李覲麟

消費者“放棄”德克士

在齊均的記憶里，小時候的洋快餐是家長口中的垃圾食品，孩子心中的頂級美食?！翱系禄碾u肉卷、麥當勞的漢堡、德克士的炸雞，個人認為這是童年的快餐頂流?！?/p>

但不知道從什么時候開始，德克士掉隊了。逐漸地，德克士在一線城市的身影越來越少，甚至被冠上了“快餐界小鎮(zhèn)青年”的名號。

據(jù)媒體報道，此次在北京關(guān)閉的精選店，是德克士針對一線城市推出的新門店類型。相比一般門店來說，精選店的菜單更精簡，開店成本也更低?？上У氖牵x店剛一推出，就遇到了持續(xù)至今的疫情，進軍北上廣的熱情再度被澆上一盆冷水。

事實上，德克士近年來除了再度提起對北上廣的進攻野心之外，還提出了品牌3.0升級方案?！跋M者認可之后才有門店設(shè)立的機會，才有后續(xù)投資與回報之間的關(guān)系?！钡驴耸磕腹卷斍刹惋媹?zhí)行長邵信謀對媒體提到了認識消費者的重要性成為了此次升級的規(guī)劃基礎(chǔ)。

然而電腦報從各個平臺上卻看到了消費者對德克士的口誅筆伐。在黑貓投訴上，有關(guān)德克士的投訴量有199條，但其中只有47條有回復(fù)，44條已完成。

在這些投訴當中，既有關(guān)于食品未熟、餐品發(fā)現(xiàn)蒼蠅、套餐缺斤少兩等關(guān)于食品本身的問題，更有會員退費難、虛假營銷、優(yōu)惠券無法核銷等服務(wù)問題。大多數(shù)問題并沒有得到合理的解決，因此也激發(fā)了不少消費者對德克士的吐槽。

同樣在知乎上，消費者不惜洋洋灑灑寫出上千字，來闡述自己對德克士的失望心情。一則題為“為何德克士越來越少了？”的提問下，有1157個回答，瀏覽量達到106萬次。

五花八門的回答中，從德克士推出的NBA球隊水杯到卡友日活動，再到小程序使用，幾乎一一被吐槽了個遍。更有一個說法直接道出了德克士長期以來的尷尬處境：“德克士以為自己對標的是肯德基，其實真正的對手是華萊士?！?/p>

如今的德克士，論用戶口碑、產(chǎn)品豐富度以及營銷活動力度都被肯德基、麥當勞遠遠地甩在了身后。與同樣深耕下沉市場的華萊士相比，也遠不及對方萬店級的鋪設(shè)規(guī)模。

面對一線城市的難突圍、消費者的不信任、新晉對手的層出不窮，德克士的未來似乎迷霧重重。

對手早已登上新高地

20多年來，德克士雖身處縣城，但卻始終心系一線城市。

早期被頂新集團收購后，德克士以炸雞系列產(chǎn)品在一線城市擴張，但很快因為難以與肯德基、麥當勞正面硬剛而草草退出。此后，德克士在2004年、2009年、2011年、2016年以及2020年多次重提進軍一線城市的戰(zhàn)略。

其中2011年，頂新集團副董事長曾表示“一線城市對德克士來說是空白，但德克士不想當西式快餐的老三，希望到2030年店面能夠達到一萬家”。彼時，重點經(jīng)營二、三線城市的德克士，希望用東方舒食文化打造出差異化的競爭方式。

然而，十年時間過去了，在一線城市幾進幾出的德克士始終沒有真正扎根于一線。至于萬店目標更是差之甚遠，目前德克士在全國的門店也不過剛剛突破3000家。

在德克士進退維谷的歲月里，被視作其競爭對手的肯德基、麥當勞卻已經(jīng)跑出了新的成績。

就以近幾年的動態(tài)為例，由于西式快餐的受眾群始終偏向年輕人，因此肯德基與麥當勞也推出了不少貼近年輕人的新品與營銷活動。

肯德基側(cè)重本土化，從螺螄粉、熱干面到凍干咖啡粉，哪里熱鬧，哪里就能看到肯德基的身影，哪怕吐槽聲不少，至少肯德基始終活躍在舞臺中央，從未被遺忘。

并且，肯德基站在百勝中國這個巨人的肩膀上，能夠擁有品牌規(guī)模大、標準化程度高以及高效集約的供應(yīng)鏈，使其每每擁有新發(fā)展方向，都能夠迅速實現(xiàn)落地的向上勢能。

麥當勞同樣如此，在去年與肯德基一同瞄準新咖飲賽道時，麥當勞便下決心在未來三年里投資25億元加速布局，預(yù)計到2023年，在全國鋪設(shè)超過4000家麥咖啡。

兩大連鎖快餐巨頭似乎都深諳一個道理：舍得下本錢，才有機會在高速狂奔的新消費時代占山為王。

頻繁更新流量明星為代言人、結(jié)合時下最火的劇集推出相應(yīng)周邊聯(lián)名產(chǎn)品等方式，往往能夠穩(wěn)準狠地收割一大波流量，并且提高品牌影響力。再加上不時與知名IP的聯(lián)名活動，總能收獲奇效。

如麥當勞近日即將推出與電力寵物公司的聯(lián)名活動還未開始，就已經(jīng)擁有了較高關(guān)注度。這一活動內(nèi)容是消費者通過麥當勞APP或餓了么APP購買指定套餐，即有機會搶到全國限量11萬個的麥當勞貓窩。

電腦報在小紅書、微博等平臺看到，不少鏟屎官哪怕平時不愛吃麥當勞，也決定提前加購這一套餐，誓為“主子”搶到限量貓窩。

不難看出，這類“精準打擊”的營銷活動，成本不高，但事半功倍。

反觀德克士，即便邀請小鬼、時代少年團等流量明星，贊助《這！就是街舞》，花費大價錢卻效果平平，不僅很難帶來直接的消費力，更難以扭轉(zhuǎn)消費者對德克士的刻板印象。因此，與巨頭之間的差距越拉越遠，也成了德克士的無奈。

消費者對德克士的吐槽

肯德基側(cè)重本土化

拓展線上渠道，對品牌發(fā)展來說至關(guān)重要

比上不足，比下難有余

德克士的慘淡，與大環(huán)境的擠壓緊密相關(guān)。

據(jù)《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》報告指出，中國市場成為了諸多海外連鎖餐飲品牌的強勁增長點和“避風港”：星巴克2021年Q1財報顯示，中國業(yè)務(wù)的復(fù)蘇最為明顯，同店銷售增長91%，而美國僅為9%;百勝中國全年開設(shè)新店1165家，為在華經(jīng)營33年以來最高，平均每8個小時開一家新店。

不僅整體發(fā)展勢頭向上，在一線城市站穩(wěn)腳跟的肯德基、麥當勞也開始競相爭奪下沉市場?？系禄瞥觥靶℃?zhèn)模式”門店進軍低線城市，更頻頻拿出誠意十足的套餐與優(yōu)惠力度。麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵去年則在“麥麥全席”上提到，希望可以加快下沉的速度和布局，而2020年新增的門店中超過50%的店都處在三線等低線城市。

基于完善的供應(yīng)鏈以及較高的知名度，肯德基與麥當勞的下沉輕松不少。這意味著，在一線城市玩不轉(zhuǎn)的德克士，在下沉市場這一大本營也即將遭遇更大的挑戰(zhàn)。

再加上同樣深耕下沉市場的華萊士，在價格和門店規(guī)模上有著明顯優(yōu)勢。因此德克士“比上不足，比下有余”的曾經(jīng)優(yōu)勢都已變得越發(fā)薄弱。

對于連鎖快餐品牌來說，產(chǎn)品品類與營銷策略的持續(xù)調(diào)整、創(chuàng)新是提升產(chǎn)品復(fù)購的關(guān)鍵因素。深入推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型同樣也是品牌之間拉開差距的重要手段，疫情與消費主力變更的多重影響下，餐飲業(yè)的線上線下融合已經(jīng)成為大勢所趨，開拓線上消費場景，反哺線下門店，至關(guān)重要。

德克士想要逆襲，僅僅跟著新消費的發(fā)展潮流仍然是不夠的。過去的發(fā)展中，德克士因為對加盟商的整體管理水平不足，因此出現(xiàn)各城市各門店產(chǎn)品標準、服務(wù)水平的參差不齊，給消費者留下了不好的印象。

盡管頂新集團曾經(jīng)提出要成立頂巧餐飲大學，擴大對干部的儲備、培養(yǎng)餐飲方面的人才。但從目前看來，德克士人才培養(yǎng)與干部管理，仍然存在著不少問題。

面對餐飲行業(yè)進入到規(guī)?；?、品牌化、標準化的發(fā)展新節(jié)點，一線城市的折戟已經(jīng)暴露出了德克士的不足。而未來各大品牌在線上線下、多線城市的較量，更考驗品牌是否具有標準化之外的獨特核心競爭力。