曲沛然

(中信出版集團(tuán)股份有限公司 北京 100029)

0 引言

再版圖書(shū)，是指一家出版社對(duì)此前已在本社出版的圖書(shū)作較大修改后，使用新書(shū)號(hào)，重新排版、印刷、出版的圖書(shū)。圖書(shū)能夠再版，是讀者和市場(chǎng)對(duì)作品價(jià)值的認(rèn)可，這不僅延續(xù)了作品的生命，也為出版社提供了彌補(bǔ)不足、進(jìn)一步拓寬作品傳播廣度的機(jī)會(huì)。書(shū)名是讀者首先接收到的圖書(shū)信息，很大程度上決定了讀者對(duì)圖書(shū)的第一印象。優(yōu)秀的書(shū)名不僅能有效彰顯圖書(shū)內(nèi)容和特點(diǎn)，還能在無(wú)形中劃定讀者范圍，為內(nèi)容傳播和價(jià)值提升提供助力。由于種種原因，部分圖書(shū)首次出版時(shí)使用的書(shū)名不理想。再版圖書(shū)時(shí)對(duì)書(shū)名進(jìn)行調(diào)整、修改，符合出版行業(yè)相關(guān)管理?xiàng)l例，也是對(duì)好的選題再次挖掘、再次曝光的高效方法。因此在圖書(shū)再版過(guò)程中，書(shū)名的擬定是出版社編輯的一大工作重點(diǎn)，也是策劃工作甚至營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的重要部分。

1 再版圖書(shū)調(diào)整書(shū)名的常見(jiàn)模式

圖書(shū)首次出版后，如已取得良好的口碑和不俗的銷(xiāo)量，往往再版時(shí)不會(huì)修改書(shū)名。但有時(shí)，圖書(shū)編輯為進(jìn)一步擴(kuò)大讀者群、促進(jìn)內(nèi)容傳播，會(huì)在圖書(shū)再版時(shí)對(duì)書(shū)名做微調(diào)，力求用簡(jiǎn)單調(diào)整換取更大效益。

1.1弱化原書(shū)名造成的嚴(yán)肅形象

對(duì)于社科、科普乃至學(xué)術(shù)書(shū)而言，書(shū)名與閱讀門(mén)檻和內(nèi)容難度有著對(duì)應(yīng)關(guān)系，簡(jiǎn)短、嚴(yán)肅的書(shū)名通常給讀者權(quán)威、學(xué)術(shù)的印象，往往意味著閱讀門(mén)檻高、理解難度大。因此，為擴(kuò)大受眾范圍，此類(lèi)圖書(shū)再版時(shí)或試圖在書(shū)名做簡(jiǎn)單調(diào)整，以弱化這種印象，吸引更多無(wú)相關(guān)學(xué)科背景的年輕讀者。

以世界史經(jīng)典權(quán)威作品《世界史》(威廉·麥克尼爾著)為例，2019年于國(guó)內(nèi)再版時(shí)，此書(shū)改稱《世界簡(jiǎn)史》，以顯示作品閱讀門(mén)檻不高，理解難度適中，并非多卷本的大部頭，力求淡化此書(shū)的教材背景，適合剛對(duì)外國(guó)歷史乃至世界史萌生興趣的年輕讀者，如中學(xué)生、大學(xué)生群體。

1.2主副書(shū)名顛倒

在首次引進(jìn)并出版后，如果市場(chǎng)反響熱烈，或在細(xì)分市場(chǎng)中得到讀者的充分認(rèn)可，那么在傳播中，圖書(shū)的特質(zhì)將被放大，讀者和市場(chǎng)將會(huì)自發(fā)抓住該書(shū)最易于傳播的特點(diǎn)繼續(xù)擴(kuò)大其影響力。具體到書(shū)名中，讀者、自媒體在口口相傳的過(guò)程中不會(huì)刻意記述完整書(shū)名，而是像是為該書(shū)取昵稱一樣，將書(shū)名簡(jiǎn)化為便于記憶、傳播的詞或詞組，因此在圖書(shū)再版時(shí)，編輯不妨留意這樣的詞或詞組，繼續(xù)強(qiáng)化讀者和市場(chǎng)的印象，幫助圖書(shū)的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

以悉達(dá)多·穆克吉的《癌癥傳》為例，該書(shū)引進(jìn)大陸后，2013年以《眾病之王：癌癥傳》為名出版，市場(chǎng)反響熱烈，在讀者中口碑較好，但在自發(fā)傳播中，多數(shù)人將該書(shū)簡(jiǎn)稱為“癌癥傳”，即本書(shū)的副書(shū)名，主書(shū)名“眾病之王”反而不常被提及。注意到這樣的傳播趨勢(shì)和特點(diǎn)，在該書(shū)再版時(shí)，編輯便將主副書(shū)名顛倒，即以《癌癥傳：眾病之王》再版推出。這樣的書(shū)名微調(diào)不僅尊重傳播規(guī)律，而且“繼承”了上一版圖書(shū)積累的數(shù)字口碑，網(wǎng)絡(luò)檢索排名也大幅提高。

2 再版圖書(shū)調(diào)整書(shū)名的策略

在圖書(shū)首次出版后，大量反饋信息接踵而至，編輯需要有選擇地聽(tīng)取本國(guó)讀者、媒體的意見(jiàn)，更要關(guān)注此后其他國(guó)家和地區(qū)引進(jìn)作品后的包裝、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向，以及當(dāng)?shù)刈x者的代表性意見(jiàn)。具體到書(shū)名上，讀者的批評(píng)意見(jiàn)和其他國(guó)家、地區(qū)引進(jìn)版本的譯名具有參考價(jià)值。

2.1有選擇地聽(tīng)取讀者意見(jiàn)，回歸內(nèi)容導(dǎo)向

在圖書(shū)首次出版時(shí)，不乏定位錯(cuò)誤，或?yàn)椴┤⊙矍颍箷?shū)名嚴(yán)重背離內(nèi)容的情況，出版后往往收到大量負(fù)面評(píng)價(jià)。在這種情況下，如果圖書(shū)的內(nèi)容確實(shí)值得再版，那么再版時(shí)不妨接納讀者的批評(píng)，更改定位，回歸內(nèi)容導(dǎo)向，以端正的態(tài)度再次向讀者介紹作品。

日本歷史作家鹽野七生的“文藝復(fù)興小說(shuō)”系列的前三作便遇到了這樣的問(wèn)題。該系列是半虛構(gòu)歷史小說(shuō)，但前三作首次出版時(shí)被定位為推理小說(shuō)，且為了刺激讀者的獵奇心理，刻意加長(zhǎng)書(shū)名，添加與內(nèi)容無(wú)關(guān)的成分。作品雖包含兇殺、陰謀等內(nèi)容，但并無(wú)推理成分，且小說(shuō)情節(jié)、主旨均與書(shū)名難以對(duì)應(yīng)。如系列第三作，首次出版時(shí)的書(shū)名可譯作《黃金羅馬教皇殺人事件》，但書(shū)名中只有“羅馬”可與小說(shuō)內(nèi)容對(duì)應(yīng)。雖然這樣的命名風(fēng)格擴(kuò)大了讀者范圍，但是喜愛(ài)推理內(nèi)容的讀者閱讀后大失所望，因此差評(píng)如潮。作為歷史作家，鹽野七生的寫(xiě)作風(fēng)格樸實(shí)、內(nèi)斂，生動(dòng)但不浮夸，此前出版的所有作品的書(shū)名也都延續(xù)了這一風(fēng)格。雖然出版小說(shuō)尚屬首次，但如此跳脫的書(shū)名顯然既不能彰顯出版社與作者的優(yōu)秀品位，也不能令讀者滿意。最終，出版社聽(tīng)取讀者的批評(píng)意見(jiàn)，回歸內(nèi)容，延續(xù)作者一貫風(fēng)格，在再版時(shí)用故事發(fā)生地點(diǎn)作為單冊(cè)書(shū)名。

2.2參考其他華語(yǔ)版本的譯名

文學(xué)性較強(qiáng)的引進(jìn)版圖書(shū)的書(shū)名擬定十分考驗(yàn)編輯的功底。原版書(shū)名直譯為中文往往很難打動(dòng)中文讀者，語(yǔ)言上的隔閡和文化視角的差異使得直譯出來(lái)的書(shū)名失去了原文豐富且多層次的美感，也因?yàn)橹阜Q過(guò)于寬泛或過(guò)于狹窄而難以概括圖書(shū)的內(nèi)容，出版后市場(chǎng)反響很可能達(dá)不到出版社的預(yù)期。這樣的圖書(shū)再版時(shí)，編輯或可參考其他華語(yǔ)版本的譯名，了解香港、澳門(mén)、臺(tái)灣等地區(qū)，甚至是新加坡等地的中文編輯、讀者對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的二次詮釋和總結(jié)。但需要注意的是，盡管都使用中文，但不同地區(qū)的語(yǔ)言習(xí)慣依然有差異，體現(xiàn)在圖書(shū)譯名上，差異可能更加顯著，因此在參考的同時(shí)，編輯需要甄別詞語(yǔ)在不同地區(qū)的具體含義，避免誤用、錯(cuò)用。

以舍溫·努蘭的醫(yī)學(xué)人文作品How We Die為例，本書(shū)原版書(shū)名直譯為中文是“我們?cè)鯓铀馈?，大陸首次引進(jìn)時(shí)經(jīng)過(guò)多方參考，將書(shū)名譯作《死亡的臉：耶魯大學(xué)努蘭醫(yī)生的12堂死亡課》，再版時(shí)，又經(jīng)過(guò)參考和評(píng)估，改為《死亡之書(shū)》。“死亡的臉”這一譯名最初來(lái)自臺(tái)灣地區(qū)的譯本，但遺憾的是，大陸版本的編輯忽略了地區(qū)間差異。在臺(tái)灣地區(qū)，“臉”有“面孔”的含義，可以引申為普通話中的“模樣”，即臺(tái)灣地區(qū)中譯本的書(shū)名“死亡的臉”所要表達(dá)的意思“死亡的模樣”，而在大陸普通話語(yǔ)境下，“死亡的臉”和“死亡的模樣”二者有一定的距離，這種情況照搬臺(tái)灣地區(qū)的譯名不妥。再版圖書(shū)出版時(shí)意識(shí)到了這一問(wèn)題，且巧妙地回避了翻譯難題，抓住關(guān)鍵詞“死亡”，將英文書(shū)名的設(shè)問(wèn)轉(zhuǎn)變?yōu)榛卮?，頗為巧妙。

3 再版圖書(shū)調(diào)整書(shū)名的多維度策劃要點(diǎn)

在人工成本、紙張成本不斷上漲的今天，為覆蓋成本、提高利潤(rùn)率，許多圖書(shū)的再版周期縮短，常以3年或5年為單位，而在此期間，優(yōu)勢(shì)傳播平臺(tái)、傳播規(guī)律的更迭的速度也在加快。因此，圖書(shū)再版時(shí)，需要考慮新出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和傳播規(guī)律，重新策劃包裝，制訂營(yíng)銷(xiāo)策略，具體到書(shū)名上，有以下思路可以參考。

3.1針對(duì)新出現(xiàn)的社交媒體、使用場(chǎng)景做文章

近年來(lái)，以短視頻為首的新型社交媒體成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售的新平臺(tái)。對(duì)于讀者而言，在獲取圖書(shū)關(guān)鍵信息時(shí)，文字、圖片的重要性逐漸居于次要位置，伴隨短視頻營(yíng)銷(xiāo)而來(lái)的聽(tīng)覺(jué)信息占據(jù)首要地位。在聽(tīng)覺(jué)上，較長(zhǎng)的書(shū)名不如較短的書(shū)名容易記憶，朗朗上口、方便多次重復(fù)的書(shū)名能快速幫助短視頻用戶形成記憶。因此，如果圖書(shū)再版時(shí)確定將短視頻平臺(tái)作為營(yíng)銷(xiāo)推廣的重點(diǎn)，那么就需要重新審視書(shū)名。拗口、冗長(zhǎng)的書(shū)名如無(wú)必要，不妨以7字為限進(jìn)行修改。如果有志于大量投流，還需要考慮各地短視頻達(dá)人、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)參差不齊的普通話水平，降低口語(yǔ)傳播門(mén)檻。

3.2回避廣告法及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的敏感詞

隨著網(wǎng)絡(luò)信息管理的進(jìn)一步規(guī)范，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自我管理的意識(shí)不斷加強(qiáng)。但受制于人力成本和技術(shù)限制，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的信息管理方法僵化，“一刀切”的做法使得各平臺(tái)的敏感詞庫(kù)不斷擴(kuò)大，而且屏蔽范圍甚至擴(kuò)大到敏感詞的諧音詞，不時(shí)阻礙正常信息的傳播。出版社編輯很難左右互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的信息管理方法，因此，在圖書(shū)再版時(shí)，編輯應(yīng)當(dāng)留意書(shū)名中的字詞是否觸及平臺(tái)的敏感詞庫(kù)，特別是此前3～5年新增的敏感詞及其諧音，避免出現(xiàn)后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)物料被平臺(tái)屏蔽、限流，或讀者無(wú)法正常評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的情況。

3.3規(guī)范版本名稱，減少用戶投訴

以短視頻為首的新型社交媒體的一大特點(diǎn)是用戶下沉，5年前可能不會(huì)造成讀者誤解的書(shū)名，特別是版本名稱，可能會(huì)令今天的新用戶群體誤解，進(jìn)而形成大量投訴，而更嚴(yán)格的投訴處理機(jī)制會(huì)使出版社的相關(guān)成本增加。準(zhǔn)確、規(guī)范的版本名稱是避免誤解、減少投訴的重要前提。

以引自美國(guó)的《基因傳》(悉達(dá)多·穆克吉著)為例，2018年首次出版時(shí)，出版社在較短時(shí)間內(nèi)連續(xù)推出平裝版和精裝版。為區(qū)分版本，且為提升美感，平裝版《基因傳》被稱作“悅享版”。這樣的版本名稱極易造成讀者誤解，如誤認(rèn)為“悅享版”的是對(duì)原書(shū)的精簡(jiǎn)，或配有更多插圖(實(shí)際上，它與精裝版的內(nèi)容毫無(wú)二致)，因此各銷(xiāo)售平臺(tái)收到了許多讀者的提問(wèn)。再版時(shí)，為減少讀者詢問(wèn)和投訴，不妨規(guī)范版本名稱，直接冠之“平裝版”。

非公版經(jīng)典圖書(shū)的版本名稱也常引起讀者投訴。出版社每次再版，都希望向讀者強(qiáng)調(diào)這是最新的一版，但在舊版沒(méi)有售罄、下架的情況下，冠再版圖書(shū)以“新版”“全新版”之名可能令讀者疑惑，因?yàn)樽x者在檢索時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，數(shù)個(gè)版本都自稱“新版”“全新版”，不逐一比對(duì)詳細(xì)信息，很難分辨清楚。因此，再版時(shí)將再版年份或再版次數(shù)作為版本名稱，能更有效地幫助讀者辨別新舊，如“2022年版”“第14版”等。

4 結(jié)語(yǔ)

再版書(shū)擬定新書(shū)名，歸根結(jié)底是為了讓優(yōu)秀圖書(shū)以更好的面貌與更多的讀者見(jiàn)面，修正定位錯(cuò)誤，回歸內(nèi)容價(jià)值導(dǎo)向，降低傳播門(mén)檻，減少客訴風(fēng)險(xiǎn)。這需要圖書(shū)編輯全面審視近年市場(chǎng)的反饋、讀者的評(píng)價(jià)、同行的創(chuàng)新，也需要使作品名稱與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式、新互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相適應(yīng)。