曾宥婕，曲洪建

（上海工程技術(shù)大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，上海 201620）

一、引言

20 世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給人類社交提供了層出不窮的平臺和渠道?；谙M者在日常生活中通過互聯(lián)網(wǎng)與品牌之間的互動體驗，Joachimsthaler 等率先提出了社交貨幣（social currency）的概念，指出社交貨幣代表了消費者與品牌之間共享的資產(chǎn)[1]。消費者可以通過各大媒體和社交平臺表達(dá)給品牌提建議、與他人分享信息，是公司和品牌相關(guān)信息的“接受者”，也充當(dāng)這些信息的“發(fā)送者”[2]。避免品牌單方宣傳使消費者對品牌的感知形象和態(tài)度走向雙邊化的問題。如今，網(wǎng)絡(luò)社交平臺如微信、微博、小紅書、b 站等提供及時傳播和收集品牌信息，衍生了線上品牌社群。Alexander 等（2002）[3]認(rèn)為品牌社群以消費者體驗為中心，消費者與產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、其他消費者之間存在多樣化關(guān)系。消費者在社交平臺和互聯(lián)網(wǎng)上與企業(yè)進(jìn)行實時互動，參與創(chuàng)作，共同創(chuàng)造品牌價值。一個品牌社會價值的不同維度取決于社會資本理論的研究流。社會資本理論為一般的社會交往提供了社會學(xué)基礎(chǔ)，涉及群體或個人之間合作所產(chǎn)生的集體利益。這一理論可以應(yīng)用到如今互聯(lián)網(wǎng)上日益頻繁的社交互動中。本文采用Lara 等（2013）[4]人對社交貨幣的定義：消費者與其他人共享品牌或品牌信息，并從與其他品牌用戶的互動中獲得社會效益的程度和方式。

國內(nèi)外學(xué)者對于理解和衡量品牌的社會價值的相關(guān)研究較多關(guān)注口碑營銷、用戶生成內(nèi)容或品牌社區(qū)。然而，這些方法忽視了一個品牌的社會價值的復(fù)雜性，并沒有完全抓住它的多維性。大多數(shù)研究都忽略了消費者之間互動的交互作用對品牌資產(chǎn)的促進(jìn)作用。目前的研究還沒有揭示出一個合適的衡量標(biāo)準(zhǔn)來測量一個品牌的社會價值及其維度，并將其與成熟的品牌資產(chǎn)衡量方法聯(lián)系起來。為探索消費者與品牌的網(wǎng)絡(luò)互動性能否與傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)測量相整合，本文歸納社交貨幣維度，構(gòu)建社群經(jīng)濟(jì)下社交貨幣對品牌資產(chǎn)的影響模型，通過調(diào)查的數(shù)據(jù)實證社交貨幣的構(gòu)建對品牌資產(chǎn)的影響，突出其對品牌整體價值形成的影響和重要性。并加入品牌體驗作為中介變量，檢查消費者經(jīng)過線下體驗后是否影響其對品牌原持有的態(tài)度。希望本文能對企業(yè)營銷的制定和品牌資產(chǎn)的完善提供一定理論依據(jù)。

二、相關(guān)概念及維度劃分、研究假設(shè)及模型構(gòu)建

本研究的機(jī)理模型中，自變量和因變量分別為社交貨幣和品牌資產(chǎn)，品牌體驗為中介變量。目前國內(nèi)關(guān)于社交貨幣的文獻(xiàn)較少，在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，對品牌社會貨幣結(jié)構(gòu)進(jìn)行概念化并提出其維度。品牌體驗和品牌資產(chǎn)概念較為成熟，在文獻(xiàn)梳理上，采用前人的概念。結(jié)果引出了一個概念框架，解釋社會貨幣的多維形成結(jié)構(gòu)、品牌體驗與品牌資產(chǎn)的對應(yīng)關(guān)系。

（一）社交貨幣與品牌資產(chǎn)維度劃分

與其他品牌用戶的互動可以創(chuàng)造一種社區(qū)感，這種情感上的依戀或歸屬稱之為社區(qū)歸屬。它可以源于品牌用戶之間不同類型的個人或非個人的互動，如同儕認(rèn)同、直接互動，甚至是在品牌社群情境下的共同消費體驗。它也可以起源于其他非結(jié)構(gòu)化的環(huán)境，如通過論壇或在線社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的匿名交流[5]。所以，社群歸屬表示消費者與品牌其他用戶的情感聯(lián)系，作為品牌社交貨幣的一個維度；Chevalier和Mayzlin（2006）[6]發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上客戶之間傳播品牌信息的數(shù)量會對客戶對該品牌的形象和感知產(chǎn)生重大影響。消費者接受相關(guān)品牌內(nèi)容的好評次數(shù)越多，其購買該品牌以及向別人推薦的意愿越強烈。因此，談?wù)撀暳孔鳛槠放粕缃回泿诺牡诙S度；將社會學(xué)研究應(yīng)用到與品牌相關(guān)的顧客互動領(lǐng)域?？紤]到某些客戶群體之間的互動強度和深度，以及其成員之間強烈的歸屬感，本文假設(shè)客戶群體中與品牌相關(guān)的互動可以激發(fā)類似的效果，消費者可以從互動中獲得信息，相關(guān)信息對消費者個人發(fā)展所造成的影響（如增強自尊）表示為實用價值。則實用價值作為社會價值的一個維度，是推動客戶與他人互動的動機(jī)；如果客戶積極地向其朋友或通過博客、論壇等在線社交網(wǎng)站推廣品牌及其利益，則表明其信任該品牌，從而向他人發(fā)出有關(guān)該品牌品質(zhì)的正向信號[7]。與談?wù)撀暳浚纯蛻魪钠渌蛻裟抢铽@得的正面品牌信息的數(shù)量）相比，品牌擁戴代表了客戶對品牌的熱愛態(tài)度。所以將品牌擁戴確定為社會貨幣的另一維度。顧客之間關(guān)于品牌的交流，特別是各自所共享的內(nèi)容，可以為顧客帶來不同的利益[8]。這些利益包括顧客從分享信息和向他人學(xué)習(xí)中獲得的信息價值、獲得相關(guān)知識的容易程度、在解決產(chǎn)品或品牌相關(guān)問題時獲得相互支持的容易程度[9-10]。因此，把顧客對顧客交互的信息價值，作為社會貨幣的一個維度。最后，需要考慮的重要問題是客戶如何向一組其他品牌用戶介紹自己。在品牌社群中，品牌用戶可以表達(dá)自己的個性，并與品牌的其他用戶形成親密感[11]。即使產(chǎn)品處于相同的價格范圍內(nèi)并且具有相似的特性，由于每個品牌的用戶所使用的圖像不同，人們對產(chǎn)品的偏好也存在很大差異[12]。與其他品牌用戶群體或競爭品牌的差異有助于加強和強化品牌用戶群體中的共同身份，甚至可能導(dǎo)致對其他品牌的“對立品牌忠誠”[13]。為了捕捉社交環(huán)境中品牌認(rèn)知的這一重要組成部分，本文將身份認(rèn)同作為社交貨幣的一個維度。基于以上的分析與歸納，本文將社交貨幣的測量維度劃分為社區(qū)歸屬、談?wù)撀暳?、實用價值、品牌擁戴、信息交流和身份認(rèn)同這6 個維度。

基于web 的客戶交互環(huán)境，Keller（1993）[14]將品牌資產(chǎn)定義為“消費者對品牌信息的差異效應(yīng)所表現(xiàn)的營銷反映”。Keller（2010）[15]擴(kuò)展了這一觀點，他指出品牌資產(chǎn)不僅受到公司營銷努力的影響，還取決于“顧客在一段時間的經(jīng)歷中對品牌的了解、感受、所見和所聞”?？蛻魪呐c其他客戶的富有成效的交流（即與品牌相關(guān)的互動）中獲得利益，會導(dǎo)致對該品牌的關(guān)系和忠誠度的增加[16]。那么這些利益就直接影響顧客的決策。本文采用Lassar 等（1995）[17]對品牌資產(chǎn)的測量維度，即感知質(zhì)量、品牌忠誠度和品牌信任。

（二）研究假設(shè)及模型構(gòu)建

1.社交貨幣與品牌資產(chǎn)的關(guān)系。感知質(zhì)量可以理解為“消費者對產(chǎn)品或品牌整體卓越性或優(yōu)越性的判斷”[18]。消費者在網(wǎng)絡(luò)互動中可能直接談?wù)撈放飘a(chǎn)品的質(zhì)量問題，并向他人推薦這個品牌。Rust 等（1999）[19]認(rèn)為消費者通過各種互動增加與品牌的接觸，會積極影響其對相關(guān)品牌的評價。李莉等（2004）[20]發(fā)現(xiàn)質(zhì)量信息的交流和轉(zhuǎn)移方式影響消費者對商品的感知質(zhì)量。因此，做出如下假設(shè)：

H11：社區(qū)歸屬對感知質(zhì)量有正向影響；

H12：談?wù)撀暳繉Ω兄|(zhì)量有正向影響；

H13：實用價值對感知質(zhì)量有正向影響；

H14：品牌擁戴對感知質(zhì)量有正向影響；

H15：信息價值對感知質(zhì)量有正向影響；

H16：身份認(rèn)同對感知質(zhì)量有正向影響。

Fournier 和Yao（1997）[21]認(rèn)為消費者就相關(guān)品牌的信息和經(jīng)驗共享，以及從這些互動中獲得的社會利益，將會影響他們的品牌忠誠度。Schau 等（2009）[22]認(rèn)為消費者可能因為其他品牌用戶的推薦和交流而對某品牌產(chǎn)生好感，并與品牌之間的積極聯(lián)系得到確認(rèn)。金立?。?007）[23]經(jīng)過實證發(fā)現(xiàn)品牌社群的社交價值、信息價值能提升社群成員的忠誠度，社群意識（即社區(qū)歸屬感）較強的成員對社群比較忠誠，具有保護(hù)品牌聲譽（即品牌擁戴）的積極意向，同時對于競爭品牌也會表現(xiàn)出較高的抵制傾向。王新新和薛海波（2010）[24]認(rèn)社會資本存在于品牌社群中，它隨自愿、互惠、信任及內(nèi)部語言的增強而增強;消費者在品牌社群中可獲得信息價值和社會價值，這有助于其形成品牌社群承諾和品牌忠誠。靳代平等（2016）[25]研究發(fā)現(xiàn)，粉絲是通過和信息、產(chǎn)品、事件以及粉絲之間的互動行為創(chuàng)造了價值（功能價值、享樂價值和心靈價值），進(jìn)而，他們通過功能價值和享樂價值的創(chuàng)造來獲取自我認(rèn)同，通過心靈價值的創(chuàng)造獲得了身份認(rèn)同，從而對品牌產(chǎn)生忠誠和心靈上的歸屬感，因此，做出如下假設(shè)：

H21：社區(qū)歸屬對品牌忠誠有正向影響；

H22：談?wù)撀暳繉ζ放浦艺\有正向影響；

H23：實用價值對品牌忠誠有正向影響；

H24：品牌擁戴對品牌忠誠有正向影響；

H25：信息交流對品牌忠誠有正向影響；

H26：身份認(rèn)同對品牌忠誠有正向影響。

顧客對品牌的信任程度，很大程度上取決于顧客與顧客的互動中所接收到的與品牌相關(guān)的信息，以及顧客與相關(guān)品牌本身所建立的關(guān)系[26]。顧客將自己與相應(yīng)的品牌和其他品牌的用戶等同起來，消費者會降低對品牌的風(fēng)險感知，從而在更大程度上信任品牌[27]。金玉芳等（2006）[28]從關(guān)系營銷角度出發(fā)，研究發(fā)現(xiàn)消費者所感知的經(jīng)濟(jì)價值越高，對品牌的表現(xiàn)能力和誠信善良的信任程度越高，因此，做出如下假設(shè)：

H31:社區(qū)歸屬對品牌信任有正向影響；

H32:談?wù)撀暳繉ζ放菩湃斡姓蛴绊懀?/p>

H33:實用價值對品牌信任有正向影響；

H34:品牌擁戴對品牌信任有正向影響；

H35:信息價值對品牌信任有正向影響；

H36:身份認(rèn)同對品牌信任有正向影響。

2.社交貨幣、品牌體驗與品牌資產(chǎn)的關(guān)系。李啟庚和余明陽（2011）[29]將品牌體驗價值劃分為感官體驗價值和情感體驗價值，實證發(fā)現(xiàn)品牌體驗價值對品牌資產(chǎn)具有廣泛的、較強的影響力和較高的解釋力。感官體驗價值是基于產(chǎn)品的外觀、功能和性能的感官和審美價值獲取，較高的感官體驗價值依賴于產(chǎn)品的屬性，而感官體驗價值的獲取也會增強消費者對品牌產(chǎn)品質(zhì)量的評價[30]。消費者對品牌產(chǎn)品進(jìn)行交流互動時，其情感與其喚醒水平具有很大的關(guān)系[31]。較高的喚醒水平下，消費者思維清晰、對周圍事物感興趣，此時容易感知到品牌的相關(guān)特征。吳水龍等（2009）[32]發(fā)現(xiàn)品牌體驗對品牌忠誠有正向作用，并更多是通過品牌社區(qū)對其產(chǎn)生更大影響。楊德鋒等（2014）[33]發(fā)現(xiàn)參與性互動、分享性互動、知識性互動和創(chuàng)造性互動可以促進(jìn)個人修養(yǎng)、道德倫理和人際關(guān)系等代際文化價值觀念的傳遞，形成功能性體驗、情感性體驗和社會性體驗，進(jìn)而促進(jìn)顧客的品牌忠誠。許正良和古安偉（2011）[34]基于關(guān)系視角發(fā)現(xiàn)設(shè)計優(yōu)異的品牌體驗，在直接驅(qū)動品牌忠誠的同時，促使消費者形成品牌信任和品牌依戀，產(chǎn)生忠誠行為，提升品牌資產(chǎn)。由此，做出如下假設(shè)：

H41：社區(qū)歸屬通過品牌體驗對感知質(zhì)量有正向影響；

H42：談?wù)撀暳客ㄟ^品牌體驗對感知質(zhì)量有正向影響；

H43：實用價值通過品牌體驗對感知質(zhì)量有正向影響；

H44：品牌擁戴通過品牌體驗對感知質(zhì)量有正向影響；

H45：信息價值通過品牌體驗對感知質(zhì)量有正向影響；

H46：身份認(rèn)同通過品牌體驗對感知質(zhì)量有正向影響。

H51：社區(qū)歸屬通過品牌體驗對品牌忠誠有正向影響；

H52：談?wù)撀暳客ㄟ^品牌體驗對品牌忠誠有正向影響；

H53：實用價值通過品牌體驗對品牌忠誠有正向影響；

H54：品牌擁戴通過品牌體驗對品牌忠誠有正向影響；

H55：信息交流通過品牌體驗對品牌忠誠有正向影響；

H56：身份認(rèn)同通過品牌體驗對品牌忠誠有正向影響。

H61：社區(qū)歸屬通過品牌體驗對品牌信任有正向影響；

H62：談?wù)撀暳客ㄟ^品牌體驗對品牌信任有正向影響；

H63：實用價值通過品牌體驗對品牌信任有正向影響；

H64：品牌擁戴通過品牌體驗對品牌信任有正向影響；

H65：信息價值通過品牌體驗對品牌信任有正向影響；

H66：身份認(rèn)同通過品牌體驗對品牌信任有正向影響。

（三）邏輯模型構(gòu)建

圖1 理論模型

三、研究方法

（一）變量的選擇和測度

本文研究的關(guān)鍵變量共有11 個，分別為：社區(qū)歸屬、談?wù)撀暳?、實用價值、品牌擁戴、信息交流、身份認(rèn)同、感官體驗、情感體驗、感知質(zhì)量、品牌忠誠、品牌信任。為了獲得良好的信度和效度，本文研究變量的測量指標(biāo)均來源于國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)。測量指標(biāo)和參照來源如表1 所示。

表1 測量指標(biāo)和參考來源

（二）研究取樣

本研究均采用李克特五級量表進(jìn)行變量測度，5 表示很同意，4 表示同意，3 表示一般，2 表示不同意，1 表示很不同意。本研究主要篩選活躍于各大社交平臺的消費群體為調(diào)研對象，通過線上、線下發(fā)放調(diào)研問卷244 份，最終實際有效問卷232，達(dá)到95.1%問卷有效率。

（三）描述性統(tǒng)計分析

樣本性別、年齡分布、受教育程度和職業(yè)及月收入等統(tǒng)計指標(biāo)如表2 所示。

表2 樣本描述性統(tǒng)計

由表2 可知，在232 個被測樣本中，女性占人數(shù)的53.5%，男性占人數(shù)的46.5%，男女占比較為均衡；在年齡分布上，被測人數(shù)占比最大在26～35 歲，其次是19～25 歲，基本符合本調(diào)研活躍于社交平臺的年輕群體的樣本要求；在學(xué)歷方面，本科學(xué)歷在其中占比53.0%；在職業(yè)分布上，企業(yè)、公司職員占比最多，其次是學(xué)生；在月收入方面，5000～10000 元占比最多，其次是5 000 元以下，被調(diào)查群體的收入較高，且群體較為年輕，快速接受新興事物且快速習(xí)得能力較強，消費觀念較為開放，對商品消費有自己的見解，可以真實客觀地反映調(diào)研需要。樣本整體較為符合預(yù)期，可以進(jìn)行后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。

（四）信度和效度檢驗

1.信度檢驗

對量表進(jìn)行信度檢驗后結(jié)果如表3 所示。由表3 可知，社區(qū)歸屬、談?wù)撀暳?、實用價值、品牌擁戴、信息交流、身份認(rèn)同、感官體驗、情感體驗、感知質(zhì)量、品牌忠誠和品牌信任的Alpha 值均達(dá)到大于0.900，表明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量良好，且刪除某項后的Alpha 值沒有明顯的提升，“各項—總量修正系數(shù)”均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.5，綜合說明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量良好。

表3 信度分析

2.效度分析

樣本數(shù)據(jù)采用探索性因子分析檢驗問卷的結(jié)構(gòu)效度，由表4 可知KMO 度量值為0.915，大于0.8，說明社交貨幣量表數(shù)據(jù)非常適合做因子分析，Bartlett 的球形度檢驗近似卡方值為3 682.915，自由度為276，P值為0.000，小于0.001，通過顯著水平為1%的顯著性檢驗，由此可知品牌社交貨幣量表數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。

表4 效度分析

通過驗證性因子分析方法獲取各量表條目的因子載荷范圍處在0.5～0.9，均大于最低要求0.500。分析結(jié)果表明，該問卷數(shù)據(jù)具有較好的結(jié)構(gòu)效度和收斂效度。因此，可以進(jìn)行后續(xù)的回歸分析，來驗證社交貨幣影響因子與品牌體驗、品牌資產(chǎn)的因果關(guān)系。

四、實證研究結(jié)果分析

（一）社交貨幣對感知質(zhì)量、品牌忠誠、品牌信任的回歸分析

以談?wù)撀暳?、社群歸屬、品牌擁戴、信息交流、實用價值、身份認(rèn)同為自變量，分別以感知質(zhì)量、品牌忠誠、品牌信任為因變量，通過多元回歸分析，結(jié)果如表5 所示。由表6 可知，P值均小于0.050，顯著性檢驗通過；其中Γ值分別為40.540、56.372、53.917，表明回歸方程自變量和因變量之間存在良好的線性關(guān)系；Γ2的值為0.519、0.555、0.544，表明回歸方程具有較好的擬合優(yōu)度，社交貨幣分別與感知質(zhì)量、品牌忠誠、品牌信任有相關(guān)性，且標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)均為正，說明自變量與因變量之間存在正向相關(guān)關(guān)系。因此，假設(shè)H11、H12、H13、H14、H15、H16、H21、H22、H23、H24、H25、H26、H31、H32、H33、H34、35、36 得到驗證。

表5 因子分析結(jié)果

表6 社交貨幣對感知質(zhì)量、品牌忠誠、品牌信任的回歸分析結(jié)果

（二）品牌體驗的中介效應(yīng)檢驗

以品牌體驗為中介變量的回歸分析可分為3步進(jìn)行：

（1）分別測量社交貨幣、品牌體驗與感知質(zhì)量、品牌忠誠度、品牌信任的關(guān)系，其結(jié)果都應(yīng)該顯著；

（2）測量品牌社交貨幣與品牌體驗的關(guān)系，其結(jié)果應(yīng)該顯著；

（3）將品牌社交貨幣與品牌體驗同時帶入回歸方程，測量二者與品牌感知質(zhì)量、品牌忠誠度、品牌信任的關(guān)系，若測得的t值比（1）的值小，且不顯著，表示存在完全中介效應(yīng)，顯著，則表示存在部分中介效應(yīng)。

1.社交貨幣對品牌體驗、感知質(zhì)量、品牌忠誠度、品牌信任的回歸分析。由表6 的數(shù)據(jù)可知，社交貨幣6 個維度對感知質(zhì)量、品牌忠誠度、品牌信任存在顯著正向影響。以談?wù)撀暳?、社群歸屬、品牌擁戴、信息交流、實用價值、身份認(rèn)同為自變量，品牌體驗為因變量，通過多元回歸分析。

得到對比分析結(jié)果如表7 所示。P值均小于0.01，其中Γ值為118.948，說明回歸方程中自變量和因變量之間的線性關(guān)系顯著；且標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)均為正，說明自變量與因變量之間存在顯著相關(guān)關(guān)系；Γ2的值為0.725，表明回歸方程具有較好的擬合優(yōu)度，自變量對因變量的解釋程度較高。因此，談?wù)撀暳俊⑸缛簹w屬、品牌擁戴、信息交流、實用價值、身份認(rèn)同均正向影響品牌體驗。

表7 社交貨幣對品牌體驗的回歸分析

2.品牌體驗對感知質(zhì)量、品牌忠誠、品牌信任的回歸分析。由表7 可知，品牌體驗對感知質(zhì)量正向影響顯著（β=0.750，Γ=0.000<0.05），即品牌體驗正向影響品牌感知質(zhì)量；品牌體驗對品牌忠誠的影響系數(shù)為0.796，Γ值為0.000，說明品牌體驗對品牌忠誠正向影響顯著，即品牌體驗正向影響奢侈品的購買意愿品牌忠誠度；品牌體驗對品牌信任的影響系數(shù)為0.808，Γ值為0.000，說明品牌體驗對品牌信任正向影響顯著，即品牌體驗正向影響奢侈品的購買意愿品牌信任。

表8 品牌體驗對感知質(zhì)量、品牌忠誠、品牌信任的回歸分析結(jié)果

3.社交貨幣與品牌體驗對感知質(zhì)量、品牌忠誠度、品牌信任回歸分析。以談?wù)撀暳?、社群歸屬、品牌擁戴、信息價值、實用價值、身份認(rèn)同和品牌體驗為自變量，分別以品牌感知質(zhì)量、品牌忠誠度、品牌信任為因變量，通過多元回歸分析，得到對比分析結(jié)果如表9 所示。

表9 社交貨幣與品牌體驗對感知質(zhì)量、品牌忠誠度、品牌信任的回歸分析結(jié)果

談?wù)撀暳浚é?0.206，P=0.000<0.05）、品牌擁戴（β=0.116，P=0.020<0.05）與品牌體驗對感知質(zhì)量有正向影響；社群歸屬、信息交流、實用價值、身份認(rèn)同與品牌體驗的P值均>0.050，說明其對感知質(zhì)量的影響不顯著。

社群歸屬（β=0.186，P=0.000<0.05）、品牌擁戴（β=0.132，P=0.002<0.05）、信息價值（β=0.085，P=0.000<0.049）、實用價值（β=0.082，P=0.031<0.05）和品牌體驗對品牌忠誠存在正向影響；談?wù)撀暳?、身份認(rèn)同和品牌體驗的P值均>0.050，說明其對品牌忠誠的影響不顯著。

談?wù)撀暳浚é?0.148，P=0.002<0.05）與品牌體驗對品牌信任有正向影響；社群歸屬、品牌擁戴、信息價值、實用價值、身份認(rèn)同和品牌體驗的P值均>0.050，說明其對品牌忠誠的沒有顯著影響。

綜合表6～表9 的分析，談?wù)撀暳浚╔1）、品牌擁戴（X3）通過品牌體驗對感知質(zhì)量有正向影響，假設(shè)H41、H43 得到驗證。其中，品牌體驗在談?wù)撀暳?、品牌擁戴與感知質(zhì)量之間存在部分中介作用，品牌體驗在社群歸屬、信息價值、實用價值、身份認(rèn)同與感知質(zhì)量之間起完全中介作用。

社群歸屬、品牌擁戴、信息價值、實用價值通過品牌體驗對品牌忠誠存在正向影響，假設(shè)H52、H53、H54、H55 得到驗證。其中品牌體驗在社群歸屬、品牌擁戴、信息價值、實用價值與品牌忠誠有部分中介作用，品牌體驗在談?wù)撀暳?、身份認(rèn)同與品牌忠誠之間起完全中介作用。

談?wù)撀暳客ㄟ^品牌體驗對品牌信任存在正向影響，假設(shè)H61 得到驗證。其中品牌體驗在談?wù)撀暳颗c品牌信任之間有部分中介作用，品牌體驗在社群歸屬、品牌擁戴、信息價值、實用價值、身份認(rèn)同與品牌忠誠之間存在完全中介作用。

由表6 可知，社交貨幣各維度對消費者感知質(zhì)量的影響大小排序如下：談?wù)撀暳浚é?0.413）>身份認(rèn)同（β=0.375）>品牌擁戴（β=0.305）>信息價值（β=0.260）>社群歸屬（β=0.217）>實用價值（β=0.023）。社交貨幣各維度對消費者品牌忠誠的影響大小排序如下：實用價值（β=0.392）>社群歸屬（β=0.376）>品牌擁戴（β=0.375）>談?wù)撀暳浚é?0.309）=身份認(rèn)同（β=0.309）>信息價值（β=0.153）。社交貨幣各維度對消費者品牌信任的影響大小排序如下：實用價值（β=0.422）>談?wù)撀暳浚é?0.390）=身份認(rèn)同（β=0.390）>信息價值（β=0.280）>品牌擁戴（β=0.271）>社群歸屬（β=0.248）。

五、對策建議

本研究基于理論分析的基礎(chǔ)上，提出社交貨幣的概念，并從社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷管理等領(lǐng)域總結(jié)出社交貨幣的6 個維度，總結(jié)運用其他學(xué)者的量表開發(fā)出適合國內(nèi)消費的社交貨幣測量量表?；诖?，構(gòu)建社交貨幣與品牌體驗對品牌資產(chǎn)的影響模型，通過因子分析和回歸分析法，得到主要結(jié)論和啟示如下：

（1）社交貨幣層面。社交貨幣對品牌資產(chǎn)具有廣泛的影響力和較高的解釋力，社交貨幣應(yīng)當(dāng)作為基于顧客的品牌資產(chǎn)研究的重要前因納入相關(guān)研究中，具體分析品牌體驗價值各維度的影響作用。首先值得研究者和管理員注意的是，實用價值對品牌忠誠和品牌信任有強勁的影響力，其對兩者的影響力居于其他影響因素之首，說明品牌用戶之間共享產(chǎn)品特征等信息有利于增強消費者的品牌忠誠和品牌信任。其次值得指出的是，談?wù)撀暳繉οM者感知質(zhì)量的影響最大，同時對品牌忠誠和品牌信任也有較高的影響力，品牌用戶就品牌相關(guān)問題在網(wǎng)絡(luò)上談?wù)撛蕉唷⑸⒉荚綇V，品牌用戶以及潛在用戶越容易獲取信息，關(guān)于品牌的正向評論越多，越能獲取消費者的信賴。而且不難發(fā)現(xiàn)，身份認(rèn)同與談?wù)撀暳繉ζ放浦艺\和品牌信任影響力一致，對感知質(zhì)量的影響力僅次于談?wù)撀暳浚放葡M者之間互動越多，接收相關(guān)信息越多，用戶們的認(rèn)同感越強。由于社交貨幣各維度對品牌資產(chǎn)各維度的影響力具有差異，營銷管理人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的影響目的，從消費者的不同體驗價值考慮如何有效地實現(xiàn)最佳的影響效果，提升品牌資產(chǎn)。

（2）商品層面。傳統(tǒng)的完整產(chǎn)品信息介紹必不可少，但在信息“速食”的互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品信息的易解讀性和趣味性至關(guān)重要。營銷管理者需要選擇性突出產(chǎn)品的主要特征，讓消費者或消費者在互動中更易獲取信息的實用價值，了解產(chǎn)品。信息的趣味性更能激發(fā)消費者交流動機(jī)，利于信息的傳播，擴(kuò)大產(chǎn)品信息的影響力。

（3）口碑營銷層面。首先需要確保參考群體的正面評價質(zhì)量，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識和了解除了來自網(wǎng)站的信息描述以外，大部分來自參考群體或意見領(lǐng)袖，比如現(xiàn)在流行的主播、小紅書博主、b 站up主、知乎熱評者、抖音紅人等。參考群體的影響力可以吸引用戶關(guān)注、激發(fā)關(guān)于產(chǎn)品信息的交流互動，提高正面信息的討論聲量，同時其權(quán)威性能減少消費者擔(dān)憂風(fēng)險問題。參考群體表現(xiàn)出對某品牌的擁戴，更易獲得消費者的信賴感和認(rèn)同感。其次，增大各社交平臺的正面談?wù)撀暳浚ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播的滾動式疊加效應(yīng)能夠擴(kuò)大信息影響力，有效創(chuàng)造良好的口碑。

（4）虛擬社群管理方面。首先鼓勵高質(zhì)量創(chuàng)作者的宣傳，完善獎勵機(jī)制，保證他們持續(xù)多樣內(nèi)容生成和提高內(nèi)容質(zhì)量，留住原有用戶和吸引潛在用戶。其次，利用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，精準(zhǔn)定位用戶需求，提供與需求匹配的個性化內(nèi)容，不斷提高用戶的使用體驗感，從而吸引用戶更多地使用該品牌產(chǎn)品，帶來更強的用戶參與度、體驗度與共鳴。最后，完善品牌用戶的會員機(jī)制，會員優(yōu)惠福利不僅吸引用戶消費，也能培養(yǎng)消費者的品牌歸屬感。

（5）品牌體驗方面。隨著現(xiàn)代社會逐步進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)時代，品牌體驗對品牌資產(chǎn)具有重要的影響作用。雖然社交貨幣在網(wǎng)絡(luò)上直接影響品牌口碑和形象，但消費者對品牌產(chǎn)品寄予了諸如感官、情感、社會等方面的不同線下體驗要求，企業(yè)能否準(zhǔn)確、有效地識別消費者不同的要求，最大化地傳遞消費者體驗價值，將直接關(guān)乎其品牌資產(chǎn)的增減，而進(jìn)一步帶給企業(yè)的則是市場占有率與企業(yè)收益?，F(xiàn)代市場條件下，品牌體驗的識別、塑造與傳遞將對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生重要的作用，這值得研究者和管理者的關(guān)注。