管永星 劉 盛

（1.南京航空航天大學(xué)發(fā)展研究中心 江蘇南京 211106；2.南京航空航天大學(xué)航天學(xué)院 江蘇南京 211106）

隨著新興信息技術(shù)、數(shù)字媒體技術(shù)等與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度融合發(fā)展，信息傳遞的即時性、互動性、共享性等特征更加突出，多元價值觀念在虛擬空間的碰撞更加頻繁，網(wǎng)絡(luò)空間的意識形態(tài)主導(dǎo)權(quán)之爭更加激烈。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)日益成為影響教育事業(yè)改革發(fā)展和人才培養(yǎng)質(zhì)量的“最大變量”之一，高校思想政治教育的主要陣地，要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時代感和吸引力[1]，要適應(yīng)形勢發(fā)展，抓好網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作生產(chǎn)，加強(qiáng)正面引導(dǎo)力度[2]。高校思想政治教育要落實立德樹人根本任務(wù)，理應(yīng)堅守網(wǎng)絡(luò)思政教育陣地，加強(qiáng)優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化作品的創(chuàng)新研究，豐富優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的供給和服務(wù)，提高校園網(wǎng)絡(luò)文化的吸引力和影響力，引導(dǎo)廣大青年學(xué)生樹立正確的世界觀、價值觀、人生觀。

一、高校校園網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的創(chuàng)新策略

高校校園網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品是由高校師生共同創(chuàng)造的一種立足校園生活、承載文化價值的可見產(chǎn)品，是校園文化與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合發(fā)展的衍生品[3]。當(dāng)前，內(nèi)容豐富、形式多樣的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品在校園中不斷涌現(xiàn)，在豐富校園文化的同時也引起了廣泛的社會影響。與此同時，校園網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品存在的問題日益凸顯，有必要對問題的具體表現(xiàn)和產(chǎn)生原因進(jìn)行剖析，進(jìn)而尋找可能的應(yīng)對策略。

（一）從產(chǎn)品立意角度——注重審“勢”

部分校園網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品立意不高，作品“靈魂”缺失。具體表現(xiàn)為缺乏對作品立意的精心構(gòu)思，對產(chǎn)品表達(dá)的價值觀念疏于探討，在產(chǎn)品思想性和育人性方面彰顯不夠。分析可能的原因，一是產(chǎn)品創(chuàng)作人員以學(xué)生團(tuán)隊為主，輔導(dǎo)員、班主任等思政教師以及相關(guān)學(xué)生管理、宣傳部門缺乏對創(chuàng)作團(tuán)隊的頂層設(shè)計、精心指點、把關(guān)指導(dǎo)；二是產(chǎn)品創(chuàng)作環(huán)節(jié)缺乏深入研討、碰撞交流，甚至出現(xiàn)“為了創(chuàng)作而創(chuàng)作”，在文化產(chǎn)品的思路定位、預(yù)期成效等方面沒有達(dá)成共識。提高產(chǎn)品立意，要把握以下幾個“勢”：第一，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品立德樹人的根本大勢。要加強(qiáng)思想政治教育載體創(chuàng)新，充分發(fā)揮其教育引導(dǎo)功能、思想互動功能、知識傳承功能以及文化服務(wù)功能。第二，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品積極向上的發(fā)展態(tài)勢。要以優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品唱響網(wǎng)絡(luò)輿論主旋律，營造積極健康的網(wǎng)絡(luò)文化氛圍，促進(jìn)社會主義先進(jìn)文化繁榮發(fā)展。第三，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品開放互動的傳播優(yōu)勢。要搶抓各類教育契機(jī)，審時度勢、提前謀劃，主動對接和滿足學(xué)生的現(xiàn)實合理需求。

（二）從產(chǎn)品內(nèi)容角度——注重提“質(zhì)”

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象，作品內(nèi)容深度不夠、質(zhì)量堪憂。具體表現(xiàn)為，產(chǎn)品內(nèi)容與其他媒體簡單重復(fù)，或未經(jīng)加工而比較粗糙。分析可能的原因，一是選題未經(jīng)把關(guān)，或為選用現(xiàn)成的文字材料、故事素材，未經(jīng)深度加工；二是內(nèi)容脫離學(xué)生群體需求，未針對學(xué)生特點進(jìn)行創(chuàng)作；三是沒有專門團(tuán)隊負(fù)責(zé)內(nèi)容采編、頭腦風(fēng)暴、文稿創(chuàng)作等嚴(yán)格而必要的生產(chǎn)流程。豐富產(chǎn)品內(nèi)容供給，要把握以下幾個“質(zhì)”：第一，充分認(rèn)識“內(nèi)容為王”是網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的本質(zhì)特征。要豐富產(chǎn)品內(nèi)容供給，必須圍繞踐行主流價值觀、弘揚(yáng)主旋律、傳遞正能量進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。第二，提升網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品內(nèi)容的品質(zhì)。注重內(nèi)容對受眾的知識性、啟迪性、思想性傳遞，以深刻、獨(dú)特而哲理的產(chǎn)品內(nèi)容為學(xué)生“漲姿勢”。第三，傳播校園文化的獨(dú)特氣質(zhì)。要充分汲取師生群體的智慧和創(chuàng)造，展現(xiàn)大學(xué)精神和校園文化，體現(xiàn)師生對社會發(fā)展的思考以及對社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。

（三）從產(chǎn)品形式角度——注重促“融”

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品以博文、視頻、音樂等為主，容易造成審美疲勞。具體表現(xiàn)為同主題、同類型的文化產(chǎn)品數(shù)量勝過質(zhì)量，同質(zhì)產(chǎn)品“養(yǎng)分不足”，導(dǎo)致師生關(guān)注度有限。分析可能的原因，一是產(chǎn)品提供者陷入固定思維模式，傾向于套用已有產(chǎn)品形式、創(chuàng)新較少；二是主題內(nèi)容與產(chǎn)品形式適配性不高；三是形式大于內(nèi)容，與受眾需求和情感關(guān)聯(lián)不強(qiáng)。創(chuàng)新產(chǎn)品形式，要把握以下幾個“融”：第一，融入科技和時尚元素。以當(dāng)下流行的正能量時尚元素嵌入作品，以先進(jìn)可視的科學(xué)技術(shù)增強(qiáng)產(chǎn)品的時尚性和現(xiàn)代性。第二，融入文化和經(jīng)典元素。將歷史文化、民族文化、傳統(tǒng)文化等文化元素和民間耳熟能詳卻又經(jīng)久不衰的經(jīng)典元素融入作品，提升產(chǎn)品文化品位和經(jīng)典意蘊(yùn)。第三，融入情感和生活元素。以視聽音畫等多元形式承載豐富情感，增強(qiáng)產(chǎn)品表現(xiàn)力和感染力，用貼近生活實際的創(chuàng)作表達(dá)贏得受眾青睞。

（四）從產(chǎn)品傳播角度——注重增“力”

部分網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品傳播力、影響力不強(qiáng)，點擊率不高，受眾群體覆蓋面、教育價值有限。具體表現(xiàn)為，在傳播中容易出現(xiàn)“局部陣風(fēng)”“三分鐘熱度”“轉(zhuǎn)載分享即忘記”等現(xiàn)象。分析可能的原因：一是為了完成“任務(wù)”而轉(zhuǎn)發(fā)，受眾對產(chǎn)品本身并不關(guān)注；二是“網(wǎng)絡(luò)化”特征不明顯，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品僅僅是線下作品的線上形式，沒有融入網(wǎng)絡(luò)話語體系；三是網(wǎng)絡(luò)傳播缺乏互動，平臺建設(shè)單一性明顯，尚未形成線上線下多方聯(lián)動和有效互動。增強(qiáng)產(chǎn)品傳播效果，要把握以下幾個“力”：第一，注重網(wǎng)絡(luò)話語的表達(dá)力。要充分做到線下語言向網(wǎng)絡(luò)傳播話語體系的轉(zhuǎn)變，從標(biāo)題、內(nèi)容等做到與時俱進(jìn)，符合網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和受眾特點。第二，提升文化產(chǎn)品的傳播力。推行全方位貫通、多維度覆蓋、多樣式組合的傳播營銷策略，構(gòu)建蓋邊沉底、積極引導(dǎo)、反應(yīng)快捷的輿論傳播陣地。第三，打造文化品牌的競爭力。找準(zhǔn)突破口、深挖一口井，堅持不懈、久久為功，以品牌和經(jīng)典的力量鑄就校園網(wǎng)絡(luò)文化精品。

（五）從產(chǎn)品保障角度——注重強(qiáng)“基”

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品創(chuàng)作和傳播呈現(xiàn)積極向上的態(tài)勢，但是其中最根本的問題在于產(chǎn)品內(nèi)涵與可持續(xù)發(fā)展方面。產(chǎn)品內(nèi)涵問題主要是指內(nèi)容的理論性、科學(xué)性，即能否給受眾提供豐富的知識營養(yǎng)和正確的科學(xué)導(dǎo)向，其根本原因在于產(chǎn)品創(chuàng)作過程中缺乏相應(yīng)的知識和邏輯支撐；可持續(xù)發(fā)展問題主要是指產(chǎn)品創(chuàng)作的連續(xù)性、發(fā)展性，其根本原因在于產(chǎn)品創(chuàng)作缺乏內(nèi)生動力，包括創(chuàng)作團(tuán)隊建設(shè)以及各類保障機(jī)制建設(shè)的不規(guī)范等。從產(chǎn)品保障機(jī)制的基本要素來看，要打好以下三個基礎(chǔ)：第一，夯實產(chǎn)品生產(chǎn)的理論基礎(chǔ)。每個網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的主題就是一個研究課題，需要具備相應(yīng)的知識和理論儲備。同時，產(chǎn)品創(chuàng)作原則和機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律等都亟待相關(guān)理論研究。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)作的團(tuán)隊基礎(chǔ)。要積極構(gòu)建理論扎實、經(jīng)驗豐富、專兼結(jié)合的專家指導(dǎo)團(tuán)隊，以及思維活躍、各有專長、團(tuán)結(jié)協(xié)作、接續(xù)更替的文案、繪畫、剪輯、配音等學(xué)生專業(yè)梯隊。第三，完備激勵評價的制度基礎(chǔ)。在保障團(tuán)隊硬件要求如場地、資金、設(shè)備等投入的基礎(chǔ)上，更加注重完善對團(tuán)隊和成員的激勵評價制度，如將作品創(chuàng)作和指導(dǎo)計入學(xué)生實踐學(xué)分認(rèn)定以及教師教學(xué)工作量考核等；將網(wǎng)絡(luò)作品評定、參賽成績納入學(xué)生榮譽(yù)評比體系以及教師評聘體系等，充分激發(fā)師生參與網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品創(chuàng)作的主觀能動性。

二、高校校園網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品創(chuàng)新的探索實踐——以南京航空航天大學(xué)“一分鐘”手繪微視頻團(tuán)隊為例

如何以喜聞樂見的方式傳播主流價值，是當(dāng)下很多高校一直在探索的課題。南京航空航天大學(xué)“一分鐘”手繪微視頻團(tuán)隊在實踐中尋找到了以校園網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品推動網(wǎng)絡(luò)思政育人的創(chuàng)新表達(dá)式。

（一）價值導(dǎo)向

“一分鐘”團(tuán)隊的名稱來源于One Minute Galaxy（一分鐘系列），即采用生動活潑的手繪簡筆漫畫形式，詼諧幽默的解讀語言，輕松活潑的背景音樂，在一分鐘左右時間內(nèi)講授新知識、詮釋新理論、傳遞新思想。從成立之初，團(tuán)隊就以“一分鐘傳遞百分百正能量”為價值觀，以“弘揚(yáng)主旋律、唱響好聲音、引領(lǐng)新風(fēng)尚”為出發(fā)點，始終堅持正確的價值取向，將社會主義核心價值觀貫穿產(chǎn)品創(chuàng)作全過程。同時，充分利用手繪微視頻短小精悍、易于傳播、趣味性強(qiáng)的特點，以喜聞樂見的方式傳播主流價值，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)教育主陣地，營造積極健康的網(wǎng)絡(luò)文化氛圍，最大程度地消除學(xué)校改革發(fā)展進(jìn)程中的“離心力”，最大程度地凝聚全體師生為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢而奮斗的“向心力”[4]。

（二）內(nèi)容為王

“原創(chuàng)牌”“思想牌”“趣味牌”“學(xué)校特色牌”是團(tuán)隊在實踐中凝練形成的內(nèi)容特色“四大王牌”。產(chǎn)品以“解讀中央精神”“探討時政熱點”“普及航天知識”“宣貫校園政策”為四大主要內(nèi)容，不僅契合當(dāng)前時政熱點，而且惠及用戶所需，蘊(yùn)含的知識和內(nèi)容豐富經(jīng)典。在解讀中央精神方面，以“四個全面”“五位一體”“社會主義核心價值觀”“十九大”等為選題，第一時間將“高大上”的政策理論以簡明生動的語言進(jìn)行闡釋，與普通人的生活實際找到關(guān)聯(lián)。在探討時政熱點方面，以馬克思誕辰、教師節(jié)、建軍節(jié)等為選題，旨在精準(zhǔn)把握思政工作時、效、度，引導(dǎo)學(xué)生理性看待各類社會輿論和潮流。在普及航天知識方面，選取航天史、航天精神、嫦娥工程等具有鮮明南航特色的主題，實現(xiàn)促進(jìn)專業(yè)課教學(xué)、彰顯學(xué)校特色、普及航空航天知識的作用。在宣貫校園政策方面，以學(xué)校資助政策、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)政策、畢業(yè)季等內(nèi)容為選題，為全校師生答疑解惑，重在根植校園、回歸服務(wù)師生這個落腳點。

（三）創(chuàng)意表達(dá)

創(chuàng)意是文化產(chǎn)品的生命力所在。團(tuán)隊秉持“創(chuàng)意是第一生產(chǎn)力”理念，注重融入年輕人關(guān)注的日常話題、當(dāng)下最流行的網(wǎng)絡(luò)語言、傳統(tǒng)文化中的名言警句等，引發(fā)共鳴、拉近距離。如以我國第一顆人造地球衛(wèi)星“東方紅一號”升空時的珍貴視頻音畫導(dǎo)入并介紹中國航天日的由來；引用“當(dāng)仁不讓”“鐵肩擔(dān)道義”等名人名言詮釋責(zé)任意識的概念等。制作過程中力圖用有趣詼諧的配音，精心配合定格動畫、道具演示、照片拼接、視頻加速等表現(xiàn)形式營造生動活潑、引人入勝的故事情節(jié)。如利用數(shù)十張照片拼接出“嫦娥三號”動態(tài)升空場景；利用對紙張的折疊，產(chǎn)生自然的畫面切換效果等。頻繁的創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴會凝聚了團(tuán)隊師生的智慧；言之有物、言之有義的文案確保了作品的思想性；時尚有趣的畫面增強(qiáng)了觀賞的趣味性；嚴(yán)謹(jǐn)生動的科學(xué)科普彰顯了學(xué)校航空航天特色，寓教于樂的同時大大提升了受眾的獲得感。

（四）全媒聯(lián)動

精心策劃的腳本文案和創(chuàng)意親民的手繪創(chuàng)作使“一分鐘”團(tuán)隊產(chǎn)品具有易傳播、傳播快的特點。首先，不斷加大新興媒體與傳統(tǒng)媒體協(xié)同聯(lián)動。視頻作品在各類校園媒體如微信、微博、校園網(wǎng)站、戶外大屏等廣泛推廣播放，從而實現(xiàn)線下傳播（課堂）和傳線上傳播（網(wǎng)絡(luò)媒體）結(jié)合、傳統(tǒng)課堂教學(xué)和新興媒體影像技術(shù)結(jié)合、高深理論知識和通俗視頻動畫結(jié)合。其次，以“有組織”推廣代替被動宣傳。每期產(chǎn)品創(chuàng)作事先有主旨、推廣渠道事先有聯(lián)系、宣傳應(yīng)對事先有預(yù)案，積極跟進(jìn)和主動對接校內(nèi)外各類媒體。先后受到新聞聯(lián)播、焦點訪談、光明日報等中央主流媒體采訪以及省級或地方衛(wèi)視、電臺、報社等各類媒體的廣泛報道，保持了較高曝光度和社會關(guān)注度。最后，以打造精品微課為突破口加大宣傳合作。如團(tuán)隊先后與校內(nèi)外各類黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位對接，成功將團(tuán)隊作品作為黨建課程教材加以推廣，獲得一致認(rèn)可。

（五）自主自發(fā)

“將舞臺還給學(xué)生”“將機(jī)會讓給學(xué)生”“將成長留給學(xué)生”是團(tuán)隊建設(shè)與保障的基本原則，也是創(chuàng)作成果不斷涌現(xiàn)的關(guān)鍵要素。一是發(fā)揮學(xué)生主體作用，從選題策劃、場景設(shè)計、動手制作、配音配樂、包裝推廣，用年輕人的話語范式和風(fēng)格習(xí)慣講道理，變被動接受教育為自覺探索。二是加強(qiáng)學(xué)生自主管理，建立健全“一分鐘”團(tuán)隊管理、運(yùn)行、評價機(jī)制，推動團(tuán)隊品牌化建設(shè)、項目化運(yùn)作、優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)出。三是提供理論指導(dǎo)和物質(zhì)保障，由專任教師負(fù)責(zé)內(nèi)容指導(dǎo)、質(zhì)量審核、渠道保障和物資支持，保證產(chǎn)品內(nèi)容健康向上、積極樂觀。四是搭建平臺和引入競爭結(jié)合，團(tuán)隊先后參加“創(chuàng)青春”全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽、全國高校“兩學(xué)一做”支部風(fēng)采展示等競賽和活動，屢獲教育部、團(tuán)中央、中國科協(xié)等國家級、省部級獎項數(shù)十項，校園網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)作已然成為大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的練兵場和學(xué)校人才培養(yǎng)的孵化器。