莫 牧

（蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，計(jì)算化正對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。作為傳統(tǒng)大型廣告公司的代表，本土4A廣告公司在廣告創(chuàng)意制作、傳統(tǒng)媒體投放、廣告客戶個(gè)性化服務(wù)等方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。但在智能化時(shí)代下，廣告制作門檻逐漸降低，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)算法技術(shù)的把控等都使得本土4A廣告公司面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

本土4A廣告公司逐漸向智能化、數(shù)據(jù)化、計(jì)算化轉(zhuǎn)型，與新技術(shù)的融合已成為其發(fā)展的新趨勢(shì)。但目前，大多數(shù)本土4A廣告公司的計(jì)算化轉(zhuǎn)型仍處于探索階段，部分本土4A廣告公司在轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)了中介化[2]、去創(chuàng)意化[1]等問題。為了應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作模式走向衰落，傳統(tǒng)廣告公司應(yīng)選擇基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷傳播服務(wù)作為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。[2]故而，大數(shù)據(jù)為廣告市場(chǎng)運(yùn)作提供的全新的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，成為本土4A公司計(jì)算化轉(zhuǎn)型的重要支持?；诖?，對(duì)于本土4A公司計(jì)算化轉(zhuǎn)型的討論與實(shí)踐推進(jìn)也成為當(dāng)務(wù)之急。

1.計(jì)算時(shí)代下本土4A廣告公司現(xiàn)狀與風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)

1.1 廣告創(chuàng)作智能化帶來的內(nèi)容創(chuàng)意與技術(shù)創(chuàng)作的爭(zhēng)論

基于強(qiáng)大的算法和處理能力，在對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，后臺(tái)將根據(jù)消費(fèi)者偏好對(duì)廣告主提供的各類視頻、圖像、聲音等元素進(jìn)行組合，從而產(chǎn)生契合消費(fèi)者需求、個(gè)性化的智能廣告。極大地降低了廣告主廣告投入的成本及門檻。

這也給傳統(tǒng)廣告公司帶來了極大的創(chuàng)作挑戰(zhàn)。在廣告智能化創(chuàng)作的今天，人工的廣告創(chuàng)作是否有其存在的必要，當(dāng)自動(dòng)化的廣告制作成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于尋求廣告公司的專業(yè)定制時(shí)，廣告主是否還會(huì)選擇與傳統(tǒng)的廣告公司進(jìn)行合作？2021年中國(guó)市場(chǎng)4A廣告公司排名中，除排名靠前的藍(lán)色光標(biāo)、利歐數(shù)字、華揚(yáng)聯(lián)眾、省廣等品牌價(jià)值較高、盈利狀態(tài)良好外，大部分本土4A廣告公司均處于營(yíng)業(yè)額下降或增長(zhǎng)不明顯的狀態(tài)。

1.2 強(qiáng)大的算法助力下互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)廣告市場(chǎng)的搶奪

互聯(lián)網(wǎng)公司是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供服務(wù)并因此獲得收入的企業(yè)。但隨著算法技術(shù)的增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)公司所掌握的用戶數(shù)據(jù)擴(kuò)大，許多互聯(lián)網(wǎng)公司不僅是提供網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及服務(wù)的企業(yè)，更是一個(gè)成熟的廣告公司，如百度、騰訊、阿里巴巴等。

互聯(lián)網(wǎng)公司成為廣告公司有兩個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)。一是精準(zhǔn)定位，互聯(lián)網(wǎng)公司具有龐大的用戶群體與數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)及技術(shù)的助力下，互聯(lián)網(wǎng)公司與本土4A公司的“數(shù)據(jù)鴻溝”將進(jìn)一步擴(kuò)大。二是許多互聯(lián)網(wǎng)公司本身便擁有廣告投放媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)公司大多以提供互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品起家，而這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如百度、微信、淘寶，本就具有開放性與媒介性質(zhì)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，數(shù)字廣告收入成為中國(guó)廣告市場(chǎng)的主要收入來源，截至2020年，以阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司所占數(shù)字廣告市場(chǎng)份額已達(dá)69%[3]，相比之下，本土4A公司競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

1.3 程序化交易下傳統(tǒng)媒體投放失勢(shì)

通過專業(yè)化的數(shù)字平臺(tái)，如DSP（Demand-Side Platform）需求方平臺(tái)，SSP（Supply Side Platform）供應(yīng)方平臺(tái)以及ADX（Ad-Exchange）廣告交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了廣告主與媒體之間的自動(dòng)化的廣告投放鏈路，形成一條閉合且高效的投放鏈路。

與程序化交易相比，傳統(tǒng)的媒體投放劣勢(shì)也較為明顯。如投放過程的低效率；僅能對(duì)投放媒體的受眾特性進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)查，無法直接定位目標(biāo)消費(fèi)者；廣告效果無法監(jiān)測(cè)等。

2. 計(jì)算時(shí)代下本土4A廣告公司轉(zhuǎn)型的必然性

2.1 政策環(huán)境變化

2.1.1 廣告業(yè)發(fā)展政策變化

廣告業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)者需求，推動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有重要作用。在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期，國(guó)家及政府對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)持積極的宏觀調(diào)控政策，如“把促進(jìn)廣告業(yè)又好又快發(fā)展，作為一項(xiàng)緊迫而長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)”。[5]在此政策背景下，本土4A公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)實(shí)力的迅速壯大。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)、新興媒體不斷發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的政策支持方向已經(jīng)發(fā)生了根本性改變。2016年《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新；重點(diǎn)支持“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”，對(duì)其予以政策傾斜。通過近年來的廣告產(chǎn)業(yè)政策變化可以看出，本土4A公司等的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展空間已在逐漸減小，必須緊跟計(jì)算時(shí)代發(fā)展潮流，抓住國(guó)家政策紅利及時(shí)轉(zhuǎn)型與變革，才能夠保持企業(yè)活力。

2.1.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)整治政策

在積極推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，國(guó)家也在不斷完善對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理整治，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的公平、標(biāo)準(zhǔn)、開放發(fā)展。自2018年開始，國(guó)家先后發(fā)布了《關(guān)于開展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項(xiàng)整治工作的通知》《關(guān)于深入開展互聯(lián)網(wǎng)廣告整治工作的通知》等，對(duì)虛假違法的互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行整治，營(yíng)造風(fēng)清氣正的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的管理政策進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化。在此環(huán)境下，以內(nèi)容取勝的本土4A公司在向智能化轉(zhuǎn)型過程中將具備更多優(yōu)勢(shì)，同時(shí)更加開放公平的市場(chǎng)環(huán)境、更加標(biāo)準(zhǔn)化的廣告管理政策也在一定程度上為本土4A公司轉(zhuǎn)型掃清障礙。

2.2 廣告主需求轉(zhuǎn)變

隨著消費(fèi)者需求、傳播技術(shù)發(fā)生變化，廣告主的需求也隨之產(chǎn)生重大轉(zhuǎn)變。首先廣告形式的需求變化，從傳統(tǒng)的電視廣告、Banner廣告等到對(duì)H5廣告、互動(dòng)廣告、信息流廣告等日漸青睞。其次是對(duì)廣告投放渠道從電視臺(tái)黃金檔等傳統(tǒng)媒體的廣告投放，到現(xiàn)在它們更愿意將其用于微信、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)廣告。同時(shí)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，廣告主對(duì)廣告精準(zhǔn)投放及廣告效果監(jiān)測(cè)也提出了更高的要求，以便廣告主能夠直觀評(píng)估本次廣告策劃的效果，與消費(fèi)者及時(shí)溝通，對(duì)廣告及經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行改進(jìn)。

2.3 “數(shù)據(jù)鴻溝”不斷擴(kuò)大

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)已成為核心資源，擁有豐富的數(shù)據(jù)資源的企業(yè)可以通過對(duì)數(shù)據(jù)的進(jìn)一步整理、分析得出用戶的偏好、特征等，從而極大提升決策的準(zhǔn)確率及效果。[6]但與本土4A廣告公司對(duì)數(shù)據(jù)資源逐漸增大的需求相矛盾的是其與各互聯(lián)網(wǎng)公司的“數(shù)據(jù)鴻溝”正在不斷擴(kuò)大。這種“數(shù)據(jù)鴻溝”不僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)資源的差距，同時(shí)來自對(duì)數(shù)據(jù)處理及分析的劣勢(shì)。掌握核心算法的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠以極高的效率，極低的人力成本完成數(shù)據(jù)的處理。這種全面、高效的分析使得企業(yè)能夠充分利用其擁有的數(shù)據(jù)資源。而與之相對(duì)的本土4A公司由于技術(shù)的壁壘，即使擁有一定的數(shù)據(jù)資源也難以將其運(yùn)用于廣告業(yè)務(wù)中。

3.計(jì)算時(shí)代下本土4A公司轉(zhuǎn)型的策略

3.1 信息來源多元化：搭建大數(shù)據(jù)平臺(tái)

龐大的數(shù)據(jù)資源及數(shù)據(jù)處理能力是計(jì)算化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵步驟，本土4A公司在計(jì)算化道路中所擁有的重要優(yōu)勢(shì)在于其長(zhǎng)期的廣告工作中掌握的消費(fèi)者與廣告主信息，因此，本土4A廣告公司計(jì)算化轉(zhuǎn)型的第一步便是依托其較為雄厚的財(cái)力、豐富的信息搭建大數(shù)據(jù)平臺(tái)。

3.1.1 吸納外部資源，掌握數(shù)據(jù)處理核心技術(shù)

在已有數(shù)據(jù)的情況下，本土4A廣告公司缺乏的主要是對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行整合分析的系統(tǒng)化布局，即核心技術(shù)與相關(guān)人才。而在不具備先天優(yōu)勢(shì)與研發(fā)條件的情況下，要構(gòu)建數(shù)據(jù)處理的系統(tǒng)化布局，大多數(shù)本土4A公司初步采用的方法便是通過資本對(duì)數(shù)字營(yíng)銷公司進(jìn)行并購(gòu)，吸納更多的數(shù)字型人才，借助外部資源來完善自身。以藍(lán)色光標(biāo)為例，從2014年開始，并購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)公司，到加大技術(shù)投入，于2018年與拉卡拉集團(tuán)合作成立昆侖堂大數(shù)據(jù)研究院，下設(shè)云計(jì)算、人工智能算法等4個(gè)實(shí)驗(yàn)室。同時(shí)啟動(dòng)BlueView認(rèn)證數(shù)據(jù)分析師，進(jìn)行人才培養(yǎng)。至2021年，藍(lán)色光標(biāo)的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)已占公司業(yè)務(wù)收入的100%。

3.1.2 借助第三方途徑，拓寬數(shù)據(jù)來源

在信息龐雜、飛速變換的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅僅依靠自身掌握的消費(fèi)者信息是不夠的，本土4A公司在收集自有消費(fèi)者數(shù)據(jù)的同時(shí)更要努力拓寬數(shù)據(jù)來源渠道，通過第三方購(gòu)買、與調(diào)查公司合作等多種方式不斷完善自身數(shù)據(jù)庫(kù)。藍(lán)色光標(biāo)首先通過線下調(diào)研收集、微博數(shù)據(jù)、App收集用戶瀏覽行為等多種渠道數(shù)據(jù)收集手段，同時(shí)與包括百度大數(shù)據(jù)、建飛科聯(lián)、比鄰弘科、AdMaster、捷報(bào)數(shù)據(jù)等眾多大數(shù)據(jù)營(yíng)銷相關(guān)企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，進(jìn)一步鞏固其數(shù)據(jù)能力。

3.1.3 多企業(yè)戰(zhàn)略合作，搭建大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)

省廣集團(tuán)于2015年與微軟達(dá)成戰(zhàn)略合作，由微軟全權(quán)負(fù)責(zé)省廣大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的頂層設(shè)計(jì)。隨后 今日頭條、騰訊等多家企業(yè)加入省廣集團(tuán)的數(shù)字星云聯(lián)盟，構(gòu)建多方共贏的大數(shù)據(jù)聯(lián)盟。[7]截至2021年，G-NOVA大數(shù)據(jù)聯(lián)盟成員已達(dá)44家，G-NOVA數(shù)字星云也有如點(diǎn)媒廣告效果分析服務(wù)、小粉象H5制作等超100款數(shù)字產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，企業(yè)之間、媒介之間的聯(lián)系日益緊密，僅僅著眼于自身大數(shù)據(jù)庫(kù)的搭建是不夠的，企業(yè)必須跨越壁壘、通力合作，齊心搭建大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)形成大數(shù)據(jù)聯(lián)盟，推動(dòng)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)流動(dòng)與共享，才能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)利用的最大化。

3.2 經(jīng)營(yíng)范圍多樣化：拓展公司業(yè)務(wù)，優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)

本土4A廣告公司的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)范圍包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告創(chuàng)作、廣告投放等。計(jì)算化時(shí)代下，廣告主也產(chǎn)生了如精準(zhǔn)營(yíng)銷、消費(fèi)者互動(dòng)、廣告效果監(jiān)測(cè)等新的營(yíng)銷需求，既往的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)無法滿足廣告主的需求。同時(shí)，搭建大數(shù)據(jù)平臺(tái)是關(guān)鍵性的一步，但也更需要與之搭配的企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，否則數(shù)據(jù)便難以發(fā)揮其功效。

首先，在大框架的變動(dòng)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)變革傳統(tǒng)的創(chuàng)意+營(yíng)銷為核心的單一系統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，對(duì)公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新整合。以思美傳媒為例，在公司結(jié)構(gòu)變革中，思美傳媒首先將原有的魄力媒體、華意縱橫等五大子公司進(jìn)行整合，將其分支結(jié)構(gòu)形成目前的思美創(chuàng)意、思美科技、思美創(chuàng)新等5個(gè)發(fā)展方向。

其次，為應(yīng)對(duì)在廣告內(nèi)容創(chuàng)作、營(yíng)銷等出現(xiàn)的新形式、新技術(shù)、新需求，廣告業(yè)務(wù)部門內(nèi)部也應(yīng)進(jìn)行革新。首先是對(duì)原來事業(yè)部的重組與調(diào)整，如省廣集團(tuán)便是打破原有事業(yè)部的結(jié)構(gòu)，以客戶行業(yè)來劃分部門，改善了公司事業(yè)部在客戶競(jìng)爭(zhēng)中的混亂局面。[8]其次是設(shè)立新的職能小組，新成立的小組應(yīng)當(dāng)是對(duì)缺失業(yè)務(wù)的填補(bǔ)，而不是對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的補(bǔ)充，例如省廣集團(tuán)便是增加了全媒介中心、互動(dòng)中心、內(nèi)容與場(chǎng)景營(yíng)銷中心。

3.3 管理結(jié)構(gòu)扁平化：多重中心下的部門協(xié)作

目前，大多數(shù)本土4A廣告公司的運(yùn)營(yíng)方式仍然是自上而下，以職務(wù)高低、廣告制作環(huán)節(jié)為依據(jù)的一個(gè)中心，將整個(gè)公司串聯(lián)起來的決策過程較為冗雜、部門之間相互影響的科層模式。一個(gè)環(huán)節(jié)的廣告制作，可能會(huì)面臨多個(gè)不同上級(jí)之間的意見分歧，而這些上級(jí)又都對(duì)部門有領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力，這就導(dǎo)致了決策過程的復(fù)雜化。[9]

因此，本土4A公司應(yīng)當(dāng)對(duì)其部門的構(gòu)成及運(yùn)行方式進(jìn)行調(diào)整。在進(jìn)行組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型后，思美傳媒將銷售部、客戶部等各部門設(shè)置為平級(jí)，各部門由其部門總監(jiān)直接管轄，部門內(nèi)部人員直接交流、靈活調(diào)動(dòng)，從而大大提升了決策效率。但同時(shí)，這些部門之間又是相互協(xié)作的，從而極大縮短業(yè)務(wù)流程，提升公司的應(yīng)變與決策能力。

3.4 內(nèi)容形式細(xì)分化：廣告創(chuàng)意與技術(shù)的融合

3.4.1 精準(zhǔn)定位助力廣告效果提升

在先進(jìn)算法的助力下，消費(fèi)者的定位更加精準(zhǔn)且全面，廣告進(jìn)入了精準(zhǔn)營(yíng)銷的時(shí)代，這對(duì)廣告創(chuàng)意的制作而言同樣也是機(jī)遇。因此，當(dāng)精準(zhǔn)定位成為現(xiàn)實(shí)，這就意味著廣告公司對(duì)消費(fèi)者的了解比以前更深入、更準(zhǔn)確，由原來根據(jù)品牌調(diào)性及前期市場(chǎng)調(diào)查而進(jìn)行的廣告創(chuàng)意，升級(jí)為了針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的獨(dú)特的廣告創(chuàng)意展現(xiàn)，這就極大提升了廣告效果。2020年，藍(lán)色光標(biāo)發(fā)布了其自主研發(fā)的AI策劃助手銷博特，它已能夠?qū)I(yíng)銷內(nèi)容形式和人群心理屬性進(jìn)行分類，結(jié)合其對(duì)龐大策劃案庫(kù)的“微標(biāo)簽”分析，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群與內(nèi)容形式的精準(zhǔn)匹配，并通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)訓(xùn)練，不斷提升匹配模型的精確度。

同時(shí)，傳統(tǒng)的4A廣告公司與互聯(lián)網(wǎng)公司相比，最大的優(yōu)勢(shì)在于其創(chuàng)意內(nèi)容的制作、品牌形象的生動(dòng)塑造，這些基于創(chuàng)意的獨(dú)特運(yùn)用是技術(shù)與算法無法代替的。智能化創(chuàng)作下的廣告最大弊端也在于其內(nèi)容的流水線、同質(zhì)化嚴(yán)重造成的大眾厭煩。因此，本土的4A廣告公司應(yīng)當(dāng)繼續(xù)發(fā)展其在內(nèi)容創(chuàng)意上的優(yōu)勢(shì)，借助精準(zhǔn)定位，進(jìn)一步提升其廣告效果。

3.4.2 多種形式的創(chuàng)意呈現(xiàn)

許多新型技術(shù)如全息投影技術(shù)、AR/VR技術(shù)等進(jìn)一步的發(fā)展，將使得廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式更加地多樣化。廣告能夠以更多元、新穎的方式將圖片、視頻、文字進(jìn)行融合，以多種角度進(jìn)行廣告創(chuàng)意的展現(xiàn)。這些新技術(shù)、新形式的出現(xiàn)與傳統(tǒng)4A廣告公司的內(nèi)容制作并非對(duì)立，而是給廣告創(chuàng)意的制作帶來了更多可能。[10]銷博特項(xiàng)目通過結(jié)合生成式對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)等人工智能技術(shù)，將創(chuàng)意火花轉(zhuǎn)化成人類可以理解的創(chuàng)意內(nèi)容；在營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行層面，運(yùn)用推理機(jī)制對(duì)創(chuàng)意活動(dòng)、落地場(chǎng)景進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，最終實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意與技術(shù)的融合。

3.5 媒介選擇移動(dòng)化：逐步轉(zhuǎn)移媒介投放

在計(jì)算化時(shí)代，傳統(tǒng)媒介受眾日益減少，其廣告投放效果在日漸弱化，在此情況下，即使本土4A廣告公司在傳統(tǒng)媒體上有著顯著優(yōu)勢(shì)也應(yīng)當(dāng)逐步減少對(duì)傳統(tǒng)媒體的重視程度，將投放重點(diǎn)轉(zhuǎn)向新媒體、移動(dòng)端。

在媒介轉(zhuǎn)移措施上，本土4A廣告公司應(yīng)當(dāng)實(shí)行收購(gòu)與合作并重的措施。一方面，積極收購(gòu)各類新媒體企業(yè)，彌補(bǔ)在新媒體投放領(lǐng)域的不足，自主搭建自動(dòng)化的廣告交易平臺(tái)，簡(jiǎn)化投放程序，提升廣告投放的效率。另一方面，積極與各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立合作同盟關(guān)系，打通媒介投放的壁壘，拓展投放渠道，實(shí)現(xiàn)廣告主信息與媒介平臺(tái)的迅速對(duì)接。通過一系列措施，逐步實(shí)現(xiàn)廣告投放的計(jì)算化。

結(jié)語(yǔ)

向計(jì)算化的轉(zhuǎn)型是本土4A廣告公司應(yīng)對(duì)時(shí)代變化、技術(shù)發(fā)展的自救之策，計(jì)算化也使得其在廣告效果的提升、廣告創(chuàng)意的呈現(xiàn)、消費(fèi)者定位、營(yíng)銷方式的有機(jī)整合、公司管理的優(yōu)化等方面有了較大發(fā)展。省廣集團(tuán)近幾年的迅速發(fā)展便是最好的例子。同時(shí)，積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)及計(jì)算化新技術(shù)也使得本土4A廣告公司走出國(guó)門，開展國(guó)際業(yè)務(wù)，發(fā)展為國(guó)際化的廣告集團(tuán)成為可能。計(jì)算化使得沉寂許久的本土4A廣告公司迎來了新的發(fā)展機(jī)遇與突破自我的契機(jī)。

但同時(shí)，部分4A公司在追求計(jì)算化的過程中，存在著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司盲目模仿的現(xiàn)象。作為傳統(tǒng)的廣告公司，互聯(lián)網(wǎng)公司所掌握的技術(shù)是4A公司難以企及的，努力向計(jì)算化轉(zhuǎn)型的廣告公司也難以成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的佼佼者。在向計(jì)算化轉(zhuǎn)型的過程中，如何保持技術(shù)與創(chuàng)意的平衡成為許多本土4A廣告公司的難題。

其次，在數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，許多本土4A廣告公司逐步失去了對(duì)消費(fèi)者的尊重，失去了公司的人文情懷。當(dāng)消費(fèi)者在廣告公司心中已經(jīng)成為一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)標(biāo)簽、一個(gè)個(gè)利益貨幣時(shí)，這些以內(nèi)容見長(zhǎng)的4A公司也將失去創(chuàng)作出一個(gè)個(gè)打動(dòng)消費(fèi)者的創(chuàng)意廣告的能力。

在高速發(fā)展的計(jì)算時(shí)代，本土4A廣告公司面臨的是前所未有的巨大沖擊，它們的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域已經(jīng)遠(yuǎn)不止于同行業(yè)的內(nèi)容、客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)，而更多擴(kuò)展到技術(shù)、數(shù)據(jù)、媒介資源等全領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。本土4A公司進(jìn)行計(jì)算化轉(zhuǎn)型已成趨勢(shì)，這種轉(zhuǎn)型不止于公司內(nèi)部自身的轉(zhuǎn)型，更是全行業(yè)的融合、與新產(chǎn)業(yè)的聯(lián)盟。但當(dāng)與計(jì)算化的融合日漸深入，本土4A廣告公司也面臨著廣告創(chuàng)意缺失、內(nèi)部職能混亂等問題。因此，如何在“立足創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)”與“抓住新興技術(shù)”中取得平衡將成為未來本土4A廣告公司需長(zhǎng)期面臨的發(fā)展問題。