文 王環(huán)環(huán)

2021年9月27日，一場(chǎng)標(biāo)榜“振興中國圖書市場(chǎng)”“喊來了中國出版社半壁江山”的直播，引起了人們的極大關(guān)注，這場(chǎng)歷時(shí)十幾個(gè)小時(shí)的直播，以突破“雙11”價(jià)格的低價(jià)攻勢(shì)，取得了銷量千萬的矚目成績。與此同時(shí)，質(zhì)疑聲也隨之而來。直播過后，不少出版行業(yè)從業(yè)者紛紛發(fā)文討伐，對(duì)于直播中“1元搶購圖書”等低價(jià)傾銷的行為表示了強(qiáng)烈不滿，稱這是“流量對(duì)于出版行業(yè)的絞殺”。

是“振興”還是“絞殺”？一場(chǎng)激烈的爭(zhēng)論隨之而來。近年來，隨著直播行業(yè)的興起，不少出版商涌入其中，直播賣書開始興盛起來。作為時(shí)下最受歡迎的商業(yè)模式之一，直播賣書的崛起對(duì)于緩解出版行業(yè)的短期線下滯銷壓力、擴(kuò)大營銷范圍等起到了重要作用，但與此同時(shí)，矛盾與問題也開始出現(xiàn)，諸如上述的低價(jià)傾銷圖書等行為，打破了出版行業(yè)原先的生態(tài)平衡，不斷被壓低的折扣、不斷在上漲的成本等，都成為了擺在出版商面前的難題。對(duì)此，不禁有人感嘆道，照這樣下去，以后還會(huì)有人愿意寫書嗎？“振興”或是“絞殺”，或都顯得有些言過其實(shí)，但不可置否的是，直播賣書所帶來的價(jià)值與危機(jī)，都客觀存在，需要我們更為理性地加以對(duì)待與處理。

01崛起：特殊時(shí)期下的產(chǎn)物

直播賣書的崛起是特殊時(shí)期的產(chǎn)物。2020年，新冠肺炎疫情的到來打破了傳統(tǒng)的購銷模式，直播帶貨成為了新時(shí)期下發(fā)展的新浪潮。在“萬物皆可直播”的背景下，不少出版商趁機(jī)搭上了這趟時(shí)代發(fā)展的列車，加入直播賣書的行列。

這是一種充滿機(jī)遇的選擇。直播賣書之所以能大火，就是當(dāng)下社會(huì)發(fā)展和用戶需求相互作用的產(chǎn)物。

相較于傳統(tǒng)的購銷模式，直播賣書構(gòu)建了一種全新的購書體驗(yàn)：在快節(jié)奏的生活常態(tài)下，主播們可以通過親身講述，生動(dòng)地向讀者展示一本書的獨(dú)特魅力，與讀者進(jìn)行精神上的交流與溝通?！斑@種源于自我閱讀認(rèn)知與理解的賣書方式，不單單是購書的一種預(yù)覽體驗(yàn)，更重要的是通過二次加工后，與讀者在文化價(jià)值觀層面的溝通與交流?！币恢鞑フf道。

此外，折扣力度大也是吸引讀者買單的重要因素。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年實(shí)體書店售價(jià)折扣為9折，整體網(wǎng)店渠道售價(jià)折扣為6折，而直播賣書的新型模式中，部分網(wǎng)紅主播則可以將折扣壓低至4折甚至更低?？梢娬劭哿Χ戎?。

趕上時(shí)代風(fēng)口的主播們，成為其中的受益方，紛紛嘗到了直播賣書帶來的紅利。原是電視節(jié)目主持人的王芳，便是其中一員。2020年4月，王芳開始在抖音直播賣書，僅用了近8個(gè)月時(shí)間，便創(chuàng)下了2億多元的銷售額，2021年，更是實(shí)現(xiàn)了新的突破：截至今年10月，王芳個(gè)人在抖音上的圖書銷售額（2021年）已近8億元。

銷量千千萬的誘人紅利下，吸引了無數(shù)人奔赴其中。

諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主莫言通過線上直播的方式召開了新書《晚熟的人》發(fā)布會(huì)，直播吸引了150萬人“圍觀”，創(chuàng)下了3.5萬冊(cè)左右的圖書銷量；在薇婭直播間里，海燕出版社的《愛旅行的小兔菲利克斯系列繪本》2分鐘售出12萬冊(cè)，銷售額達(dá)500萬元，創(chuàng)下了童書直播銷售的最高成績……

02發(fā)展：是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)

毋庸置疑，直播賣書的興起，有著無可替代的時(shí)代價(jià)值。于社會(huì)發(fā)展而言，其在疫情這一特殊的歷史時(shí)期，對(duì)于滿足社會(huì)文化需求、豐富人們的精神文化生活起到了重要的作用；于出版行業(yè)自身而言，直播間低價(jià)促銷的活動(dòng)有效地解決了出版社的庫存積壓問題，幫助部分滯銷書提高了銷量。

但與此同時(shí)，流量紅利的背后，隨即出現(xiàn)的種種問題也亟需我們警惕。

質(zhì)量有參差，品類受局限

近年來，隨著直播潮的崛起，從專業(yè)主播到作家、從出版社編輯到公司老板、從主持人到專家，紛紛都涌入了直播賣書的浪潮中。

就目前在直播賣書中較為流行的三種模式（專業(yè)主播直播、作者直播、出版社直播）來講，便存在著明顯的差異。

2020年4月19日，暢銷書作家沈石溪開啟了一場(chǎng)直播，累計(jì)有超過14萬人觀看，當(dāng)天他的作品《狼王夢(mèng)》賣出了1萬多冊(cè)，超過30萬元。無獨(dú)有偶。作家雪漠于4月23日開啟的直播，也創(chuàng)下了新書《山神的箭堆》單日銷量過萬冊(cè)的好成績。人民文學(xué)出版社編輯陳彥瑾感慨不已：“作家直播熱，似乎已經(jīng)開始了?！?/p>

不過，在“直播帶貨”數(shù)量方面，作家與專業(yè)主播相比，尚存在明顯差距。在薇婭直播間中，2020年3月21日，安徽少年兒童出版社的《中國經(jīng)典動(dòng)畫珍藏版》短短幾分鐘內(nèi)銷售3萬余套，銷售碼洋超過500萬元；4月12日，3萬冊(cè)麥家的《人生海?！犯窃诙潭?秒內(nèi)便售罄?！斑@樣的帶貨能力簡直‘可怕’?！庇凶x者感嘆道。

相較于作家與專業(yè)主播，對(duì)于大部分普通的出版社來說，直播則仍處于“摸著石頭過河”的階段。除少數(shù)諸如中信出版社、四川少年兒童出版社等經(jīng)過摸索形成了固定的直播時(shí)間，收獲了一波忠實(shí)粉絲外，大多數(shù)出版社的直播仍處于失序狀態(tài)，開播日期安排混亂、統(tǒng)籌安排不合理等問題時(shí)有發(fā)生，專業(yè)人才的缺失也是其一大痛點(diǎn)。S出版社編輯小李對(duì)此深有感觸，“疫情期間，直播帶貨十分火爆，社里也曾嘗試孵化自己的主播，甚至讓平時(shí)悶頭改稿的圖書編輯‘被迫營業(yè)’，但結(jié)果并不理想：直播現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)尷尬、銷售技巧生澀，帶貨效果并不好。但這也在意料之中，畢竟做書和直播賣書是兩種不同技能?！?/p>

另外，直播賣書的效果如何，除受主播的影響外，與圖書自身的品類也有很大的關(guān)系。其中，教材教輔、少兒圖書、大眾圖書是直播帶貨的主力軍，學(xué)術(shù)類書籍則備受冷遇。在專業(yè)主播的直播間中，對(duì)于圖書品類的把控也十分嚴(yán)格，往往只有頭部產(chǎn)品才能進(jìn)入，大多數(shù)則被隔絕在外。這種沖銷量的方式雖然可以獲得一時(shí)間的巨大流量，但就出版社自身的流量增益而言，效果卻不甚明顯，往往也達(dá)不到預(yù)期的推廣效果。直播賣書在圖書的品類營銷方面有著極大的局限性。

惡性競(jìng)爭(zhēng)，定價(jià)失序

2010年，京東與當(dāng)當(dāng)兩大電商平臺(tái)為搶奪圖書市場(chǎng)，進(jìn)行了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，低折扣、湊滿減等促銷手段層出不窮。盡管惡戰(zhàn)后當(dāng)當(dāng)偃旗息鼓，但在之后的十余年中，隨著各電商平臺(tái)的崛起，價(jià)格戰(zhàn)并未停歇，針對(duì)圖書的促銷手段更加多樣，折扣力度也不斷加大。如今，直播賣書的加入，可以說進(jìn)一步加劇了這一局面。

低價(jià)折扣的模式推動(dòng)下，圖書整體價(jià)格“虛高”的亂象更為加劇。直播逼迫出版社給出更大的折扣，而出版社為了繼續(xù)在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，獲得一定收益，就不得不提高圖書的定價(jià)。在圖書供應(yīng)鏈從業(yè)多年的老王表示，“最開始，圖書交易一般都是按定價(jià)，有合理的價(jià)格區(qū)間。自從實(shí)體、電商到直播的渠道競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，圖書定價(jià)越來越虛高，比如，79元的書定價(jià)499元，然后119元賣給讀者?！?/p>

對(duì)此，接力出版社的總編白冰也曾直言，“讀者看似在直播間得到了實(shí)惠，其實(shí)不然?！睂?duì)于當(dāng)下直播間喧鬧的“低價(jià)哄搶圖書”行為，他深表擔(dān)憂，如果把低價(jià)作為唯一的促銷手段，會(huì)給讀者的消費(fèi)習(xí)慣帶來不良引導(dǎo)，讓讀者變得越來越“只認(rèn)價(jià)錢不認(rèn)書”，“如果這樣下去，我們的讀者只用折扣或者價(jià)錢來衡量一本書的價(jià)值，我想可能不光是對(duì)閱讀產(chǎn)生影響，對(duì)我們讀者的素質(zhì)也會(huì)產(chǎn)生很大的負(fù)面影響?！?/p>

在現(xiàn)實(shí)環(huán)境的打擊下，部分出版社在受挫后開始冷靜下來，紛紛放緩了直播賣書的力度，也逐漸意識(shí)到，所謂輝煌的“戰(zhàn)績”、這種低折扣運(yùn)行，其實(shí)是破壞了自身和整個(gè)業(yè)內(nèi)的出版生態(tài)，攤薄了行業(yè)利潤，不是長久發(fā)展之計(jì)。

面對(duì)洶涌而來的直播浪潮，或許，我們?nèi)孕璞３侄嘁环值睦潇o與思考。

03未來：出版行業(yè)何去何從

未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)深入發(fā)展，圖書的發(fā)行渠道將更加多樣。面對(duì)日趨復(fù)雜化的市場(chǎng)環(huán)境，如何不被時(shí)代裹挾，找到適宜的發(fā)展路徑，于出版行業(yè)而言，至關(guān)重要。

近年來，隨著時(shí)代的快速更迭變化，不少出版社在探尋的過程中，總結(jié)出一些成功的經(jīng)驗(yàn)，或可提供些許借鑒。

首先，明確定位，精準(zhǔn)營銷。如先知書店通過對(duì)讀者與用戶群體的精準(zhǔn)定位與描畫，新媒體轉(zhuǎn)化率已近50%。不同于一般線上圖書銷售平臺(tái)，先知書店以“讀書人的精神家園”為經(jīng)營理念，僅在自己的微信小程序上售書，但旗下運(yùn)營多個(gè)公眾號(hào)，形成矩陣，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容定制與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營邏輯的應(yīng)用，讓先知書店的讀者和用戶人群更精準(zhǔn)、更垂直，黏性更大。2020年5月起，先知書店推出的重點(diǎn)圖書在自有渠道年銷量穩(wěn)定在1萬冊(cè)以上。

其次，打造IP，多渠道營銷。宮西達(dá)也恐龍系列繪本在國內(nèi)暢銷多年，陸續(xù)被改編為童話劇、動(dòng)畫、電影，深受孩子們的喜歡。這背后離不開北京蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司（簡稱“蒲蒲蘭”）將宮西達(dá)也恐龍從一套書運(yùn)營成為一個(gè)家喻戶曉、引人注目的形象。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，蒲蒲蘭與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行了一些新嘗試：通過大數(shù)據(jù)和用戶分析梳理出了一個(gè)IP形象和方向。從2018年開始，蒲蒲蘭開始有意識(shí)地運(yùn)營宮西達(dá)也IP，并通過多模塊IP運(yùn)營的思路和角度去打造流量，包括巡回地推、授權(quán)第三方公司運(yùn)營展覽等多角度、多模塊，整體、立體化進(jìn)行IP運(yùn)營。

最后，杜絕內(nèi)卷與惡性競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)定圖書價(jià)格。直播賣書本身沒有問題，但圖書作為一種內(nèi)容產(chǎn)品，將其他快消、美妝等產(chǎn)品的帶貨邏輯機(jī)制套用到圖書的銷售上，顯然是不合理的。圖書價(jià)格的一再被壓縮，一定程度而言，也是部分出版社對(duì)于自身底線的一再突破所導(dǎo)致的。“你7折，我5折”的價(jià)格戰(zhàn)，看似取得短暫的勝利，但就長期來看，是對(duì)出版行業(yè)自身的消耗。因此，在出版好書的基礎(chǔ)上，出版商應(yīng)當(dāng)團(tuán)結(jié)起來，自覺抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)，為產(chǎn)業(yè)行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和讀者的文化福利考慮。

此外，相關(guān)政府部門及行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)圖書行業(yè)監(jiān)管。如針對(duì)目前存在的圖書低價(jià)傾銷等問題，國外的圖書定價(jià)制度或可提供些許借鑒。比如德國、日本等國家的圖書定價(jià)制度，明確規(guī)定了新書上市一段時(shí)間內(nèi)的折扣限度（5%至20%），對(duì)于新書的價(jià)值起到了有效的保護(hù)作用。另外，對(duì)于盜版書猖獗的現(xiàn)象，也應(yīng)盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，加大對(duì)盜版書的監(jiān)管與懲處力度，為良好圖書零售市場(chǎng)的建立奠定堅(jiān)實(shí)的制度基礎(chǔ)。

近年來，從線下的實(shí)體書店，到當(dāng)當(dāng)、京東等傳統(tǒng)電商，再到短視頻直播，圖書的銷售格局正逐漸變得多元化，且新的銷售渠道仍在持續(xù)發(fā)掘中。但未來，不論格局如何變遷，出版社都應(yīng)始終堅(jiān)守自己的行業(yè)底線，明確自身的定位與職責(zé)，唯有如此，才可實(shí)現(xiàn)破局，獲得健康穩(wěn)定而長遠(yuǎn)的發(fā)展。