范爽

（廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院，福建 漳州 363105）

顧客滿意度與忠誠度測(cè)量的是顧客的滿意與忠誠水平，反映的是顧客的購買心理及傾向。目前，國內(nèi)對(duì)于顧客滿意度與忠誠度關(guān)系研究已形成一定成果，也總結(jié)出一些測(cè)評(píng)內(nèi)容、準(zhǔn)則以及方法。然而，由于咖啡消費(fèi)近幾年在國內(nèi)才流行開來，屬于新興行業(yè)，因而發(fā)展有一定的特殊性。因此，本文擬探索咖啡店顧客忠誠度的影響因素和機(jī)制，從而為咖啡消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展提供一定的理論支撐。

一、研究假設(shè)

顧客感知度是顧客是否會(huì)再次消費(fèi)的主要因素?；诖颂岢黾僭O(shè)H1（見圖1）。

圖1 理論模型

H1：消費(fèi)感知對(duì)顧客忠誠度具有正向影響。

H1a：環(huán)境感知對(duì)顧客忠誠度具有正向影響。

H1b：服務(wù)感知對(duì)顧客忠誠度具有正向影響。

H1c：產(chǎn)品感知對(duì)顧客忠誠度具有正向影響。

H1d：價(jià)格感知對(duì)顧客忠誠度具有正向影響。

顧客滿意度是顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)的期望與顧客所感知到的服務(wù)利益之間相比較的結(jié)果，反映了產(chǎn)品或服務(wù)的感知性能符合顧客期望的程度?；诖颂岢鯤2及其分假設(shè)。

H2：消費(fèi)感知對(duì)顧客滿意度具有正向影響。

H2a：環(huán)境感知對(duì)顧客滿意度具有正向影響。

H2b：服務(wù)感知對(duì)顧客滿意度具有正向影響。

H2c：產(chǎn)品感知對(duì)顧客滿意度具有正向影響。

H2d：價(jià)格感知對(duì)顧客滿意度具有正向影響。

顧客的消費(fèi)感知及其各細(xì)分維度不僅對(duì)顧客忠誠度具有直接的正向影響，還會(huì)對(duì)顧客滿意度有積極影響，進(jìn)而會(huì)通過顧客滿意對(duì)顧客忠誠度產(chǎn)生積極影響?；诖颂岢鯤3及其分假設(shè)。

H3：顧客滿意度在消費(fèi)感知對(duì)顧客忠誠度的影響中具有中介效應(yīng)。

H3a：顧客滿意度在環(huán)境感知對(duì)顧客忠誠度的影響中具有中介效應(yīng)。

H3b：顧客滿意度在服務(wù)感知對(duì)顧客忠誠度的影響中具有中介效應(yīng)。

H3c：顧客滿意度在產(chǎn)品感知對(duì)顧客忠誠度的影響中具有中介效應(yīng)。

H3d：顧客滿意度在價(jià)格感知對(duì)顧客忠誠度的影響中具有中介效應(yīng)。

二、調(diào)查結(jié)果分析

本章利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)有效問卷所獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在對(duì)問卷進(jìn)行有效性和可靠性分析的基礎(chǔ)上，探討顧客對(duì)咖啡店環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格四個(gè)方面的評(píng)價(jià)與顧客滿意度、顧客忠誠度之間的關(guān)系，從而為提出更具有針對(duì)性的顧客忠誠度提升策略提供數(shù)據(jù)支撐。

（一）描述性分析

咖啡店消費(fèi)的被訪者人數(shù)最多，占比為34.3%；其后為平均每周消費(fèi)1-2次和不到1次的被訪者，占比分別為25.9%、13.0%。幾乎每天都消費(fèi)和平均每周消費(fèi)3-4次的被訪者人數(shù)相對(duì)較少，占比分別為6.5%、9.3%?？梢?，咖啡在更多人看來是一種消費(fèi)方式的選擇，而非固定生活習(xí)慣。

進(jìn)實(shí)體店消費(fèi)是被訪者的最主要消費(fèi)方式，占比高達(dá)93.40%；線下打包外帶也是很多被訪者的選擇，原因主要包括時(shí)間緊張、堂食擁擠等，占比達(dá)58.50%。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費(fèi)方式的升級(jí)，線上點(diǎn)外賣成為很多人的重要選擇。在本次調(diào)查中，33.00%的被訪者會(huì)把線上點(diǎn)咖啡外賣作為主要消費(fèi)方式之一。

咖啡是被訪者的最主要消費(fèi)產(chǎn)品，占比高達(dá)92.20%；茶、熱巧克力、酷樂冰等飲品也是被訪者的主要消費(fèi)選擇，占比達(dá)65.00%。部分被訪者會(huì)在咖啡店中消費(fèi)三明治、芝士卷、熱狗等小食和蔬菜水果沙拉，占比分別為56.30%、55.30%。

顧客消費(fèi)感知四個(gè)維度的平均值分別為3.23、3.39、3.84、3.39，均處于一般偏正向水平?？梢?，顧客對(duì)咖啡店的環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品、價(jià)格的總體評(píng)價(jià)都比較高。其中，對(duì)咖啡店的產(chǎn)品認(rèn)可度最高，平均值為3.84；對(duì)環(huán)境的認(rèn)可度相對(duì)較低，平均值為3.23。

顧客消費(fèi)滿意度和忠誠度的平均值分別為3.54、2.98，滿意度處于一般偏正向水平，而忠誠度處于一般偏負(fù)向水平?？梢?，顧客咖啡店的總體滿意度較高，而再消費(fèi)愿意和忠誠度相對(duì)較低。

（二）問卷信效度分析

1．信度檢驗(yàn)

問卷六個(gè)維度的α值分別為0.870、0.816、0.873、0.824、0.831、0.725，均大于0.70，說明問卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)較為可靠。

2．效度檢驗(yàn)

消費(fèi)感知量表的KMO值為0.764>0.60，巴特利特球形度檢驗(yàn)卡方值為916.095，P值為0.000<0.01。

顧客滿意度量表的KMO值為0.811>0.60，巴特利特球形度檢驗(yàn)卡方值為152.462，P值為0.000<0.01，可見顧客滿意度量表很適合做因子分析。

顧客忠誠度量表的KMO值為0.718>0.60，巴特利特球形度檢驗(yàn)卡方值為92.088，P值為0.000<0.01，可見顧客滿忠誠度量表很適合做因子分析。

（三）顧客消費(fèi)感知對(duì)滿意度和忠誠度的影響分析

為研究顧客對(duì)咖啡店的環(huán)境感知、服務(wù)感知、產(chǎn)品感知、價(jià)格感知對(duì)其消費(fèi)滿意度和忠誠度的影響（詳見表1），采用相關(guān)分析和回歸分析，以驗(yàn)證假設(shè)H1和H2是否成立。同時(shí)，根據(jù)前文差異分析的結(jié)果，由于不同受教育程度、職業(yè)、月收入水平和消費(fèi)頻率下顧客滿意度和忠誠度存在顯著差異，說明受教育程度、職業(yè)、月收入水平和消費(fèi)頻率會(huì)對(duì)顧客滿意度和忠誠度產(chǎn)生一定影響，因此，在進(jìn)行回歸分析時(shí)，應(yīng)將其作為控制變量處理。顯著性水平為0.05，即若P<0.05，說明影響顯著。

表1 消費(fèi)感知量表旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

1．顧客消費(fèi)感知與滿意度和忠誠度的相關(guān)分析

顧客對(duì)咖啡店的環(huán)境感知、服務(wù)感知、產(chǎn)品感知、價(jià)格感知與其消費(fèi)滿意度具有顯著正相關(guān)關(guān)系（相關(guān)系數(shù)分別為0.236、0.346、0.286、0.239，均大于0；P值分別為0.014、0.000、0.003、0.013，均小于0.05），與其忠誠度也顯著正相關(guān)關(guān)系（相關(guān)系數(shù)分別為0.401、0.276、0.252、0.287，均大于0；P值分別為0.000、0.004、0.009、0.003，均小于0.05）。

2．顧客消費(fèi)感知對(duì)滿意度的影響分析

調(diào)整后R方為0.353，F(xiàn)=15.674，P=0.000<0.01，說明滿意度模型整體有效、擬合效果較好。由于顧客對(duì)咖啡店的環(huán)境感知、服務(wù)感知、產(chǎn)品感知、價(jià)格感知的系數(shù)均大于0，P<0.05，所以與顧客對(duì)咖啡店的環(huán)境感知、服務(wù)感知、產(chǎn)品感知、價(jià)格感知對(duì)其滿意度均具有顯著正向影響。

3．顧客消費(fèi)感知對(duì)忠誠度的影響分析

調(diào)整后R方為0.384，F(xiàn)=17.784，P=0.000<0.01，說明忠誠度模型整體有效、擬合效果較好。由于顧客對(duì)咖啡店的環(huán)境感知、服務(wù)感知、產(chǎn)品感知、價(jià)格感知的系數(shù)均大于0，P<0.05，所以與顧客對(duì)咖啡店的環(huán)境感知、服務(wù)感知、產(chǎn)品感知、價(jià)格感知對(duì)其忠誠度均具有顯著正向影響。同時(shí)，職業(yè)和消費(fèi)頻率的系數(shù)對(duì)應(yīng)的P<0.05，所以顧客職業(yè)和消費(fèi)頻率對(duì)顧客忠誠度也有顯著影響。

三、結(jié)論與建議

本文運(yùn)用描述性分析、相關(guān)分析、回歸分析等統(tǒng)計(jì)方法對(duì)顧客對(duì)咖啡店環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格四個(gè)方面的評(píng)價(jià)與顧客滿意度、顧客忠誠度之間的關(guān)系進(jìn)行了討論和驗(yàn)證，構(gòu)建出“消費(fèi)感知→顧客滿意度→顧客忠誠度”這一影響邏輯?；谇拔姆治觯瑢?duì)研究成果進(jìn)行總結(jié)，并據(jù)此提出提升咖啡店顧客忠誠度的對(duì)策建議。

（一）進(jìn)一步改善消費(fèi)環(huán)境，實(shí)施全方位的體驗(yàn)營(yíng)銷

根據(jù)分析結(jié)果，環(huán)境是影響咖啡店消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)和再次消費(fèi)意愿的重要因素。因此，在開展體驗(yàn)營(yíng)銷的過程中，將顧客的感官成分與咖啡店的主題與風(fēng)格進(jìn)行了巧妙地融合，整合各種感官刺激，創(chuàng)新體驗(yàn)式情景營(yíng)銷，有利于提高顧客對(duì)咖啡店體驗(yàn)營(yíng)銷的滿意度。因此，可以進(jìn)行全方位、情景式的體驗(yàn)營(yíng)銷，通過更加舒適宜人的環(huán)境來留住顧客。推行更加多樣化的裝修風(fēng)格，提升硬件設(shè)施檔次，國內(nèi)消費(fèi)者享用咖啡，更加偏向于寬敞的環(huán)境、舒適的座位、有情調(diào)的氛圍、美妙的音樂，并為提供更加安靜的私密空間?？梢耘轭櫩痛蛟煲环N“家”的體驗(yàn)感，根據(jù)店內(nèi)顧客的需求做一些細(xì)節(jié)化調(diào)整，包括不同時(shí)間段的燈光的柔和度調(diào)整、為不同需求顧客提供不同彎曲角度的座椅等，同時(shí)設(shè)有一些計(jì)算機(jī)、VR體驗(yàn)、智能家電區(qū)等相對(duì)前沿和較高科技含量的設(shè)備，通過這些細(xì)節(jié)上的體驗(yàn)感留住新老顧客。

（二）發(fā)揮咖啡產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，豐富產(chǎn)品種類

保持咖啡“意”味，咖啡店應(yīng)堅(jiān)持獨(dú)特的咖啡豆供培方式和特別混配的咖啡配方，保持自然、醇美的咖啡香氣，利用產(chǎn)品自身的意式特點(diǎn)，給予顧客咖啡醇香的感官體驗(yàn)。同時(shí)，進(jìn)一步開發(fā)與咖啡相關(guān)的周邊產(chǎn)品，比如咖啡冰淇淋、咖啡蛋糕等，豐富產(chǎn)品種類，在其他產(chǎn)品供應(yīng)方面，要進(jìn)一步豐富種類，也要加強(qiáng)本土化改造。同時(shí)也根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)者以及地區(qū)的口味偏好和環(huán)境偏好做出調(diào)整。比如，國內(nèi)消費(fèi)者更加偏好松軟的蛋糕，比較歐洲顧客偏好冷餐三明治，可以據(jù)此調(diào)整咖啡的手工歐式糕點(diǎn)和小吃。

（三）以客戶為本，提供更加貼心的服務(wù)

可以對(duì)不同職業(yè)和消費(fèi)頻率的人群實(shí)行差異化服務(wù)。比如，學(xué)生群體對(duì)價(jià)格的敏感程度更高，因此可以推出“滿、減、贈(zèng)”活動(dòng)，也可以設(shè)置專門的閱讀區(qū)域供學(xué)生學(xué)習(xí)和看書使用；企業(yè)工作人員對(duì)時(shí)間的敏感程度更高，可以推出更加便捷的就近送餐服務(wù)，或者在保證質(zhì)量的前提下設(shè)計(jì)一些現(xiàn)成的咖啡飲品；自由職業(yè)者可能對(duì)環(huán)境要求更高，因此可以設(shè)計(jì)一些專屬卡座等；對(duì)于不同消費(fèi)頻率，可以實(shí)行會(huì)員卡制度，能夠讓花費(fèi)到一定金額的消費(fèi)者成為會(huì)員，提供專屬服務(wù)與惠利，像是免費(fèi)提供給會(huì)員郵寄新咖啡的樣品，或是有關(guān)咖啡期刊，提前享受商品的促銷體驗(yàn)等。并且對(duì)于顧客，咖啡店不單提供體驗(yàn)產(chǎn)品和交流的場(chǎng)所，也提供了有利于工作或閱讀的多樣化增值服務(wù)，有免費(fèi)無線網(wǎng)絡(luò)、收發(fā)郵件等，在生活和工作之外，打造第三空間的休閑場(chǎng)所。

（四）重視性價(jià)比，開展宣傳推廣活動(dòng)

制定更具性價(jià)比的促銷方案，價(jià)格仍是消費(fèi)者關(guān)注的重要因素之一?？梢圆欢ㄆ谂e行一些促銷活動(dòng)，在成本可控的范圍內(nèi)，采取買贈(zèng)、減免等方式進(jìn)行一定的“病毒式”擴(kuò)張，從而吸引更多新顧客。開展宣傳推廣活動(dòng)，除了利用性價(jià)比進(jìn)行推廣外，咖啡店可以憑供其與其他行業(yè)結(jié)合緊密的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)品牌之間的合作或結(jié)合使咖啡廳與其他項(xiàng)目進(jìn)行雙重營(yíng)銷。同時(shí)，可以聘請(qǐng)國內(nèi)知名明星代言，利用明星效應(yīng)吸引更多顧客。還要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)宣傳廣告的作用，在一些門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站投放一些廣告，并設(shè)計(jì)一些朗朗上口、容易記住的口號(hào)，擴(kuò)大知名度。定期或不定期地舉行一些咖啡店活動(dòng)，如優(yōu)惠活動(dòng)、節(jié)日活動(dòng)等，并將這些活動(dòng)信息有效并廣泛的傳播出去，吸引更多的顧客前來消費(fèi)。