朱 琳 葉 順

（1.武漢外語外事職業(yè)學(xué)院，湖北 武漢 430083；2.浙江大學(xué)，浙江 杭州 310058）

一、前言

共享經(jīng)濟(jì)作為互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)模式，已經(jīng)成為當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新興增長點(diǎn)之一。在共享經(jīng)濟(jì)涉及的眾多領(lǐng)域之中，旅游住宿領(lǐng)域是受共享經(jīng)濟(jì)影響最大的領(lǐng)域之一。隨著Aribnb、小豬短租等共享住宿平臺(tái)企業(yè)的快速發(fā)展，旅游住宿領(lǐng)域已經(jīng)成為共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先鋒，是共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最大增長動(dòng)力。

但與此同時(shí)，共享住宿的發(fā)展也對(duì)傳統(tǒng)酒店產(chǎn)生了顯著、直接的沖擊和影響。隨著旅游者消費(fèi)需求的變化與發(fā)展，較為標(biāo)準(zhǔn)化的傳統(tǒng)酒店已經(jīng)越來難滿足多樣化和個(gè)性化的住宿需求，而共享住宿則通過個(gè)性化的住客關(guān)系、真實(shí)的當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)、多樣化的住宿產(chǎn)品以及高性價(jià)比等特點(diǎn)為游客提供了不同維度的顧客價(jià)值。

在這一背景下，了解共享住宿為什么能夠沖擊傳統(tǒng)酒店，無論是對(duì)共享住宿企業(yè)的進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展還是傳統(tǒng)酒店的轉(zhuǎn)型升級(jí)都十分必要。為了幫助共享住宿和傳統(tǒng)酒店理解其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和短板，本研究從顧客價(jià)值角度出發(fā)，根據(jù)文獻(xiàn)回顧以及訪談數(shù)據(jù)，從以下四個(gè)價(jià)值維度識(shí)別可能影響游客住宿類型選擇的重要價(jià)值因子，并對(duì)共享住宿和傳統(tǒng)酒店在這些價(jià)值因子上的表現(xiàn)及其對(duì)消費(fèi)者決策的影響進(jìn)行分析。

二、價(jià)值因子識(shí)別

1.經(jīng)濟(jì)性價(jià)值維度

經(jīng)濟(jì)性維度是顧客價(jià)值的重要維度之一，是指消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的效用與花費(fèi)的比較感知（Sweeney & Soutar，2001）。本研究從經(jīng)濟(jì)性價(jià)值維度識(shí)別了游客在住宿類型選擇時(shí)關(guān)注的經(jīng)濟(jì)性價(jià)值因子。

經(jīng)濟(jì)性。共享住宿的經(jīng)濟(jì)性價(jià)值是其經(jīng)常被提及的優(yōu)勢(shì)之一，被認(rèn)為是消費(fèi)者參與共享住宿的主要驅(qū)動(dòng)力之一。M?hlmann（2015）關(guān)于共享消費(fèi)的研究結(jié)果也顯示共享住宿的經(jīng)濟(jì)性價(jià)值積極影響消費(fèi)者的滿意度和未來使用意愿。由此可以推斷共享住宿提供的經(jīng)濟(jì)性價(jià)值能夠滿足低端市場(chǎng)的需求，從而使得原有市場(chǎng)中被酒店過度服務(wù)的價(jià)格敏感型消費(fèi)者更愿意選擇共享住宿而非酒店。

2.功能性價(jià)值維度

功能性價(jià)值是指消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)的性能和質(zhì)量中感知到的效用（Sweeney & Soutar，2001），是消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)價(jià)值需求。本研究從功能性價(jià)值維度出發(fā)，識(shí)別了可能影響游客住宿類型選擇的便利性、熟悉性、安全性、設(shè)施品質(zhì)、個(gè)性化服務(wù)、位置和審美性七個(gè)價(jià)值因子。

便利性。根據(jù)技術(shù)接受理論，感知易用是決定消費(fèi)者是否接受一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品的功能性動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者使用創(chuàng)新產(chǎn)品的便利程度影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度和行為。Tussyadiah（2015）在研究中就指出缺乏感知易用性是阻礙消費(fèi)者使用共享住宿的因素之一。一方面，相對(duì)于傳統(tǒng)酒店而言，共享住宿具有以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為中介的特征，對(duì)于不熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的群體使用較為困難；另一方面，由于共享住宿的提供者為個(gè)體，消費(fèi)者需要耗費(fèi)更多的時(shí)間與精力與房東進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)。因此，總體而言，共享住宿在便利性上不如傳統(tǒng)酒店，看重便利性需求的游客更可能選擇酒店而非共享住宿。

熟悉性。相較于傳統(tǒng)酒店，共享住宿是旅游住宿領(lǐng)域較新的一種消費(fèi)模式，人們對(duì)共享住宿的了解相對(duì)較少（So，Oh & Min，2018）。So，Oh和Min（2018）在談及使用Airbnb的阻礙因素時(shí)指出，熟悉性在概念上與自我效能相似，如果缺乏熟悉性，消費(fèi)者不認(rèn)為自己有能力完成這一消費(fèi)任務(wù)，將阻礙其進(jìn)行消費(fèi)；在實(shí)證研究中，M?hlmann（2015）的檢驗(yàn)結(jié)果也顯示熟悉性對(duì)游客的未來使用可能性有顯著的正向影響。因而，如果游客不夠熟悉共享住宿這一商業(yè)模式，那就更可能偏好和選擇已經(jīng)被廣泛熟知的傳統(tǒng)酒店。

安全性。Lyu，Li和Law（2018）的研究顯示安全感是影響共享住宿體驗(yàn)的重要因素，由于共享住宿將服務(wù)提供者從商業(yè)實(shí)體轉(zhuǎn)變?yōu)榱藗€(gè)體，因此，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)對(duì)安全問題更加敏感；Tussyadiah（2015）以及Tussyadiah和Pesonen（2018）的研究都指出安全性是消費(fèi)者選擇共享住宿的阻礙因素。許多受訪者也表示在選擇共享住宿時(shí)會(huì)將安全性作為第一考量因素，不僅會(huì)考慮房東的安全性，也會(huì)考慮共享住宿平臺(tái)的安全性。由此可以推斷，越注重安全性的消費(fèi)者越不可能選擇共享住宿，而更可能選擇酒店。

設(shè)施品質(zhì)。設(shè)施品質(zhì)是傳統(tǒng)酒店選擇和評(píng)估的主流影響因素，主要涉及房間、餐飲、商務(wù)、康樂等設(shè)施品質(zhì)。根據(jù)訪談，受訪者普遍認(rèn)為相較于共享住宿，傳統(tǒng)酒店在整體上能夠提供更加豐富的設(shè)施種類以及更有保障、更具品質(zhì)的設(shè)施質(zhì)量。同時(shí)，Belarmino等人（2019）指出相較于共享住宿的用戶，酒店顧客更加在意住宿設(shè)施。結(jié)合文獻(xiàn)回顧和訪談信息，可以推斷越注重設(shè)施品質(zhì)的游客越可能選擇傳統(tǒng)酒店而非共享住宿。

個(gè)性化服務(wù)。過往關(guān)于一流、豪華酒店的研究結(jié)果顯示酒店在個(gè)性化服務(wù)上的表現(xiàn)顯著低于其重要性。而共享住宿的房東只需要為少數(shù)租客服務(wù)，因而能夠?yàn)橛慰吞峁└鼮閭€(gè)性化的服務(wù)。對(duì)共享住宿用戶的訪談結(jié)果也顯示相較傳統(tǒng)酒店中經(jīng)過培訓(xùn)的服務(wù)人員，房東更能為其提供特別的關(guān)照和個(gè)性化的服務(wù)。因此，越注重個(gè)性化服務(wù)的游客越可能選擇共享住宿而非酒店。

位置。位置的便利性一直被認(rèn)為是評(píng)估酒店最重要的屬性之一。在酒店相關(guān)研究中，位置主要是指酒店離市中心或主要景點(diǎn)的距離。但是，在共享住宿的研究中，位置主要是指住宿產(chǎn)品所在的鄰里環(huán)境。因?yàn)榕c酒店不同，共享住宿更可能在傳統(tǒng)的旅游區(qū)域之外，位于居民聚居的小區(qū)，所以鄰里環(huán)境在共享住宿的情境下顯得尤為重要（Tussyadiah & Zach，2017）。Tussyadiah和Zach（2017）通過對(duì)共享住宿的線上評(píng)論進(jìn)行文本分析得到，包含鄰里環(huán)境特征的位置是共享住宿體驗(yàn)的關(guān)鍵特征。因此，越注重住房周邊鄰里環(huán)境的游客越可能選擇位于居民區(qū)的共享住宿。

審美性。在以往的研究當(dāng)中，設(shè)計(jì)的審美性被認(rèn)為是酒店服務(wù)的功能性價(jià)值之一，能夠影響酒店顧客滿意度。同樣，在共享住宿的情境之下，住宿設(shè)計(jì)的審美吸引力也是游客體驗(yàn)的重點(diǎn)要素之一。如Stors和Kagermeier（2015）通過問卷調(diào)查和對(duì)柏林Airbnb房東的訪談發(fā)現(xiàn)，Airbnb住宿的設(shè)計(jì)審美能為用戶提供獨(dú)特的住宿體驗(yàn)，其中一個(gè)房東就在訪談中指出許多游客不愿意住酒店是因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^Airbnb體味舊式柏林建筑的魅力，而酒店往往千篇一律。由于共享住宿非標(biāo)準(zhǔn)的住宿特點(diǎn)，相較于酒店，更容易為游客提供風(fēng)格各異、具有不同審美吸引力的住宿產(chǎn)品，如樹屋、城堡和其他具有設(shè)計(jì)感的住宿產(chǎn)品?；谝陨戏治觯梢酝茢嘣阶⒅刈∷迣徝牢Φ挠慰驮娇赡苓x擇共享住宿而非酒店。

3.情感性價(jià)值維度

情感性價(jià)值是指消費(fèi)者通過感覺或情感狀態(tài)感知到的效用（Sweeney & Soutar，2001）。本研究從情感性價(jià)值維度出發(fā)，識(shí)別了家庭感和新奇性這兩個(gè)可能影響游客住宿類型偏好和選擇的價(jià)值因子。

家庭感。盧長寶和林嗣杰（2018）關(guān)于在線短租的動(dòng)機(jī)研究發(fā)現(xiàn)游客選擇共享住宿的動(dòng)機(jī)中有不同于酒店的類家性動(dòng)機(jī)；與之相對(duì)應(yīng)，Guttentag等人（2017）的研究指出共享住宿為用戶提供了許多與住家環(huán)境類似的益處，比如較為寬敞的空間和一些家用設(shè)施像廚房、洗衣機(jī)等，這些類家性的空間和居家設(shè)施給消費(fèi)者一種在家一般的感覺；Tussyadiah和Zach（2017）的研究顯示游客與房東之間的互動(dòng)也能提供一種家庭氛圍，這種被歡迎的感覺和類住家的住宿體驗(yàn)共同構(gòu)成了共享住宿的關(guān)鍵體驗(yàn)要素?；谝陨衔墨I(xiàn)回顧，可以發(fā)現(xiàn)共享住宿能夠通過家庭感滿足在旅游住宿中追求家一樣感覺的消費(fèi)者，從而促使其選擇共享住宿而非酒店。

新奇性。共享住宿是一種相對(duì)小眾的新興旅游住宿產(chǎn)品，其本身就具有新奇的特點(diǎn)。同時(shí)，因?yàn)榫唧w的共享住宿產(chǎn)品是由差異化的個(gè)體提供，而非商業(yè)實(shí)體統(tǒng)一供應(yīng)，所以共享住宿提供的體驗(yàn)往往是獨(dú)特的、非標(biāo)準(zhǔn)化的（Mao & Lyu，2017）。Guttentag等人（2017）的研究結(jié)果也顯示新奇性是游客選擇共享住宿的拉力動(dòng)機(jī)之一。因此可以推斷，共享住宿能夠通過滿足一部分游客追求新奇性的需求，促使其選擇共享住宿而非酒店。

4.社會(huì)性價(jià)值維度

社會(huì)性價(jià)值維度是測(cè)量顧客價(jià)值的重要維度之一。以共享經(jīng)濟(jì)為背景，本研究主要將與社會(huì)性自我和人際交往相關(guān)的價(jià)值歸為社會(huì)性價(jià)值維度。從這一維度出發(fā)，本研究識(shí)別了社交性、真實(shí)性、聲望、潮流性和社會(huì)認(rèn)可五個(gè)價(jià)值因子。

社交性。社交性是共享經(jīng)濟(jì)的重要屬性，協(xié)同消費(fèi)能夠滿足消費(fèi)者的社交性需求，如結(jié)交新朋友、建立社交關(guān)系等（M?hlmann，2015），這是傳統(tǒng)酒店所不具備的。相關(guān)研究顯示社交性是消費(fèi)者參與共享住宿的重要驅(qū)動(dòng)力；如Guttentag等人（2017）的研究顯示，社交性是消費(fèi)者選擇Airbnb的重要拉力動(dòng)機(jī)，Tussyadiah和Zach（2015）的研究表明，與酒店相比，共享住宿更吸引為社交動(dòng)機(jī)所驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者。由此可以推斷，共享住宿能夠通過提供社交性價(jià)值滿足新市場(chǎng)的社交性需求，從而促使這一部分消費(fèi)者選擇共享住宿而非酒店。

真實(shí)性。真實(shí)性體驗(yàn)被認(rèn)為是共享住宿的一項(xiàng)基礎(chǔ)體驗(yàn)，同時(shí)也是共享住宿相對(duì)傳統(tǒng)酒店的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)特征。位于居民區(qū)的共享住宿更可能為游客提供一個(gè)真實(shí)的當(dāng)?shù)厣铙w驗(yàn)，使其能夠像真正的當(dāng)?shù)厝艘粯由?。同時(shí)，Guttentag等人（2017）關(guān)于Airbnb研究結(jié)果也顯示真實(shí)性是消費(fèi)者選擇共享住宿的重要拉力動(dòng)機(jī)之一。由上可知，關(guān)注真實(shí)性的消費(fèi)者更可能選擇共享住宿而非酒店。

聲望。聲望是選擇和評(píng)估酒店的主流影響因素之一。多數(shù)研究顯示酒店的檔次越高，酒店顧客感知到的聲望價(jià)值就越高。Guttentag等人（2017）在關(guān)于游客為什么選擇Aribnb的研究中也提到聲望價(jià)值能夠促進(jìn)創(chuàng)新性產(chǎn)品的使用，但指出共享住宿所擁有的聲望價(jià)值主要來源于其作為一種創(chuàng)新性產(chǎn)品而具有的炫耀性的功能，但隨著共享住宿的不斷發(fā)展，這種炫耀性的聲望價(jià)值將難以為繼。并且，由于共享住宿首先沖擊的是低端酒店市場(chǎng)，因此，訪談對(duì)象普遍認(rèn)為共享住宿屬于中低端旅游住宿產(chǎn)品，其聲望價(jià)值在總體上不及酒店。具有較高聲望價(jià)值需求的游客更可能選擇高檔次酒店。

潮流性。M?hlmann（2015）指出共享住宿已經(jīng)成為一種新興潮流，作為一種具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型商業(yè)模式對(duì)傳統(tǒng)酒店形成了挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，So，Oh & Min（2018）指出使用創(chuàng)新、時(shí)尚的產(chǎn)品或服務(wù)如Airbnb是一種親近潮流的表現(xiàn)，而親近潮流作為主觀規(guī)范的一種形式，根據(jù)計(jì)劃行為理論，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為意向產(chǎn)生影響。該研究的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果也證實(shí)了這一假設(shè)，顯示親近潮流能夠?qū)οM(fèi)者的Airbnb使用意愿產(chǎn)生顯著正向的影響。由此可以判斷，共享住宿可以通過其具有優(yōu)勢(shì)的潮流性價(jià)值滿足部分追求潮流的消費(fèi)者，使得其在出游活動(dòng)中選擇共享住宿而非傳統(tǒng)酒店。

社會(huì)認(rèn)可。Walls（2013）在研究中指出社會(huì)認(rèn)可價(jià)值是酒店顧客價(jià)值的重要維度之一，顧客能夠從酒店住宿消費(fèi)中得到一種社會(huì)認(rèn)可，從而形成自我的概念。相較于酒店，共享住宿作為新興住宿產(chǎn)品，仍然較為小眾，目前仍然存在安全性、合法性等方面的缺陷和爭(zhēng)議，尚未得到社會(huì)的廣泛認(rèn)可。因此，共享住宿在社會(huì)認(rèn)可價(jià)值上的表現(xiàn)尚不如酒店。

三、結(jié)語

綜上所述，本研究基于顧客價(jià)值視角，從經(jīng)濟(jì)性、功能性、情感性和社會(huì)性四個(gè)維度出發(fā)，識(shí)別了15個(gè)影響游客住宿類型選擇的重要價(jià)值因子。其中，共享住宿主要在經(jīng)濟(jì)性、個(gè)性化服務(wù)、位置、審美性、家庭感、新奇性、社交性、真實(shí)性、潮流性價(jià)值上較傳統(tǒng)酒店有優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)；而酒店則在便利性、熟悉性、安全性、設(shè)施品質(zhì)、聲望、社會(huì)認(rèn)可價(jià)值上較共享住宿表現(xiàn)更優(yōu)。并且，通過對(duì)文獻(xiàn)和訪談結(jié)果的分析可以推斷，越注重共享住宿優(yōu)勢(shì)價(jià)值的游客越可能選擇共享住宿，而越注重酒店優(yōu)勢(shì)價(jià)值的越可能選擇酒店。共享住宿企業(yè)和傳統(tǒng)酒店企業(yè)可以以此為依據(jù)，在未來的競(jìng)爭(zhēng)中制定積極的策略，并積極地應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。