趙春雨

一只“假”狐貍，能“下頭”（下頭指破壞已有氣氛，潑冷水）？

2021年12月6日，“玲娜貝兒下頭”的話題沖上微博熱搜第一，閱讀量高達6億次。原因是有個女孩生日時去迪士尼，為了與玲娜貝兒互動，排隊等了2個小時。但是玲娜貝兒對她的態(tài)度十分冷漠，甚至把女孩隔空送給來的飛吻摔在地上，用腳踩。

雖然當(dāng)事人事后發(fā)聲表示沒有關(guān)系，可網(wǎng)友卻吵翻了天，認為玲娜貝兒“飄了”，沒有履行自己的職責(zé)，這也是玲娜貝兒上線兩個多月來第一次陷入這么大的爭議中。截至發(fā)稿，迪士尼方面并沒有做出任何回應(yīng)。

時間拉回玲娜貝兒面世當(dāng)天，上午不到9點，上海迪士尼園區(qū)就排起大長隊，一眼望不到盡頭。還有部分游客是連夜飛往上海，凌晨4點就開始等候。如此努力，只為一個目標(biāo)——玲娜貝兒。

這只粉色小狐貍，是迪士尼達菲家族的新成員，迪士尼官方給她的設(shè)定是“充滿好奇心、熱愛思考，聰慧、敏銳、見多識廣，熱衷于解謎”，是達菲熊的朋友，除此之外便無其他。

一直以來，迪士尼很擅長造IP、玩流量，從經(jīng)典影視形象唐老鴨、米老鼠，到只有簡單故事的達菲家族，其造IP的成本逐漸降低，收益卻不受影響。數(shù)據(jù)顯示，玲娜貝兒出道不滿10天，收割千萬粉絲，熱度堪比當(dāng)紅藝人，二手平臺上相關(guān)周邊產(chǎn)品溢價超5倍，被大家稱作“川沙妲己”。

但一個故事造就一個角色，迪士尼這樣IP模式真的能長久嗎？沒有故事的玲娜貝兒，能繼續(xù)“上頭”（下頭的反義詞，指對事物令人沉迷其中）嗎？

玲娜貝兒的出現(xiàn)像一場蓄謀已久的“陰謀”。

在玲娜貝兒未出現(xiàn)時，頂流頭銜屬于剛開業(yè)的北京環(huán)球影城，話癆“威震天”更是刷遍網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)話題多次登上熱搜?？删驮诃h(huán)球影城正式開業(yè)的第一個黃金周，迪士尼帶著新原創(chuàng)IP玲娜貝兒開始與其爭寵。

《商界》記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，自玲娜貝兒面世，便“獨占”微博熱搜，其熱度碾壓一眾知名IP，所有周邊上架后瞬間斷貨，粉絲排7個小時買貨，排5個小時合照……

在閑魚、淘寶等電商平臺上，原價 219元的玲娜貝兒公仔已漲至888元、999元，原價99元的掛件也漲至399元、499元不等。即使有超高溢價，玲娜貝兒毛絨玩具、文具、家居用品等也被網(wǎng)友搶空，目前仍處于缺貨狀態(tài)。

甚至還有“黃?！蓖娉雠湄浱茁罚嘿徺I玲娜貝兒周邊需搭配1～2件商品才能出售。玩偶定價在400～500元，配貨商品必須在300～500元之間，換句話說，買一個玲娜貝兒需搭配與它等價的貨。

其實在玲娜貝兒誕生之前，小兔子星黛露一直穩(wěn)坐迪士尼“圈錢王”的位置。它完美復(fù)制了“老網(wǎng)紅”達菲熊的成功之路，靠著甜美的顏值，星黛露擁有了強大的吸粉能力，并創(chuàng)下了多項銷售紀(jì)錄。據(jù)媒體報道，如果把2018年至今銷售的星黛露主題商品疊起來，其總高度相當(dāng)于119座珠穆朗瑪峰。2020年迪士尼財報還顯示，星黛露是公司銷量增速最快的商品。

事實上，在國內(nèi)市場上，星黛露的限定款商品也常年處于溢價狀態(tài)。一款中秋版限定星黛露兔子玩偶在迪士尼上架兩天就宣告售罄，這款原價359元的玩偶在二手市場一度被炒出2 000多元的高價。

迪士尼持續(xù)輸出IP形象，目的只有一個：為主題樂園提供強有力的支撐，增加盈利點。

一名迪士尼重度愛好者告訴《商界》記者，她最早是在微博上刷到玲娜貝兒的動圖，忽閃忽閃的藍眼睛、短圓的臉蛋、粉色的毛絨大尾巴高高翹起，很可愛，顏值也高。

后來她在抖音看了很多相關(guān)視頻，發(fā)現(xiàn)玲娜貝兒在上班時蹦蹦跳跳、元氣十足，還會給粉絲開玩笑唱歌，就更加喜歡。目前玲娜貝兒已經(jīng)成為時髦的象征，如果誰能夠收到閨蜜或者男朋友送的玩偶，或者能去迪士尼拍一張和玲娜貝兒的合照，是足以讓所有人都羨慕的事。

不僅如此，玲娜貝兒還成為流量女明星心目中的“偶像”。白鹿、金晨、周雨彤、趙露思等女星都相繼曬出與玲娜貝兒的合照。

據(jù)不完全統(tǒng)計，玲娜貝兒發(fā)布后的一周時間內(nèi)威震天都處在較高的熱度，尤其十一假期期間，由于環(huán)球影城游客爆滿，威震天相關(guān)的話題更是到達頂峰。但一周后，玲娜貝兒熱度逐漸起來，話題度超過了威震天，迪士尼算是扳回一局。

但玲娜貝兒的終極目標(biāo)并不是與威震天比熱度，而是讓迪士尼門票有“漲價”的底氣。

公開數(shù)據(jù)顯示，迪士尼業(yè)務(wù)收入主要分為5大類，包括門票、商品和食品飲料、度假區(qū)、商品授權(quán)與零售、公園牌照及其他。其中，商品授權(quán)與零售占比最高，高達25.36%；門票收入位居第二，占比24.37%；商品、食品和飲料以及度假村的收入約占比20%。

當(dāng)大量的游客擁入迪士尼，他們既可以獲得童話世界般的沉浸式娛樂體驗，與米奇、唐老鴨、星黛露等多個IP形象互動；又可以體驗迪士尼提供的沉浸式游玩場景，包括消費者產(chǎn)生二次消費的“米奇廚房”“黛絲咖啡屋”等主題餐廳、購買IP周邊產(chǎn)品的商店等。

“全世界都在催促著你長大的時候，只有迪士尼告訴你：慢點，再慢點吧?！碑?dāng)游客走進迪士尼，這句話就應(yīng)驗了。

現(xiàn)在的迪士尼不愿意花高價拍攝影視作品來打動消費者，更多的是通過人設(shè)和營銷的方式走捷徑，打造爆款實現(xiàn)盈利。哪怕IP熱度消退、生命力耗盡，迪士尼也可以零成本、批量化地再造無數(shù)個“玲娜貝兒”。

這樣的方法真可行嗎？

玲娜貝兒走紅，離不開“Z世代”。作為逐漸長大成為社會主力的群體，他們面臨的更多是精神上的壓力，而非衣食上的擔(dān)憂。在他們的世界里不需要太多故事和復(fù)雜演繹，更渴望真實、直接的表達，從而帶給他們視覺與心靈上的放松。

因此，迪士尼用簡單的故事，萌寵的樣貌帶火玲娜貝爾，迅速捕獲“Z世代”的心，但在也伴隨著隱患。

現(xiàn)階段的玲娜貝兒不再是單純的“迪士尼IP”，而是游客心中的“虛擬偶像”，還分為“唯粉”“狐貍粉”“媽媽粉”等多種粉絲群體，這是飯圈文化中最顯著的特點，也是玲娜貝兒一夜之間從“迪士尼”被噴成“下頭女愛豆”的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

這次粉絲指責(zé)玲娜貝兒事件，足以說明大眾已將玲娜貝兒從迪士尼中抽離，這個萬物都可以被消費的時代，虛擬偶像誕生得越來越快，粉絲們的愛，來得快也去得快。這些年能成功出圈的虛擬偶像，多數(shù)像明星一樣有故事、有作品，而玲娜貝兒除了顏值以外，沒有其他可以依仗的東西，因此她面臨的結(jié)局很明顯：

或許會經(jīng)歷后浪推前浪，隨時地位不保；也可能會被迪士尼過度消費后，讓粉絲對其產(chǎn)生負面輿論，損失人緣。

所以說，迪士尼僅僅靠故事造IP遠遠不夠。