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非遺的創(chuàng)新策略探究
——華佗五禽戲的品牌化建設(shè)為例

2021-12-30 01:53楊麗娟
科學(xué)咨詢 2021年35期
關(guān)鍵詞:亳州華佗品牌化

黃 旭 楊麗娟

(合肥職業(yè)技術(shù)學(xué)院 安徽巢湖 238000)

五禽戲作為中國(guó)傳統(tǒng)導(dǎo)引養(yǎng)生功法,其最早由東漢末年醫(yī)學(xué)家華佗所創(chuàng),因而也被弘揚(yáng)我國(guó)傳稱為“華佗五禽戲”,其動(dòng)作中模仿了虎、鹿、熊、猿和鳥(niǎo)五種動(dòng)物,在經(jīng)過(guò)千余年的發(fā)展以后,如今五禽戲已經(jīng)形成了多個(gè)不同流派,并被列入到國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中。對(duì)五禽戲進(jìn)行傳承不僅可以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)身健體,還能夠弘揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)文化。因此,為能夠?qū)崿F(xiàn)五禽戲的推廣普及,宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化,應(yīng)對(duì)華佗五禽戲進(jìn)行品牌化建設(shè)。

一、華佗五禽戲的文化內(nèi)涵

華佗五禽戲作為東漢末年醫(yī)學(xué)家華佗所創(chuàng)的一套引導(dǎo)書(shū),其不僅開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)醫(yī)療運(yùn)動(dòng)的先河,而且對(duì)我國(guó)后續(xù)健身養(yǎng)體功法的產(chǎn)生和完善均有著一定的影響。安徽亳州作為華佗故里,應(yīng)大力發(fā)展五禽戲,深化五禽戲在亳州城市文化建設(shè)的作業(yè),豐富亳州的整體文化底蘊(yùn)。具體來(lái)說(shuō),華佗五禽戲在亳州主要體現(xiàn)出以下兩方面文化內(nèi)涵。

(一)傳統(tǒng)文化傳承

華佗五禽戲作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn),其不僅是亳州寶貴的傳統(tǒng)文化資源,更是全中國(guó)的文化瑰寶,必須要對(duì)其進(jìn)行傳承和弘揚(yáng)。推動(dòng)華佗五禽戲?qū)崿F(xiàn)品牌化建設(shè),不僅有利于華佗五禽戲的傳承和發(fā)展,也是對(duì)我國(guó)民間傳統(tǒng)文化進(jìn)行有效繼承和梳理[1]。此外,華佗五禽戲在發(fā)展過(guò)程中由于地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素的影響,歷經(jīng)千年后仍然保留了部分傳統(tǒng)技術(shù)形式,再加上如《三國(guó)志》《后漢書(shū)》的資料中同樣記載了華佗五禽戲的相關(guān)內(nèi)容,多方面因素可以看出華佗五禽戲具有極為深遠(yuǎn)的歷史傳承,將其作為品牌化建設(shè)的對(duì)象,將可以豐富亳州的文化內(nèi)涵。

(二)養(yǎng)生價(jià)值

華佗五禽戲一套中國(guó)傳統(tǒng)導(dǎo)引養(yǎng)生功法,其主要是通過(guò)對(duì)虎、鹿、熊、猿和鳥(niǎo)五種動(dòng)物的動(dòng)作和神情進(jìn)行模仿,進(jìn)而達(dá)成調(diào)理人體氣息,強(qiáng)身健體、延年益壽的效果。一直以來(lái),亳州都有著“中國(guó)藥都”的美譽(yù),其不僅體現(xiàn)出亳州中藥養(yǎng)生體系的發(fā)展成效,也說(shuō)明當(dāng)前亳州養(yǎng)成體系得到了全國(guó)的認(rèn)可,其中華佗故里更是亳州強(qiáng)化這一特征的重要“明信片”。因此,若是能夠?qū)⑷A佗五禽戲進(jìn)行品牌化建設(shè),那么將可以進(jìn)一步深化華佗五禽戲內(nèi)涵與亳州之間的關(guān)聯(lián)性,有利于亳州的國(guó)際化發(fā)展以及華佗五禽戲的普及推廣。

二、華佗五禽戲的品牌化建設(shè)創(chuàng)新策略

(一)設(shè)計(jì)非遺品牌系統(tǒng)

第一,打造品牌標(biāo)識(shí)。品牌標(biāo)識(shí)作為品牌化建設(shè)的重要組成內(nèi)容,其主要由圖標(biāo)、文字、包裝設(shè)計(jì)等諸多元素組成,在打造華佗五禽戲品牌時(shí),必須要結(jié)合華佗五禽戲的特征打造出利于消費(fèi)者識(shí)別和認(rèn)知的華佗五禽戲品牌標(biāo)識(shí),以此來(lái)達(dá)成品牌傳播、推廣的效果。結(jié)合當(dāng)前研究可知,消費(fèi)者日常生活中所接收到信息有超過(guò)80%為視覺(jué)信息,所以在華佗五禽戲品牌打造過(guò)程中必須要提高相關(guān)重視,通過(guò)圖案、文字、包裝等方式向受眾傳遞華佗五禽戲的相關(guān)文化及內(nèi)涵,進(jìn)而形成華佗五禽戲獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)[2],促使受眾在看到該品牌標(biāo)識(shí)或者相類似標(biāo)識(shí)時(shí)能夠第一時(shí)間想到華佗五禽戲,達(dá)成品牌建設(shè)目標(biāo)。

第二,制定品牌口號(hào)。通常來(lái)說(shuō),品牌口號(hào)就是通過(guò)具有代表性的短語(yǔ)、詞語(yǔ)來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行表述和說(shuō)明的信息。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌信息宣傳口號(hào)不僅需要能夠凸顯出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的實(shí)際特征和文化理念,還需要具有較為良好的傳播特征,能夠方便受眾進(jìn)行口口相傳以及后續(xù)宣傳中能夠反復(fù)使用。結(jié)合實(shí)際情況來(lái)看,品牌口號(hào)也可以視作為品牌建設(shè)者向受眾傳遞的一種承諾和保障,同時(shí)品牌口號(hào)也是受眾對(duì)非遺進(jìn)行深入了解和識(shí)別的重要渠道[3]。因此,在構(gòu)建華佗五禽戲非遺品牌時(shí),必須要對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行深入解決和考慮。例如將華佗五禽戲的品牌理念與亳州中醫(yī)養(yǎng)生文化相結(jié)合,促使華佗五禽戲的品牌口號(hào)能夠直接體現(xiàn)出雙方的特點(diǎn),為后續(xù)的品牌傳播以及特征體現(xiàn)打下良好基礎(chǔ)。

(二)深度挖掘非遺品牌

非遺文化作為一種在長(zhǎng)時(shí)間傳承和發(fā)展過(guò)程中所積累和沉淀的文化資源,其天然便攜帶有文化屬性,所以在非遺品牌打造過(guò)程中,可以對(duì)相關(guān)文化屬性進(jìn)行充分利用,并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行擴(kuò)大化宣傳,將其作為非遺品牌建設(shè)中的內(nèi)在文化支撐。

第一,在打造華佗五禽戲品牌時(shí),可以將華佗五禽戲與亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生文化相關(guān)聯(lián),進(jìn)而利用當(dāng)前亳州已經(jīng)形成的“中華藥都”美譽(yù),以現(xiàn)有品牌資源提攜華佗五禽戲品牌的發(fā)展,進(jìn)行形成如“華佗故里,養(yǎng)生亳州”等品牌口號(hào),相關(guān)內(nèi)容不僅可以推動(dòng)華佗五禽戲品牌的進(jìn)一步發(fā)展,也有利于深化亳州本身的文化養(yǎng)生文化內(nèi)涵。

第二,在打造華佗五禽戲品牌時(shí),可以將華佗五禽戲的健身養(yǎng)生特征與亳州本地區(qū)的文化特色相關(guān)聯(lián),開(kāi)設(shè)如五禽戲養(yǎng)生表演、學(xué)校五禽戲文化建設(shè)等活動(dòng),引導(dǎo)各方主體參與到亳州華佗五禽戲品牌建設(shè)過(guò)程中,以此來(lái)提高華佗五禽戲品牌的知名度和影響力,為打造華佗五禽戲品牌提供良好基礎(chǔ)。

第三,將華佗五禽戲品牌與文化旅游相融合,積極推動(dòng)華佗五禽戲養(yǎng)生、健身旅游項(xiàng)目,如此不僅能夠打造華佗五禽戲品牌,還能夠推動(dòng)亳州本地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

三、結(jié)束語(yǔ)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,如今社會(huì)對(duì)于傳統(tǒng)文化的關(guān)注性也在不斷提升,其為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌打造提供了新的發(fā)展機(jī)遇。在此背景下,必須要結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的實(shí)際特征,合理打造文化品牌標(biāo)識(shí)和品牌口號(hào),并將其與文化旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián),最終實(shí)現(xiàn)打造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的同時(shí),帶動(dòng)區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。

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