涂志軍

武漢商學(xué)院 湖北 武漢 430056

引言

21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常迅速，已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。自2009年起，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量超越美國(guó)，成為全球汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量第一大國(guó)，我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)成為當(dāng)今世界上最具發(fā)展?jié)摿Φ钠?chē)消費(fèi)市場(chǎng)之一。但近幾年來(lái)，隨著我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)增速放緩，同時(shí)疊加疫情影響，汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)低迷，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量有所下滑。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別達(dá)2522.5萬(wàn)輛和2531.1萬(wàn)輛，同比下降2%和1.9%，與上年相比，分別下降5.5個(gè)百分點(diǎn)和6.3個(gè)百分點(diǎn)[1]。然而，對(duì)應(yīng)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)3年下滑，豪華品牌汽車(chē)近年銷(xiāo)量卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，我們所熟知的奔馳、寶馬、奧迪等品牌2020年銷(xiāo)量分別為77.4萬(wàn)臺(tái)、77.7萬(wàn)臺(tái)、72.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.7%、7.4%、5.4%，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。

隨著我國(guó)民眾消費(fèi)能力的大幅提升，中國(guó)豪華汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)正在快速崛起。我國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)目前已穩(wěn)居世界第一，但是在品牌構(gòu)成方面我國(guó)豪華品牌汽車(chē)的占比較其他發(fā)達(dá)國(guó)家仍然有一定的差距。隨著民眾消費(fèi)能力的持續(xù)提升，以及豪華品牌越來(lái)越重視中國(guó)市場(chǎng)，可以預(yù)見(jiàn)的是我國(guó)的豪華汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的體量還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和，這也是近年來(lái)在汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)中豪華品牌能夠一直能保持增長(zhǎng)的原因[2]。豪華汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)中的消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)自己的消費(fèi)有更高的要求。他們更加重視對(duì)品牌的體驗(yàn)、對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)以及對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)。汽車(chē)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)不再是以前那個(gè)簡(jiǎn)單的代步工具，服務(wù)也不再是簡(jiǎn)單的一手交錢(qián)一手交貨。讓消費(fèi)者能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里選擇自己的品牌，品牌提供的產(chǎn)品以及服務(wù)至關(guān)重要，這也恰是培養(yǎng)用戶(hù)品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵所在。因此，在豪華汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)中，為客戶(hù)提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)是提升品牌忠誠(chéng)度的重要途徑之一。

1 消費(fèi)體驗(yàn)

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著工業(yè)化進(jìn)程的加快，大規(guī)模生產(chǎn)開(kāi)始普及，物質(zhì)生產(chǎn)能力遠(yuǎn)大于人們的需求，商家開(kāi)始想方設(shè)法地鼓勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)，消費(fèi)主義應(yīng)運(yùn)而生。

人們逐漸開(kāi)始將消費(fèi)變?yōu)樽约旱纳罘绞?，慢慢地將儀式感也帶入了消費(fèi)當(dāng)中，消費(fèi)給人帶來(lái)了不再僅僅是物質(zhì)層面的滿(mǎn)足，開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)榫駥用娴南硎堋?/p>

消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到能讓自己繼續(xù)得到滿(mǎn)足的不再是更多地產(chǎn)品，而是消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)和對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，產(chǎn)品不再僅僅是滿(mǎn)足某種單一功能的物品，而是對(duì)于消費(fèi)者的某種特定需求或多種需求的滿(mǎn)足?；隗w驗(yàn)的消費(fèi)更能讓消費(fèi)者獲得長(zhǎng)久的滿(mǎn)足[3]。由此可見(jiàn)，好的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蜃屍髽I(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持活力，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，最終讓企業(yè)獲利。

1.1 消費(fèi)體驗(yàn)的概念

消費(fèi)體驗(yàn)，也稱(chēng)體驗(yàn)消費(fèi)，是指一個(gè)人在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)是體驗(yàn)到的感覺(jué)以及認(rèn)知。消費(fèi)體驗(yàn)是一個(gè)多維度相互影響的概念，是一個(gè)主觀體驗(yàn)以及消費(fèi)者與產(chǎn)品服務(wù)提供方的交互所結(jié)合的過(guò)程，所以即便是對(duì)于相同品牌提供的相同產(chǎn)品以及相同服務(wù)，對(duì)于不同的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都會(huì)是不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。如何使消費(fèi)者對(duì)本次消費(fèi)留下好印象，使得其愿意繼續(xù)對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)便是賣(mài)方市場(chǎng)所需要做的。提升消費(fèi)體驗(yàn)的最終目的便是提高品牌忠誠(chéng)度。

1.2 消費(fèi)體驗(yàn)的構(gòu)成

1.2.1 感官體驗(yàn)：感官主要由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等五種人類(lèi)感官知覺(jué)所形成，是人們對(duì)外界事物進(jìn)行感知的媒介，由此產(chǎn)生不同的刺激，通過(guò)刺激產(chǎn)生各種愉悅、滿(mǎn)足、美好包括一些負(fù)面的感受。這種體驗(yàn)是最直觀也是最直接的能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生刺激的途徑，可由此直接讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行區(qū)分，廠商可借感官體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品與市場(chǎng)同類(lèi)物的差異化[4]。

1.2.2 情感體驗(yàn)：情感體驗(yàn)包括正面以及負(fù)面兩方面感情構(gòu)成，情感消費(fèi)形成于顧客對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)的體驗(yàn)初始階段，并在使用過(guò)程中逐漸成形，最終在消費(fèi)者心中形成完整的印象，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的情感體驗(yàn)會(huì)大大影響消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀感受。

1.2.3 思考體驗(yàn)：該體驗(yàn)可通過(guò)創(chuàng)造性的，特殊的方式來(lái)取得消費(fèi)者的好奇，通過(guò)好奇心來(lái)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，吸引消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注。讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品能夠有更加深入的思考，讓該產(chǎn)品或者說(shuō)該品牌在消費(fèi)者心中留下更深印象。

1.2.4 行動(dòng)體驗(yàn)：通過(guò)為消費(fèi)者提供新的生活方式，行為模式的方法來(lái)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)形成習(xí)慣，并逐漸將廠商提供的新的方式、模式等融入自己的生活中，消費(fèi)者通過(guò)具體行為展現(xiàn)自己的生活態(tài)度及品位，行為體驗(yàn)也由此來(lái)讓消費(fèi)者對(duì)自身的產(chǎn)品服務(wù)形成依賴(lài)[5]。

1.2.5 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與消費(fèi)者的生活社群，文化環(huán)境有切實(shí)的關(guān)聯(lián)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者社會(huì)生活需求以及希望獲得獨(dú)特的社會(huì)識(shí)別的心理需求，把消費(fèi)者與其所處社群進(jìn)行連接，讓消費(fèi)者通過(guò)對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)的使用得到滿(mǎn)足，由此來(lái)讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品形成使用習(xí)慣。

2 品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度是衡量品牌忠誠(chéng)的指標(biāo)。由消費(fèi)者長(zhǎng)期反復(fù)地購(gòu)買(mǎi)使用品牌，并對(duì)品牌產(chǎn)生一定的信任、承諾、情感維系，乃至情感依賴(lài)而形成[6]。品牌忠誠(chéng)度高的顧客對(duì)價(jià)格的敏感度較低，愿意為高質(zhì)量付出高價(jià)格，能夠認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值并將其視為朋友與伙伴，也愿意為品牌做出貢獻(xiàn)。

品牌忠誠(chéng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要由以下幾個(gè)方面構(gòu)成：

2.1 顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)

在一定時(shí)期內(nèi)，顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)越多，說(shuō)明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度就越高，反之就越低。

2.2 顧客購(gòu)物時(shí)間的長(zhǎng)短

一般來(lái)說(shuō)，顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，挑選時(shí)間越短，說(shuō)明他對(duì)某一品牌商品形成了偏愛(ài)，對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高，反之則說(shuō)明他對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越低。

2.3 顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度

對(duì)于喜愛(ài)和信賴(lài)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感程度低；而對(duì)于不喜愛(ài)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力弱，即敏感度高。據(jù)此亦可衡量消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度。

2.4 顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度

如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品興趣濃，好感強(qiáng)，就說(shuō)明對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度低。如果顧客對(duì)其他的品牌產(chǎn)品沒(méi)有好感，興趣不大，就說(shuō)明對(duì)某一品牌產(chǎn)品忠誠(chéng)度高。

2.5 顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的態(tài)度

如果顧客對(duì)某一品牌的印象好，忠誠(chéng)度高，對(duì)企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對(duì)待，相信企業(yè)很快會(huì)加以處理。若顧客對(duì)某一品牌忠誠(chéng)度低，則一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，顧客就會(huì)非常敏感，極有可能從此不再購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品。

3 基于消費(fèi)體驗(yàn)的汽車(chē)豪華品牌忠誠(chéng)度提升策略及建議

目前，許多學(xué)者的研究都證明了消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)度是有影響的，且該影響還是正向相關(guān)的。如果汽車(chē)豪華品牌廠商能夠主動(dòng)地提升自我的服務(wù)來(lái)讓消費(fèi)者擁有滿(mǎn)意的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知也自然會(huì)上升到一個(gè)更高的階段。讓消費(fèi)者能夠?qū)ζ放茡碛懈玫目捶ū闶亲屍湫纬闪己玫钠放浦艺\(chéng)度的關(guān)鍵所在[7]。如何提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，提升自我產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)品服務(wù)的好感，最終達(dá)到多次消費(fèi)，形成良好的品牌忠誠(chéng)度便成了汽車(chē)豪華品牌廠商們的目標(biāo)。

3.1 結(jié)合新興元素，給顧客更好的感官接觸體驗(yàn)

感官接觸體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)于品牌的初步認(rèn)知，如果無(wú)法從感官層面吸引消費(fèi)者，就無(wú)法進(jìn)而從品牌服務(wù)方面是消費(fèi)者形成對(duì)于品牌的好感度。

感官接觸體驗(yàn)涵蓋的方面不僅僅是產(chǎn)品的外觀，更是整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景（門(mén)店）的全面整合形成的整體氛圍。汽車(chē)豪華品牌品牌應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持當(dāng)下的讓所有門(mén)店的裝飾風(fēng)格大致統(tǒng)一的策略，在此之上對(duì)于某些重點(diǎn)城市的門(mén)店體驗(yàn)店等可以有所區(qū)別[8]。以奔馳品牌為例，對(duì)于電競(jìng)之城——上海，門(mén)店的布置就可以結(jié)合電競(jìng)元素（奔馳是LPL的主要贊助商之一）；在大體不影響品牌特性的情況下，實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)，從而達(dá)到下探市場(chǎng)的目的。通過(guò)給顧客以較好的直接感官的刺激來(lái)吸引顧客進(jìn)一步的對(duì)產(chǎn)品品牌等進(jìn)行了解，從而形成品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。

同時(shí)，各汽車(chē)豪華品牌也可考慮建設(shè)、強(qiáng)化或優(yōu)化線上虛擬體驗(yàn)中心或?qū)嶓w體驗(yàn)中心，如：保時(shí)捷就已在德國(guó)萊比錫、英國(guó)銀石創(chuàng)立的保時(shí)捷體驗(yàn)中心等。在這些虛擬或?qū)嶓w的體驗(yàn)中心，消費(fèi)者可在操縱性環(huán)道、回轉(zhuǎn)區(qū)和低摩擦環(huán)道組成的試駕駛道上盡情馳騁，直接感受品牌豪車(chē)的操控魅力及性能。

3.2 完善相關(guān)的品牌服務(wù)，給顧客更好的服務(wù)體驗(yàn)

3.2.1 優(yōu)化門(mén)店服務(wù)區(qū)域布置，豐富提升顧客體驗(yàn).汽車(chē)品牌所提供的最直接的服務(wù)，便是保養(yǎng)維修等服務(wù)，而這些往往是耗時(shí)較長(zhǎng)的，如何能夠讓消費(fèi)者在這段時(shí)間內(nèi)有較好的體驗(yàn)便成了品牌服務(wù)體驗(yàn)的重要部分[9]。如：沃爾沃在其旗下4S店設(shè)立的北歐生活體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)，可以讓消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)或等待愛(ài)車(chē)保養(yǎng)、維修期間，全方位感受沃爾沃與眾不同的北歐生活方式，進(jìn)而提升品牌和客戶(hù)滿(mǎn)意度。

3.2.2 加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的技能培訓(xùn)。服務(wù)人員是消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)也是消費(fèi)者直接接觸的品牌服務(wù)部分，服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)往往會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌的看法形成直接影響[10]。除了針對(duì)售后服務(wù)人員的技能培訓(xùn)之外，售后服務(wù)技能大賽也是提升途徑之一，奔馳、寶馬和奧迪等品牌每年都會(huì)舉行全國(guó)性的售后服務(wù)技能大賽。

3.2.3 進(jìn)一步完善標(biāo)品牌標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程。標(biāo)準(zhǔn)化流程是工業(yè)革命的重要產(chǎn)物，標(biāo)準(zhǔn)化的流程往往是品牌專(zhuān)業(yè)度的體現(xiàn)，高效優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程是提升服務(wù)體驗(yàn)、品牌形象的有效途徑。

3.3 加強(qiáng)多維度營(yíng)銷(xiāo)，給顧客更好地情感認(rèn)知體驗(yàn)

加強(qiáng)多維度的營(yíng)銷(xiāo)策略，在不同的平臺(tái)為不同類(lèi)型消費(fèi)者采用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。依然以奔馳品牌為例，傳統(tǒng)媒介繼續(xù)以豪華為賣(mài)點(diǎn)營(yíng)造高端豪華感例如奔馳E級(jí)，S級(jí)；互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介可以采用融合年輕元素來(lái)推廣下探市場(chǎng)的助力產(chǎn)品，例如奔馳A級(jí)，C級(jí)；在保持品牌豪華感的同時(shí)，使年輕的潛在消費(fèi)者也形成初步的品牌認(rèn)知。

3.4 保持產(chǎn)品品質(zhì)，不斷進(jìn)取創(chuàng)新

作為一個(gè)汽車(chē)豪華品牌，最為重要的還是產(chǎn)品本身的實(shí)力，一百多年來(lái)，奔馳、寶馬、奧迪等汽車(chē)豪華品牌正是憑借不斷地創(chuàng)新才走到了今天。品牌的所有基礎(chǔ)還是來(lái)自持續(xù)、穩(wěn)定、優(yōu)越的產(chǎn)品品質(zhì)。在社會(huì)飛速發(fā)展、進(jìn)步的今天，也只有不故步自封，不斷開(kāi)拓、進(jìn)取、創(chuàng)新的品牌才能笑到最后。