周福禮，葉正梗

(1.鄭州輕工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南 鄭州 450001；2.鄭州大學(xué) 管理工程學(xué)院，河南 鄭州 450001)

0 引言

我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)8年蟬聯(lián)世界首位，自主品牌整車(chē)企業(yè)以其經(jīng)濟(jì)適用的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展迅速。隨著汽車(chē)保有量的增加和消費(fèi)潛力的拉動(dòng)，整車(chē)銷(xiāo)售后的維修、售后、二手車(chē)、廢舊汽車(chē)回收等后市場(chǎng)服務(wù)受到業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注[1-3]。為提高顧客滿意度，自主品牌整車(chē)企業(yè)開(kāi)始重視汽車(chē)消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)和消費(fèi)口碑；口碑 (Word-of-Mouth, WOM) 指在消費(fèi)者生態(tài)圈內(nèi)傳播的非正式建議[4]。消費(fèi)口碑分為正面口碑(Positive Word-of-Mouth, PWOM)和負(fù)面口碑(Negative Word-of-Mouth, NWOM)。積極的正面口碑有助于推廣產(chǎn)品，并挖掘潛在消費(fèi)者，幫助企業(yè)樹(shù)立良好的形象和信譽(yù)；尤其對(duì)于自主品牌整車(chē)企業(yè)而言，為了凸顯中國(guó)名牌，消費(fèi)者口碑顯得尤為重要。而負(fù)面口碑作為消費(fèi)體驗(yàn)不滿的表現(xiàn)，能夠激勵(lì)企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并進(jìn)行改正，不斷提供更好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)[5-6]。負(fù)面口碑作為對(duì)品牌產(chǎn)品與服務(wù)的直觀使用體驗(yàn)評(píng)論，能顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和行為[7]。負(fù)面口碑的形成往往是由于顧客抱怨造成，顧客抱怨一般指在消費(fèi)體驗(yàn)中，由于感知不滿導(dǎo)致的系列行為和非行為反映[8-9]，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的線上線下共生消費(fèi)生態(tài)下，通過(guò)交流、溝通、實(shí)踐和情緒感染等方式以負(fù)面口碑形式擴(kuò)散，具有很強(qiáng)的傳播性。持續(xù)質(zhì)量改進(jìn)(Continuous Quality Improvement Procedure, CQIP )的管理實(shí)踐正是自主品牌整車(chē)企業(yè)為了打造中國(guó)品牌所做出的努力[10-11]。主機(jī)廠通過(guò)售后對(duì)問(wèn)題車(chē)輛進(jìn)行三包服務(wù)，通過(guò)召回質(zhì)量缺陷車(chē)輛改善企業(yè)品牌形象[9, 12]。千臺(tái)車(chē)維修頻次R/1000@3MIS和千臺(tái)車(chē)顧客抱怨數(shù)TGW/1000@3MIS (Things Go Wrong, TGW) 作為指導(dǎo)自主品牌整車(chē)企業(yè)持續(xù)質(zhì)量改進(jìn)的關(guān)鍵指標(biāo)[13]，對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的顧客滿意度及品牌信譽(yù)提升影響重大。

負(fù)面口碑作為企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及信譽(yù)的消極評(píng)論，當(dāng)發(fā)生顧客抱怨時(shí)，由于負(fù)面口碑的傳播效應(yīng)，將對(duì)企業(yè)造成不可估量的損失[14]。主機(jī)廠在獲取千臺(tái)車(chē)抱怨數(shù)指標(biāo)的靜態(tài)值，并以其作為質(zhì)量改進(jìn)的指導(dǎo)和管理驅(qū)動(dòng)時(shí)[6]，未考慮顧客抱怨的擴(kuò)散效應(yīng)。因此，研究汽車(chē)消費(fèi)者顧客抱怨的負(fù)面口碑?dāng)U散規(guī)律有助于從微觀視角認(rèn)識(shí)顧客抱怨的影響，更好地幫助自主品牌整車(chē)企業(yè)制定質(zhì)量改進(jìn)策略，改善客戶關(guān)系，提升顧客滿意度，同時(shí)能夠幫助潛在汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者深刻認(rèn)識(shí)各類(lèi)汽車(chē)質(zhì)量指數(shù)[15]?；谧灾髌放普?chē)企業(yè)以CQIP為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的研究背景，本文從微觀視角研究顧客抱怨負(fù)面口碑的擴(kuò)散規(guī)律。

1 文獻(xiàn)綜述

顧客抱怨是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)表達(dá)不滿的一種行為，常發(fā)生在消費(fèi)個(gè)體間[10]。當(dāng)汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品發(fā)生顧客抱怨時(shí)，會(huì)以負(fù)面口碑形式在汽車(chē)生態(tài)圈中通過(guò)情緒感染和接觸等方式擴(kuò)散。情緒感染是在無(wú)意識(shí)的情況下自然發(fā)生或有意識(shí)聯(lián)想而形成的情緒聚合現(xiàn)象，情緒感染發(fā)散過(guò)程經(jīng)歷模仿、反饋和感染3個(gè)階段[16]。由于情緒感染的原始性和潛意識(shí)性，經(jīng)常是自動(dòng)無(wú)意識(shí)地發(fā)生在人際傳遞過(guò)程中[17]。顧客抱怨主要分布在程序性、感知性和情感性3個(gè)維度，CAI等[18]探究了顧客抱怨的程序性、感知性和情感性3個(gè)維度對(duì)顧客滿意度和忠誠(chéng)度的影響，通過(guò)抱怨管理指導(dǎo)顧客積極行為。胡正明等[19]從私下行動(dòng)(負(fù)面口碑和負(fù)面行動(dòng))和公開(kāi)行動(dòng)(尋求補(bǔ)償、法律訴訟和向政府抱怨)兩個(gè)方面對(duì)行為性反映進(jìn)行分類(lèi)，從被動(dòng)型(抱怨成本和行業(yè)屬性)和主動(dòng)型(理解和期待)兩方面對(duì)非行為性反映進(jìn)行分類(lèi)。當(dāng)顧客在產(chǎn)品或服務(wù)中感知到不滿意時(shí)，其非行為性反映通常表現(xiàn)為保持沉默和容忍，并不會(huì)對(duì)企業(yè)形象造成直接影響；行為性反映則具有多種形式，也是顧客抱怨研究的核心內(nèi)容。按照顧客抱怨目的劃分，可將顧客抱怨分為尋求賠償(如向商家投訴、采取法律行動(dòng)等)、表達(dá)不滿(如負(fù)面口碑等)和個(gè)人抵制3種類(lèi)型[20]。根據(jù)顧客抱怨對(duì)象不同將抱怨行為分為直接抱怨(如向商家索要賠償?shù)?、私下抱怨(負(fù)面口碑或不再購(gòu)買(mǎi)等)和第三方抱怨(采取法律行動(dòng))[21]。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者口碑的研究主要集中在口碑影響因素、口碑與消費(fèi)者行為及負(fù)面口碑管理等方面。顧客抱怨作為負(fù)面口碑形成的重要誘因，其影響負(fù)面口碑效應(yīng)的因素包括抱怨強(qiáng)度、傳播者與接收者緊密程度、消費(fèi)者特征及文化、年齡等[11]。文獻(xiàn)[5]對(duì)旅游網(wǎng)站上消費(fèi)者的用戶生成內(nèi)容 (User-Generated Content, UGC) 和評(píng)論進(jìn)行分析，并分析了影響酒店顧客抱怨的主要因素，認(rèn)為顧客抱怨作為質(zhì)量改進(jìn)的主要驅(qū)動(dòng)，能夠指導(dǎo)酒店提升服務(wù)質(zhì)量。SWEENEY等[22]探究了人際關(guān)系、產(chǎn)品服務(wù)和口碑信息特征對(duì)消費(fèi)口碑的影響，由于服務(wù)的無(wú)形及難以量化等特點(diǎn)，明確了溝通與傳播在服務(wù)行業(yè)消費(fèi)口碑的重要性。李巍等[23]利用實(shí)驗(yàn)研究方法，分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)口碑 (electronic WOM) 對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者決策過(guò)程的影響，并對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的口碑進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。陶曉波等[24]認(rèn)為消費(fèi)者態(tài)度的綜合作用不僅與網(wǎng)絡(luò)口碑有關(guān)，還與發(fā)布平臺(tái)和信任傾向密切相關(guān)。負(fù)面口碑管理 (抱怨管理) 作為品牌管理的重要研究?jī)?nèi)容，指企業(yè)如何通過(guò)有效管理手段和策略，降低負(fù)面口碑的影響，并改善顧客抱怨情況，提升顧客滿意度。EINWILLER等[25]認(rèn)為消費(fèi)口碑是雙刃劍，并研究了大型公司如何應(yīng)對(duì)在Facebook和Twwitter上的顧客抱怨，指出大型公司在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑最常用的響應(yīng)策略是提供糾正措施或?qū)Ρг拐咦龀鲅a(bǔ)償；但組織的反應(yīng)是適度的。YILMAZ等[26]認(rèn)為正是顧客抱怨驅(qū)動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，提出從顧客抱怨因素和組織經(jīng)驗(yàn)要素兩方面，通過(guò)有效的抱怨管理改善企業(yè)績(jī)效?？梢?jiàn)，現(xiàn)有文獻(xiàn)均集中在對(duì)負(fù)面口碑及其與個(gè)體、企業(yè)組織3方面的影響關(guān)系進(jìn)行研究，未對(duì)負(fù)面口碑的擴(kuò)散規(guī)律進(jìn)行深入分析。雖然有對(duì)負(fù)面口碑傳播機(jī)制的理論分析[4, 27]，但大都以定性分析或調(diào)查問(wèn)卷等量表形式進(jìn)行的單因素定量統(tǒng)計(jì)分析為主，缺乏從微觀視角對(duì)擴(kuò)散規(guī)律的實(shí)驗(yàn)研究。相比上述口碑管理方面的研究，本研究具有一定的獨(dú)特性。從研究對(duì)象來(lái)看，本文不同于以往對(duì)電商平臺(tái)快消品的研究，而關(guān)注以自主品牌汽車(chē)為代表的耐用裝配產(chǎn)品；從研究視角來(lái)看，本文不同于以往對(duì)于口碑?dāng)U散的宏觀群體研究，而通過(guò)構(gòu)建單個(gè)消費(fèi)個(gè)體的元胞模型，從微觀視角研究負(fù)面口碑的傳播規(guī)律；從研究方法來(lái)看，不同于以往的實(shí)證和實(shí)驗(yàn)研究，本文借助于動(dòng)力學(xué)仿真手段，探究負(fù)面口碑的傳播規(guī)律，旨在為負(fù)面口碑傳播和抱怨管理提供新的研究思路。

在自主品牌整車(chē)企業(yè)持續(xù)質(zhì)量改進(jìn)CQIP的研究背景下，從微觀視角研究汽車(chē)消費(fèi)者負(fù)面口碑的形成機(jī)制及擴(kuò)散規(guī)律，為自主品牌整車(chē)企業(yè)的顧客抱怨管理提供管理啟示。通過(guò)分析負(fù)面口碑的形成機(jī)制，構(gòu)建易感感染恢復(fù)—異質(zhì)元胞自動(dòng)機(jī)(Susceptible Infected Recovered-Heterogeneous Cellular Automata, SIR-HCA)模型，并建立了描述顧客抱怨生成和負(fù)面口碑傳播的離散動(dòng)力學(xué)模型，為負(fù)面口碑傳播的影響因素交互作用和抱怨管理研究提供了一種有效可行的方法。

2 基于SIR疫病傳播模型的負(fù)面口碑?dāng)U散過(guò)程

2.1 負(fù)面口碑形成機(jī)制

在汽車(chē)產(chǎn)品使用過(guò)程中，當(dāng)消費(fèi)者遇到產(chǎn)品功能故障或消費(fèi)體驗(yàn)不滿時(shí)，首先判定是否采取抱怨行為，若采取非行為反映，則沒(méi)有顧客抱怨發(fā)生，即沒(méi)有負(fù)面口碑的形成；若采取行為反映，則會(huì)從直接抱怨、第三方抱怨和私下抱怨中作出抉擇[11]。直接抱怨是指消費(fèi)者會(huì)向主機(jī)廠4S店等售后部門(mén)進(jìn)行質(zhì)量反饋，進(jìn)而達(dá)到保修、索賠等目的；第三方抱怨是指抱怨者通過(guò)向平臺(tái)或協(xié)會(huì)等第三方咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行抱怨，反饋質(zhì)量使用體驗(yàn)，進(jìn)行維權(quán)行動(dòng)；售后、索賠和訴訟的結(jié)果，往往會(huì)形成相應(yīng)的負(fù)面口碑，對(duì)企業(yè)潛在消費(fèi)者和企業(yè)形象影響深遠(yuǎn)，汽車(chē)產(chǎn)品負(fù)面口碑的形成過(guò)程如圖1所示。

負(fù)面口碑的傳播主要發(fā)生在私下抱怨渠道，即處于汽車(chē)生態(tài)圈的抱怨者會(huì)通過(guò)評(píng)論、口頭描述、圖片等進(jìn)行線上、線下的負(fù)面口碑傳播。影響消費(fèi)者是否采取行為反映的主要因素一般包括產(chǎn)品故障程度、體驗(yàn)者容忍程度和產(chǎn)品功能期望等。

2.2 負(fù)面口碑的SIR擴(kuò)散模型

本文采用SIR流行病模型描述負(fù)面口碑 (NWOM) 的傳播機(jī)制，假設(shè)負(fù)面口碑(NWOM)傳播過(guò)程的流行病模型包含3種狀態(tài)人群，即負(fù)面口碑易感人群 (Susceptible groups of Negative Word-of-Mouth, S-NWM)、負(fù)面口碑傳播人群(Infected groups of Negative Word-of-Mouth, I-NWM) 和負(fù)面口碑解除人群 (Recovered groups Negative Word-of-Mouth, R-NWM)，其具體描述如下：

(1)S-NWM,市場(chǎng)中尚未產(chǎn)生和接觸顧客抱怨的人群，不具備負(fù)面口碑傳播能力。

(2)I-NWM，市場(chǎng)中處于抱怨?fàn)顟B(tài)且具備負(fù)面口碑傳播能力的人群；該狀態(tài)人群可由負(fù)面口碑易感人群通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)(轉(zhuǎn)化概率為α)、口碑傳播(轉(zhuǎn)化概率β)，負(fù)面口碑解除人群通過(guò)二次接觸 (轉(zhuǎn)化概率γ)轉(zhuǎn)化而來(lái)。

(3)R-NWM,市場(chǎng)中具有負(fù)面口碑傳播經(jīng)歷、且負(fù)面口碑被解除的人群，該狀態(tài)人群是公司通過(guò)正面宣傳和售后改善，進(jìn)而消除顧客抱怨的對(duì)象群體，設(shè)轉(zhuǎn)化概率為δ；該人群雖然不再進(jìn)行負(fù)面口碑的傳播，但在后續(xù)過(guò)程中存在二次接觸負(fù)面口碑并轉(zhuǎn)移成為負(fù)面口碑傳播人員的可能。

假設(shè)全集為時(shí)間τ，汽車(chē)市場(chǎng)上的所有需求人員為N(τ)，則上述模型滿足S(τ)+I(τ)+R(τ)=N(τ)。SIR模型傳播過(guò)程如圖2所示。

3 基于異質(zhì)元胞自動(dòng)機(jī)的負(fù)面口碑?dāng)U散建模

元胞自動(dòng)機(jī)(Cellular Automata,CA)是一種網(wǎng)絡(luò)動(dòng)力學(xué)模型，元胞自動(dòng)機(jī)模型中主要包括元胞、元胞空間、鄰域；隨著仿真時(shí)間推進(jìn)，通過(guò)元胞之間的微觀簡(jiǎn)單規(guī)則推演出宏觀系統(tǒng)行為[28]。對(duì)于負(fù)面口碑?dāng)U散問(wèn)題，CA模型能夠通過(guò)局部推演規(guī)則從微觀視角描述負(fù)面口碑的擴(kuò)散現(xiàn)象，并仿真擴(kuò)散過(guò)程，便于直觀科學(xué)分析[29]。

3.1 模型基本假設(shè)

為刻畫(huà)負(fù)面口碑傳播過(guò)程，通過(guò)異質(zhì)元胞自動(dòng)機(jī)(Heterogeneous CA,HCA)和SIR流行病模型，研究汽車(chē)產(chǎn)品顧客抱怨的負(fù)面口碑傳播規(guī)律；為便于問(wèn)題研究，假設(shè)如下：

(1)本文研究的負(fù)面口碑為某種普通的顧客抱怨，暫不考慮引起顧客抱怨的具體的故障、質(zhì)量缺陷、功能不滿等，即不考慮顧客抱怨本身的參數(shù)特征。

(2)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)具有穩(wěn)定的生態(tài)圈，即假設(shè)整個(gè)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的人群數(shù)量恒定，不會(huì)隨時(shí)間變化，即不考慮抱怨傳播過(guò)程中汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)中人群數(shù)量的流入或流出情況。

(3)消費(fèi)群體存在異質(zhì)特性。假設(shè)對(duì)于顧客抱怨而言，市場(chǎng)中處于相同狀態(tài)的消費(fèi)者之間具有異質(zhì)性。主要體現(xiàn)在：易感人群 (S)具有不同的接觸負(fù)面口碑的能力；在接觸到不良產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，易感人群 (S)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題具有不同的容忍程度，以及成為抱怨人群(I)后，具備不同的負(fù)面口碑解除概率等。

3.2 負(fù)面口碑?dāng)U散的異質(zhì)元胞機(jī)模型

3.2.1 元胞機(jī)模型

CA模型是一個(gè)由元胞、元胞空間、鄰域和元胞狀態(tài)構(gòu)成的四元組，可表示為[30]：

XCA=(C,Q,V,F)。

(1)

式中：XCA為異質(zhì)元胞機(jī)；C為元胞空間;Q為元胞狀態(tài)集；V表示元胞鄰域;F為元胞間狀態(tài)及其轉(zhuǎn)化規(guī)則。

理論研究大多認(rèn)為元胞是同質(zhì)的，但實(shí)際中作為負(fù)面口碑傳播的主體，汽車(chē)抱怨者的忍受能力、傳播能力和抱怨能力都因個(gè)體不同而存在差異?？紤]負(fù)面口碑傳播主體的異質(zhì)特性，本文提出HCA模型描述顧客抱怨傳播過(guò)程，研究負(fù)面口碑的擴(kuò)散規(guī)律。本文所構(gòu)建異質(zhì)元胞機(jī)模型四元組元素構(gòu)成如下：

(1)元胞，指汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)中的單個(gè)消費(fèi)者。

(2)元胞空間C，設(shè)C為包含n×n元胞的二維元胞空間，代表整個(gè)汽車(chē)消費(fèi)生態(tài)圈，是所有相關(guān)人群組成的整個(gè)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，C中的元胞為Cij(1≤i,j≤n)[31]。

(3)鄰域V，汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)者的分布可以形象地映射到二維元胞自動(dòng)機(jī)中，且消費(fèi)者的狀態(tài)會(huì)受到與其直接接觸的其他消費(fèi)者的影響，模型采用Moore型鄰域作為元胞的鄰域(如圖3)，即消費(fèi)者的狀態(tài)會(huì)受到與其相鄰的8個(gè)鄰元狀態(tài)的影響[31]。在n×n維元胞空間中，若元胞Cij為非邊界元胞，即1

Vij={cxy|x∈[i-1,i+1],y∈[j-1,j+1],(x-i)2+(y-j)2≠0}。

本文的研究對(duì)象是汽車(chē)消費(fèi)者顧客抱怨，以消費(fèi)者個(gè)體為載體，考慮到實(shí)際社會(huì)上人與人的關(guān)聯(lián)中并不存在邊界人，依據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的循環(huán)特性，本文假設(shè)二維元胞自動(dòng)機(jī)的上下邊界和左右邊界是聯(lián)通的，即將左邊界的左鄰元視為右邊界模塊，同時(shí)右邊界的右鄰元視為左邊界模塊。若Cij是邊界元胞，即i={1,…，n}，j={1,…，n}，則其鄰域?yàn)?圖3b)：

Vij={cxy|x∈{ax,i,bx},

y∈{ay,j,by},(x-i)2+(y-j)2≠0}。

若i=1, 則有ax=n,bx=i+1; 同理，若j=1，則有ay=n，by=j+1。若i=n, 則有ax=i-1,bx= 1;同理若j=n, 則有ay=j-1,by= 1。

(4)元胞狀態(tài)Q，模型包含3種元胞狀態(tài)S={S0,S1,S2}。其中：S0為健康狀態(tài)，不具備負(fù)面口碑傳播能力，其周?chē)脑粫?huì)受其影響；S1為抱怨?fàn)顟B(tài)，具備負(fù)面口碑傳播能力，其周?chē)脑麪顟B(tài)可能會(huì)受到其影響而發(fā)生轉(zhuǎn)變；S2為康復(fù)狀態(tài)，不具備負(fù)面口碑傳播能力，不會(huì)對(duì)周?chē)M(fèi)者產(chǎn)生影響。

3.2.2 負(fù)面口碑?dāng)U散規(guī)則

(1)負(fù)面口碑生成規(guī)則S→I

負(fù)面口碑易感人群S在實(shí)際產(chǎn)品使用的體驗(yàn)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生顧客抱怨，進(jìn)而發(fā)生負(fù)面口碑傳播，該部分人群的轉(zhuǎn)化概率與產(chǎn)品質(zhì)量水平成反比。本文假設(shè)銷(xiāo)售出的產(chǎn)品質(zhì)量水平為隨機(jī)變量X=(x1,x2,…)，且X～N(μ,1)。定義綜合產(chǎn)品質(zhì)量水平α=f(μ)，且α為μ的單調(diào)增函數(shù)。對(duì)于一批產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品質(zhì)量水平的提高，質(zhì)量水平均值μ亦會(huì)提高，則α值越大，該批次產(chǎn)品的綜合質(zhì)量水平越高。在給定的綜合產(chǎn)品質(zhì)量水平α下，顧客會(huì)培養(yǎng)出對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可度，本文假設(shè)不同顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量水平承受的閾值Uα為服從正態(tài)分布的隨機(jī)變量Uα～N(μα,σα)。對(duì)于特定的S狀態(tài)的元胞，當(dāng)某個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品質(zhì)量水平xi小于該閾值時(shí)，表示產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法滿足顧客需求，就會(huì)發(fā)生狀態(tài)改變，成為I狀態(tài)元胞，即顧客發(fā)生顧客抱怨，形成負(fù)面口碑的概率為：

pi=P{xi

(2)

(2)負(fù)面口碑初次傳播規(guī)則S→I

本文綜合考慮負(fù)面口碑傳播過(guò)程中傳播者和接受者特征的影響，分別從消費(fèi)者的負(fù)面口碑傳播能力a和負(fù)面口碑接受能力b兩方面出發(fā)，來(lái)評(píng)價(jià)HCA模型中的傳播者特征和接受者特征，本文假設(shè)兩者均服從(0,1)正態(tài)分布。

對(duì)于某尚未接觸負(fù)面口碑的S0狀態(tài)元胞Cij，假設(shè)其負(fù)面口碑接收能力為隨機(jī)變量Β=(bij)。

鄰域Vij中各鄰元的傳播能力為隨機(jī)變量：

A={axy|x,y∈Ω},

(3)

式中：Ω={x∈[i-1,i+1],y∈[j-1,j+1],(x-i)2+(y-j)2≠0}。

鄰元的狀態(tài)集合為：

S={sxy∈{0,1}|x,y∈Ω}。

(4)

式中：若sxy=0，則表示鄰元處于健康狀態(tài)，不具備負(fù)面口碑傳播能力；若sxy=1，則表示鄰元處于抱怨?fàn)顟B(tài)，具備負(fù)面口碑傳播能力。

假設(shè)存在隨機(jī)變量T滿足下式：

(5)

p=P{|t|>tα}。

(6)

(3)負(fù)面口碑二次感染規(guī)則R→I

對(duì)于具有顧客抱怨史的S2狀態(tài)元胞Cij，當(dāng)再次遇到負(fù)面口碑傳播時(shí)，其具有更高的負(fù)面口碑接受可能。同理，元胞受鄰元傳播的影響指數(shù)服從t分布：

(7)

即負(fù)面口碑二次傳播概率為：

p=P{|t|>t′α}。

(8)

(4)負(fù)面口碑消除規(guī)則I→R

負(fù)面口碑的消除受企業(yè)市場(chǎng)宣傳、售后服務(wù)水平等因素的影響，假設(shè)產(chǎn)品的售后服務(wù)水平為隨機(jī)變量Y=(y1,y2,...,yn)，且Y～N(η,1)。定義綜合售后服務(wù)水平指數(shù)δ=g(η)，且δ為η的單調(diào)增函數(shù)。對(duì)于一批產(chǎn)生顧客抱怨的故障維修產(chǎn)品，隨著售后維修水平的提高，均值η亦會(huì)得到提高，則δ值越大，該批次故障產(chǎn)品的綜合售后服務(wù)水平越高。在給定的綜合售后服務(wù)水平指數(shù)δ下，不同的顧客亦會(huì)培養(yǎng)出對(duì)服務(wù)水準(zhǔn)具有差異性的可承受閾值Uη，假設(shè)服從正態(tài)分布Uη～N(μη,ση)。對(duì)于特定的I狀態(tài)的元胞，當(dāng)某個(gè)顧客接收的售后服務(wù)水平y(tǒng)i大于該閾值時(shí)，則顧客接受維修服務(wù)，就會(huì)發(fā)生狀態(tài)改變，成為R狀態(tài)元胞，即顧客i的負(fù)面口碑的消除概率：

qi=P{yi>uη i}。

(9)

4 仿真分析

針對(duì)本文建立的負(fù)面口碑?dāng)U散異質(zhì)元胞機(jī)模型，從初始顧客抱怨比例、產(chǎn)品質(zhì)量水平、售后服務(wù)能力和抱怨人群分布類(lèi)型4個(gè)方面，研究不同實(shí)驗(yàn)環(huán)境下汽車(chē)產(chǎn)品顧客抱怨的產(chǎn)生和負(fù)面口碑的擴(kuò)散規(guī)律。初始顧客抱怨比例為汽車(chē)產(chǎn)品投入消費(fèi)者市場(chǎng)后，通過(guò)全球質(zhì)量調(diào)研系統(tǒng) (Global Quality Research Systems, GQRS) 獲得的初始顧客抱怨比例，一般用TGW/1000@3MIS指標(biāo)表示，能夠反映汽車(chē)產(chǎn)品在期初的顧客滿意情況[8-9]。本文假設(shè)顧客抱怨人群分布模式存在隨機(jī)分布、小團(tuán)體分布和壟斷型分布3種。

為有效平衡仿真速度和仿真結(jié)果可觀察性之間的矛盾，本文擬選定大小為128×128的元胞空間進(jìn)行仿真實(shí)驗(yàn)，仿真時(shí)長(zhǎng)DT=50[31]，以負(fù)面口碑傳播人群占總元胞空間比例rt和負(fù)面口碑傳播人員比例變化率vt作為擴(kuò)散評(píng)價(jià)指標(biāo)，分別如式(10)和式(11)所示，以仿真100次的平均值作為不同實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景下的仿真結(jié)果。

(10)

(11)

4.1 初始抱怨比例對(duì)負(fù)面口碑?dāng)U散的影響

為探究初始抱怨比例對(duì)產(chǎn)品負(fù)面口碑?dāng)U散的影響規(guī)律，設(shè)置銷(xiāo)售初期抱怨人群比例為5%、10%、15%和20%四種情況，并仿真不同初始抱怨比例下負(fù)面口碑?dāng)U散情況，其對(duì)應(yīng)的S和I人群比例如表1所示,其中抱怨人群比例越低，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的初始印象越高，期待越高。仿真針對(duì)隨機(jī)分布人群，假設(shè)tα=3.355，t′α=2.896，產(chǎn)品質(zhì)量水平、顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量水平承受閾值、售后服務(wù)能力、顧客對(duì)服務(wù)水準(zhǔn)承受閾值分別服從如下正態(tài)分布：N(0.1,1),N(-1.3,0.1),N(0.2,1),N(-1,0.1)。

表1 初始值設(shè)定

根據(jù)設(shè)置的4種不同初始狀態(tài)抱怨傳播人群比例，得到仿真結(jié)果如圖4所示。由圖4a可知，隨著銷(xiāo)售出的故障產(chǎn)品在消費(fèi)人群中的使用和負(fù)面口碑的傳播，顧客抱怨會(huì)呈現(xiàn)先增長(zhǎng)后穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)，即存在負(fù)面口碑傳播的擴(kuò)散期 (rising period) 和穩(wěn)定期 (stable period)，擴(kuò)散期證明了顧客抱怨在消費(fèi)人群中確實(shí)具有傳播性；穩(wěn)定期則表明，隨著產(chǎn)品故障水平的改進(jìn)和售后服務(wù)的投入，負(fù)面口碑的傳播能夠得到控制。

另外，由圖4a可以看出，模型中銷(xiāo)售初期顧客抱怨人群比例越高，在負(fù)面口碑?dāng)U散過(guò)程中曲線亦會(huì)保留領(lǐng)先地位，說(shuō)明在銷(xiāo)售初期消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象越差，抱有的期待也較低，則在負(fù)面口碑?dāng)U散過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)一直保持這種對(duì)產(chǎn)品的整體不良印象，直到負(fù)面口碑達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)，而這種穩(wěn)定狀態(tài)即為一定產(chǎn)品質(zhì)量水平和售后服務(wù)水平下表現(xiàn)出來(lái)的真實(shí)顧客抱怨情況。

由圖4b可知，模型中銷(xiāo)售初期顧客抱怨人群比例越高，負(fù)面口碑傳播過(guò)程中顧客抱怨人群比例的增加速率越低，說(shuō)明銷(xiāo)售初期顧客對(duì)產(chǎn)品的初始印象越差，則越容易接受產(chǎn)品較低的質(zhì)量水平和較差的售后服務(wù)水平，而對(duì)負(fù)面口碑的傳播意愿就會(huì)比較小，表明負(fù)面口碑傳播速度的快慢與企業(yè)廣告宣傳以及初始顧客期待相關(guān)。

4.2 產(chǎn)品質(zhì)量水平對(duì)負(fù)面口碑?dāng)U散的影響

為探究產(chǎn)品質(zhì)量水平對(duì)顧客抱怨傳播的影響規(guī)律，本文將產(chǎn)品質(zhì)量水平α設(shè)置為0.1、0.3、0.5和0.7，并仿真不同產(chǎn)品質(zhì)量水平下負(fù)面口碑?dāng)U散情況，其中α值越大，產(chǎn)品質(zhì)量水平越高。仿真針對(duì)隨機(jī)分布人群，初始人群比例為：S人群76%，I人群5%，R人群19%。假設(shè)tα=3.355，t′α=2.896，售后服務(wù)能力和顧客對(duì)服務(wù)水準(zhǔn)承受閾值分別服從如下正態(tài)分布：N(0.2,1),N(-1,0.1)。

根據(jù)設(shè)置的4種不同的綜合產(chǎn)品質(zhì)量水平，得到如圖5所示的仿真結(jié)果。如圖5a所示，隨著綜合產(chǎn)品質(zhì)量水平α的提高，平衡狀態(tài)下顧客抱怨人群的平均比例降低，說(shuō)明產(chǎn)品綜合質(zhì)量水平的提高，能夠顯著改善負(fù)面口碑的傳播情況，從而降低市場(chǎng)中顧客抱怨的比例。

另外，由圖5a可知，4種綜合質(zhì)量水平條件下，平衡狀態(tài)下的顧客抱怨比例分別為：

Mα=0.1=0.353 0,Mα=0.3=0.326 3,

Mα=0.5=0.305 7,Mα=0.7=0.298 7。

由此可知，平衡狀態(tài)下顧客抱怨改善的百分比分別為：

同理可得：Mα0.3→0.5=6.3%,Mα0.5→0.7=2.29%。

即存在如下關(guān)系：

Mα0.1→0.3>Mα0.3→0.5>Mα0.5→0.7。

(12)

式(12)結(jié)果表明，在不同質(zhì)量水平的前提下，同等程度的質(zhì)量水平改善對(duì)負(fù)面口碑的傳播會(huì)產(chǎn)生不同的效果；即隨著質(zhì)量水平的不斷提高，通過(guò)改善產(chǎn)品質(zhì)量水平來(lái)降低顧客抱怨的方法，其效果會(huì)越來(lái)越不明顯。因而，可以預(yù)見(jiàn)，質(zhì)量水平對(duì)負(fù)面口碑的影響可能存在門(mén)檻閾值；當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量水平達(dá)到一定程度后，繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量水平對(duì)改善負(fù)面口碑的傳播效應(yīng)將難以發(fā)揮相應(yīng)的顯著效果。

由圖5b可知，在負(fù)面口碑的擴(kuò)散期，產(chǎn)品質(zhì)量水平越差(即α值越小)，負(fù)面口碑的傳播速度越快，說(shuō)明在負(fù)面口碑?dāng)U散期，產(chǎn)品質(zhì)量水平的降低如果不能及時(shí)得到提高售后服務(wù)水平的彌補(bǔ)，就會(huì)導(dǎo)致顧客抱怨的快速傳播，對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)生不利影響。

4.3 售后服務(wù)水平對(duì)負(fù)面口碑?dāng)U散的影響

為探究售后服務(wù)水平對(duì)顧客抱怨傳播的影響規(guī)律，分別設(shè)置售后服務(wù)水平為0.2、0.4、0.6和0.8，并仿真不同售后服務(wù)水平指數(shù)δ下負(fù)面口碑?dāng)U散情況，其中δ值越大，售后服務(wù)水平越高。仿真針對(duì)隨機(jī)分布人群，初始人群比例為：S人群76%，I人群5%，R人群19%。假設(shè)tα=3.355，t′α=2.896，售后服務(wù)能力和顧客對(duì)服務(wù)水準(zhǔn)承受閾值分別服從正態(tài)分布：N(0.2,1),N(-1,0.1)。

根據(jù)設(shè)置的4種不同的綜合售后服務(wù)水平，得到如圖6所示的仿真結(jié)果。如圖6a所示，隨著售后服務(wù)水平δ的提高，平衡狀態(tài)下顧客抱怨人群的比例亦會(huì)有所降低，說(shuō)明售后服務(wù)水平的提高，能夠在一定程度上改善顧客抱怨的比例。

另外，由圖6a可見(jiàn)，4種售后服務(wù)水平條件下，平衡狀態(tài)下的顧客抱怨比例分別為：

Mδ=0.2=0.352 5,Mδ=0.4=0.346 5,Mδ=0.6=0.342 2,Mδ=0.8=0.337 3。

由此可知，平衡狀態(tài)下顧客抱怨改善的百分比分別為：

Mδ0.2→0.4=1.71%,Mδ0.4→0.6=1.23%,Mδ0.6→0.8=1.43%。

通過(guò)對(duì)比可知，3種情況下的改善百分比差別較小，可以認(rèn)為Mδ0.2→0.4≈Mδ0.4→0.6≈Mδ0.6→0.8，與上節(jié)情景實(shí)驗(yàn)(S2)相比，同等程度產(chǎn)品質(zhì)量水平的改善會(huì)比售后服務(wù)水平的改善有效，這與質(zhì)量鏈在生產(chǎn)系統(tǒng)中的研究結(jié)論類(lèi)似[32]，即在汽車(chē)供應(yīng)鏈活動(dòng)中，同等程度的上游環(huán)節(jié)質(zhì)量改善比下游環(huán)節(jié)質(zhì)量改善更加有效。因此，在汽車(chē)制造前期應(yīng)進(jìn)行預(yù)防性質(zhì)量管控。

另一方面，由圖6b可以看出，在負(fù)面口碑?dāng)U散過(guò)程中，雖然負(fù)面口碑?dāng)U散速度存在略微的差異，但是這種差異并不明顯，說(shuō)明售后服務(wù)水平的改善對(duì)負(fù)面?zhèn)鞑ニ俾实挠绊懹邢?，同樣表明相?duì)于產(chǎn)品質(zhì)量水平而言，售后服務(wù)環(huán)節(jié)對(duì)負(fù)面口碑傳播影響具有局限性。這可能與消費(fèi)者心理因素有關(guān)，當(dāng)出現(xiàn)顯著顧客抱怨時(shí)，雖然能夠通過(guò)售后服務(wù)或召回等措施進(jìn)行補(bǔ)償，但難以完全消除消費(fèi)者對(duì)品牌的印象感知。

4.4 抱怨者分布對(duì)負(fù)面口碑?dāng)U散的影響

為研究銷(xiāo)售初期抱怨人群分布類(lèi)型對(duì)負(fù)面口碑傳播的影響，本文假設(shè)3種初始分布類(lèi)型：隨機(jī)分布、壟斷型分布和小團(tuán)體分布，如圖7所示，且初始時(shí)刻顧客抱怨人群占總?cè)巳旱谋壤嗤?，即初始人群比例為：S人群76%，I人群5%，R人群19%。假設(shè)tα=3.355，t′α=2.896，產(chǎn)品質(zhì)量水平、顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量水平承受閾值、售后服務(wù)能力、顧客對(duì)服務(wù)水準(zhǔn)承受閾值分別服從如下正態(tài)分布：N(0.1,1),N(-1.3,0.1),N(0.2,1),N(-1,0.1)。

抱怨分散程度指不同分布類(lèi)型中與單個(gè)抱怨顧客相鄰非抱怨顧客的平均數(shù)量，因此3種分布狀態(tài)下的抱怨分散程度滿足：壟斷分布<小團(tuán)體分布<隨機(jī)分布[20,31]。

根據(jù)設(shè)置的3種的不同的初始分布類(lèi)型，得到如圖8所示的仿真結(jié)果。由圖8a可知，抱怨顧客不同的初始分布類(lèi)型與負(fù)面口碑傳播速度有顯著關(guān)系，且隨著抱怨顧客分散程度的增加，負(fù)面口碑傳播的過(guò)程越快。這表明，增加市場(chǎng)中抱怨顧客的聚集程度能夠降低負(fù)面口碑的傳播速度。但初始分布類(lèi)型的不同對(duì)平衡狀態(tài)下顧客抱怨人群的比例則不會(huì)產(chǎn)生明顯的影響。

另一方面，由圖8b可知，小團(tuán)體分布和壟斷型分布下，因聚集效應(yīng)導(dǎo)致初始階段負(fù)面口碑在市場(chǎng)中的傳播速率較低，且隨著負(fù)面口碑從團(tuán)體內(nèi)部向外擴(kuò)散，傳播速率會(huì)出現(xiàn)增加的趨勢(shì)，且聚集程度越大 (壟斷分布>小團(tuán)體分布)，其前期擴(kuò)散階段的速率越小，即v壟斷

5 驗(yàn)證分析

為驗(yàn)證本文模型的有效性，以某企業(yè)現(xiàn)有質(zhì)量管理信息驗(yàn)證本文的研究結(jié)論。借鑒汽車(chē)企業(yè)持續(xù)質(zhì)量改進(jìn)過(guò)程，通過(guò)不同質(zhì)量狀態(tài)下，負(fù)面口碑(顧客抱怨TGW/1000@1MIS)的實(shí)際衍變，與仿真模型下的負(fù)面口碑衍變趨勢(shì)進(jìn)行對(duì)比。生產(chǎn)實(shí)踐中質(zhì)量改進(jìn)管理活動(dòng)(Quality Improvement Practice, QIP)前后，整車(chē)企業(yè)和產(chǎn)品的質(zhì)量水平處于不同階段，選取同年度兩個(gè)持續(xù)質(zhì)量改進(jìn)活動(dòng)(QIP 1, QIP 2)前后為研究對(duì)象，可知在此過(guò)程中，整車(chē)產(chǎn)品有3種質(zhì)量狀態(tài)(Q1, Q2, Q3)，滿足Q1

如圖9所示，3種狀態(tài)下負(fù)面口碑分別為111.1，81.5和79.4，可見(jiàn)TGW_Q1_mean > TGW_Q2_mean > TGW_Q3_mean，且口碑?dāng)U散程度(極差值)分別為136.8，90.3和73.4(D_Q1 > D_Q2 > D_Q3)，通過(guò)分析QIP試點(diǎn)項(xiàng)目前后企業(yè)實(shí)際負(fù)面口碑?dāng)U散情況，可知其與仿真結(jié)果4.2節(jié)的結(jié)論一致，從而驗(yàn)證了本文模型的有效性。通過(guò)對(duì)象企業(yè)的汽車(chē)產(chǎn)品顧客抱怨變化情況與仿真結(jié)果對(duì)比，可見(jiàn)其變化規(guī)律具有相似特征，且在負(fù)面口碑傳播階段具有高度一致性，印證了仿真模型對(duì)于決策的有效價(jià)值，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)仿真預(yù)演支持的研究動(dòng)機(jī)。由于質(zhì)量改進(jìn)過(guò)程是持續(xù)、螺旋式的不斷完善過(guò)程，仿真背景設(shè)置下的多個(gè)場(chǎng)景難以通過(guò)完全的實(shí)際生產(chǎn)進(jìn)行印證，因此，通過(guò)QIP試點(diǎn)項(xiàng)目的局部對(duì)比印證，來(lái)論證仿真模型的有效性。

此外，本文的研究結(jié)論與文獻(xiàn)[32]研究結(jié)論類(lèi)似，文獻(xiàn)[32]以制造系統(tǒng)為研究對(duì)象，重點(diǎn)討論制造單元加工質(zhì)量對(duì)生產(chǎn)系統(tǒng)質(zhì)量的影響規(guī)律。研究結(jié)果認(rèn)為，相比制造系統(tǒng)后端的機(jī)器裝備，前端的機(jī)器對(duì)生產(chǎn)系統(tǒng)質(zhì)量可靠性具有更嚴(yán)重的影響，因此，在生產(chǎn)制造系統(tǒng)中，需對(duì)來(lái)料質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格管控，盡可能將問(wèn)題圍堵在源頭。然而，在制造全球化背景下，本文將汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量影響推廣到包含前端供應(yīng)鏈與后端消費(fèi)者市場(chǎng)的全生命周期中，同樣證明上游環(huán)節(jié)的質(zhì)量問(wèn)題圍堵比下游環(huán)節(jié)效率更高。文獻(xiàn)[35]從口碑規(guī)模和比例兩個(gè)角度，通過(guò)構(gòu)建宏觀視角下的改進(jìn)Bass模型，探析雙口碑對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的影響；文獻(xiàn)[36]通過(guò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)模型，進(jìn)行多情景設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)，模擬特色品牌在海外市場(chǎng)的消費(fèi)群體選擇及銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)，兩者均從宏觀視角研究負(fù)面口碑，采用情景模擬研究方法，得出研究結(jié)論并提供管理建議。與其不同的是，本文則借助口碑生成機(jī)制，從微觀視角的元胞機(jī)建模入手，建立負(fù)面口碑傳播機(jī)制的仿真模型，借助離散動(dòng)力學(xué)理論，豐富了模型的檢驗(yàn)指標(biāo)，從而對(duì)理論模型反映負(fù)面口碑實(shí)際傳播情況的能力進(jìn)行了多方位預(yù)判。

6 管理啟示

構(gòu)建SIR-HCA模型，刻畫(huà)自主品牌整車(chē)企業(yè)負(fù)面口碑的傳播過(guò)程，通過(guò)動(dòng)力學(xué)仿真研究，從初始抱怨比例、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和抱怨者分布4方面，研究不同實(shí)驗(yàn)環(huán)境下負(fù)面口碑?dāng)U散的影響規(guī)律，得出以下管理啟示，指導(dǎo)自主品牌整車(chē)企業(yè)打造世界級(jí)品牌。

(1)顧客抱怨行為以負(fù)面口碑形式在汽車(chē)生態(tài)圈擴(kuò)散效應(yīng)明顯 研究發(fā)現(xiàn)，抱怨者的穩(wěn)態(tài)比例總大于之前的瞬態(tài)值，表明TGW/1000@3MIS作為千臺(tái)車(chē)顧客抱怨頻次的瞬態(tài)值，只能在一定程度上表明汽車(chē)產(chǎn)品的顧客滿意情況，需考慮負(fù)面口碑的擴(kuò)散效應(yīng)。同時(shí)，負(fù)面口碑的擴(kuò)散有兩大動(dòng)力來(lái)源：①由于售后服務(wù)水平無(wú)法有效彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量水平不足帶來(lái)的顧客抱怨，此為負(fù)面口碑傳播的內(nèi)在動(dòng)力；②顧客人群之間通過(guò)所建立的關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行的互相影響和傳播，這是負(fù)面口碑傳播的外在動(dòng)力?？芍?，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量作為顧客滿意的保障[1]，企業(yè)在進(jìn)行顧客抱怨管理的過(guò)程中，一方面要從售后服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量水平出發(fā)，減少內(nèi)在原因?qū)е碌念櫩捅г股?，另一方面還要關(guān)注顧客通常進(jìn)行負(fù)面口碑傳播的關(guān)系網(wǎng)或渠道，及時(shí)進(jìn)行負(fù)面口碑傳播渠道的疏導(dǎo)和清理工作，以最大限度地降低負(fù)面口碑?dāng)U散的可能性。

(2)產(chǎn)品宣傳等通過(guò)外因手段建立起來(lái)的前期市場(chǎng)口碑優(yōu)勢(shì)具有一定局限性 研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)雖然通過(guò)良好的宣傳效果使得消費(fèi)者在前期對(duì)產(chǎn)品具有良好的品牌印象，但隨著顧客體驗(yàn)和口碑的傳播，前期建立起的品牌形象優(yōu)勢(shì)并不會(huì)在市場(chǎng)中持續(xù)，顧客的抱怨行為最終會(huì)在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平的共同影響下而達(dá)到一定的程度。這表明，外因的改善對(duì)負(fù)面口碑傳播的影響具有其局限性，而真正對(duì)消費(fèi)者的行為形成產(chǎn)生根本性影響的是產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平。因而，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，對(duì)不同因素管理的投入應(yīng)該有所側(cè)重，即優(yōu)先完善產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平等內(nèi)在因素，其次是市場(chǎng)宣傳等外在因素。

(3)汽車(chē)質(zhì)量水平對(duì)負(fù)面口碑傳播效果具有顯著影響 由仿真研究可知，汽車(chē)質(zhì)量水平的提高對(duì)顧客抱怨的降低具有顯著效果，這表明消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量水平的體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的普遍印象，亦會(huì)形成顧客抱怨的閾值；當(dāng)閾值不變時(shí)，如果產(chǎn)品質(zhì)量水平提高，即會(huì)使產(chǎn)品質(zhì)量水平超過(guò)更多消費(fèi)者的抱怨閾值而降低抱怨人數(shù)，因此在實(shí)際經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)該將質(zhì)量水平的提高作為重要目標(biāo)。但是通過(guò)仿真發(fā)現(xiàn)，隨著質(zhì)量水平的提升，通過(guò)改善質(zhì)量進(jìn)而降低顧客抱怨的效果會(huì)減弱，這說(shuō)明通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量水平的提高來(lái)改善消費(fèi)者的行為，并不總會(huì)有良好的效果，企業(yè)還應(yīng)該尋求質(zhì)量水平提高對(duì)顧客行為影響的極限，以防質(zhì)量過(guò)剩。但總體來(lái)說(shuō)，汽車(chē)質(zhì)量作為影響消費(fèi)者滿意度的重要因素[1, 33-34]，其提升能夠顯著改善顧客抱怨情況。

(4)售后服務(wù)水平對(duì)負(fù)面口碑傳播效果具有顯著影響 由仿真結(jié)果可知，售后服務(wù)水平的提高能夠改善顧客抱怨情況，但具有一定局限性。其局限性主要表現(xiàn)在，售后服務(wù)的提升對(duì)顧客抱怨改善效果，不及產(chǎn)品質(zhì)量的提高對(duì)顧客抱怨改善效果。這與生產(chǎn)系統(tǒng)質(zhì)量改進(jìn)結(jié)論類(lèi)似[9,32]，汽車(chē)供應(yīng)鏈中上游環(huán)節(jié)的質(zhì)量改進(jìn)比下游環(huán)節(jié)的質(zhì)量改進(jìn)效率更高。這要求自主品牌整車(chē)企業(yè)在整車(chē)制造過(guò)程中，盡可能在供應(yīng)鏈前端進(jìn)行質(zhì)量問(wèn)題圍堵，并在供應(yīng)鏈上游環(huán)節(jié)的決策過(guò)程中進(jìn)行預(yù)防性質(zhì)量管控。自主品牌整車(chē)企業(yè)在整車(chē)設(shè)計(jì)、材料、零部件設(shè)計(jì)、外購(gòu)件供應(yīng)商、加工工藝以及工裝夾具選擇等管理決策環(huán)節(jié)，不僅應(yīng)該在這些過(guò)程中重視質(zhì)量設(shè)計(jì)，還應(yīng)進(jìn)行預(yù)防性質(zhì)量管理，預(yù)防出現(xiàn)由于前端質(zhì)量缺陷而造成的顧客抱怨和隱形損失。

(5)抱怨者分布類(lèi)型對(duì)負(fù)面口碑傳播速度具有顯著影響 研究發(fā)現(xiàn)，相比壟斷分布和小團(tuán)體分布，隨機(jī)分布下的負(fù)面口碑傳播速度最快，這可能是由于隨機(jī)分布下，非抱怨個(gè)體更容易接觸到抱怨者，從而增加了負(fù)面口碑傳播的概率。仿真結(jié)論證明，近期長(zhǎng)安汽車(chē)對(duì)旗下CS75的“機(jī)油門(mén)”召回是明智之舉。對(duì)于嚴(yán)重質(zhì)量缺陷的召回，往往是主機(jī)廠針對(duì)某一小團(tuán)體顧客抱怨的補(bǔ)償，小團(tuán)體抱怨初期并沒(méi)有隨機(jī)分布下的較高傳播速度，故主機(jī)廠采取召回措施進(jìn)行補(bǔ)償，雖短期內(nèi)花費(fèi)治理成本，但能在大規(guī)模擴(kuò)散前進(jìn)行有效控制；而對(duì)于隨機(jī)分布下的顧客抱怨，從負(fù)面口碑?dāng)U散速度和經(jīng)濟(jì)上考量，主機(jī)廠進(jìn)行召回可能是不經(jīng)濟(jì)的，此時(shí)則需要售后服務(wù)進(jìn)行補(bǔ)償[12]。

在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的信息社會(huì)，汽車(chē)線上銷(xiāo)售和線上生態(tài)圈，使得汽車(chē)消費(fèi)者更容易接觸到負(fù)面口碑。消費(fèi)者的交流不再局限于線下溝通，且地理空間的分散程度難以表征消費(fèi)者的交互距離。線上線下共生的消費(fèi)模式，加速了汽車(chē)生態(tài)圈的信息流動(dòng)，擴(kuò)大了負(fù)面口碑傳播效應(yīng)，導(dǎo)致企業(yè)顧客抱怨治理成本的不斷增加，這為現(xiàn)代化背景下的自主品牌整車(chē)提出更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

7 結(jié)束語(yǔ)

本文在自主品牌整車(chē)企業(yè)以持續(xù)質(zhì)量改進(jìn)為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，打造屬于中國(guó)制造的世界品牌背景下，針對(duì)千臺(tái)車(chē)顧客抱怨質(zhì)量指標(biāo)TGW/1000@3MIS的微觀層面，研究了顧客抱怨的形成機(jī)制及負(fù)面口碑的擴(kuò)散規(guī)律，借用SIR疫病傳播和HCA構(gòu)建模型，仿真分析了初始顧客抱怨比例、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)水平和抱怨者分布對(duì)自主品牌整車(chē)企業(yè)負(fù)面口碑?dāng)U散的影響，為負(fù)面口碑的研究提供了一種定量分析方法，從而指導(dǎo)自主品牌整車(chē)企業(yè)進(jìn)行顧客抱怨管理和質(zhì)量改進(jìn)，為主機(jī)廠提高顧客滿意和忠誠(chéng)度，打造知名品牌提供了相關(guān)的管理借鑒。

然而，由于顧客抱怨屬于消費(fèi)者在產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程中的復(fù)雜行為，本研究在一定假設(shè)前提下實(shí)施，尚存在進(jìn)一步的研究空間，主要表現(xiàn)在：①由于負(fù)面口碑的傳播受到多種復(fù)雜因素的影響，其他諸如習(xí)慣、消費(fèi)者心理、文化等影響機(jī)理可進(jìn)一步考慮在內(nèi)；②本文主要通過(guò)控制變量進(jìn)行仿真分析，未來(lái)需提出一種多因素交互作用的動(dòng)態(tài)分析方法，研究更加高效實(shí)際的顧客抱怨管理策略；③通過(guò)仿真分析，得出不同影響因素對(duì)負(fù)面口碑?dāng)U散有顯著影響，且可能存在一定的臨界條件，需設(shè)計(jì)一種量化方法求解門(mén)檻閾值；④本文主要從微觀視角，利用動(dòng)力學(xué)仿真研究負(fù)面口碑的傳播規(guī)律。仿真分析能夠靈活實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ?，但缺乏一定的?shí)踐指導(dǎo)意義；而實(shí)際案例的分析提高了模型驗(yàn)證的真實(shí)性，同時(shí)也損失了模型評(píng)價(jià)和驗(yàn)證多樣性。如何實(shí)現(xiàn)仿真與生產(chǎn)實(shí)際的完全有效統(tǒng)一，是未來(lái)研究方向和進(jìn)一步待解決的關(guān)鍵難題。