陳妍 王曉雷 李迎瀛

【關(guān)鍵詞】奧飛娛樂;財(cái)務(wù)問題;“泛娛樂”戰(zhàn)略;戰(zhàn)略調(diào)整

【中圖分類號(hào)】F426.72;F406.7【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1674-0688（2021）10-0187-03

0 前言

奧飛娛樂股份有限公司（簡(jiǎn)稱奧飛娛樂）是中國(guó)目前實(shí)力較強(qiáng)和發(fā)展?jié)摿^大的動(dòng)漫及娛樂文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司之一[1]。近年來，奧飛娛樂（包括其子公司）的財(cái)務(wù)報(bào)表展現(xiàn)出的相關(guān)財(cái)務(wù)問題相對(duì)嚴(yán)峻，企業(yè)就此提出“泛娛樂戰(zhàn)略”以應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力，卻仍然制約企業(yè)盈利前景和躍升動(dòng)力，使得部分股東利益受損。為此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人士以盈利利潤(rùn)分析為出發(fā)點(diǎn)，提出以IP形象為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過實(shí)現(xiàn)投入信息多元化、外源性融資實(shí)效化等舉措，在全產(chǎn)業(yè)鏈的高度上整合內(nèi)部資源價(jià)值、細(xì)分目標(biāo)群體市場(chǎng)、創(chuàng)新貼近顧客需求。奧飛娛樂的市場(chǎng)開發(fā)能力基本從“現(xiàn)實(shí)型”過渡到“潛在型”，并在把握市場(chǎng)資源的總體態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，使企業(yè)品牌的個(gè)性化和差異化優(yōu)勢(shì)更加突出，強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能盈利和轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1 財(cái)務(wù)分析

1.1 綜合利潤(rùn)分析

由表1可以看出，在奧飛娛樂的商譽(yù)減值與資產(chǎn)減值損失中，2017年和2018年的資產(chǎn)減值損失金額巨大，而在這兩年中，企業(yè)凈利潤(rùn)也達(dá)到了近5年的最低值，甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù);商譽(yù)減值在其中占了很大的比重，2018年的占比高達(dá)63.14%。大額的商譽(yù)減值不僅會(huì)對(duì)企業(yè)凈利潤(rùn)帶來負(fù)面影響，也造成企業(yè)融資和內(nèi)部控制等方面的困境。除了上述的商譽(yù)計(jì)提較多跌價(jià)準(zhǔn)備，存貨和原材料也計(jì)提大量減值，進(jìn)一步加劇了企業(yè)凈利潤(rùn)的暴跌。

此外，借款利息加大了財(cái)務(wù)費(fèi)用的支出。2017年，該公司的財(cái)務(wù)費(fèi)用成倍增加。短期借款和長(zhǎng)期借款在2016—2018年大幅增加，導(dǎo)致奧飛娛樂凈利潤(rùn)不斷降低。結(jié)合奧飛娛樂2019年并購(gòu)趨勢(shì)減緩的事實(shí)，數(shù)據(jù)顯示財(cái)務(wù)費(fèi)用、短期借款和長(zhǎng)期借款呈現(xiàn)不同程度的下降，商譽(yù)減值也變?yōu)?，凈利潤(rùn)因之恢復(fù)至1.04億元。

從凈利潤(rùn)來看（如圖1所示），奧飛娛樂的發(fā)展遇到了一定問題，2015—2019年凈利潤(rùn)大致呈逐年下降的趨勢(shì)，甚至2018年虧損達(dá)16.92億元，2019年凈利潤(rùn)才重新變?yōu)檎?，達(dá)到1.04億元，但比之2015年和2016年則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如。

1.2 財(cái)務(wù)問題

奧飛娛樂自2010年上市之后，便開啟了頻繁投資、并購(gòu)的發(fā)展模式，并實(shí)施“泛娛樂戰(zhàn)略”?；?015—2019年奧飛娛樂財(cái)務(wù)報(bào)表的數(shù)據(jù)，結(jié)合分析奧飛娛樂實(shí)行的“泛娛樂戰(zhàn)略”，研究發(fā)現(xiàn)奧飛娛樂凈利潤(rùn)出現(xiàn)大幅度變動(dòng)、商譽(yù)減值嚴(yán)重、財(cái)務(wù)費(fèi)用過高、核心利潤(rùn)獲現(xiàn)能力不足等財(cái)務(wù)問題。大規(guī)模的投資與并購(gòu)，造成企業(yè)大量虧損及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)狀況陷于困境，未來奧飛娛樂需要改變自己的經(jīng)營(yíng)策略，不斷改善目前不利的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

2 利潤(rùn)下滑現(xiàn)狀分析

奧飛娛樂滿足消費(fèi)者對(duì)業(yè)務(wù)互動(dòng)體驗(yàn)的多樣化需求，同時(shí)提供創(chuàng)新性文化產(chǎn)品，如主題樂園、IP周邊、電影動(dòng)畫等。近年來，新經(jīng)濟(jì)形態(tài)快速崛起，加之奧飛娛樂針對(duì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，出現(xiàn)一系列導(dǎo)致企業(yè)盈利下滑的因素，如發(fā)展模式單一同化、市場(chǎng)份額不斷壓縮、市場(chǎng)環(huán)境結(jié)構(gòu)變化、后續(xù)收益難以維持前期負(fù)債，造成經(jīng)營(yíng)收益不斷下跌、生存空間迅速縮水等惡劣結(jié)果。鑒于奧飛娛樂在重組并購(gòu)期間的利潤(rùn)狀況和現(xiàn)金流狀況不容樂觀，通過探討奧飛娛樂出現(xiàn)巨額虧損的財(cái)務(wù)后果和原因，從而明確企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向。

2.1 激進(jìn)式并購(gòu)與戰(zhàn)略重組

從戰(zhàn)略角度來看，2014年以來，奧飛娛樂開始進(jìn)行“泛娛樂”戰(zhàn)略布局，通過“泛娛樂”概念實(shí)現(xiàn)IP市場(chǎng)繁榮。奧飛娛樂通過收購(gòu)、投資等方法不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以獲取更多的現(xiàn)金流投入經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)，卻受到核心利潤(rùn)不足及被占用大量資金的制約。由于尚未有效整合自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，因此公司繼續(xù)保持并購(gòu)擴(kuò)張的狀態(tài)，但多家子公司因資金緊張、團(tuán)隊(duì)解散等基本失去經(jīng)營(yíng)能力，營(yíng)收表現(xiàn)與其預(yù)期大相徑庭，存在眾多高溢價(jià)、低回報(bào)現(xiàn)象[2]，急劇下降的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)使投資所帶來的收益不能扭轉(zhuǎn)公司虧損，奧飛娛樂未能實(shí)現(xiàn)并購(gòu)重組的規(guī)模效應(yīng)，增大了奧飛娛樂的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 高層管理者大量套現(xiàn)

奧飛娛樂實(shí)際股權(quán)控制人蔡?hào)|青家族以反哺公司為名義，當(dāng)公司股價(jià)處于市場(chǎng)高位時(shí)，未提前對(duì)股東大會(huì)進(jìn)行告知說明便減持股票大額套現(xiàn)，在企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初期（截至2016年2月）累計(jì)減持6 000萬股，金額約21.66億元，宣稱全部減持金額擬根據(jù)奧飛娛樂動(dòng)漫運(yùn)營(yíng)所需，為其提供無息借款額度，直至公司自有營(yíng)運(yùn)資金充足時(shí)再歸還。之后（截至2020年上半年）蔡曉東合計(jì)減持31 194 300股，占比為2.298 5%[3]。2016—2019年，隨著奧飛娛樂經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)指出所用的現(xiàn)金流量不斷增長(zhǎng)，公眾質(zhì)疑公司相關(guān)管理層在大肆舉債擴(kuò)張的操作下，為了股東個(gè)人利益，通過資本運(yùn)作套現(xiàn)獲利。

2.3 宏觀行業(yè)背景分析

2.3.1 潛在進(jìn)入者的威脅

奧飛娛樂旗下主推的動(dòng)漫影視產(chǎn)品，在產(chǎn)業(yè)定位中處于新興的高附加值產(chǎn)業(yè)，存在進(jìn)入門檻高的投資回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，近年來中國(guó)國(guó)土化動(dòng)漫文化發(fā)展勢(shì)頭良好，文化產(chǎn)業(yè)和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得到國(guó)家和政府的政策扶持，小型文化工作站點(diǎn)（包括私人工作室）如雨后春筍打入資金市場(chǎng)。此外，有諸如“阿里”“騰訊”和“BAT”等大型優(yōu)勢(shì)公司設(shè)立動(dòng)漫子業(yè)務(wù)，市場(chǎng)上已有的動(dòng)漫企業(yè)已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模優(yōu)勢(shì)和成熟IP產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)也相對(duì)完善，新進(jìn)入者要想進(jìn)入，必須通過IP內(nèi)容質(zhì)量取勝，在滿足消費(fèi)者對(duì)于文化娛樂體驗(yàn)需求的基本要求下，打造有時(shí)代特色和深刻蘊(yùn)意的產(chǎn)品形象。這對(duì)奧飛娛樂內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)型造成重大威脅，成為企業(yè)利潤(rùn)下滑的因素之一。

2.3.2 替代品的威脅

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的文化優(yōu)勢(shì)在于其不可替代性，能以或直觀、或內(nèi)涵的形式對(duì)觀眾形成潛移默化的影響，塑造受眾群體的價(jià)值觀。動(dòng)漫產(chǎn)品的受眾群體也從低齡化不斷更新，優(yōu)秀的動(dòng)漫產(chǎn)品有很大的市場(chǎng)潛力。其替代品的造成的發(fā)展障礙在于，相較于電影、電視劇，其IP形象衍生出來的玩具、服裝、舞臺(tái)劇、主題樂園等的替代性有限。低成本的盜版廠商和生產(chǎn)者將造成威脅，導(dǎo)致?lián)碛姓姘鏅?quán)的生產(chǎn)企業(yè)利益受損。轉(zhuǎn)換成本的代價(jià)成為奧飛娛樂在眾多動(dòng)漫企業(yè)中占領(lǐng)市場(chǎng)份額的困難之一。

2.3.3 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)通過認(rèn)證的動(dòng)漫企業(yè)有750家，重點(diǎn)企業(yè)有43家，與奧飛娛樂位于同區(qū)域的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者有“恒大動(dòng)漫”“千騏動(dòng)漫”“卡奇動(dòng)漫”等[4]，雖然規(guī)模和實(shí)力與奧飛娛樂具有一定差距，但此類新興的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者積極探尋原有企業(yè)未提供服務(wù)的市場(chǎng)縫隙進(jìn)入，并服務(wù)于被忽視的細(xì)分市場(chǎng)，在各自細(xì)分領(lǐng)域占有較大份額口碑，掌握一部分穩(wěn)固的粉絲群體和市場(chǎng)份額。因此，競(jìng)爭(zhēng)激烈的動(dòng)漫行業(yè)飛速發(fā)展，對(duì)奧飛娛樂的盈利狀況造成一定程度的影響。

3 泛娛樂戰(zhàn)略

3.1 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

奧飛娛樂采取“泛娛樂”戰(zhàn)略，這是一種創(chuàng)造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)，即利用IP形象知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)，它有可能是一個(gè)故事，也有可能是一個(gè)形象，或者是一種大眾喜愛的事物。

首先，這種戰(zhàn)略符合時(shí)代經(jīng)濟(jì)政治的潮流趨勢(shì)，一是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，玩具行業(yè)市場(chǎng)需求廣闊;二是“全面二孩”政策的落實(shí)，助力玩具行業(yè)。其次，泛娛樂戰(zhàn)略也適應(yīng)奧飛娛樂的企業(yè)文化背景，更是加持在奧飛娛樂以往在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)積累的豐富經(jīng)驗(yàn)上，奧飛娛樂本來就具有許多原創(chuàng)品牌與原創(chuàng)作品，如“奧迪雙鉆”“超級(jí)飛俠”系列和“巴啦啦小魔仙”系列等?？傊?，奧飛娛樂的這種戰(zhàn)略方針符合它本身和業(yè)態(tài)規(guī)律。

3.2 戰(zhàn)略實(shí)施

目前，奧飛動(dòng)漫已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷P作為核心，不斷開發(fā)動(dòng)漫、玩具、游戲、電影、智能VR等資源，進(jìn)行泛娛樂布局的企業(yè)。自2015年開始，奧飛娛樂便處于不斷并購(gòu)擴(kuò)張的狀態(tài)，收購(gòu)了“有妖氣”等平臺(tái)。在泛娛樂戰(zhàn)略的實(shí)施中，在內(nèi)容方面，奧飛娛樂重視對(duì)漫畫、動(dòng)漫影視、電影及游戲的研發(fā)，不斷地并購(gòu)，擁有眾多的子公司，并在內(nèi)部設(shè)立了內(nèi)容委員會(huì)研發(fā)中心;在營(yíng)銷推廣方面，奧飛娛樂注重打造精品IP矩陣以提升產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，并將產(chǎn)品研發(fā)與渠道拓展相結(jié)合，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)空間;同時(shí)，奧飛娛樂十分重視衍生品的開發(fā)，推出了多款動(dòng)漫玩具，如“喜羊羊”與“灰太狼”周邊產(chǎn)品和玩具、“超級(jí)飛俠”布偶與場(chǎng)景積木、“火力少年王悠悠球”等，設(shè)立了“如家”聯(lián)合奧飛動(dòng)漫主題酒店——漫趣樂園;并擁有廣闊的傳播渠道，如嘉佳衛(wèi)視與“有妖氣”“漫畫魔屏”兩大傳播平臺(tái)。奧飛娛樂在泛娛樂戰(zhàn)略實(shí)施過程中不斷創(chuàng)新，打造精品化、數(shù)字化、國(guó)際化企業(yè)。

3.3 戰(zhàn)略效果與“后遺癥”

在泛娛樂戰(zhàn)略實(shí)施之后，奧飛娛樂逐漸提高多元化布局程度，形成以玩具銷售、嬰童用品、游戲、動(dòng)漫影視為一體的全方位泛娛樂體系，并產(chǎn)生出各色各樣的產(chǎn)品形式和衍生產(chǎn)品。

“后遺癥”便是凈利潤(rùn)出現(xiàn)大幅度變動(dòng)。在營(yíng)地結(jié)構(gòu)中占比最大的主要盈利點(diǎn)，當(dāng)屬玩具類業(yè)務(wù)。同時(shí)，凈利潤(rùn)大幅度變動(dòng)的情況與在泛娛樂戰(zhàn)略實(shí)施初期的并購(gòu)等行為有重大關(guān)系。奧飛娛樂在毛利率偏高的情況下，凈利率卻不斷降低，這種變動(dòng)影響投資者對(duì)奧飛娛樂的評(píng)估，以至于影響企業(yè)的股價(jià)融資能力，并導(dǎo)致財(cái)務(wù)費(fèi)用的上升，甚至可能影響整個(gè)企業(yè)的資金鏈，使企業(yè)資金陷入困境。同時(shí)，游戲行業(yè)的發(fā)展和更迭非常迅速，這導(dǎo)致奧飛娛樂很多的玩具與IP形象過時(shí)很快，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，損耗了利潤(rùn)，阻礙企業(yè)的發(fā)展。

4 戰(zhàn)略調(diào)整

4.1 整合多元業(yè)務(wù)，打造多維產(chǎn)業(yè)

奧飛娛樂近年來整合行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，已經(jīng)為創(chuàng)作、吸收具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品打好基礎(chǔ)，不斷拓展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，上游內(nèi)容不斷被夯實(shí)，內(nèi)容矩陣獨(dú)具特色，在IP多渠道多產(chǎn)業(yè)融合顯現(xiàn)巨大潛能。在具有如此優(yōu)勢(shì)的情況下，奧飛可整合多種資源，以IP為核心，將產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展，鑄造垂直產(chǎn)業(yè)鏈，將IP融合教育、嬰童產(chǎn)品、游戲、動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)中，協(xié)調(diào)資源以占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，發(fā)揮出經(jīng)典業(yè)務(wù)的帶動(dòng)效應(yīng)。同時(shí)，可與電視媒體、影視公司等傳媒企業(yè)進(jìn)行合作，擴(kuò)大影響力，打造“IP+嬰童+玩具+影視”的模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值鏈目標(biāo)。

4.2 IP營(yíng)銷變現(xiàn)，創(chuàng)造盈利增長(zhǎng)點(diǎn)

IP營(yíng)銷的打造分為兩步：第一步，蓄力優(yōu)秀IP形象，在熱點(diǎn)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容與形象雙管齊下，細(xì)分目標(biāo)群體，提供全方位服務(wù)。例如，對(duì)準(zhǔn)嬰童家庭教育;聚焦學(xué)前啟蒙;結(jié)合國(guó)漫文化復(fù)興，構(gòu)建“東方迪士尼”等。第二步，以深入人心的固定素材強(qiáng)化品牌形象，建立兒童樂園、教育機(jī)構(gòu)等建筑場(chǎng)景，提高全民互動(dòng)度，增強(qiáng)與消費(fèi)者的價(jià)值共鳴。在此基礎(chǔ)上，IP形象的營(yíng)銷推廣從資源整合與方案模擬入手，搭建多屏傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)衍生產(chǎn)品多元營(yíng)銷，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)資金流良性循環(huán)。在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的同時(shí)，進(jìn)一步精準(zhǔn)營(yíng)銷，開發(fā)一站式專屬App，細(xì)分線上商城、售后服務(wù)、影視專輯等功能性模塊。精品IP形象的升級(jí)與推廣彌補(bǔ)了“泛娛樂”戰(zhàn)略下概念過時(shí)、產(chǎn)品滯銷等缺陷，優(yōu)化“四位一體”的全方位泛娛樂結(jié)構(gòu)，提升用戶滿意度與體驗(yàn)感。

4.3 外源性融資，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)

“泛娛樂”戰(zhàn)略的實(shí)施、奧飛娛樂的快速并購(gòu)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)和現(xiàn)金流等多方面造成了不利影響，公司可以采取兩點(diǎn)措施改善此類現(xiàn)象。首先，通過減少短期借款，優(yōu)先選擇長(zhǎng)期借款的直接方式，降低流動(dòng)負(fù)債占負(fù)債總額的比例。這一措施既能夠?yàn)镮P研發(fā)提供穩(wěn)定且長(zhǎng)期的現(xiàn)金流支持，也可以充分利用長(zhǎng)期負(fù)債的節(jié)稅作用，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。其次，為避免商譽(yù)減值與資產(chǎn)減值大量損失的產(chǎn)生，奧飛娛樂在并購(gòu)擴(kuò)張中應(yīng)更加重視商譽(yù)的形成和確認(rèn)，嚴(yán)格控制合并企業(yè)的價(jià)值評(píng)估，將商譽(yù)價(jià)值控制在合理的范圍內(nèi)，達(dá)到降低企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、提高企業(yè)凈利潤(rùn)的目的。

5 結(jié)語

奧飛娛樂正處于轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式、擴(kuò)大規(guī)模的重要階段，在這一階段所做出的決策非常重要，同時(shí)要求企業(yè)快速反應(yīng)，觀察市場(chǎng)形勢(shì)，定時(shí)審視自身財(cái)務(wù)狀況，及時(shí)轉(zhuǎn)變方式;同時(shí)，適當(dāng)減緩并購(gòu)擴(kuò)張的速度，進(jìn)一步完善泛娛樂體系，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。盡管未來市場(chǎng)面臨較大的不確定性，但是奧飛娛樂仍可充分利用泛娛樂戰(zhàn)略紅利實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

IP變現(xiàn)這種商業(yè)模式越來越普遍，這也是一個(gè)待挖掘的重要產(chǎn)業(yè)，需要各類企業(yè)發(fā)現(xiàn)其中的機(jī)會(huì)，IP產(chǎn)業(yè)將會(huì)成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)。

參 考 文 獻(xiàn)

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