王佳起,馮文勇，,王 鑫

(1.山西師范大學(xué) 地理科學(xué)學(xué)院，山西 太原 030000；2.忻州師范學(xué)院 旅游管理系，山西 忻州 034000)

1 引言

自改革開放以來，中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展有著驚人的成就，但受起步時(shí)間晚限制，到今天國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于旅游的研究仍落后于國(guó)外。游客行為研究目前主要包括旅游消費(fèi)行為、旅游決策行為、旅游動(dòng)機(jī)、旅游市場(chǎng)細(xì)分、旅游空間行為模式、旅游行為特征實(shí)證研究等方面[1]。國(guó)內(nèi)學(xué)者從不同的角度，對(duì)游客行為進(jìn)行了探索性研究，并取得一定成果，但是學(xué)者們?cè)谟慰托袨樯纤贸龅慕Y(jié)論存在著較大程度的分歧[2～5]。當(dāng)前對(duì)于游客行為的研究方法包括問卷調(diào)查法[6，7]、基于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的內(nèi)容分析法[8，9]、近鄰分析法[10]、全事件取樣法[11]等方法，并且取得研究成果。

近年來國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)游客的行為特征從不同角度進(jìn)行了分析研究，本文運(yùn)用問卷調(diào)查方法和實(shí)地調(diào)查方法，對(duì)上饒三清山景區(qū)游客的行為特征進(jìn)行了深入探討分析。

2 數(shù)據(jù)來源和研究方法

文章先采用問卷調(diào)查方法先獲取所需的研究材料，問卷調(diào)查由于受疫情影響，所以采取網(wǎng)絡(luò)問卷，問卷內(nèi)容包含了三清山景區(qū)游客的基本信息、旅游動(dòng)機(jī)、出游信息、出游計(jì)劃方式、旅游消費(fèi)、滿意程度等問題。本次問卷發(fā)放有放519份，回收率有效問卷為503份，有效率為96.9%。為增強(qiáng)文本真實(shí)有效，在發(fā)放調(diào)查問卷同時(shí)前往三清山景區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。

3 結(jié)果與分析

3.1 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

根據(jù)樣本人口統(tǒng)計(jì)特征表(表1)可知，三清山景區(qū)男性游客多于女性游客；游客年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“M”型結(jié)構(gòu)，20～30歲的游客人群最多；游客職業(yè)構(gòu)成中以自由職業(yè)者、學(xué)生、的比例較高，機(jī)關(guān)/事業(yè)單位人員、老師、其他職業(yè)的游客比例中等，退休人員和企業(yè)職業(yè)所占比例較低；游客收入以中等收入游客為主；客源地中以江西省內(nèi)游客為主，其中上饒本地游客比例也較高；游客受教育程度以大專為主。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征

3.2 游客游前準(zhǔn)備階段行為特征分析

3.2.1 旅游動(dòng)機(jī)

如圖1所示，游客的出游動(dòng)機(jī)雖有不同，但主要還是集中在休閑度假、體驗(yàn)自然風(fēng)光、觀光游覽這三方面，其中觀光游覽所占比例最大，為37.2%；休閑度假、體驗(yàn)自然風(fēng)光稍次之，所占比例為26.7%、26.3%。作為道教名山，三清山景區(qū)對(duì)道教信仰者有著較大吸引力。以體驗(yàn)道教文化和宗教朝拜為目的游客有一定比例，分別為17.2%、10.2%。以商務(wù)會(huì)議、探親訪友為目的的游客所占比例較低，分別為2.1%、1.3%。以其他目的來三清山景區(qū)的占到5.6%。根據(jù)保繼剛對(duì)旅游活動(dòng)行為的劃分，三清山景區(qū)游客活動(dòng)屬于基本層次和專門層次，在提高層次上比較缺乏。這也反映出三清山景區(qū)旅游發(fā)展存在一定問題，作為道教名山雖具有一定的專門層次旅游活動(dòng)，但專門層次的旅游活動(dòng)種類不多。

圖1 旅游動(dòng)機(jī)

3.2.2 旅游信息來源

如圖2所示，游客的信息來源是主要是親朋好友介紹、網(wǎng)絡(luò)，所占比例為50.3%、43.8%，這也說明三清山景區(qū)口碑比較好，能夠得到廣大游客的好評(píng)。其次，旅行社、戶外廣告宣傳、電視廣告、旅游攻略、文學(xué)作品也是游客了解三清山景區(qū)的重要途徑，分別占25.1%、29.5%、31.2%、37.4%、29.6%。尤其值得關(guān)注的是游客從文學(xué)作品中了解到的較多，這也說明作為道教名山，三清山自古以來就受到文人墨客的喜愛，這為今日三清山景區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。再次，報(bào)紙雜志所占比例13.6%，這也可以看出傳統(tǒng)渠道在旅游宣傳中的作用已經(jīng)開始減弱。通過對(duì)旅游信息來源的分析，給三清山景區(qū)旅游宣傳一些啟示，要重視口碑、網(wǎng)絡(luò)等新渠道的宣傳。

圖2 旅游信息來源

3.2.3 組織形式

從圖3中可以看出三清山景區(qū)游客的組織形式。家人/朋友結(jié)伴、單位組織、旅行社組織、獨(dú)自出行、其他出行所占比例分別為43.2%、17.5%、16.3%、15.6%、7.4%。家人/朋友結(jié)伴所占比例較高，獨(dú)自出行也占有一定比例，旅行社組織的比例所占不高，這也說明散客化成為三清山景區(qū)游客出行的主要趨勢(shì)。

圖3 組織形式

3.2.4 交通方式

從圖4可以看出三清山景區(qū)游客交通方式選擇的不同。三清山景區(qū)游客在交通方式上的選擇主要以自駕為主，占到43.7%，這主要得益于三清山景區(qū)主要客源地為省內(nèi)游客，并且上饒本地游客也占有極大比例，這也說明散客化已經(jīng)成為三清山景區(qū)的主要趨勢(shì)?；疖嚒㈤L(zhǎng)途汽車、飛機(jī)、其他交通工具分別為19.6%、34.6%、0.8%、1.3%。雖然自駕成為旅游者出行的重要方式，但是傳統(tǒng)的出行方式依舊會(huì)得到人們的選擇。

圖4 交通方式

3.2.5 逗留時(shí)間

如圖5所示，根據(jù)問卷結(jié)果以及實(shí)地調(diào)研分析出，大部分游客選擇的逗留時(shí)間集中在2 d左右，其中選擇1 d的主要是本地本省距離三清山景區(qū)較近的游客，選擇逗留2 d的主要原因是景區(qū)內(nèi)各景點(diǎn)之間相距較遠(yuǎn)，相關(guān)景點(diǎn)最佳觀賞時(shí)間集中在一起。另外,觀看日出的游客較多，所以選擇逗留時(shí)間一般為2 d，而選擇3 d以上的游客主要目的是以休閑度假放松身心為主。

圖5 逗留時(shí)間

3.3 旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)

如圖6所示，三清山景區(qū)游客的主要消費(fèi)集中在餐飲方面，占到34.3%。其次為住宿、交通，分別占到20.2%、13.1%。購(gòu)物、娛樂、門票分別占到12.7%、9.5%、6.3%，其他占到3.9%。分析表明，三清山景區(qū)旅游消費(fèi)主要集中在旅游六要素中的吃住行上，而游購(gòu)?qiáng)仕急壤^低，即基本消費(fèi)所占比重很高，非基本消費(fèi)所占比重較低。這種旅游消費(fèi)也反映出三清山景區(qū)游客的旅游消費(fèi)層次較低，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在不合理之處。

圖6 旅游花費(fèi)結(jié)構(gòu)

3.4 滿意度

游客對(duì)景區(qū)滿意度的高低嚴(yán)重影響著游客的重游意愿，也影響著景區(qū)的口碑，進(jìn)而影響著景區(qū)的發(fā)展。特定情況下，高質(zhì)量服務(wù)設(shè)施方面的供給，能夠給游客帶來較高的滿意度[12]。

3.4.1 游客對(duì)三清山景區(qū)周邊交通設(shè)施滿意度

交通設(shè)施作為景區(qū)運(yùn)行的部分之一具有很大的影響力，同時(shí)也是決定客流量的重要因素之一。一個(gè)好的景區(qū)既要能進(jìn)的來，也要能能夠出的去。從圖7可以看出，43.7%的游客對(duì)三清山景區(qū)的交通設(shè)施是滿意的，31.2%是很滿意，17.2%的游客認(rèn)為一般認(rèn)為較差和很差的分別占7.2%和0.7%，可見大部分游客對(duì)三清山景區(qū)的交通設(shè)施還是相對(duì)滿意的。

圖7 對(duì)交通設(shè)施滿意度

3.4.2 游客對(duì)三清山景區(qū)的服務(wù)人員的滿意度

如圖8所示，有42.6%的游客對(duì)景區(qū)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度是滿意的，29.1%是非常滿意的，18.3%的游客認(rèn)為一般，只有9.1%和0.9%是感覺景區(qū)的服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度是較差和很差，這體現(xiàn)出游客對(duì)三清山景區(qū)的服務(wù)人員是相對(duì)滿意的，這也是三清山景區(qū)形成良好口碑的重要因素之一。

圖8 對(duì)服務(wù)人員的滿意度

3.4.3 游客對(duì)三清山景區(qū)的旅游資源滿意度

如圖9所示，雖然三清山景區(qū)各景點(diǎn)之間相對(duì)分散，對(duì)于徒步來說路程還是相對(duì)較遠(yuǎn)，但從數(shù)據(jù)卻能看出景點(diǎn)分散對(duì)游客來說影響不是很大，大部分游客對(duì)三清山景區(qū)的旅游資源還是相對(duì)滿意，53.3%的游客是持有滿意的態(tài)度，32.8%的游客是持有很滿意的態(tài)度，8.2%的游客認(rèn)為一般，只有3.9%、1.8%認(rèn)為較差和很差?？梢娙迳降穆糜钨Y源對(duì)于游客來說具有很高的吸引力、觀賞性。

圖9 對(duì)旅游資源的滿意度

3.4.4 游客是否愿意推薦親朋好友前往三清山景區(qū)游玩

一個(gè)景區(qū)能否讓游客有很好的出游體驗(yàn)也決定著該景區(qū)是否能形成良好的市場(chǎng)環(huán)境，如果給予游客好的出游體驗(yàn)，大部分游客是很樂意將游玩過的景區(qū)推薦給其他的親朋好友，進(jìn)一步推動(dòng)該景區(qū)的發(fā)展。從圖10中可以看出53.3%的游客很愿意推薦親朋好友前往三清山景區(qū)游玩，27.5%的游客愿意推薦親朋好友前往三清山景區(qū)游玩，13.2%的游客一般，不愿意和很不愿意的只占到3.9%、2.1%。大部分游客是愿意推薦三清山景區(qū)給身邊的親朋好友的，說明三清山景區(qū)整體服務(wù)具有相當(dāng)高的水平。

圖10 對(duì)推薦三清山景區(qū)的愿意度

4 結(jié)論與對(duì)策

4.1 結(jié)論

本文以問卷調(diào)查和實(shí)地調(diào)查為基礎(chǔ)，從問卷調(diào)查獲取大概信息的基礎(chǔ)上通過實(shí)地調(diào)查去獲取更深入的信息，以此提高論文的真實(shí)可靠性，并得出以下結(jié)論：

(1)男性游客多于女性游客，游客年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“M”型結(jié)構(gòu)，自由職業(yè)者中的游客較多，游客收入以中等收入為主，客源地中以江西省內(nèi)游客為主，游客受教育程度以大專為主。

(2)旅游動(dòng)機(jī)集中在休閑度假、體驗(yàn)自然風(fēng)光、觀光游覽，游客活動(dòng)屬于基本層次和專門層次，在提高層次上比較缺乏；游客的信息來源是主要是親朋好友介紹、網(wǎng)絡(luò)；三清山景區(qū)游客的組織形式以家人/朋友結(jié)伴為主，散客化成為游客出行的主要趨勢(shì)；游客在交通方式上的選擇主要以自駕為主，但是傳統(tǒng)的出行方式依舊會(huì)得到人們的選擇；游客動(dòng)機(jī)不同，逗留時(shí)間也有所差異，大部分游客選擇的逗留時(shí)間集中在2 d。

(3)基本消費(fèi)所占比重很高，非基本消費(fèi)所占比重較低，游客的旅游消費(fèi)層次較低。

(4)游客對(duì)景區(qū)的交通設(shè)施、服務(wù)人員、旅游資源、推薦意愿的滿意度較高，三清山景區(qū)口碑較好。

4.2 發(fā)展對(duì)策

根據(jù)對(duì)上饒三清山游客的行為特征分析，提出以下對(duì)策。

(1)開展游覽觀光和娛樂休閑相結(jié)合,提高景區(qū)產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)性。通過實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三清山景區(qū)由于是以自然風(fēng)景為主的旅游勝地，娛樂項(xiàng)目相對(duì)較少，受歡迎的有漂流和一些民俗活動(dòng)，可以實(shí)行觀光和娛樂休閑相結(jié)合，可以多開展一些民俗活動(dòng)和蹦極、斷橋、索道等一些刺激性?shī)蕵讽?xiàng)目以及一些休閑娛樂活動(dòng)，以此提升游客的旅游體驗(yàn)，讓景區(qū)跳出觀光游覽圈，提高景區(qū)產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)性，激發(fā)游客融入景區(qū)以達(dá)到休閑放松身心的目的，同時(shí)也可以刺激游客消費(fèi)和逗留時(shí)間，增加景區(qū)收入。

(2)繼續(xù)加大各種多媒體宣傳，提高服務(wù)質(zhì)量，打造良好的口碑效應(yīng)。通過從游客獲取旅游信息渠道的數(shù)據(jù)中可以看出大部分游客重視口碑和旅游體驗(yàn)，這些因素會(huì)成為影響游客出游動(dòng)機(jī)的重要因素，所以可以加大在網(wǎng)絡(luò)、電視廣告等媒體的宣傳力度，擴(kuò)展銷售渠道。

(3)針對(duì)不同群體、不同時(shí)間段開展不同的旅游產(chǎn)品和特色多樣化旅游路線，創(chuàng)新營(yíng)銷方式。分析表明，游客以自駕游居多，其次為跟團(tuán)游客，在自駕游和跟團(tuán)游客方面可以開展景點(diǎn)和娛樂活動(dòng)穿擦的路線，以此提升游客的旅游體驗(yàn)。在針對(duì)游客不同的年齡段、學(xué)歷、經(jīng)濟(jì)水平等方面開展不同的旅游服務(wù)方式、旅游產(chǎn)品和特色旅游路線；在選擇時(shí)間逗留方面，針對(duì)時(shí)間逗留長(zhǎng)的游客可以開展慢節(jié)奏旅游路線，以便提高游客對(duì)三清山景區(qū)各景點(diǎn)的認(rèn)知力，時(shí)間短的游客開展快節(jié)奏路線，使游客能夠在短時(shí)間內(nèi)游閱完主要景點(diǎn)。另外還可以根據(jù)季節(jié)的不同開展一些不用旅游觀光路線，防止旅游路線千篇一律，讓游客有更多的選擇。

(4)完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高安全性。分析表明，游客對(duì)于三清山景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施滿意度并不是很高。在停車場(chǎng)方面可以適當(dāng)擴(kuò)大面積，車輛進(jìn)行分類停放；衛(wèi)生設(shè)施、安全設(shè)施、服務(wù)設(shè)施等不足之處及時(shí)進(jìn)行加強(qiáng)，保障游客安全的同時(shí)為游客提供便捷。

(5)保護(hù)第一，開發(fā)第二，堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展道路，把美麗留在每一個(gè)明天。上饒三清山作為世界自然遺產(chǎn)地、世界地質(zhì)公園、中國(guó)道教名山之一，是大自然留給人類的寶貴遺產(chǎn)，所以應(yīng)該加大保護(hù)力度，防止遭到破壞，然后再適當(dāng)發(fā)展，在可持續(xù)發(fā)展的道路上再走出上饒、邁向世界。

(6)發(fā)展智慧景區(qū)，提高服務(wù)質(zhì)量。采用“技術(shù)+”的方式，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)促進(jìn)三清山景區(qū)更新迭代，讓游客做到輕松出游，免于信息、交通、購(gòu)物、住宿等方面的困擾。一是讓三清山景區(qū)從單一的游覽景區(qū)向四周綜合性景區(qū)發(fā)展，即向歷史文化體驗(yàn)游、生態(tài)旅游區(qū)、專項(xiàng)特色旅游區(qū)等方向發(fā)展，以滿足更多類型的需求，提升景區(qū)的盈利空間；二是以三清山景區(qū)為中心向四周延伸的目的地?cái)U(kuò)展，形成以報(bào)團(tuán)取暖形式的特色景區(qū)圈，既方便游客的豐富游覽體驗(yàn)，同時(shí)又增加了景區(qū)的服務(wù)能力；三是使三清山景區(qū)從淺層旅游向深層旅游轉(zhuǎn)變，避免形成走馬觀花式的旅游，加強(qiáng)自身的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，從視覺、聽覺、味覺、觸覺等多方面深化自己的服務(wù)，提供特色項(xiàng)目或價(jià)值塑造，完成深度游覽的轉(zhuǎn)型，避免形成景區(qū)以依靠口碑獲得持續(xù)經(jīng)濟(jì)的被動(dòng)局面。