張淑梅

《紐約客》曾發(fā)布一篇文章，指出互聯(lián)網(wǎng)使品牌忠誠(chéng)度變得毫無(wú)意義。隨著社會(huì)的演變，我們能夠以更便宜的價(jià)格獲得更多種類的商品。但代價(jià)是，消費(fèi)者的心理?yè)碛懈邢陆?，?duì)品牌來(lái)說(shuō)忠誠(chéng)度也在下降。那么，企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)這一變化？筆者認(rèn)為應(yīng)從三方面入手。

第一方面，消費(fèi)者端要不斷增強(qiáng)體驗(yàn)感和價(jià)值感。首先，要不斷增加“體驗(yàn)”的價(jià)值?？梢宰屜M(fèi)者暫時(shí)體驗(yàn)原本無(wú)法負(fù)擔(dān)或不想永久擁有的商品。比如新加坡航空公司，會(huì)給機(jī)艙內(nèi)噴上獨(dú)有的香氣，讓旅客每一次聞到這個(gè)香氣就能聯(lián)想到是新航帶給他們的飛行體驗(yàn)。其次，通過(guò)心理歸屬感提升價(jià)值。對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬感的用戶，能帶來(lái)更多價(jià)值，用戶有更高的退出成本;不吝嗇于常規(guī)的預(yù)算，為產(chǎn)品帶來(lái)更多收益;擁有更高的主動(dòng)性，甚至?xí)鲃?dòng)為產(chǎn)品創(chuàng)造內(nèi)容、創(chuàng)造價(jià)值?？煽诳蓸?lè)的營(yíng)銷(xiāo)理念永遠(yuǎn)與年輕人在一起，可口可樂(lè)不再是一瓶飲料，而是一種生活方式。最后，培養(yǎng)新的擁有者意識(shí)。從廣義上講，需要采取措施避免自己的產(chǎn)品/服務(wù)被簡(jiǎn)單功能化，如通過(guò)長(zhǎng)期訂購(gòu)方式或者擴(kuò)展服務(wù)內(nèi)容來(lái)增加消費(fèi)者的心理所有權(quán)。比如一次性產(chǎn)品（電動(dòng)牙刷）就遠(yuǎn)不如長(zhǎng)期配套產(chǎn)品（牙刷頭）帶來(lái)的收益和黏性高。而用戶在平臺(tái)和社區(qū)上對(duì)品牌投入的時(shí)間和精力，也會(huì)加深他們?cè)谛睦砩系膿碛姓咭庾R(shí)。企業(yè)只有抓住用戶生活與消費(fèi)習(xí)慣，與用戶實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效溝通，才能最終留住用戶。

第二方面，要建立企業(yè)生態(tài)體系的領(lǐng)導(dǎo)者策略，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，有助于企業(yè)長(zhǎng)效發(fā)展。作為領(lǐng)導(dǎo)者，能否成功的關(guān)鍵在于合作伙伴是否愿意追隨。如果答案是非常明確的“是”，就表明領(lǐng)導(dǎo)者是成功的，如果答案是“否”或者“可能”，則說(shuō)明領(lǐng)導(dǎo)者的野心與能力可能并不匹配。我們常見(jiàn)有些領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力很大，但常常做一些初級(jí)員工做的事情，寫(xiě)個(gè)通知也要親自動(dòng)手。其實(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者的首要作用是推動(dòng)整合，也就是發(fā)動(dòng)追隨者解決問(wèn)題。每個(gè)階段與合作伙伴取得的積極進(jìn)展，都會(huì)為新伙伴的加入提供信心。與此同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者需要激發(fā)和鼓勵(lì)追隨者的行為，包括對(duì)追隨者的肯定、獎(jiǎng)賞、信任等正面反饋，都是強(qiáng)化和培養(yǎng)追隨者的動(dòng)力來(lái)源。此外，領(lǐng)導(dǎo)者要對(duì)自己的領(lǐng)導(dǎo)力有信心。自信是戰(zhàn)勝挫折、贏得機(jī)遇的前提，作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，自信心是戰(zhàn)勝工作中的困難，和樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)威望的一個(gè)重要的心理優(yōu)勢(shì)。

領(lǐng)導(dǎo)者與追隨者是一種密不可分的關(guān)系，領(lǐng)導(dǎo)者與追隨者相互成就。領(lǐng)導(dǎo)者只有獲得認(rèn)同、幫助激發(fā)追隨者的潛能、給予其希望，才能獲得追隨者的擁戴和追隨。

第三方面，一定要分得清楚什么是客戶服務(wù)，什么又是客戶體驗(yàn)?？蛻艟€上購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，詢問(wèn)客服問(wèn)題并下單完成交易，這是客戶服務(wù)。而客戶從琳瑯滿目的產(chǎn)品庫(kù)中選擇這款商品乃至這家店鋪，以及在下單前后的各種步驟、使用時(shí)的感受，則全部屬于客戶體驗(yàn)。無(wú)論虛擬還是實(shí)體服務(wù)，過(guò)程中都存在大量可以改善的細(xì)節(jié)，這些都是提升客戶體驗(yàn)、強(qiáng)化品牌口碑的機(jī)會(huì)。具體的建議是，培養(yǎng)一種關(guān)系，而不是一場(chǎng)交易。好的公司優(yōu)化整個(gè)客戶旅程，關(guān)注端到端的體驗(yàn)，而不僅僅是單一觸點(diǎn)。主動(dòng)了解客戶的體驗(yàn)及需求?？蛻舴?wù)一般都是“被動(dòng)”的，一旦客戶需要什么或有疑問(wèn)，就幫助他們。而客戶體驗(yàn)是“主動(dòng)的”，?要從頭思考，客戶基于什么樣的需求選擇了產(chǎn)品，這是設(shè)計(jì)出色客戶體驗(yàn)的基石。另外，還要關(guān)注數(shù)據(jù)和投資回報(bào)率。由于客戶體驗(yàn)是戰(zhàn)略性的長(zhǎng)期目標(biāo)，很難有短期的直觀結(jié)果，所以更需要觀察日常自然用戶的增長(zhǎng)，被推薦介紹的速度和數(shù)量，與特定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的交叉銷(xiāo)售對(duì)比等綜合數(shù)據(jù)。也要有實(shí)際資源支持，而不止步于空話。這意味著真金白銀在客戶體驗(yàn)上的投入，包括人員支持、流程設(shè)計(jì)、企業(yè)全鏈路整合等。打造客戶服務(wù)和客戶體驗(yàn)之間的閉環(huán)。在客戶服務(wù)和其他關(guān)鍵部門(mén)之間建立反饋機(jī)制，例如收到投訴以后可以進(jìn)行必要的改正，來(lái)消除和改善問(wèn)題。