呂 晶

泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建泉州 362000

引言

泉州素有“海濱鄒魯”之稱，是國務(wù)院首批公布的24個(gè)文化古城之一，也是聯(lián)合國教科文組織所認(rèn)定的，世界范圍內(nèi)第一個(gè)“世界多元文化展示中心”。近年來，泉州文化旅游業(yè)面對國內(nèi)旅游城市紛紛加大城市旅游營銷力度以及國外旅游城市的雙重競爭壓力，如何緊緊抓住沿海城市優(yōu)勢，制定發(fā)展戰(zhàn)略，在國內(nèi)國際旅游市場上贏得相應(yīng)份額，這是本文努力探索和嘗試的[1]。

一 海絲泉州文化旅游現(xiàn)狀

泉州擁有人文民俗、石刻、古寺廟等舉世矚目的文化資源，近年來，舉辦海上絲綢之路國際藝術(shù)節(jié)、海絲泉州自駕旅游節(jié)和海絲文化旅游嘉年華等一系列的活動(dòng)來推廣海絲文化旅游。2020年國慶中秋假期，泉州市累計(jì)接待游客443.13萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入42.47億元。

二 泉州文化旅游營銷績效評價(jià)

旅游營銷績效指的是在某一發(fā)展周期內(nèi)，旅游文化營銷制定和實(shí)施所帶來的對旅游文化營銷產(chǎn)業(yè)的績效影響的程度[2]?？梢酝ㄟ^分析旅游營銷績效來獲得旅游文化產(chǎn)業(yè)，在某一階段內(nèi)的營銷質(zhì)量高低，同時(shí)發(fā)現(xiàn)在某一階段內(nèi)旅游文化在營銷方面所存在的問題。

（一）指標(biāo)體系的建立

本文以泉州市文化旅游經(jīng)營績效作為研究對象，設(shè)計(jì)了包含目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、指標(biāo)層、因子層，4個(gè)層次的衡量指標(biāo)體系。旅游營銷績效的綜合評價(jià)分為營銷績效投入和營銷績效產(chǎn)出。營銷績效投入所提到的因素包括旅游資源質(zhì)量，管理質(zhì)量以及活動(dòng)質(zhì)量；最終營銷績效將通過品牌資產(chǎn)、競爭績效、社會(huì)績效三個(gè)維度的內(nèi)容表現(xiàn)出來，具體內(nèi)容見表1、表2。

（二）評價(jià)方法及標(biāo)準(zhǔn)

本論文通過判斷營銷績效產(chǎn)出和營銷績效的投入這兩個(gè)要素的績效值，利用層次分析法對這兩個(gè)要素的權(quán)重進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，最終獲得景區(qū)的績效總值：MP=a×IP+b×OP。IP為旅游景區(qū)營銷績效投入值，OP為旅游景區(qū)營銷績效產(chǎn)出值，a、b分別為相應(yīng)的權(quán)重，MP代表的是景區(qū)營業(yè)績效值。0?MP≤1，表示績效效果差；1＜MP≤2，表示績效效果較差；2＜MP≤3，表示績效效果一般；3＜MP≤4，表示績效效果較好；4＜MP≤5，表示績效效果很好。

（三）指標(biāo)權(quán)重的確定

本研究利用層次指標(biāo)分析法，將因素的重要性，從不重要、稍重要、較重要、很重要、最重要進(jìn)行排序。問卷設(shè)計(jì)只要求專家進(jìn)行指標(biāo)重要度評分即可，最后計(jì)算所有得分平均值。邀請了10位旅游專家，對營銷績效評價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行獨(dú)立打分，應(yīng)用相關(guān)計(jì)算軟件獲得了矩陣的最大特征根以及最大特征根所對應(yīng)的特征向量，按照下層因素對上層因素有貢獻(xiàn)的原則，獲得了如表1、表2所示的指標(biāo)權(quán)重。

表1 營銷績效投入評價(jià)因子權(quán)重及得分統(tǒng)計(jì)表

表2 營銷績效產(chǎn)出評價(jià)因子權(quán)重及得分統(tǒng)計(jì)表

（四）營銷績效得分與評價(jià)

從整體績效情況的得分來看，旅游資源質(zhì)量4.98分，管理質(zhì)量4.4036分，營銷活動(dòng)質(zhì)量2.8384分，營銷績效的投入狀況是相對較好的。在營銷績效產(chǎn)出方面：得分在3～3.5分之間的是社會(huì)績效和競爭績效；得分在3.5以上的是品牌資產(chǎn)。從這一結(jié)果可以看出，品牌資產(chǎn)的績效表現(xiàn)接近良好。在社會(huì)績效方面，員工的收入水平以及收入數(shù)量績效表現(xiàn)較差，證明泉州旅游產(chǎn)業(yè)對于人才的福利待遇情況還有待改善。

三 泉州海絲文化旅游營銷的路徑選擇

泉州文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)該積極選擇旅游文化社區(qū)一體化發(fā)展模式[3]，打造聯(lián)動(dòng)發(fā)展的格局，調(diào)動(dòng)社區(qū)內(nèi)的居民，積極參與文化旅游產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和發(fā)展，提高“海絲泉州”在旅游市場上的知名度[4]。

（一）塑造“海絲泉州”品牌，實(shí)現(xiàn)資源整合

著重對差異化迷人風(fēng)景進(jìn)行構(gòu)建，復(fù)興古城演繹魅力“古泉”，展現(xiàn)海絲文化，建設(shè)時(shí)尚“海泉”。積極對接國家在21世紀(jì)所提出的海上絲綢之路建設(shè)的相關(guān)戰(zhàn)略方針[5]，充分凸顯自身作為海上絲綢之路起點(diǎn)的國際地位，實(shí)現(xiàn)資源整合。

（二）重點(diǎn)培育龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)新突破

規(guī)劃好現(xiàn)有國有資本，形成擁有強(qiáng)大競爭力和極為豐厚資源補(bǔ)充的集團(tuán)企業(yè)；以市場作為重要導(dǎo)向，鼓勵(lì)更多民營企業(yè)走上集團(tuán)化的發(fā)展道路，積極推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)行業(yè)創(chuàng)新；對景區(qū)龍頭企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)扶持，加大對旅游產(chǎn)業(yè)接地任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)力度。

（三）創(chuàng)新宣傳手段，提高泉州知名度

在具有較強(qiáng)權(quán)威性的網(wǎng)頁上注冊網(wǎng)絡(luò)名片，將城市文化旅游新品牌和城市新名片推廣到更大的范圍；圍繞相關(guān)營銷主題舉辦論壇，通過舉辦網(wǎng)文、網(wǎng)頁的年度評比，獎(jiǎng)勵(lì)對泉州旅游文化具有較大影響的個(gè)人或企業(yè)。

四 結(jié)語

“主動(dòng)出擊”“精準(zhǔn)發(fā)展”是當(dāng)前城市綜合實(shí)力增長的原則，泉州應(yīng)該積極地發(fā)揮自身特有的區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢[6]，吸引更多游客、居民、企業(yè)，通過持續(xù)性實(shí)踐營銷的方式，為城市競爭優(yōu)勢的增長增添更多的動(dòng)力。