孫婷婷

一、社區(qū)團(tuán)購新零售模式的行業(yè)潛力巨大

2016年10月，馬云在杭州云棲大會上首次提出了新零售概念，成了業(yè)界最流行的熱點(diǎn)和風(fēng)口。零售是一個古老的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了零售行業(yè)的自我革新，《新零售研究報告》中，將新零售定義為以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)，并從前臺—中臺—后臺、人—貨—場多角度進(jìn)行了相對完整的表述和詮釋。搭上互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)團(tuán)購作為一種新零售模式，一般來說，可以理解為以社區(qū)為單位，以線上社群為交易場景，依靠團(tuán)長向居民推薦商品，促成交易及提供服務(wù)的一種新型電商模式。

社區(qū)團(tuán)購是以生鮮品類為切入點(diǎn)，依托真實(shí)社區(qū)的一種區(qū)域化、本地化的社區(qū)新零售模式，通過打造一種全新的以鄰里關(guān)系為紐帶的實(shí)景體驗(yàn)式消費(fèi)場景，打通線上線下的消費(fèi)場景，以預(yù)售+配送的方式實(shí)現(xiàn)低損耗的精準(zhǔn)銷售，以鄰里關(guān)系為紐帶，將人、貨、場緊密地融合在同一個體驗(yàn)式消費(fèi)場景中。新冠肺炎疫情暴發(fā)，使社區(qū)團(tuán)購的滲透率快速提升，或也改變了用戶的采購習(xí)慣。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國社區(qū)零售市場總規(guī)模約11.9萬億元，顯示化率達(dá)20.9%；在各種線上渠道的協(xié)同作用之下，預(yù)計到2025年，社區(qū)零售的總市場規(guī)模將會達(dá)到15.7萬億元，線上化率為45.5%，根據(jù)凱度咨詢預(yù)測，到2021年社區(qū)團(tuán)購的市場規(guī)模將超過1200億元。

二、滿足消費(fèi)者需求是社區(qū)團(tuán)購的核心要義

社區(qū)團(tuán)購作為一種零售模式自2016年起就小有發(fā)展，在新冠肺炎疫情的暴發(fā)導(dǎo)致全民性的居家生活、無必要不外出的情況下，改變了人們原有的消費(fèi)模式，社區(qū)團(tuán)購也獲得了爆發(fā)式的增長。無論是傳統(tǒng)的社區(qū)零售，還是新晉的社區(qū)團(tuán)購新零售模式，初衷都是滿足消費(fèi)者的需求，在為消費(fèi)者提供心儀產(chǎn)品的同時，還為生產(chǎn)者如何將產(chǎn)品交付于消費(fèi)者提供途徑。社區(qū)團(tuán)購最大的優(yōu)勢就是便利性高、時效性強(qiáng)、庫存率低，消費(fèi)者在獲得低價的同時，還能保證生產(chǎn)者和團(tuán)購組織者的利潤空間。

社區(qū)團(tuán)購的核心在于滿足消費(fèi)者的低價質(zhì)優(yōu)、新鮮便利的生活消費(fèi)需求，這就需要經(jīng)營者有敏銳的市場洞察力和會員滲透力，及時捕捉和反饋來自消費(fèi)者的第一手信息，從而實(shí)現(xiàn)調(diào)整生產(chǎn)商的產(chǎn)品輸出，扮演好消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的中間商角色。

資料來源：新經(jīng)銷2020—2021年TOP20社區(qū)團(tuán)購平臺研究報告

三、社區(qū)團(tuán)購新零售模式發(fā)展的盈利契合點(diǎn)

社區(qū)團(tuán)購之所以如火如荼地發(fā)展，主要是因?yàn)閾屨剂擞脩舻男闹?，滿足了消費(fèi)者的需求。在居民家庭消費(fèi)日益多元化的背景下，傳統(tǒng)的零售店已經(jīng)很難精準(zhǔn)高效地滿足消費(fèi)者的多樣化消費(fèi)需求，社區(qū)團(tuán)購新零售模式將線上消費(fèi)場景和線下到家服務(wù)進(jìn)行全方位整合，在精準(zhǔn)預(yù)測和把握消費(fèi)者需求的同時，還解決了消費(fèi)者的“社區(qū)內(nèi)”短距離購物的便利，以低損耗、高效率的供應(yīng)鏈，保持合理的利潤空間，其發(fā)展的盈利契合點(diǎn)主要有以下兩個。

1.社群團(tuán)長的高凝聚力

社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營是以鄰里關(guān)系為紐帶展開的熟人經(jīng)濟(jì)，這也是保證社區(qū)零售服務(wù)質(zhì)量的重要一環(huán)，而團(tuán)長則是這一環(huán)的核心要素，在社群維護(hù)中扮演了重要角色，他們借助個人影響力發(fā)展社區(qū)熟人經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行私域流量的裂變和轉(zhuǎn)化，增加消費(fèi)者的信任度和安全感，提升了獲客率和消費(fèi)者的復(fù)購率。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是連接，而社區(qū)團(tuán)購正是建立在以團(tuán)長為核心的互聯(lián)網(wǎng)社群基礎(chǔ)上，以可靠的社交和良好的交互體驗(yàn)，重構(gòu)人貨場之間的三維關(guān)系。團(tuán)長的社群維護(hù)、商品推薦和配送到店+自提，構(gòu)成了社區(qū)團(tuán)購模式的人貨場模型，一名優(yōu)秀的團(tuán)長往往可以成為社區(qū)團(tuán)購實(shí)現(xiàn)真正高頻、剛需和回購的黏性劑。

2.價低質(zhì)高的產(chǎn)品供給

社區(qū)團(tuán)購面向的消費(fèi)人群主要是三四線城市的女性用戶，且以已婚居多，這就決定了目標(biāo)消費(fèi)人群對于產(chǎn)品的性價比、快速配送和質(zhì)量保證的關(guān)注度比較高，他們多對產(chǎn)品價格比較敏感，同時又不舍棄較高的產(chǎn)品質(zhì)量，他們還有較充裕的時間進(jìn)行產(chǎn)品的比價和挑選。因此，線上社群的團(tuán)長在選品推薦和及時配送方面就顯得至關(guān)重要，既要保證產(chǎn)品質(zhì)量盡可能符合消費(fèi)者的預(yù)期，又要保證產(chǎn)品的到達(dá)時效，同時做好和社群成員的及時高效溝通。

四、社區(qū)團(tuán)購新零售模式的發(fā)展路徑思考

1.專職式團(tuán)長更利于社區(qū)團(tuán)購模式發(fā)展

社區(qū)團(tuán)購以熟人經(jīng)濟(jì)為契機(jī)，團(tuán)長分為專職和兼職兩類，兼職團(tuán)長指便利店、夫妻小店、在家寶媽等擔(dān)任社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長，在團(tuán)購社群用戶維系、信任度打造等方面存在各種短板，容易造成用戶的流失和復(fù)購率降低等問題。專職團(tuán)長可以將社區(qū)團(tuán)購當(dāng)作事業(yè)來經(jīng)營，而非可有可無的“捎帶”經(jīng)營品類，能夠較好地處理社群維護(hù)、產(chǎn)品推介、售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)的運(yùn)行。

2.社區(qū)團(tuán)購品類結(jié)構(gòu)應(yīng)注意權(quán)衡取舍

據(jù)統(tǒng)計，2020年全國人均可支配收入為每月2682元，盡管我國人民生活水平顯著提升，但我們?nèi)允且粋€發(fā)展中國家，“省”在相當(dāng)一段時期內(nèi)仍是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的關(guān)注焦點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購也是旨在滿足消費(fèi)者“省”的需求，并力圖實(shí)現(xiàn)“多、快、好”。因此，社區(qū)團(tuán)購的品類結(jié)構(gòu)以食品、生鮮和快消品為主，生鮮產(chǎn)品是社群關(guān)系網(wǎng)凝聚的關(guān)鍵支持。艾媒咨詢抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，2020年，有48.9%的社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)者購買過水果生鮮，其后是糧油調(diào)味（45.3%）、零食飲料（41.8%）、家居用品（34.2%），生鮮產(chǎn)品是社區(qū)團(tuán)購的引流主打，但由于其保鮮期短、易腐損變質(zhì)、運(yùn)輸難、非標(biāo)產(chǎn)品等特點(diǎn)，較其他品類履約成本較高。因此，需要提高生鮮產(chǎn)品的復(fù)購率和提高標(biāo)品銷量來保證盈利，實(shí)現(xiàn)生鮮品類引流、日用百貨品類賺錢的品類結(jié)構(gòu)。

3.打造高效的供應(yīng)鏈

社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上是一種新零售模式，通過線上線下和物流的一體化，實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者提供高效的零售服務(wù)。傳統(tǒng)電商網(wǎng)購消費(fèi)者一般需要兩到三天的時間完成交易，而社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^預(yù)售、自提、次日達(dá)等方式打造先賣貨、再發(fā)貨的運(yùn)營模式，在12～24小時內(nèi)就可以達(dá)成交易，從而實(shí)現(xiàn)降低庫存、減少庫存損耗。這就要求供應(yīng)鏈的高效率運(yùn)轉(zhuǎn)，用高效、精準(zhǔn)的物流及倉儲設(shè)施來實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)和履約到貨。

“預(yù)售”模式可以實(shí)現(xiàn)提前確定產(chǎn)品銷量，最大程度減少產(chǎn)品損耗和降低庫存。目前，社區(qū)團(tuán)購的品類范圍主要是以生鮮食材、米面糧油等生活必需品為主，因此，冷鏈運(yùn)輸、倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施就成為社區(qū)團(tuán)購模式正常運(yùn)營的必備設(shè)施，而快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)則是社區(qū)團(tuán)購高效運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵支撐。

4.規(guī)范良性化的經(jīng)營

2021年5月，商務(wù)部等12部門發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)的意見》提出，推動平臺企業(yè)為高質(zhì)量發(fā)展和高品質(zhì)生活服務(wù)，堅持發(fā)展與規(guī)范并重。社區(qū)團(tuán)購是源于社交電商的一種團(tuán)購模式，在其快速增長的過程中，出現(xiàn)補(bǔ)貼大戰(zhàn)、低價傾銷、虛假促銷、大數(shù)據(jù)殺熟等問題，作為一個新興的零售行業(yè)模式，必然要從粗放式擴(kuò)張轉(zhuǎn)變到精細(xì)化運(yùn)營階段，從“搶流量”轉(zhuǎn)變到“重服務(wù)”。從長期來看，隨著國家的各項(xiàng)政策及法律法規(guī)的不斷健全和完善，行業(yè)的良性有序競爭有望得以實(shí)現(xiàn)，行業(yè)的長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展既離不開監(jiān)管部門的監(jiān)督，也需要行業(yè)從業(yè)者的自律規(guī)范經(jīng)營，要堅持發(fā)展和規(guī)范并重，建立健全市場準(zhǔn)入規(guī)則，防止資本的無序擴(kuò)張和行業(yè)的無序發(fā)展。