白瑀迪

一、引言

2020年初，受新冠肺炎疫情影響，我國經(jīng)濟(jì)受到巨大沖擊，為防控疫情、響應(yīng)國家號召，大量工廠停產(chǎn)、大部分快遞停運(yùn)、線下零售賣場停止?fàn)I業(yè)，我國零售業(yè)也進(jìn)入寒冬，營業(yè)額驟降，導(dǎo)致入不敷出，成本對運(yùn)營負(fù)面影響無形中增大。而對疫情恐懼心理引起的消費(fèi)欲望降低，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售店面消費(fèi)人群基數(shù)銳減，再加上電商平臺發(fā)展愈演愈烈，在市場已然被壓縮的情況下，為獲得足量消費(fèi)者，同行業(yè)內(nèi)競爭加劇，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售服務(wù)體系轉(zhuǎn)型迫在眉睫。2018年，我國全體居民人均消費(fèi)水平為25378.35元，2019年為27562.99元，2020年為27438.00元，截至2019年，全體居民消費(fèi)指數(shù)保持上升，而2020年卻略有下降，且2020年居民人均可支配收入增長率4.7%，相較于2019年低9%，由此可見，2020年我國居民消費(fèi)水平不增反降，我國經(jīng)濟(jì)迎來蕭條期。

凡是挑戰(zhàn)，皆為機(jī)遇，傳統(tǒng)零售業(yè)在面對大范圍、長時(shí)間的經(jīng)濟(jì)蕭條局面下，必定會另謀出路，尋求轉(zhuǎn)變。沃爾瑪旗下會員制倉儲超市——山姆會員店在長達(dá)24年的探尋摸索中，逐漸占據(jù)中國零售市場，截至2019年，山姆付費(fèi)會員數(shù)已達(dá)288萬，同比2018年的220萬會員數(shù)，增長30.9%。由此可見，會員店的崛起將成為未來傳統(tǒng)零售店所面臨的必然局面，而隨著后疫情時(shí)代對市場帶來的巨大變革，會員服務(wù)亦不能停滯不前，因此，傳統(tǒng)零售會員服務(wù)轉(zhuǎn)型路徑更值得研究。

本文從宏觀角度分析會員制傳統(tǒng)零售店，結(jié)合后疫情時(shí)代背景，為其轉(zhuǎn)型途徑做出假設(shè)，通過預(yù)估行業(yè)未來方向，建立適應(yīng)環(huán)境的新型運(yùn)營模式，為傳統(tǒng)零售變革提供方向。

二、理論基礎(chǔ)

在新零售被廣泛推動的大背景下，將傳統(tǒng)零售與電商融合而進(jìn)行全渠道交易已成為當(dāng)前的主旋律，商品市場逐漸轉(zhuǎn)型為消費(fèi)者市場，以消費(fèi)者體驗(yàn)為主的銷售理念，為零售會員服務(wù)發(fā)展的成熟奠定基礎(chǔ)。當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)成為消費(fèi)質(zhì)量評價(jià)核心時(shí)，零售企業(yè)使用會員服務(wù)為商品賦能，將增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度，有效提升消費(fèi)者黏性，提高消費(fèi)活動的成功率。另外，仍需要注意服務(wù)與消費(fèi)者需求的契合度，尋求最優(yōu)決策。

隨著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，數(shù)字技術(shù)逐漸深入消費(fèi)者生活，而其又不僅為消費(fèi)者提供便捷，還可以輔助行業(yè)內(nèi)對市場未來趨勢的預(yù)估。對于目前數(shù)字智能發(fā)展方面，耿旭蓉、郝志瑞（2021）認(rèn)為，電商所擁有的數(shù)字技術(shù)為零售轉(zhuǎn)型提供技術(shù)支持，將更廣泛地貼近消費(fèi)者生活，為消費(fèi)行為助力。王帥（2021）的研究發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前時(shí)代，只有重視線上零售經(jīng)營，才可以將企業(yè)服務(wù)貫徹消費(fèi)活動的全程，使新零售交易成功率提升。而在通過無人零售持續(xù)發(fā)展可能性的研究中，劉永龍（2021）認(rèn)為，融合大數(shù)據(jù)等技術(shù)的無人零售模式由于將消費(fèi)過程的環(huán)節(jié)縮減，有效提升消費(fèi)便捷程度，因此在長遠(yuǎn)視角下亦會大放光彩。因此，目前仍在不斷發(fā)展的數(shù)字智能，成為傳統(tǒng)零售發(fā)展及線上零售與其融合的推動力。

新零售模式實(shí)則為在傳統(tǒng)零售基礎(chǔ)上，對人、貨、場三要素進(jìn)行重構(gòu)，而三要素的轉(zhuǎn)變亦會影響消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，究其轉(zhuǎn)變影響與轉(zhuǎn)變方向則會為行業(yè)發(fā)展奠定理論基礎(chǔ)。王正沛、李國鑫（2019）通過消費(fèi)者視角對新零售進(jìn)行研究，發(fā)覺新零售更注重消費(fèi)者體驗(yàn)，并采取柔和方式突破目前傳統(tǒng)零售業(yè)瓶頸。許金杏（2021）在對消費(fèi)者心理影響新零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的研究中表示，消費(fèi)者心理變化將成為新零售業(yè)態(tài)變革方向指南。隨著整體經(jīng)濟(jì)向好，在當(dāng)前注重消費(fèi)者體驗(yàn)的市場環(huán)境下，由消費(fèi)者引導(dǎo)的業(yè)態(tài)變革的頻率也將逐漸增高。而王娜（2021）在研究中表明，在新零售模式中一體化的重要性，融合發(fā)展將成為時(shí)代主導(dǎo)。而在未來發(fā)展中，傳統(tǒng)零售與線上平臺結(jié)合的全渠道、一體化模式，將從最初銷售部分逐漸延伸至上游供應(yīng)鏈，使零售活動成為整體。

山姆會員超市自1996年進(jìn)入中國后始終保持低調(diào)經(jīng)營，卻忽然在近年異軍突起，成為目前國內(nèi)傳統(tǒng)零售行業(yè)中的一匹黑馬，而其會員費(fèi)也從最初150元/年增長至260元/年，但縱使其將會員費(fèi)提升，仍有80%會員選擇續(xù)費(fèi)。同時(shí)，橫向觀察市場，同行業(yè)企業(yè)走向頹勢的同時(shí)，山姆會員店卻依舊逐漸擴(kuò)張市場。因此，新零售背景下門店會員制度將成為獲得市場份額的有力武器。而袁荃（2017）曾在研究中表明，對于處于新零售環(huán)境中的企業(yè)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為追求而建立的會員體系將成為其盈利重要手段之一。

三、后疫情時(shí)代傳統(tǒng)零售會員服務(wù)轉(zhuǎn)型的重要性

1.新冠肺炎疫情對傳統(tǒng)零售的影響

傳統(tǒng)零售類企業(yè)所處于的市場主要為線下市場，而病毒所具有的在空氣中的廣泛傳播性，導(dǎo)致線下市場受到巨大沖擊，因此傳統(tǒng)零售店面將被迫長期面臨資金出項(xiàng)大于入項(xiàng)的局面，而大量中小企業(yè)因?yàn)闊o法順利周轉(zhuǎn)資金，收支難以平衡而瀕臨破產(chǎn)。

針對企業(yè)管理層，疫情亦對人員管理造成沉重打擊，由于企業(yè)復(fù)工具有不確定性，部分員工無法及時(shí)返崗，人員短缺會直接影響企業(yè)的產(chǎn)銷量。成本支出與往日持平，但服務(wù)質(zhì)量卻遠(yuǎn)低于規(guī)定水平，既會影響員工對工作的積極性與責(zé)任意識，亦會導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面印象。

對于消費(fèi)者來說，出于對自身安全考量和對疫情的恐懼心理，更傾向于選擇線上購物。疫情暴發(fā)時(shí)間正值新春，正逢傳統(tǒng)零售企業(yè)活躍時(shí)期，而大量消費(fèi)者被引流至線上平臺購物，隨著時(shí)間推移，逐漸習(xí)慣線上購物的消費(fèi)者將改變其消費(fèi)習(xí)慣。且相較于傳統(tǒng)零售，線上購物的便捷性與可操作性更容易使消費(fèi)者保留線上購物習(xí)慣，逐漸放棄選擇傳統(tǒng)零售店面進(jìn)行消費(fèi)活動。

同時(shí)，疫情擴(kuò)散導(dǎo)致道路管制，作為零售企業(yè)命脈的供應(yīng)鏈相應(yīng)停滯。供應(yīng)鏈的延遲運(yùn)作致使脫節(jié)，而對于例如乳制品、生鮮食品等具有保質(zhì)期短特性的商品，亦由于運(yùn)輸時(shí)間延長，品質(zhì)受到不同程度的影響。供應(yīng)鏈停滯造成的運(yùn)輸途中變質(zhì)所影響的商品價(jià)格波動與地域缺貨，均會造成消費(fèi)者對企業(yè)不信任，從而影響顧客黏性。

2.傳統(tǒng)零售會員服務(wù)

我國傳統(tǒng)零售的會員服務(wù)發(fā)展緩慢，其服務(wù)模式主要包括：一次性向企業(yè)繳納定量費(fèi)用，而長期享受購物優(yōu)惠或特殊服務(wù)；無須繳納會費(fèi)，享受折扣力度較小的優(yōu)惠。20世紀(jì)90年代末與21世紀(jì)初，會員制度在中國初露萌芽，而在消費(fèi)者對新事物的接受過程中，此種會員制度基本可以滿足消費(fèi)者對會員服務(wù)的需求，并且在該階段，市場處于良性競爭的蓬勃發(fā)展期，亦使得傳統(tǒng)零售會員服務(wù)成為企業(yè)下沉市場的有力武器。

會員服務(wù)作為輔助企業(yè)提升顧客黏性、傳遞企業(yè)文化、激發(fā)消費(fèi)者忠誠度的工具，在近年卻基本維持最初營銷模式，只將實(shí)現(xiàn)媒介略做更改（見下表），隨著時(shí)代轉(zhuǎn)變，當(dāng)今消費(fèi)者對消費(fèi)活動質(zhì)量的要求不斷提升，管理系統(tǒng)更新與增加少量會員的特殊待遇已然無法滿足消費(fèi)者對會員的預(yù)期。單純買贈服務(wù)與微薄折扣的廣泛普及，導(dǎo)致此類活動無法激發(fā)消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度，而無論商品質(zhì)量或是服務(wù)水平，均會作為其是否愿意成為會員的考量標(biāo)準(zhǔn)。

VIP服務(wù)實(shí)現(xiàn)媒介變化對比

在市場主導(dǎo)變革的大前提下，長期存在的舊會員模式無法提供個(gè)性化服務(wù)，從而造成會員服務(wù)與消費(fèi)者心理變化脫節(jié)。而反觀當(dāng)前傳統(tǒng)零售行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展情況，在大型超市狀態(tài)低迷、增長乏力時(shí)，山姆會員店卻憑借優(yōu)質(zhì)會員服務(wù)與高質(zhì)量自有品牌產(chǎn)品而保持穩(wěn)定收入。同時(shí)，作為新零售翹楚的盒馬鮮生、永輝超市，亦在不斷發(fā)展其會員服務(wù)與自有品牌，在市場競爭中保持較高的活躍度與競爭能力。因此，會員服務(wù)升級將是傳統(tǒng)零售店面轉(zhuǎn)型的重要部分之一。

3.后疫情背景下會員服務(wù)

疫情對零售市場影響由點(diǎn)到面，從最初針對下游場景產(chǎn)生的負(fù)面影響逐漸散射，而其對企業(yè)造成的沖擊亦將層層深入。并且，由于各國疫情防控力度存在差距，導(dǎo)致進(jìn)出口貨物難度頻繁變化，商品質(zhì)量水平與數(shù)量均無法得到保證。而疫情具有反復(fù)不定的特性，為保證安全避免疾病擴(kuò)散，企業(yè)仍需在必要情況下關(guān)閉零售店。因此被疫情激化的供需不平衡與線上市場爭奪份額帶來的危機(jī)均會導(dǎo)致市場重心向消費(fèi)者傾斜，在如此環(huán)境下，擁有適應(yīng)后疫情時(shí)代特性的會員服務(wù)將會幫助企業(yè)為商品賦能，增強(qiáng)商品與企業(yè)在同行業(yè)內(nèi)的競爭力。

縱使后疫情時(shí)代對市場造成的沖擊將會極大影響傳統(tǒng)零售門店的正常運(yùn)營，但其帶來的影響也并非僅為負(fù)面，由目前情況可知，后疫情時(shí)代在短期內(nèi)并不會結(jié)束，而其不僅是傳統(tǒng)零售運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型的重要推動，還是窺探未來道路的重要線索之一。疫情所引起的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣更迭，傳統(tǒng)零售也必將因迎合需求而做出改變。由以實(shí)體零售為主的零售店面轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上+線下”同時(shí)運(yùn)營的新模式將成為發(fā)展趨勢，而保證會員消費(fèi)者在兩種消費(fèi)模式中均能享受同等程度服務(wù)，則是其能否占領(lǐng)市場主導(dǎo)的重要條件。

四、后疫情時(shí)代傳統(tǒng)零售會員模式轉(zhuǎn)型的策略

后疫情時(shí)代，大量企業(yè)處于經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期，因此，以低成本獲得帕累托最優(yōu)是挽救頹勢的重中之重。優(yōu)化會員服務(wù)則為針對小部分消費(fèi)者，以個(gè)性化服務(wù)迅速培養(yǎng)其對企業(yè)的忠誠度，并依靠口頭傳播等方式逐步拓展服務(wù)受眾群體，依靠針對小型會員群體個(gè)性化服務(wù)，平穩(wěn)度過經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期。

1.提升感官刺激

相較于線上平臺消費(fèi)，當(dāng)消費(fèi)者選擇在實(shí)體店面購物時(shí)，主要看重可以對商品進(jìn)行體驗(yàn)，而體驗(yàn)主要為形、聲、聞、味、觸，通過五感最直觀體驗(yàn)到商品的特性與優(yōu)劣勢，以達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。但由于疫情出現(xiàn)，進(jìn)入室內(nèi)超商的消費(fèi)者均需要佩戴口罩，且企業(yè)禁止賣場內(nèi)出現(xiàn)試吃攤位，同時(shí)，大量消費(fèi)者出于對自身安全的考慮，自覺減少對商品的觸碰。但無論是蔬果生鮮抑或是服飾，減少體驗(yàn)將會大大削弱商品對消費(fèi)者的刺激，使銷售成功率降低。

在后疫情時(shí)代背景下，合理、具有針對性的會員服務(wù)會扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)零售的劣勢局面，將企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)楂@得顧客忠誠度的重要工具。在企業(yè)會員店或會員專屬陳列柜臺，可以選擇將視覺、聽覺刺激擴(kuò)大，對于視覺方面來說，除保持門店環(huán)境整潔，商品陳列豐滿等基礎(chǔ)要求外，通過制作具有沖擊配色的背景板輔助售賣，并針對商品特性重新陳設(shè)店面，使用簡單裝飾將產(chǎn)品背景或特色融入，潛移默化地增強(qiáng)消費(fèi)者對商品的認(rèn)知。企業(yè)應(yīng)適當(dāng)開展適應(yīng)性培訓(xùn)，提升員工對企業(yè)的認(rèn)同感與忠誠度，有效增強(qiáng)其在零售店內(nèi)的機(jī)動性，及時(shí)向消費(fèi)者推薦、講解產(chǎn)品特性。并依據(jù)售賣產(chǎn)品特性選擇場內(nèi)音樂，例如夏日在蔬果產(chǎn)品附近播放節(jié)奏輕快的音樂，在運(yùn)動產(chǎn)品附近播放節(jié)奏感較強(qiáng)的旋律，音樂不但可以促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的深入認(rèn)知，而且可以帶動促銷人員的積極性。

2.優(yōu)化服務(wù)維度

當(dāng)前，傳統(tǒng)零售面臨的最大問題是疫情的反復(fù)不定，隨時(shí)可能停止?fàn)I業(yè)的情況。雖然隨著防控能力、企業(yè)人員危機(jī)管理預(yù)案相較2020年初均有所提升，并且“線上+線下”的雙渠道模式增強(qiáng)企業(yè)對外界沖擊的承受能力，但面對一定時(shí)間內(nèi)的運(yùn)營停滯，傳統(tǒng)零售門店反應(yīng)速度及相應(yīng)對策依舊略顯乏力，而會員網(wǎng)絡(luò)將擁有相當(dāng)優(yōu)化空間。

針對正常營業(yè)狀況，企業(yè)需通過調(diào)查問卷或走訪詢問等方法，透徹了解消費(fèi)者的需求，并分析其消費(fèi)心理受疫情影響的程度，從而相應(yīng)于經(jīng)營過程中做出決策。對于疫情反復(fù)實(shí)行閉店政策時(shí)，企業(yè)可將員工轉(zhuǎn)移至線上平臺，將線下服務(wù)全面轉(zhuǎn)移至線上以完善線上平臺潛在缺漏，同時(shí)通過線上平臺向消費(fèi)者發(fā)布產(chǎn)品新聞或防控技巧等，在增強(qiáng)企業(yè)及產(chǎn)品曝光度的同時(shí)，向消費(fèi)者傳遞以人為本的企業(yè)精神。由于當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)需求隨時(shí)代變化而不斷進(jìn)步，對于企業(yè)行為的評判標(biāo)準(zhǔn)亦越發(fā)嚴(yán)格，因此，宣傳亦不能止步于虛擬數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)零售企業(yè)需針對消費(fèi)者需求適當(dāng)采取利益退讓策略，例如隨商品售賣同時(shí)贈送口罩、洗手液、消毒劑等贈品，既讓消費(fèi)者直觀感受到企業(yè)對其安全的重視，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度，亦能有效下沉市場，通過口碑宣傳獲得更多潛在消費(fèi)群體。

3.全面升級自有品牌

商品輔助屬性增加，終究是為商品本身錦上添花，但若零售店面內(nèi)商品質(zhì)量水平較低，而輔助服務(wù)遠(yuǎn)高于商品本身，則會本末倒置，非但無法保證消費(fèi)者的滿意度，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)的信任度降低。因此，針對消費(fèi)者需求選擇對應(yīng)自有品牌則會是會員服務(wù)的重點(diǎn)。

自有商品的特點(diǎn)具有一定的針對性，且僅在企業(yè)所屬零售店面銷售。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)將消費(fèi)者需求與自有品牌計(jì)劃融合，依據(jù)地域、偏好選擇門店自有產(chǎn)品運(yùn)營，以保證消費(fèi)者個(gè)性化需求得以滿足，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度。例如，川渝地域偏愛折耳根，而其在北方卻鮮少擁有市場?？梢罁?jù)不同習(xí)慣選擇零售門店自營產(chǎn)品且輔以其他會員服務(wù)，將會極大程度地增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的依賴。而自有產(chǎn)品除了提升消費(fèi)者滿意度外，亦可以幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)降低供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，減少中途配送造成的高額成本，本地供應(yīng)商在將商品信息傳送至總部后，即可直接將商品配送至零售門店（如下圖所示）。而此種優(yōu)勢在后疫情時(shí)代則尤為明顯，當(dāng)?shù)缆饭苤瓢l(fā)生時(shí)，零售門店依靠當(dāng)?shù)毓?yīng)商支持，依舊獲得質(zhì)量較高的商品，最大限度地滿足大多數(shù)消費(fèi)者對特定商品的需求，達(dá)到增強(qiáng)顧客黏性的目的。

自有品牌供應(yīng)鏈與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈對比（實(shí)線代表商品流動，虛線代表信息流動）

五、結(jié)語

在后疫情時(shí)代借力進(jìn)行傳統(tǒng)零售店面轉(zhuǎn)型是必要的，而增強(qiáng)會員服務(wù)以獲取較強(qiáng)競爭力亦不可缺少，通過提升感官刺激、優(yōu)化服務(wù)維度、增強(qiáng)自有品牌重視程度等方式提升會員服務(wù)質(zhì)量，保證消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度，提升消費(fèi)活動的成功率。雖然優(yōu)化會員服務(wù)在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場中必定成為趨勢，但在變革中仍需注意，山姆會員店的成功經(jīng)營模式并不可被復(fù)制，無效而盲目地效仿只會帶來高額成本，只有具有企業(yè)特色并注重消費(fèi)者需求滿足的會員模式，才會適應(yīng)不斷發(fā)展變革的市場，而最終獲得成功。