朱穎杰

（唐山師范學(xué)院 美術(shù)學(xué)院，河北 唐山 063000）

京杭大運河是我國古代勞動人民創(chuàng)造的偉大工程，為我國經(jīng)濟發(fā)展、社會繁榮做出了重要貢獻。大運河河北段開鑿于東漢末年，溝通海河與黃河，上連京津、下接魯豫，全長530公里，直到建國初期仍維持有較強的通航能力。迄今為止，大運河河北段運河的流向與河道基本未變，樣態(tài)真實且完整性保存較好，展示了北方運河特色，在大運河全段中占有重要位置。

2013年，大運河被公布為第七批國家重點文物保護單位，在2014年6月列入世界文化遺產(chǎn)名錄。文化帶建設(shè)是我國資源整合，推動區(qū)域文化協(xié)同發(fā)展的重要舉措。河北段大運河文化資源豐富，既是承載我國傳統(tǒng)燕趙文化的重要載體，也是呈現(xiàn)北方運河文化特色的新時代窗口。相關(guān)部門在響應(yīng)國家大運河文化帶戰(zhàn)略決策、重視規(guī)劃開發(fā)的同時，還應(yīng)做好河北大運河文化品牌形象的塑造與傳播，實現(xiàn)對河北段大運河文化的生產(chǎn)性保護以及創(chuàng)新性發(fā)展。如此，才能充分利用河北大運河文化品牌的衍生性，為當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)注入新活力，帶動河北大運河流經(jīng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，進而促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

一、河北大運河文化品牌形象塑造

河北大運河文化帶作為世界文化遺產(chǎn)，具有先天的較為富集的歷史文化遺產(chǎn)，塑造其文化品牌形象，有利于從統(tǒng)一品牌的高度對文化進行保護、傳承和開發(fā)，形成上下游關(guān)聯(lián)、彼此依存、相互推動、具有整體規(guī)模效應(yīng)的文化帶產(chǎn)業(yè)集群。

（一）結(jié)合區(qū)域文化內(nèi)容塑造文化品牌形象

大運河河北段流經(jīng)廊坊、滄州、衡水、邢臺和邯鄲五個城市，因此河北大運河文化帶也涵蓋了五個城市的漕運、水利、船舶、名人、飲食、非遺技藝等文化。其文化品牌形象就是既能符合大眾審美，又具有較強的可識別性，能對外體現(xiàn)河北大運河文化形象和精神面貌的視覺符號。

廊坊的運河文化公園、安運橋核心區(qū)景觀、濱水景觀帶已經(jīng)建成并對外開放，美食香河肉餅遠近聞名；滄州的連鎮(zhèn)謝家壩是聞名世界的糯米大壩，美食驢肉火燒，糖果子，綿延20公里的東光縣氧生園運動休閑森林公園，依托大運河文化，耗資18.5億元的吳橋雜技山水田園綜合體項目；衡水的鄭口挑水壩，華家口夯土險工，孫穎達、高適、董仲舒等歷史名人文化，以及其他人文生態(tài)旅游、紅色旅游、會展旅游、自然生態(tài)旅游近些年也蓬勃發(fā)展，特別是帶動了文旅產(chǎn)品的銷售，如徐氏宮廷金魚，內(nèi)畫鼻煙壺以及候店毛筆為代表的“衡水三絕”在全世界都有很高的知名度；邢臺的貝州古鎮(zhèn)項目以及運河水鎮(zhèn)項目，邯鄲的漳河文化園等，打造了文旅名片，也惠及了河道沿岸周邊群眾，基于以上景美、食美、物美，河北段大運河文化確立了“美麗河北·運河風(fēng)韻”的品牌定位，這一定位契合河北段運河數(shù)千年的歷史文化傳統(tǒng)，又與現(xiàn)代河北地標交相呼應(yīng)。

（二）建立完善文化品牌形象識別系統(tǒng)

河北大運河文化品牌形象識別系統(tǒng)設(shè)計應(yīng)包括地緣識別系統(tǒng)GIS設(shè)計（Geography Identity System）、人文識別系統(tǒng)HIS設(shè)計（Humanism Identity System）、理念識別系統(tǒng)MIS設(shè)計（Mind Identity System）、行為識別系統(tǒng)BIS設(shè)計（Behavior Identity System）以及視覺識別系統(tǒng)VIS（Visual Identity System）設(shè)計幾個方面。GIS設(shè)計應(yīng)考慮河北段大運河特殊的地域特征、自然風(fēng)貌；HIS設(shè)計是大運河文化品牌形象的靈魂部分，應(yīng)考慮區(qū)域內(nèi)的歷史人文資源、非遺技藝等，挖掘其歷史和文化內(nèi)涵；MIS設(shè)計應(yīng)貫徹大運河河北段對于文物估計、運河遺跡和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)性保護和創(chuàng)新性發(fā)展思想；BIS設(shè)計則主要是通過河北省各級政府的頂層設(shè)計和制度優(yōu)化以及沿岸居民人文素質(zhì)和整體面貌等，向群眾展示河北大運河文化品牌的優(yōu)勢魅力，繼而產(chǎn)生品牌形象傳播效應(yīng)；VIS是河北大運河文化品牌對外傳播的一系列視覺符合系統(tǒng)，與受眾直接有著最近的距離和最密切的視覺感知。VIS的設(shè)計應(yīng)包括品牌標識、字體、色彩等，應(yīng)用在各分景區(qū)門票、宣傳單、員工制服等。只有如此，大運河河北段內(nèi)的各城市以及各分景點才能凝聚區(qū)域文化，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。

二、河北大運河文化品牌傳播策略

近年來，河北省高度重視大運河的保護及開發(fā)，繼《河北大運河文化保護傳承利用實施規(guī)劃》基礎(chǔ)上，又制訂了《河北省大運河文化遺產(chǎn)保護傳承規(guī)劃》《河北省大運河文化和旅游融合發(fā)展規(guī)劃》，從頂層架構(gòu)將大運河的保護和開發(fā)落到實處。良好的河北大運河文化品牌形象，離不開有力的傳播策略。近些年隨著媒介環(huán)境的變化，傳統(tǒng)媒體如報紙、雜志等的受眾逐漸流失，微博、微信、App等受眾則呈幾何式增長。因此，河北大運河文化品牌的傳播應(yīng)在融媒體背景下，發(fā)展全媒體渠道傳播以及公共關(guān)系傳播。

（一）河北大運河文化品牌媒介傳播策略

1.豐富傳統(tǒng)媒體宣傳推廣方式

傳統(tǒng)媒體主要指的是報紙、雜志、電視、電臺、戶外廣告等，費用相對低廉，且報道的信息內(nèi)容符合河北大運河文化品牌形象傳播的各項要求，其權(quán)威性也保證了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。報紙、電視、電臺是政府和相關(guān)部門廣告宣傳的主要途徑，河北大運河文化內(nèi)容應(yīng)以相關(guān)正面新聞或是軟文廣告、旅游廣告的形式進行，可以在報紙上開辦專欄宣傳介紹河北大運河人文歷史、旅游特色，或是請名人點評，或是發(fā)動群眾參與征文等方式；電視具有聲畫合一、視覺沖擊力強的特點，因此可以通過新聞或是文旅宣傳片的形式對河北大運河文化品牌形象進行報道宣傳，贏得當(dāng)?shù)厝罕妼ζ放频恼J同感，同時通過省外電臺、報紙、期刊等的宣傳，向外擴大河北大運河文化品牌的美譽度和知名度，為大運河河北段區(qū)域旅游奠定基礎(chǔ)。此外，規(guī)劃性地進行路牌、招貼、車體等廣告，既能做好宣傳作用，也能一定程度上與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)，展示出河北段運河沿線城市的精神風(fēng)貌，給游客留下深刻印象。

2.應(yīng)用新媒體助力，加強受眾感觀印象

隨著近些年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用與移動終端的普及，新媒體傳播的作用日益顯著。數(shù)字展館、電子雜志、電子報紙、微博、微信公眾號、論壇、短視頻等，讓用戶一臺手機即可不受時空限制進行交流溝通。河北大運河文化品牌的傳播應(yīng)基于新媒體傳播方便、快捷的特點，建立手機App、相關(guān)微博、微信，抖音、快手等公眾號，將多種新媒體和河北大運河文化品牌形象捆綁起來，應(yīng)用VR、AR交互技術(shù)增加古運河文化古色古香氛圍，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動的推廣宣傳。還可在文化交流節(jié)、博覽會中全方位宣傳推廣，或是利用抖音等短視頻工具制造網(wǎng)紅景點，或是App中涵蓋主題特色旅游、民宿信息、風(fēng)景名勝、游覽路線、旅游團購等，讓受眾能夠以喜聞樂見的形式獲取相關(guān)信息并相互交流，甚至能夠參與到河北大運河文化帶的共建中，產(chǎn)生歸屬感與自豪感。近些年來，河北文化帶五個城市的文化館等文化機構(gòu)均不同程度地發(fā)展了線上文化館和相關(guān)河北大運河文化的藝術(shù)云服務(wù)，相關(guān)App中既推廣了滄州武術(shù)、吳橋雜技、永年太極等大眾群體健身活動，也通過在線授課，讓黑陶、年畫、剪紙等非遺項目走入了尋常百姓的日常生活。

3.拓展泛文化媒介傳播方式

泛文化主要指的是文創(chuàng)產(chǎn)品以及相關(guān)影視作品、書籍等的內(nèi)嵌式場景的宣傳推動作用。如可以在電視劇或是電影取景時融入具有地域特點的區(qū)域景點或是人文故居等。近些年來，河北大運河文化帶以運河為重點，深入挖掘運河文化，創(chuàng)作排練了雜技劇《醒獅傳奇》《一船明月過滄州》、現(xiàn)代評劇《秋月》等系列劇目，生動呈現(xiàn)了河北大運河文化帶的風(fēng)土人情。影視作品如2000年香港電視播出的《隋唐風(fēng)云之大運河》，2013年的紀錄片《京杭大運河》，2017年的節(jié)目《國寶檔案·大運河傳奇》等。書籍作品如俞孔堅的《京杭大運河國家遺產(chǎn)與生態(tài)廊道》，該書以文字、照片，以及剖面繪制的方式為讀者呈現(xiàn)了2004年的京杭大運河，再如夏堅勇的作品《大運河傳》、黃仁宇的作品《明代的漕運》等等更是以運河為基礎(chǔ)給讀者帶來了精神的享受。河北省各級政府和相關(guān)旅游部門可以聯(lián)合推出有關(guān)河北大運河文化帶品牌形象宣傳的圖書，如廊坊、邯鄲、滄州等市相繼匯編的大運河資料書籍，用圖文并茂的形式推動了區(qū)域歷史文化的傳遞，加強了河北大運河文化品牌的傳播。

（二）河北大運河文化品牌公共傳播策略

公共傳播即是公共關(guān)系活動傳播，其目的是為了獲得良好的社會氛圍和公共輿論支持，其一般形式為展會、新聞發(fā)布會、公益活動、危機公關(guān)等內(nèi)容，對于河北大運河文化品牌形象公共傳播主要從節(jié)事活動與區(qū)域危機兩個方面進行闡述。

1.民俗節(jié)慶活動與大型會展、賽事助力推廣

節(jié)事活動傳播主要指的是利用各種節(jié)日或是盛事開展活動進行的傳播方式，特別是對于河北大運河文化帶中的各種旅游區(qū)域應(yīng)依托河北大運河特色文化，開展歷史文化體驗以及民俗節(jié)慶活動。如中國吳橋國際雜技藝術(shù)節(jié)、滄州國際武術(shù)節(jié)、河北民俗文化節(jié)、白洋淀荷花節(jié)、香河一城中華廟會，以及其他美食節(jié)、文化節(jié)等，對于吸引游客參觀、體驗，提高河北大運河文化品牌認知度具有巨大推動作用。

大型會展、賽事等是公共傳播策略的主要措施。如2019年，滄州東光縣氧生園森林公園舉辦了一場以“健康歡樂跑”為主題的馬拉松運動，吸引了眾多滄州市民和馬拉松愛好者，大大推廣宣傳了大運河段周邊生態(tài)觀光。城際間的大型會展和賽事則可將五個城市的運河文化品牌形象進行整體打包和宣傳，形成統(tǒng)一格調(diào)，共同發(fā)力，形成更大范圍的融合與交流，全國性的展會和賽事甚至可以起到全國聯(lián)動，強化推廣效果。如多年來連續(xù)開展的河北大運河文化帶建設(shè)交流會、旅游大會，運河文化帶非遺大展暨京津冀非遺聯(lián)展、全國雜技類非遺項目聯(lián)展等，在傳統(tǒng)媒體及各種新媒體宣傳推廣下，為河北大運河文化品牌形象的塑造起到了強力推動作用。

2.構(gòu)建危機傳播機制

危機傳播主要指的是危機公關(guān)傳播策略，對于危機，政府、旅游和相關(guān)管理部門應(yīng)具有風(fēng)險意識，時刻做好可能的危機預(yù)測、監(jiān)測以及危機應(yīng)對預(yù)案，能夠在產(chǎn)生危機的第一時間，啟動全方位的應(yīng)對處置，包括建立新聞發(fā)言人制度，向大眾第一時間公開信息并及時提供信息動向，保證群眾對于相關(guān)事件的知情權(quán)；其次是建立專門的應(yīng)急保障隊伍和準備相關(guān)保障經(jīng)費，必要時定期進行預(yù)案演練，加強河北大運河文化帶面對突發(fā)事件和緊急事件的應(yīng)急處置能力，繼而樹立河北大運河文化品牌的良好形象。

三、結(jié)語

河北段大運河已發(fā)展為原真生態(tài)景觀帶、多彩全域旅游帶、協(xié)同發(fā)展示范帶，塑造河北大運河文化品牌形象，并以政府機構(gòu)為主體，以社會非營利組織、區(qū)域公眾等群體為參與對象，運用媒介傳播與公共傳播策略進行品牌傳播，對于擴大品牌形象認知，增強品牌形象吸引力和影響力，實現(xiàn)保護和發(fā)展大運河文化，發(fā)展河北區(qū)域經(jīng)濟具有重要意義。