè)年度發(fā)展調(diào)查報告》顯示，截至2018年底，中國醫(yī)療美容服務(wù)量超過1000萬例，其中非手術(shù)類服務(wù)量高達(dá)700萬例，占比達(dá)到七成。

像沐梓這樣的95后如今已成為醫(yī)美行業(yè)最主力消費者。醫(yī)美從業(yè)者劉洋告訴作者，95后到00后這個年齡段的醫(yī)美消費人群在大幅度增加，從數(shù)量占比上已經(jīng)接近1/3甚至1/2了，他們整體審美需求要顯著高于其他人群。

“與其他年齡群體因為年齡到了不得不選擇醫(yī)美項目不同，95后和00后這兩個年齡段的人群隨時都想著給自己‘添磚加瓦’，包括一些95后男生也是這樣，這個人群特別有自主性。”劉洋說道。

更美APP發(fā)布的一份醫(yī)美白皮書調(diào)研顯示，2020年醫(yī)美消費人群中95后占比35%，遠(yuǎn)高于90后（21%）和80后（23%），此外，相比于80、90后拿著明星照片去整形，95后更熱衷于研究美學(xué)知識，保留個人特色變美。

30歲的小美最近剛在杭州做了四代熱瑪吉，面部加頸部一共花費1.9萬元，她還在朋友圈發(fā)自拍照“直播”自己做熱瑪吉的過程。如今，像小美這樣樂于在社交平臺分享自己做微整形經(jīng)歷的人越來越多，這也是醫(yī)美越來越普及的一大體現(xiàn)。

韓國醫(yī)美光環(huán)不再

如今的成都，讓人不禁想起此前的韓國。

作為全球知名的整容大國，韓國一度被中國醫(yī)美消費者奉為圣地，從2005年前后開始，飛去韓國整容的國人人數(shù)逐年增加。據(jù)韓國官方統(tǒng)計，2014年中國赴韓做整形手術(shù)的人數(shù)已達(dá)5.6萬人，5年間增加了20倍，中國消費者一度占據(jù)了韓國海外醫(yī)美顧客的七成。

不過，這幾年隨著中國國內(nèi)醫(yī)美市場的蓬勃發(fā)展，加之2017年后赴韓旅游人數(shù)銳減等客觀因素的影響，以及媒體對于各種赴韓整容失敗后維權(quán)困難案例的報道，情況開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，韓國不再成為國人醫(yī)美的首選之地。

在從業(yè)者劉洋的觀察中，與韓國削骨、做鼻子這種大動的整容風(fēng)潮相比，國內(nèi)目前的風(fēng)潮以輕醫(yī)美為主。此外，國人的審美也慢慢從韓流審美上偏離，不再追求千篇一律的美感，每個人都會有自己獨特的審美，他稱之為樹枝狀的用戶畫像。

“我認(rèn)識的韓國醫(yī)生不下20個，深度合作的也很多，我們同行之間已經(jīng)不覺得韓國的技術(shù)比成都或者比中國要好了?！眲⒀髮ψ髡哒f道。在他看來，韓國整容之前到過一個比較好的高度，但目前在一些板塊上不一定比得過中國，“我們當(dāng)時學(xué)的是他們的審美和對項目的理解，但現(xiàn)在他們已經(jīng)不具備優(yōu)勢了”。

醫(yī)美是一個需要練手的行業(yè)，做的案例越多，技術(shù)進(jìn)步就越快，中國龐大的醫(yī)美消費者基數(shù)，是這幾年醫(yī)美技術(shù)進(jìn)展飛快的一個重要原因。這一點張娜的感受也很深刻。她在成都醫(yī)美行業(yè)創(chuàng)業(yè)6年，經(jīng)歷了這個行業(yè)變化最快的全過程，如今自己經(jīng)營著一家醫(yī)美診所。張娜認(rèn)為，在目前國內(nèi)技術(shù)已經(jīng)達(dá)到韓國水平的情況下，還去韓國做整容的都是“傻子”。因為醫(yī)美畢竟屬于醫(yī)療類行業(yè)，風(fēng)險性偏高，去海外涉及到術(shù)后恢復(fù)的問題，還有語言溝通的問題，綜合來看，韓國已經(jīng)沒有多少吸引力。

來勢洶洶的“莆田系”

醫(yī)美行業(yè)長期被視為一個暴利行業(yè)，政策的放開，使得想入場分一杯羹的人越來越多，行業(yè)競爭也越來越激烈，獲客成本也水漲船高。

據(jù)張娜透露，醫(yī)美行業(yè)的毛利率可以高達(dá)90%，“真的是暴利”，但另一方面，醫(yī)美行業(yè)也是一個營銷成本非常高的行業(yè)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，醫(yī)美機構(gòu)的支出主要用于廣告宣傳和品牌推廣，大多數(shù)機構(gòu)營銷成本占總收入的50%左右，有的甚至更高。

據(jù)作者了解，目前行業(yè)人均獲客成本在2000元～ 4000元左右。“從2018年到現(xiàn)在已經(jīng)翻了一倍不止?！贬t(yī)美從業(yè)者譚輝說。

國海證券近期在研報中提到，高毛利是醫(yī)美機構(gòu)的普遍特征。2019年大陸地區(qū)6家典型醫(yī)美上市機構(gòu)平均毛利率高達(dá)51.19%。國內(nèi)醫(yī)美機構(gòu)仍處于品牌建立和培育的市場分散競爭激烈期，各類醫(yī)美機構(gòu)還處于只能通過大力營銷爭相提高知名度的階段。

互聯(lián)網(wǎng)改變了醫(yī)美行業(yè)的獲客方式，2018年更是迎來醫(yī)美電商的爆發(fā)期，以新氧、更美為代表的互聯(lián)網(wǎng)第三方醫(yī)美平臺、以小紅書為代表的社交分享平臺，幫助潛在的醫(yī)美顧客完成了科普，在縮短顧客決策時間的同時，也為醫(yī)美機構(gòu)開辟了一條能夠以相對更低的成本獲取潛在客戶的重要途徑。

張娜告訴作者，前幾年大家都還在靠電梯廣告、站臺廣告、搜索引擎廣告獲客，從去年開始這類廣告明顯變少了，更多的營銷費用轉(zhuǎn)向了第三方醫(yī)美平臺，或者直播帶貨?！按蚱屏酥辽俳畮啄甑墨@客方式?！倍切┇@客方式轉(zhuǎn)變較慢的機構(gòu)，就容易被淘汰出局。

值得一提的是，如今中國醫(yī)美行業(yè)成規(guī)模的機構(gòu)多半來自“莆田系”，例如美萊醫(yī)療、藝星醫(yī)美、施爾美整形美容醫(yī)院等。有數(shù)據(jù)顯示，這個被視為唯一可以和公立醫(yī)院公平競爭的領(lǐng)域，“莆田系”已經(jīng)占據(jù)了八成。在成都，幾家大的美容醫(yī)院也都有“莆田系”的身影。

針對“莆田系”此前在男科婦科污名化的形象，很多人對“莆田系”在醫(yī)美行業(yè)的大舉進(jìn)軍持警惕態(tài)度?！胺浅３柕囊环莓a(chǎn)業(yè)，希望莆田系且行且珍惜?！睒I(yè)內(nèi)人士說。

（文中人物均為化名）