李忠美 王曉蘭 宋桂玲

【關(guān)鍵詞】數(shù)字營(yíng)銷(xiāo);私域流量;微信社群運(yùn)營(yíng);品牌運(yùn)營(yíng)

【中圖分類(lèi)號(hào)】F724.6 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2021）10-0163-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)過(guò)了網(wǎng)民流量紅利時(shí)期，再到各行各業(yè)的全面“互聯(lián)網(wǎng)+”階段，流量已經(jīng)從增量進(jìn)入存量時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)用戶逐漸飽和，流量增幅也不斷下滑，獲客成本不斷上升讓企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)變得越來(lái)越難，投入大量的推廣和引流成本，但是得到的是并不精準(zhǔn)的客戶，難以成交，更難以持續(xù)變現(xiàn)。因此，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)下的私域流量建設(shè)與運(yùn)營(yíng)就成為眾多企業(yè)的重點(diǎn)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)方向。

1 私域流量是品牌的必經(jīng)之路

私域流量的概念是電商運(yùn)營(yíng)人員提出的，相比電商的平臺(tái)流量，品牌的私域流量更能低成本且隨時(shí)觸達(dá)用戶，從之前的流量思維到留量思維，將以前的漏斗型流量管理轉(zhuǎn)變成為正三角的積累式用戶運(yùn)營(yíng)。

關(guān)于私域流量的研究，受到新聞傳播學(xué)、廣告學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等專業(yè)學(xué)者的普遍關(guān)注，研究路徑和探索角度豐富多樣。有學(xué)者將公域流量與私域流量對(duì)比研究，例如易艷剛的《“私域流量”的崛起？》提出公域流量代表的是流量思維，而私域流量體現(xiàn)的是用戶思維的觀點(diǎn)[1]。梁湘認(rèn)為，私域流量是從公域流量轉(zhuǎn)移而來(lái)的，從流量所有權(quán)和獲客成本界定了“私域流量”的概念[2]。丁俊杰則通過(guò)追溯私域流量與公域流量的發(fā)源地發(fā)現(xiàn)，起初公域流量是廉價(jià)且高效的，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，公域流量的價(jià)格不斷上升且導(dǎo)流的效果日益觸頂，而私域流量的興起，正是為了解決企業(yè)在公域流量方面的痛點(diǎn)，私域流量從表面上看是免費(fèi)的，但是構(gòu)建流量獲取的通道卻是極難免費(fèi)的[3]。

2 企業(yè)實(shí)行私域流量搭建的背景

所有企業(yè)都希望通過(guò)建立屬于自己的私域流量打破第三方平臺(tái)對(duì)品牌的制約，然而常常無(wú)從下手，又或者經(jīng)常有企業(yè)進(jìn)行直播卻苦于直播沒(méi)有人來(lái)看，真實(shí)的原因是企業(yè)單方面認(rèn)為直播就會(huì)有的銷(xiāo)量，其實(shí)是建立在主播已經(jīng)具有的粉絲基數(shù)之上的，那么品牌同樣如此。不論是在做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、全域營(yíng)銷(xiāo)，還是“朋友圈”分享和直播賣(mài)貨，都必須以私域流量為基礎(chǔ)。就如我們常見(jiàn)的微信社群營(yíng)銷(xiāo)，很多時(shí)候運(yùn)營(yíng)者建群的初衷是希望通過(guò)社群的運(yùn)營(yíng)，將群內(nèi)成員轉(zhuǎn)化為自己的專屬私域客戶，但是拉群容易，維護(hù)卻很難。如何進(jìn)行有效的客戶運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)化成為運(yùn)營(yíng)者們共同面臨的一個(gè)難題。經(jīng)常有社群運(yùn)營(yíng)者抱怨：“好不容易建起了一個(gè)幾百人的社群，可是沒(méi)過(guò)多久就全部‘陣亡’了，聊天信息沒(méi)人理會(huì)，就連發(fā)紅包都沒(méi)幾個(gè)人出來(lái)領(lǐng)?！毕襁@樣的社群，別說(shuō)進(jìn)行客戶轉(zhuǎn)化，就連群的活躍度和連接度都無(wú)法保障。

羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇說(shuō)過(guò)一句話：“社群的價(jià)值在于運(yùn)營(yíng)，一群人聚集起來(lái)之后可能是烏合之眾，也可能做成大事，最重要的是干什么?！逼鋵?shí)，很多企業(yè)在運(yùn)營(yíng)微信社群的時(shí)候都忽略了這樣一個(gè)問(wèn)題，建群拉人只是社群運(yùn)營(yíng)的其中一個(gè)環(huán)節(jié)，要想做好私域社群，重點(diǎn)在于運(yùn)營(yíng)。從初始的建群拉人這一步就要做好長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。首先要明確目標(biāo)，鎖定目標(biāo)社群經(jīng)營(yíng)群體，實(shí)現(xiàn)效率較高的精準(zhǔn)聚集。其次，制定好微信社群的發(fā)展方向，有計(jì)劃、有步驟地組織活動(dòng)，并實(shí)時(shí)進(jìn)行優(yōu)化。再次要采用合適的工具，通過(guò)分享和開(kāi)展活動(dòng)等形式對(duì)社群進(jìn)行裂變，激活社群中用戶的活躍度，關(guān)注轉(zhuǎn)化率。最后是持續(xù)輸出價(jià)值，吸引更多的人加入社群，將成功的微信社群不斷地復(fù)制裂變，不斷壯大社群的規(guī)模，為企業(yè)帶來(lái)更高的收益。

通過(guò)明確定位、制定目標(biāo)、策劃運(yùn)營(yíng)、搭建社群架構(gòu)等一套完整的流程體系實(shí)現(xiàn)微信社群的健康運(yùn)營(yíng)，而這其中任何一個(gè)流程出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)對(duì)后期的社群用戶活躍度帶來(lái)影響，可能導(dǎo)致用戶不能理解該群的定位和價(jià)值，加速用戶流失，從而出現(xiàn)死群、廣告群的現(xiàn)象。

品牌方如果沒(méi)有屬于自己的私域流量，就會(huì)受制于銷(xiāo)售平臺(tái)。不管是線下的商場(chǎng)，還是Shoppingmall，又或者是主流的第三方電子商務(wù)平臺(tái)，品牌都沒(méi)有太多的話語(yǔ)權(quán)，不僅沒(méi)有自主權(quán)，成本還不低，比如品牌入駐電商平臺(tái)不僅有平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)，還有其他不低的隱性成本。與此同時(shí)，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)還要求品牌在多個(gè)平臺(tái)中做選擇或保證全網(wǎng)最低價(jià)。不管是規(guī)則的限制、營(yíng)銷(xiāo)成本的增加，還是銷(xiāo)售渠道的限制，都增大了品牌的負(fù)擔(dān)。面對(duì)高昂的流量成本，不少品牌只能對(duì)網(wǎng)絡(luò)流量望而興嘆。面對(duì)連鎖線下門(mén)店，實(shí)體門(mén)店獲客越來(lái)越困難，更多的年輕人更愿意去網(wǎng)紅店鋪消費(fèi)。傳統(tǒng)品牌店鋪依靠以往的門(mén)店生意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支撐門(mén)店租金和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的，但是線下門(mén)店的好處也顯而易見(jiàn)，例如可以給客戶更好的體驗(yàn)，能面對(duì)面地交流讓客戶放心購(gòu)物，而且售后有保障，這些也是實(shí)體門(mén)店既盈利困難又不愿關(guān)店的原因。

3 以“愛(ài)維爾蛋糕”為例的私域流量搭建與運(yùn)營(yíng)

“愛(ài)維爾蛋糕”是一家具有20多年發(fā)展歷史的蛋糕甜品連鎖品牌，門(mén)店遍布華東地區(qū)。由于工廠建立在美麗的蘇州，所以蘇州是“愛(ài)維爾蛋糕”的核心經(jīng)營(yíng)區(qū)域，在蘇州城里遍布了80多家“愛(ài)維爾蛋糕”連鎖店，老百姓喜歡它的美味與價(jià)格實(shí)惠，也喜歡它的親民方便?？墒墙陙?lái)，網(wǎng)紅蛋糕的快速搶灘，資本市場(chǎng)砸重金廣告，讓“愛(ài)維爾蛋糕”的市場(chǎng)份額受到了較大的擠壓。

經(jīng)過(guò)核心管理層的研討，“愛(ài)維爾蛋糕”作為蛋糕零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在門(mén)店數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域更應(yīng)該進(jìn)行前瞻性探索，利用新零售數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等新興營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與方法，結(jié)合旗下連鎖實(shí)體門(mén)店，通過(guò)網(wǎng)店引流、用戶社群池建設(shè)、直播消費(fèi)喚回、線下門(mén)店體驗(yàn)，貫通線上與線下銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、會(huì)員管理數(shù)據(jù)，面向消費(fèi)者從電商平臺(tái)、外賣(mài)平臺(tái)、社交社群、社區(qū)服務(wù)、門(mén)店體驗(yàn)5個(gè)維度進(jìn)行全域化營(yíng)銷(xiāo)。

3.1 全員學(xué)習(xí)共建私域

通過(guò)引入外部智庫(kù)慧企云培的專業(yè)力量幫助連鎖門(mén)店店長(zhǎng)提升數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力，進(jìn)行連鎖門(mén)店的全域化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。“愛(ài)維爾蛋糕”歷時(shí)7個(gè)半月，從高層領(lǐng)導(dǎo)到中層管理人員再到店長(zhǎng)與門(mén)店店員，全員投入?yún)⑴c這次的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型?；鶎訂T工中，大部分都是陪伴著“愛(ài)維爾蛋糕”共同成長(zhǎng)10年以上的老員工，因此他們一開(kāi)始對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、新零售、做社群是抗拒的。項(xiàng)目組為了組織好數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型，不斷進(jìn)行研討和溝通，設(shè)計(jì)激勵(lì)方案與反饋機(jī)制。通過(guò)多方的共同努力，終于讓大家從開(kāi)始的不相信、不認(rèn)可到跟著做、試著做，最后主動(dòng)做。

3.2 用戶梳理分層管理

很多人以為私域流量要靠外部建設(shè)，用微商的運(yùn)營(yíng)方式隨意拉各種人進(jìn)群，為了吸粉只看數(shù)量而不顧質(zhì)量。如果一味地追求人數(shù)，沒(méi)有明確的社群定位，也沒(méi)有考慮后期社群的作用與目的，即使拉再多的人進(jìn)群，最后的結(jié)果也只能是徒勞而返。其實(shí)，真正的種子用戶來(lái)自我們的真實(shí)客戶，來(lái)自我們的營(yíng)銷(xiāo)員，來(lái)自我們的客服篩選?！皭?ài)維爾蛋糕”認(rèn)真梳理用戶人群，并進(jìn)行客戶分層，通過(guò)門(mén)店、店員、店長(zhǎng)與客戶建立微信關(guān)系形成社群。剛開(kāi)始時(shí)，“愛(ài)維爾蛋糕”的員工因?yàn)閷?duì)運(yùn)營(yíng)工具不熟悉而存在畏難情緒，但是方法總比困難多。“愛(ài)維爾蛋糕”通過(guò)開(kāi)展活動(dòng)、組織員工共同學(xué)習(xí)、共同做作業(yè)，帶動(dòng)在團(tuán)隊(duì)中形成互幫互助的氛圍，使團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)小伙伴都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

3.3 內(nèi)容優(yōu)化全員調(diào)動(dòng)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一般從以下幾個(gè)維度考慮。第一，內(nèi)容的質(zhì)量。在生成內(nèi)容時(shí)需要考慮用戶的可讀性、用戶的感興趣度、用戶的同理心。第二，內(nèi)容的形式。不同形式的內(nèi)容適用于不同的場(chǎng)景。圖文適用于辦公場(chǎng)景的推廣，短視頻更適合生活場(chǎng)景的推廣。第三，內(nèi)容的分發(fā)。選定內(nèi)容主題后，一般會(huì)生成制作各種類(lèi)型的內(nèi)容，內(nèi)容的分發(fā)決定了內(nèi)容的覆蓋面。例如，“愛(ài)維爾蛋糕”以端午節(jié)為主題內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合企業(yè)的全體員工形成矩陣進(jìn)行“朋友圈”社群營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容發(fā)布實(shí)踐。選定燒肉粽為主推產(chǎn)品，在“朋友圈”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在內(nèi)部進(jìn)行團(tuán)隊(duì)競(jìng)賽制銷(xiāo)售。圖1所示為私域流量激活“朋友圈”實(shí)踐測(cè)試：通過(guò)內(nèi)容的設(shè)計(jì)、“朋友圈”推廣和私信推送，最佳文案內(nèi)容的點(diǎn)贊率超過(guò)了93%。

3.4 私域矩陣推進(jìn)微信指數(shù)增長(zhǎng)

通過(guò)私域矩陣的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)所有成員形成矩陣化社群運(yùn)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)明顯的粉絲裂變?cè)鲩L(zhǎng)。例如，圖2中的一組數(shù)據(jù)顯示，社群粉絲成員從980人增加至1 557人，社群粉絲增長(zhǎng)率為58.9%。社群粉絲裂變的方法有社群福利拉新、社群抽獎(jiǎng)拉新、社群會(huì)議拉新。通過(guò)社群加粉與活動(dòng)設(shè)計(jì)教學(xué)與社群競(jìng)賽，圖2為社群運(yùn)營(yíng)的裂變與增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

測(cè)試顯示：微信指數(shù)的品牌詞通過(guò)社群與社群裂變及活動(dòng)推廣后大幅提升，從4 000左右增長(zhǎng)到7 000，“6·1”兒童節(jié)活動(dòng)期間結(jié)合訓(xùn)練營(yíng)作業(yè)，微信指數(shù)攀升至20 151，明顯超過(guò)同類(lèi)同業(yè)競(jìng)品。社群的作用除了常見(jiàn)的留存、激活和喚醒粉絲，還有讓社群裂變的功能，通過(guò)社群的裂變實(shí)現(xiàn)私域流量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

3.5 私域布局與搭建框架

私域流量與私域的運(yùn)營(yíng)是每個(gè)企業(yè)都需要關(guān)注的。然而，企業(yè)通常是通過(guò)公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)、企業(yè)號(hào)、直播平臺(tái)等進(jìn)行全面營(yíng)銷(xiāo)，卻沒(méi)有考慮過(guò)私域系統(tǒng)的布局與搭建。公域引流后如何轉(zhuǎn)到私域系統(tǒng)中，私域流量匯聚于何處需要全面、全局化思考與布局。以“愛(ài)維爾蛋糕”為例，通過(guò)將微信社群作為主要的私域聚集地，結(jié)合其他電商平臺(tái)、本地化平臺(tái)（“美團(tuán)”“大眾點(diǎn)評(píng)”“口碑”）向線下門(mén)店進(jìn)行引流，流量門(mén)店核銷(xiāo)的同時(shí)，利用營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)再一次進(jìn)行關(guān)聯(lián)和復(fù)購(gòu)，并且引進(jìn)到私域流量中，接著用規(guī)律性私域直播喚醒老客戶、鎖定新客戶。圖3為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)布局與私域流量沉淀流程。

“愛(ài)維爾蛋糕”從0開(kāi)始，共建立70個(gè)社群，日活用戶達(dá)到近2萬(wàn)人，直播103多場(chǎng)，社群銷(xiāo)售額占到門(mén)店總銷(xiāo)售額的41%。在“天貓”等電商平臺(tái)全線發(fā)力，本地團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)同類(lèi)店鋪排名第一，全域數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)效果顯著。

4 總結(jié)

私域的運(yùn)營(yíng)與布局已經(jīng)成為每一個(gè)品牌企業(yè)與用戶進(jìn)行連接的主要渠道，通過(guò)電商平臺(tái)和本地團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行引流，進(jìn)行私域流量搭建運(yùn)營(yíng)與裂變。新零售也好，私域流量也好，都是在試圖洞察消費(fèi)者行為的完整邏輯，將消費(fèi)者在信息、決策、購(gòu)買(mǎi)等各個(gè)環(huán)節(jié)的行為完整地組合起來(lái)，據(jù)此部署戰(zhàn)略。全域化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與線下區(qū)域商圈的連鎖經(jīng)營(yíng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向門(mén)店引流，門(mén)店向私域沉淀，進(jìn)行用戶社群池建設(shè)和直播消費(fèi)喚回，貫通線上與線下銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、會(huì)員管理數(shù)據(jù)，面向消費(fèi)者從電商平臺(tái)、外賣(mài)平臺(tái)、社交社群、社區(qū)服務(wù)、門(mén)店體驗(yàn)5個(gè)維度進(jìn)行全域化營(yíng)銷(xiāo)。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]易艷剛.“私域流量”崛起？[J].青年記者，2019（24）：96.

[2]梁湘.深耕私域流量賦能新經(jīng)濟(jì)[J].財(cái)富時(shí)代，2019（12）：26-27.

[3]丁俊杰.公私流量的照妖鏡[J].中國(guó)廣告，2020（1）：93-94.