肖 錕 虞 婕

(江西財經(jīng)大學(xué)，江西 南昌 330013)

隨著旅游業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，兩者之間的關(guān)系也越來越密切。互聯(lián)網(wǎng)是游客旅游前獲取信息的開放式渠道，為游客提供了海量的信息資源與資訊，并且還能創(chuàng)造新的熱點(diǎn)吸引游客。同時，互聯(lián)網(wǎng)也是游客旅游后分享感受、發(fā)表評論的重要交流平臺，人們通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)可以客觀、迅速地對旅游目的地形成初步印象。

關(guān)于旅游目的地形象感知的研究，國內(nèi)學(xué)者已經(jīng)取得了許多豐富的研究成果。在研究方法上，謝雙玉等人通過結(jié)構(gòu)方程模型以武漢市旅游者為對象，從定量角度探究城市形象感知與滿意度之間的關(guān)系[1]，劉雨瀟等人則通過凝視理論從定性角度對杭州天目月鄉(xiāng)這一案例展開研究[2]。其中，形象感知研究中運(yùn)用最廣泛的方法之一就是網(wǎng)絡(luò)文本分析法，敖長林、春雨童、譚紅日和李婷等人都進(jìn)行過相關(guān)研究[3-6]。在研究視角上，李桂莎等基于旅游宣傳片視角對巴厘島案例進(jìn)行實驗探索[7]，郭偉鋒等則從導(dǎo)游情緒角度出發(fā)，研究其對游客感知目的地形象的跨層影響[8]。通過對旅游目的地形象感知的深入研究，可以促進(jìn)該地整體旅游形象的塑造，提高其在旅游市場的競爭力和游客群體中的知名度，進(jìn)而更有利于該地文化的傳播。

本文選取稻城亞丁景區(qū)作為案例地，主要基于以下兩方面：一方面，筆者發(fā)現(xiàn)關(guān)于稻城亞丁的文獻(xiàn)多數(shù)為描述性文章，而相關(guān)研究也主要聚焦于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游和藏族文化[9-10]，尚未有對稻城亞丁旅游形象感知方面的分析；另一方面，去年年底四川甘孜藏族小伙丁真走紅網(wǎng)絡(luò)，一時間全國各地爭相“蹭熱度”，而這場“風(fēng)波”也給受新冠疫情影響的各地文旅業(yè)注入了活力。在丁真現(xiàn)象的影響下，稻城亞丁也成為了網(wǎng)紅景區(qū)，并在2020年12月29日成為新的5A級景區(qū)。

一、研究對象與研究方法

(一)研究對象

稻城亞丁景區(qū)坐落在四川省甘孜藏族自治州，南鄰云南香格里拉，東南鄰瀘沽湖和麗江，屬于大陸性季風(fēng)高原型濕潤氣候，總面積達(dá)1457.5平方公里。本文的研究區(qū)域主要涉及稻城亞丁景區(qū)內(nèi)的海子山自然保護(hù)區(qū)、稻城風(fēng)光帶、亞丁自然保護(hù)區(qū)及景區(qū)周邊游客住宿的亞丁村和香格里拉小鎮(zhèn)。稻城亞丁被譽(yù)為“藍(lán)色星球上最后一片凈土”“香格里拉之魂”，是國內(nèi)較為完整的一處森林生態(tài)系統(tǒng)，也是電影《從你的全世界路過》的取景地，吸引了無數(shù)的游客到此打卡。近年來，隨著短視頻媒體的熱度不斷高漲，再一次將稻城亞丁人間仙境般的景色推到大眾眼前，人們對它的形象有了更加深刻的認(rèn)知，從而激發(fā)出更高的旅游興致。

(二)研究方法

目前，在旅游目的地形象感知研究領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)文本分析法已成為國內(nèi)許多學(xué)者對各知名景區(qū)進(jìn)行分析研究的主要方法，并取得了豐碩成果。筆者在廣泛閱讀相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，借助ROST CM6分析軟件，從游客視角出發(fā)，以網(wǎng)絡(luò)評論文本為樣本數(shù)據(jù)研究稻城亞丁的形象感知。通過網(wǎng)絡(luò)文本分析，可以清晰且客觀地展現(xiàn)游客眼中的稻城亞丁景區(qū)形象，而且樣本數(shù)據(jù)容易獲取，結(jié)果便于量化與統(tǒng)計分析。但是，在操作過程中收集到的數(shù)據(jù)存在大量重復(fù)，與研究無關(guān)的信息需要辨別篩選。而且由于人為編碼整理的過程存在誤差，網(wǎng)絡(luò)文本分析法的內(nèi)在效度較低。

因此，本文通過在攜程網(wǎng)、馬蜂窩等知名旅游網(wǎng)站搜索關(guān)鍵詞“稻城亞丁”，采集到多條該景區(qū)的相關(guān)評論，整理篩選并剔除重復(fù)無關(guān)的評論后，總共截取了從2019年5月至2021年4月時間段內(nèi)約2243條的有效評論(見表1)。

表1 稻城亞丁的網(wǎng)絡(luò)評論文本來源(1)資料來源：根據(jù)八爪魚軟件抓取后整理。

二、結(jié)果分析

(一)客源市場特征

1.客源地結(jié)構(gòu)

本文借助百度指數(shù)工具，得到了2019年5月至2021年4月時間段內(nèi)，關(guān)注稻城亞丁旅游的游客客源地情況。按區(qū)域劃分排名前三的依次是：華東、西南和華南。其中，華東地區(qū)在這段時期對稻城亞丁的關(guān)注度遠(yuǎn)超其他區(qū)域，同時也超過了稻城亞丁景區(qū)所在的西南區(qū)域游客的關(guān)注度(圖1)。從省份方面來看，四川、廣東、江蘇、浙江、北京對稻城亞丁的關(guān)注度依次降低。而按城市排名前五的則是成都、北京、上海、重慶、廣州(圖2)。其中，從省份和城市的角度來看，四川省游客在稻城亞丁的關(guān)注度上貢獻(xiàn)最大，尤其是四川省成都市，其次則是廣東省和北京、上海、重慶三個直轄市。

圖1 近兩年不同區(qū)域游客對稻城亞丁的關(guān)注熱度排名(2)數(shù)據(jù)來源：根據(jù)百度指數(shù)提供數(shù)據(jù)整理。

2.游客人口學(xué)特征

運(yùn)用百度指數(shù)對游客群體性質(zhì)進(jìn)行分析得知：在關(guān)注稻城亞丁旅游的游客年齡分布(圖3)中，年齡在20-29歲的人數(shù)最多，約占30%，其次是30-39歲，約占28%，19歲及以下和50歲以上的人數(shù)最少，為10%左右，可見年輕人對稻城亞丁的關(guān)注度更高。而游客的性別分布則表明：女性網(wǎng)民較男性網(wǎng)民表現(xiàn)出對旅游目的地更大的興趣和出游傾向，其中女性約占54%，男性約占46%。

圖3 近兩年稻城亞丁游客年齡分布(4)數(shù)據(jù)來源：根據(jù)百度指數(shù)提供數(shù)據(jù)整理。

(二)旅游形象感知

1.高頻詞特征分析

借助ROST CM6軟件，分析游客對稻城亞丁的網(wǎng)絡(luò)評價，過濾刪除如“一個、沒有、真的”等相關(guān)性低、無意義的高頻詞匯，并將一些意義相近的詞語進(jìn)行整合，如“漂亮”和“美麗”“旅游”與“旅行”等，最終獲得200個關(guān)于稻城亞丁的網(wǎng)絡(luò)評論中的高頻詞匯，本文選取其中前90個高頻詞匯。

由表2可知，從詞性上看，90個高頻詞匯中名詞數(shù)量最多，形容詞和動詞占少數(shù)。在所有高頻詞中，“凈土”作為象征性詞匯，是游客對旅游目的地形象特征中感知最深刻的；“牛奶?！薄拔迳！薄把┥健笨梢员憩F(xiàn)出游客對稻城亞丁旅游吸引物的關(guān)注。同時，“時間”一詞在表中排名靠前，傳達(dá)出游客對旅游行程中時間的感知。這些高頻詞中的形容詞則反映出游客對稻城亞丁的旅游認(rèn)知、情緒情感、對當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)的感受度，以及向他人推薦和重游的意愿?！懊利悺笔怯慰蛯Φ境莵喍〉穆糜胃兄蛯皡^(qū)的評價；“值得”“有趣”“難受”“后悔”則說明游客對景區(qū)的整體感知態(tài)度是褒貶不一的。而高頻詞中的動詞則主要反映游客在稻城亞丁的旅游行為，如從“徒步”“爬山”等詞可以看出游客在景區(qū)觀光的主要出行方式。

表2 稻城亞丁網(wǎng)絡(luò)評論的高頻詞匯匯總(5)資料來源：根據(jù)Rost CM6軟件分析后整理。

2.形象感知因素分析

根據(jù)游客對稻城亞丁景區(qū)的體驗感受，從所有高頻詞中選取相關(guān)詞匯，設(shè)置景觀風(fēng)貌、活動體驗、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、情感態(tài)度5個維度的主類。通過分析可知：游客評價主要集中于景區(qū)的景觀風(fēng)貌和活動體驗方面，并且在不同方面的描述中都透露著他們的情感態(tài)度。詳細(xì)結(jié)果如表3所示。

表3 稻城亞丁高頻詞形象感知因素分析(6)資料來源：根據(jù)Rost CM6軟件分析后整理。

續(xù)表

在景觀風(fēng)貌方面，自然景觀是稻城亞丁的主要特色，許多游客都是為了“看蔚藍(lán)的天空，看白色的雪山，看金黃的草地”。根據(jù)分析結(jié)果，稻城亞丁自然景觀十分豐富，可體驗性高，滿意度高，且生物種類也很豐富，但人文景觀偏少，文化內(nèi)涵較低。游客對景區(qū)的生態(tài)環(huán)境十分滿意，有“震撼人心”“人間仙境”“眼睛在天堂”等高度評價。但是，不少游客的評論中反映出景區(qū)的風(fēng)景與天氣關(guān)系十分密切，“變幻莫測”“下雨”是評論中常出現(xiàn)的詞匯。

在活動體驗方面，“登山”“徒步”“騎馬”等高頻詞匯說明游客游覽稻城亞丁景區(qū)的方式較多。在景區(qū)交互環(huán)境的擁擠感知程度上，因為景區(qū)有淡旺季之分，且采集的文本中包含了一些黃金假期，所以這部分游客大多表示景區(qū)擁擠，滿意度不高。但部分游客采取錯峰出行的方式，避免了擁擠的人潮，因而獲得了更好的旅游體驗。在體力需求上，由于稻城亞丁地理位置特殊，海拔較高，對游客的身體健康狀況、體力、年齡都有一定的要求，在“體力消耗大”“高反嚴(yán)重”“身體的地獄”等詞匯中可以體現(xiàn)，這也是影響游客對旅游活動體驗滿意度的重要原因之一。

在基礎(chǔ)設(shè)施方面，稻城亞丁有世界上海拔最高的機(jī)場，并且有直通景區(qū)的公路，景區(qū)可進(jìn)入性高，內(nèi)部也有電瓶車和觀光大巴為游客提供方便，美中不足的是其暫時沒有可以直達(dá)亞丁的高鐵或者火車。對于景區(qū)公共服務(wù)設(shè)施，大部分游客認(rèn)為基礎(chǔ)設(shè)施“不夠完善”“不到位”，尤其是對景區(qū)內(nèi)的廁所評價極差，認(rèn)為其數(shù)量少且不衛(wèi)生。此外，還有游客認(rèn)為景區(qū)需要設(shè)置避雨處、休息驛站等。總而言之，景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施還有待改善和提升。

在服務(wù)質(zhì)量方面，景區(qū)的旅游服務(wù)質(zhì)量很大程度上會影響游客游玩的愉悅度和對景區(qū)的認(rèn)可度。從游客購買門票進(jìn)入景區(qū)開始，景區(qū)提供的服務(wù)就自始至終影響著游客的體驗感知。游客對景區(qū)管理層面評價多為“一般”“混亂”，對人工導(dǎo)游評價尚可，但對電子講解評價較差，且大部分游客認(rèn)為景區(qū)的門票超出他們預(yù)期，“性價比低”，景區(qū)內(nèi)的酒店住宿條件不錯但也偏貴。綜合來看，稻城亞丁的旅游服務(wù)質(zhì)量參差不齊，需要進(jìn)一步提升。

在情感態(tài)度方面，本文利用Rost CM6軟件分析在線評論文本中游客對稻城亞丁旅游的情感傾向，得到情感態(tài)度分布情況(見表4)。根據(jù)表中結(jié)果可知，游客正面積極評論占大多數(shù)，負(fù)面消極評論較少，對景區(qū)的旅游體驗整體持積極滿意的態(tài)度。而負(fù)面評論主要集中于游客對行程的體力消耗過大、高原反應(yīng)不適等身體狀況方面，這也啟示景區(qū)管理部門可以針對這方面的問題采取相應(yīng)解決措施。

表4 稻城亞丁游客情感態(tài)度分布(7)資料來源：根據(jù)Rost CM6軟件分析后整理。

3.語義網(wǎng)絡(luò)分析

通過ROST CM6軟件數(shù)據(jù)分析，得到稻城亞丁游客評論文本的語義網(wǎng)絡(luò)分布(見圖4)，以網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出評論文本中各元素之間的關(guān)系。其中，“牛奶?！焙汀拔迳！蔽痪雍诵模粌H是游客提及的詞匯中頻率最高的，也是游客對景區(qū)最深刻的形象印記。核心圈的高頻詞則反映出：景區(qū)的觀光方式如“騎馬”“徒步”、交通方式如“大巴車”“電瓶車”、門票設(shè)置和身體健康狀況等信息與核心詞匯聯(lián)系緊密，是對它們的延伸和補(bǔ)充，在游客評論文本中普遍共同出現(xiàn)。而右上角的長尾詞匯則傳達(dá)出游客對稻城亞丁旅游體驗的情感態(tài)度主要是“值得”“有趣”，與表4中積極情緒占80.96%相吻合，而消極情緒僅占比9.06%，與其他元素聯(lián)系較小，未能在圖中顯示。

圖4 稻城亞丁語義網(wǎng)絡(luò)分析(8)圖片來源：Rost CM6軟件繪制。

三、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

游客在進(jìn)行旅游決策時經(jīng)常會廣泛地參考網(wǎng)絡(luò)上提供的各類信息，景區(qū)管理者可以從游客的評價和反饋中挖掘出景區(qū)提升的相關(guān)信息。分析游客的網(wǎng)絡(luò)評價可以發(fā)現(xiàn)，大部分游客對稻城亞丁景區(qū)的形象感知持積極態(tài)度，而另外小部分游客的態(tài)度則比較消極。導(dǎo)致態(tài)度分化的原因主要是：首先，在景觀風(fēng)貌方面，景區(qū)的人文景觀較少，文化內(nèi)涵不夠深刻。其次，在活動體驗方面，景區(qū)的觀光方式較少，并且對游客的身體素質(zhì)要求過高。再次，基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，游客的基本需求沒有得到滿足。最后，在景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量方面，電子語音講解不起作用、門票太貴、管理秩序混亂、服務(wù)態(tài)度有待提升等因素都影響著景區(qū)的整體旅游形象。

(二)建議

基于稻城亞丁景區(qū)存在的問題，運(yùn)用科學(xué)的方法，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上向景區(qū)管理者提出以下建議。

1.挖掘景區(qū)文化內(nèi)涵，保持游客忠誠度

稻城亞丁的自然風(fēng)光獲得了無數(shù)游客的贊賞，享有美名聲譽(yù)，但是其人文景觀和文化元素缺乏記憶點(diǎn)。英國的詹姆斯·希爾頓曾寫下著名的長篇小說《消失的地平線》，引發(fā)全世界的人尋找秘境香格里拉，稻城亞丁是全球撲朔迷離的香格里拉的見證地。所以景區(qū)應(yīng)深入挖掘稻城亞丁背后的文化內(nèi)涵，引入藏民族獨(dú)特的民俗文化，以此來保持游客的忠誠度。

2.優(yōu)化游覽體驗，增強(qiáng)游客安全感

由于景區(qū)位于高海拔地區(qū)，對游客的身體素質(zhì)提出了很高的要求。景區(qū)可以根據(jù)游客的不同年齡層、體力條件限制、身體健康狀況等因素制定合適的旅游線路，以滿足不同身體素質(zhì)游客的需求。在保證不破壞景區(qū)生態(tài)環(huán)境的前提下，在景區(qū)的一定區(qū)域內(nèi)開發(fā)一些纜車、滑道等旅游項目，減少游客徒步的時間，提升良好的旅游體驗性。同時，在游客游覽之前提供安全健康培訓(xùn)，提醒游客一些注意事項，并且印制小冊子供游客隨時翻閱。另外，針對疫情常態(tài)化安全管控需要，景區(qū)公眾號、網(wǎng)頁等平臺可以設(shè)置分時預(yù)約制度，引導(dǎo)游客錯峰出行，全方面保障游客的安全需要，進(jìn)而提高游客的體驗感。

3.完善服務(wù)設(shè)施，提升游客滿意度

增加一些人性化的設(shè)施，如氣象信息實時監(jiān)測系統(tǒng)、避雨處等，以應(yīng)對景區(qū)變幻莫測的天氣狀況，讓游客隨時了解景區(qū)天氣變化，及時抵達(dá)避雨處躲雨。在旅游線路中增設(shè)廁所，提高景區(qū)廁所質(zhì)量，保持廁所干凈衛(wèi)生。改進(jìn)電子語音講解服務(wù)，使游客能夠更高效、快捷、方便地了解景區(qū)的信息。適當(dāng)降低門票價格，規(guī)范門票與觀光車的聯(lián)動票價，延長單次門票的使用時間，讓游客可以盡情享受稻城亞丁的美麗風(fēng)景。重視景區(qū)管理人員的管理水平以及服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度，從而提升游客的整體滿意度。