沈明泓，李昀亭，沈一凡，馬一純

（1.四川輕化工大學(xué)教育與心理科學(xué)學(xué)院，四川自貢 643000；2.Goethe University Frankfurt am Main，60323 Frankfurt am Main；3.南京信息工程大學(xué)濱江學(xué)院物聯(lián)網(wǎng)工程學(xué)院，江蘇無錫 214105；4.湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院商學(xué)院，湖南長沙 733300）

1 問題的提出

酒不單單是一種飲料，更是物質(zhì)文化與精神文化相結(jié)合并相互促進(jìn)的產(chǎn)物。酒文化的繁榮與發(fā)展能夠促進(jìn)酒業(yè)的不斷發(fā)展，而酒業(yè)的不斷發(fā)展又能不斷促進(jìn)酒文化的傳播弘揚(yáng)。如我國的五糧液之所以能成為享譽(yù)世界的白酒品牌，與其不斷傳承發(fā)展其千年的傳統(tǒng)釀造技藝有關(guān)，但更與其多年來不斷傳承弘揚(yáng)五糧液酒文化有關(guān)。因此，眾多學(xué)者與五糧液酒業(yè)不斷對(duì)五糧液酒文化發(fā)展與傳播進(jìn)行著大量的研究與實(shí)踐。從研究的內(nèi)容看，一是對(duì)五糧液酒文化起源及現(xiàn)實(shí)意義的研究；二是對(duì)五糧液酒文化內(nèi)涵的研究；三是對(duì)五糧液酒文化傳播策略的研究。從實(shí)踐方面看，五糧液酒業(yè)也通過與旅游、教育、康養(yǎng)和媒體節(jié)目冠名等方式做了大量促進(jìn)五糧液酒文化傳播的努力，極大地促進(jìn)了五糧液酒文化的發(fā)展與傳播。上述的研究與實(shí)踐充分考慮了傳播內(nèi)容的平民性，傳播方式的時(shí)尚化、通俗化和娛樂化，但卻忽視了對(duì)廣大文化受眾接受五糧液酒文化傳播的心理過程的研究。為此，本研究試圖以文化傳播過程中的文化受眾為切入點(diǎn)、以認(rèn)知結(jié)構(gòu)為研究工具，對(duì)文化受眾接受文化傳播的心理過程進(jìn)行研究，為五糧液酒文化傳播提供一個(gè)新的研究視角。

2 文化受眾接受五糧液酒文化傳播的心理過程

文化受眾接受五糧液酒文化傳播過程的心理過程是怎樣的呢？根據(jù)認(rèn)知主義學(xué)習(xí)理論：個(gè)體既不是直接接受新的文化的刺激，也不是對(duì)新文化刺激被動(dòng)地作出的適應(yīng)性反應(yīng)，而是會(huì)根據(jù)自己頭腦中的已有認(rèn)知結(jié)構(gòu)（就是個(gè)體頭腦中全部觀念的內(nèi)容和組織）中的信息，對(duì)新的文化刺激進(jìn)行判斷、比較，做出有選擇的加工，通過“同化”和“順應(yīng)”過程完成對(duì)新的文化刺激的接受。什么是“同化”和“順應(yīng)”？如果新的文化刺激所包含的信息與個(gè)體頭腦中原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的有關(guān)信息相對(duì)應(yīng)，那么大腦就會(huì)將新的文化刺激所蘊(yùn)含的相關(guān)信息整合到原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)之中，形成新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，并自覺以此來評(píng)價(jià)客觀事物和指導(dǎo)自己的行為，這個(gè)過程就是對(duì)新的文化刺激的“同化”過程[1]。

如文化受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中有“陰陽五行說”的概念，當(dāng)五糧液酒的“五行文化”一經(jīng)展現(xiàn)在其面前，就容易同化形成新的關(guān)于五糧液酒的“五行文化”認(rèn)知結(jié)構(gòu)，完成對(duì)五糧液酒文化的接受。而如果新的文化刺激所包含的信息與個(gè)體頭腦中原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的有關(guān)信息不相對(duì)應(yīng)，其整合過程就會(huì)因此中斷。但在外界新的文化刺激的反復(fù)和多重刺激下，個(gè)體就會(huì)主動(dòng)調(diào)整頭腦中原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)或建立起新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)來適應(yīng)外界新的文化刺激的需要，完成對(duì)新的文化刺激的“順應(yīng)”過程[2]。如許多受眾頭腦中的認(rèn)知結(jié)構(gòu)本來并沒有“仙林青梅酒”這個(gè)概念，但五糧液酒利用宣傳片《仙林青梅酒》中的歌詞，諸如“阿哥”“小河”“青梅竹馬”等詞匯與許多受眾頭腦中的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中關(guān)于“美好愛情所具備的審美特征”高度吻合這一特點(diǎn)，激發(fā)廣大受眾對(duì)新的文化刺激產(chǎn)生了興趣，再通過3次出現(xiàn)了“仙林”的概念（反復(fù)和多重刺激），將人們頭腦中原本并不存在的“仙林青梅酒”概念納入到文化受眾的“五糧液酒文化”的認(rèn)知結(jié)構(gòu)之中，拓展原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)，形成了新的“五糧液酒文化”認(rèn)知結(jié)構(gòu)，也就是通過“順應(yīng)”過程接受了“仙林青梅酒“這個(gè)概念。

總之，文化傳播的實(shí)效更多地受個(gè)體頭腦中已有的“文化認(rèn)知結(jié)構(gòu)”的影響。因此，五糧液酒文化傳播的研究不能只關(guān)注傳播的內(nèi)容、方式、途徑，而應(yīng)將更多的注意力放在對(duì)文化受眾的“文化認(rèn)知結(jié)構(gòu)”上來。

3 通過文化認(rèn)知結(jié)構(gòu)重構(gòu)促進(jìn)五糧液酒文化的傳播

既然個(gè)體接受五糧液酒文化傳播受文化認(rèn)知結(jié)構(gòu)的影響，了解文化受眾已有的文化認(rèn)知結(jié)構(gòu)并幫助其重構(gòu)將有利于五糧液酒文化的傳播與發(fā)展。

3.1 了解文化受眾頭腦中關(guān)于五糧液酒文化認(rèn)知結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)

建構(gòu)主義認(rèn)為：認(rèn)知結(jié)構(gòu)的可利用性是指個(gè)體頭腦中已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中如果存在一些對(duì)新的文化刺激起固定、吸收作用的概念，將會(huì)促進(jìn)其對(duì)新的文化刺激的同化過程[3]。個(gè)體已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中可利用的、能夠同化五糧液酒文化刺激的概念越多，就越容易對(duì)五糧液酒文化的刺激進(jìn)行感知與接納，形成新的五糧液酒文化認(rèn)知結(jié)構(gòu)。因此，了解個(gè)體已有的五糧液酒文化認(rèn)知結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)很有必要。那么，文化受眾頭腦中關(guān)于五糧液酒文化的認(rèn)知結(jié)構(gòu)有什么特點(diǎn)呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)：廣大文化受眾對(duì)五糧液只有零碎的、外部的、不深刻的認(rèn)識(shí)，甚至局限在價(jià)格的認(rèn)識(shí)。這一特點(diǎn)是由五糧液酒文化的宣傳所決定的。

查閱文獻(xiàn)及五糧液官方網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)：五糧液有諸多核心價(jià)值理念，如“為消費(fèi)者創(chuàng)造美好，為員工創(chuàng)造幸福，為投資者創(chuàng)造良好回報(bào)”“守正篤實(shí)，久久為功”等；五糧液23個(gè)宣傳片有不同的宣傳主題，如“匯聚天下之靈氣、五谷之精華、世界名酒五糧液”“古今合潤的精髓”等。由于缺乏統(tǒng)一的主題，不系統(tǒng)的、零碎的宣傳，很難對(duì)廣大文化受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的、持久的沖擊，也不能在文化受眾的頭腦中形成相關(guān)記憶，自然也就很難形成抽象的、具有普遍聯(lián)系的和具有遷移能力的五糧液酒文化概念去與廣大文化受眾頭腦中已有認(rèn)知結(jié)構(gòu)的概念匹配，去發(fā)生同化或順應(yīng)效應(yīng)，去完成對(duì)五糧液文化的認(rèn)同與接納。比如，盡管《仙林青梅》成為了手機(jī)鈴聲下載歌曲，但很多人不理解這首歌與五糧液酒的關(guān)系，如果非要說關(guān)系不可，那就是五糧液酒集團(tuán)做的。甚至有許多受眾還產(chǎn)生了負(fù)遷移，認(rèn)為這是五糧液酒發(fā)展過程中利用規(guī)模促進(jìn)產(chǎn)品銷售的功利文化和規(guī)模文化。

3.2 不斷挖掘與解讀五糧液酒文化的深刻內(nèi)涵

酒文化和其他文化一樣是由三個(gè)基本成分有機(jī)組成。由外到內(nèi)分別是：最外層的物質(zhì)文化，是人類生產(chǎn)過程中形成的一切物質(zhì)產(chǎn)品，也是文化的物質(zhì)載體，如酒器；中層的是制度文化，是在物質(zhì)生產(chǎn)過程中，為大家共同遵守、約束與調(diào)節(jié)人們的行為、維持社會(huì)正常秩序的各種法律制度、宗教、習(xí)俗等，如飲酒禮儀；深層的是精神文化，是在物質(zhì)生產(chǎn)過程中、遵守各種社會(huì)制度與社會(huì)道德規(guī)范過程中所形成的價(jià)值觀念、思維方式、心理素質(zhì)、審美情趣等，如人們的飲酒風(fēng)格[4]。

最外層的物質(zhì)文化和中層的制度文化會(huì)隨著社會(huì)變遷而發(fā)生一定的變化或不斷地流逝，只有文化的核心內(nèi)涵，也即文化最深層的精神文化才能代代相傳。只有對(duì)所傳播的文化進(jìn)行核心內(nèi)涵（精神文化）挖掘解讀，才能形成具有普遍聯(lián)系的、有遷移能力的文化。例如，“今世緣”酒就將其酒文化高度概括為“緣”這個(gè)概念，這個(gè)概念不僅能輕易地被廣大受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的“緣”所接納，而且還能被普遍遷移到人們現(xiàn)實(shí)生活中的各種緣分。“今世緣”也充分利用“緣”這個(gè)抽象概念，在其廣告宣傳、冠名文體節(jié)目、宣傳用語中都緊緊圍繞“緣”字做文章，利用友緣、親緣、情緣、機(jī)緣及我的今世緣等大量的“緣”字的沖擊，與消費(fèi)者頭腦中認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的“緣”這個(gè)概念發(fā)生聯(lián)動(dòng)和整合，促使其接受“今世緣”的文化內(nèi)涵并在頭腦中形成其認(rèn)知結(jié)構(gòu)，完成對(duì)“今世緣”文化的認(rèn)同。反觀五糧液酒博物館雖然詳盡地介紹了五糧液酒的起源、發(fā)展和未來等內(nèi)容，但并沒有對(duì)五糧液酒文化的內(nèi)涵進(jìn)行深刻的詮釋。一路參觀過來，廣大文化受眾獲得的感受與參觀其他酒類的博物館并沒有什么不同。因此，對(duì)五糧液酒文化的內(nèi)涵進(jìn)行深刻的挖掘與解讀勢在必行。那么，怎樣挖掘與解度五糧液的文化內(nèi)涵呢？

文化內(nèi)涵是文化所反映出的哲學(xué)、世界觀、人生觀、價(jià)值觀等人類精神和思想方面內(nèi)容的綜合。文化內(nèi)涵必須符合以下四個(gè)條件：一是這個(gè)內(nèi)涵必須高度概括這個(gè)文化載體所反映的核心價(jià)值和信念體系；二是這個(gè)內(nèi)涵不可能脫離其自身文化背景而存在，它包含了這個(gè)時(shí)代的文化內(nèi)涵；三是文化具有傳承性，所以這個(gè)內(nèi)涵具有一定的民族性和歷史性；四是文化內(nèi)涵會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展不斷地被挖掘與解讀，并將觀照未來人們的生活。

據(jù)此，對(duì)五糧液酒文化內(nèi)涵的挖掘與解讀：第一，必須是高度概括的內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容既能反映五糧液酒文化發(fā)展的過程，又能體現(xiàn)五糧液酒文化發(fā)展過程的結(jié)果；第二，五糧液酒文化內(nèi)涵也是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化某一領(lǐng)域、某一理論的描述；第三，五糧液酒文化必須具有鮮明時(shí)代特點(diǎn)，能夠反映五糧液酒文化核心價(jià)值理念并觀照人們現(xiàn)實(shí)生活的概括化的內(nèi)容；第四，五糧液酒文化內(nèi)涵能作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化被傳承與發(fā)展。分析上述條件，“共釀和美生活”較能反映出五糧液酒文化的內(nèi)涵。這是因?yàn)閺奈寮Z液的釀制工藝成形過程看，五糧液釀制工藝是在吸收了不同少數(shù)民族在不同的歷史時(shí)期釀制的各具特色美酒（如清酒、果酒、蒟醬酒、咂酒等）的優(yōu)秀釀造技術(shù)而形成的自己獨(dú)具特色的釀造工藝[5]，是五糧液人在“和而不同”儒家文化指導(dǎo)下，對(duì)其他釀酒技術(shù)的尊重、學(xué)習(xí)及創(chuàng)新的過程。從五糧液酒釀制的材料看，高粱、大米、糯米、小麥、玉米等也是各物的和諧，是中國儒家文化所倡導(dǎo)的“道并行而不相悖，萬物并育而不相害”的倫理道德和原則的體現(xiàn)。“共釀和美生活”不僅能夠詮釋五糧液酒文化的內(nèi)涵，也順應(yīng)了當(dāng)今世界和合共生，各種文明交相輝映、交互借鑒、共生并進(jìn)發(fā)展的時(shí)代要求。

3.3 優(yōu)化五糧液酒文化內(nèi)容的結(jié)構(gòu)特征

言之無文，行而不遠(yuǎn)。文化內(nèi)容用不同形式表現(xiàn)出來，不僅能呈現(xiàn)文化的不同屬性及其深度，而且也會(huì)喚起人們不同的回憶和情感體驗(yàn)，讓人們對(duì)文化有著不同的認(rèn)識(shí)與理解，從而影響人們對(duì)文化的理解、認(rèn)同與傳播。那么，在五糧液酒文化傳播過程中，如何對(duì)五糧液酒文化內(nèi)容的呈現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新？

新的文化刺激的內(nèi)容的呈現(xiàn)形式只有與文化受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)息息相關(guān)才能促進(jìn)文化受眾接受新的文化刺激。根據(jù)認(rèn)知結(jié)構(gòu)的可利用性，將豐富的五糧液酒文化內(nèi)容梳理成具有邏輯結(jié)構(gòu)、簡約、概括的知識(shí)，即將其內(nèi)容梳理成結(jié)構(gòu)特征，才能方便其與個(gè)體已有認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的相關(guān)概念進(jìn)行比較，從而促進(jìn)同化與順應(yīng)過程的發(fā)生，完成受眾新的文化認(rèn)知結(jié)構(gòu)重建，接受新的文化的刺激。否則，反之。例如，2000年五糧液集團(tuán)利用其品牌優(yōu)勢，開發(fā)了多種中低端白酒，但由于五糧液多個(gè)品牌沒有做好構(gòu)建與消費(fèi)者已有認(rèn)知結(jié)構(gòu)中五糧液酒文化身份相適應(yīng)的準(zhǔn)備，致使消費(fèi)者對(duì)五糧液眾多中低端品牌的產(chǎn)品不了解，降低了五糧液品牌在廣大受眾心目中的地位。如果五糧液酒業(yè)能夠在其眾多品牌產(chǎn)生之前，根據(jù)五糧液酒文化內(nèi)容的結(jié)構(gòu)特征給予廣大受眾簡潔的線索：將五糧液酒的生產(chǎn)工藝呈現(xiàn)給廣大受眾，讓其了解到五糧液酒因?yàn)槠浠A(chǔ)酒可以分為不同的等級(jí)，導(dǎo)致其有很多高、中端不同品牌的出現(xiàn)[6]，不僅能讓廣大受眾接受五糧液品牌向中低端市場的延伸，還能接受五糧液酒為廣大的普通老百姓服務(wù)的高貴品質(zhì)，接受五糧液酒文化“共釀和美生活”的文化內(nèi)涵。

那么，如何優(yōu)化五糧液酒文化內(nèi)容結(jié)構(gòu)特征呢？首先，要認(rèn)識(shí)到不論是以抓住年青一代審美興趣而拍攝的具有創(chuàng)新、互動(dòng)和極具溝通力量的電視文化宣傳片，還是滿足消費(fèi)者時(shí)尚追求、個(gè)性需求的酒業(yè)宣傳廣告，還是一個(gè)產(chǎn)品的logo，都應(yīng)該是五糧液酒文化內(nèi)容的反映，都是五糧液酒文化自信的體現(xiàn)。其次，在五糧液酒文化的宣傳過程中應(yīng)該根據(jù)五糧液酒文化的內(nèi)涵，對(duì)其各項(xiàng)文化宣傳、廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意的內(nèi)容都應(yīng)設(shè)計(jì)成包含其文化內(nèi)涵的邏輯嚴(yán)密、結(jié)構(gòu)相對(duì)完善的框架體系。

例如：所有五糧液酒文化宣傳都應(yīng)該包括共性和個(gè)性兩個(gè)部分。共性部分應(yīng)該包括以下內(nèi)容：一是五糧液集團(tuán)的logo；二是五糧液酒文化的內(nèi)涵；三是五糧液集團(tuán)的發(fā)展理念和愿景。個(gè)性部分則可以圍繞五糧液酒文化的內(nèi)涵，根據(jù)自己產(chǎn)品的特色而展開。例如，每個(gè)五糧液產(chǎn)品在宣傳時(shí)都要考慮：其品牌名字及l(fā)ogo是否與五糧液酒文化緊密相關(guān)？其在五糧液酒系列里的身份？對(duì)五糧液酒文化有什么樣的貢獻(xiàn)作用？如，為五糧春量身定做的《愛到春潮滾滾來》MTV淋漓盡致地展現(xiàn)了祖國大好河山、民族團(tuán)結(jié)、人民昂揚(yáng)向上的精神狀態(tài)，但卻沒有展現(xiàn)五糧液酒文化的內(nèi)涵、沒有展現(xiàn)其在五糧液酒中的身份和地位。因此，在多元文化沖擊的今天，不僅要重塑五糧液酒文化內(nèi)容，努力追求五糧液酒文化發(fā)展的先進(jìn)性，而且還要不斷優(yōu)化其內(nèi)容的結(jié)構(gòu)特征，以適應(yīng)文化受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)重建的需求，最終實(shí)現(xiàn)五糧液酒文化世界傳播發(fā)展的目標(biāo)。

4 結(jié)語

在五糧液酒文化傳播過程中，人們不僅要了解受眾已有的文化認(rèn)知結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，而且還要對(duì)五糧液酒文化的內(nèi)涵進(jìn)行概括，優(yōu)化其內(nèi)容的結(jié)構(gòu)特征，使五糧液酒文化去適應(yīng)及促進(jìn)文化受眾，主動(dòng)形成新的五糧液酒文化認(rèn)知結(jié)構(gòu)，并利用這種新的五糧液酒文化認(rèn)知結(jié)構(gòu)去影響其行為，從而達(dá)到有效地、實(shí)質(zhì)性地促進(jìn)五糧液酒文化傳播。