摘 要：會展業(yè)的主要作用是產生強大的互動共贏效應和使參展企業(yè)獲得優(yōu)質資源，近些年中國會展業(yè)能快速發(fā)展的動力很多是來源于政府的政策支持，有政策支持的展會活動盡管能夠在短時間內快速發(fā)展起來，但這樣的展會活動始終不具備內生動力和生命力。本文主要探討當下中國會展業(yè)的發(fā)展現狀和以市場為導向辦展的建議，實現會展業(yè)對經濟的帶動作用，解決現實存在的問題，在提高經濟效益的同時兼顧社會效益。

關鍵詞：會展業(yè);市場導向性;管理機制;經濟效益;發(fā)展建議

本文索引：毛臻賢.<標題>[J].商展經濟，2022（01）：-009.

中圖分類號：F204;F713 文獻標識碼：A

會展業(yè)在過去的20多年里，承擔了隱性提高我國國際影響力的歷史使命，作為中國在國際舞臺上展示和宣傳的平臺，以政府為主導、以政策為導向開展會展活動才能發(fā)揮會展業(yè)的最大作用。

就目前而言，我國的國際地位和綜合實力已經有目共睹，隨著科技的發(fā)展和互聯(lián)網的深入，政府對會展業(yè)的需求相對減少，反觀當下提出的經濟內循環(huán)則對會展業(yè)的需求有所增加，政策導向性辦展受官本位思想影響，一場展會活動能否成功，專業(yè)性與綜合性程度和社會影響力都受到政府領導的態(tài)度和熱情的影響，政策導向性辦展在追求極致社會效益的同時忽視了經濟效益，并不適合當下經濟發(fā)展的實際情況。為了使會展業(yè)能更好地服務社會，強化市場導向性辦展才是中國會展業(yè)的未來。

1 中國會展業(yè)發(fā)展現狀

1.1 政策導向性辦展

1.1.1 不遵循經濟規(guī)律

政府為了促進會展業(yè)的發(fā)展，出臺了很多財政支持政策和措施，而會展業(yè)本身是群體性的經濟活動，會展企業(yè)作為會展業(yè)市場的主體，根本目的是盈利，持續(xù)的政府財政補貼和獎勵使得會展企業(yè)將這一現象常態(tài)化，而忽視了政府的初衷和會展業(yè)的盈利點。

行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展在于供需關系，一味地以打造城市形象為目的的展會活動違背了市場經濟規(guī)律，這樣的展會活動并不具備生命力，一旦政策支持力度減退將面臨停辦的困境，最終導致在消耗大量的人力、物力、財力后獲得的效果不佳，在實現社會效益的同時無法兼顧經濟效益。

1.1.2 行業(yè)法律制度不夠完善

行政管理的宏觀調控并不能充分考慮到地域的差異性，當下的會展行業(yè)發(fā)展與行政管理的經濟活動并不能與市場對接，導致會展行業(yè)發(fā)展對政策的需求大于對市場的需求，在一定程度上產生了相互抵制的關系，市場也無法實現與會展資源的最優(yōu)配置，會展企業(yè)無法實現獨立辦展的經濟形式。

法律制度的滯后性導致審批流程不透明，行政管理的過分干預在會展業(yè)內部產生了“政大于法”的潛規(guī)則，會展活動的開展牽動了公安、交管、消防和醫(yī)療衛(wèi)生等部門。因此，出現“吃拿卡要”等現象，主辦方批文的速度不如中介審批快，會展行業(yè)需要的支持急需從財政支持轉向管理體制支持。

1.2 場館建設與使用現狀

1.2.1 大而不強，多而不精

由表1、表2數據分析可以得出：我國的會展場館基礎建設并不弱，在全球十大展館中就占了四個，但是在會展企業(yè)里，我國會展企業(yè)并沒有排上名次，在會展行業(yè)里投入與產出不成正比，整體呈現出一種“大而不強，多而不精”的現象，主要問題在于會展企業(yè)長期處于政策指導下發(fā)展，而專業(yè)水平不夠，綜合實力較弱。

會展是促進經濟發(fā)展的新動力。各地方政府為了借助會展業(yè)促進當地經濟發(fā)展，都將會展場館建設作為城市建設的重點項目，從而出現了建館熱潮，但是并沒有考慮場館的經營與維護問題，建館前沒有做專業(yè)的市場調研和宏觀的布局規(guī)劃，導致很多城市都是有館無展，部分展館的使用率低于20%，會展資源浪費嚴重。

1.2.2 重復辦展現象嚴重

中國會展經濟協(xié)會發(fā)布的《2020年度中國展覽數據統(tǒng)計報告》指出，2020年項目清單所列3217場展覽，除綜合性展覽234場外，其余2983場行業(yè)性展覽，按展覽主題可分為行業(yè)大類28個，包括細分行業(yè)小類126個。

2020年，綜合性展覽234場，展覽面積430.6萬平方米，分別占清單項目總數的7.27%和6.63%，行業(yè)性展覽2983場，總面積6067.2萬平方米，分別占項目清單總數的92.73%和93.37%。

通過分析《2020年度中國展覽數據統(tǒng)計報告》可知，汽車行業(yè)展覽634場，占比21.6%;食品飲料行業(yè)展覽345場，占比11.2%;建筑建材行業(yè)224場，占比7.5%;農林牧漁行業(yè)208場，占比6.9%，此四個行業(yè)大類下共包括31個行業(yè)小類，展覽總數占比47.2%。

過多的會展資源投入熱門行業(yè)，但是會展業(yè)市場化程度不高，企業(yè)追求短期利益，導致重復辦展，嚴重影響了會展行業(yè)的發(fā)展前景。出現這種現象的根本原因是法律滯后，導致會展行業(yè)協(xié)會無法發(fā)揮應有的作用，難以實現會展資源的最優(yōu)配置。重復辦展不僅使辦展企業(yè)與參展企業(yè)利益雙損，還會帶來展覽場館之間的惡性競爭，導致展會城市形象受損。

2 發(fā)展市場導向性展會的建議

2.1 科學辦展，把握市場需求

會展行業(yè)以市場為導向辦展的前提是政府完善行業(yè)法律制度和宏觀調控上管理體制的放寬，在符合政府宏觀調控的政策上，加速會展行業(yè)市場化和資本化，各區(qū)域政府在推動會展行業(yè)發(fā)展時，應進行自我區(qū)位分析、產業(yè)分析、歷史背景分析、發(fā)展現狀分析，深度挖掘具有自我優(yōu)勢的、特色的、個性的行業(yè)，作為區(qū)域內會展業(yè)發(fā)展的核心項目。

當下政策宏觀調控下的兩大方向包括：一是經濟內循環(huán)促進國內市場經濟發(fā)展，在此趨勢下會展活動以催化商流的實現為目的，促進消費，帶動經濟發(fā)展。二是“一帶一路”帶來的國際市場，加速會展企業(yè)“走出去”。

會展業(yè)的主要作用是產生強大的互動共贏效應和使參展企業(yè)獲得優(yōu)質資源，主要功能是資源整合和產業(yè)聯(lián)動，會展企業(yè)所有的決策需以服務會展業(yè)的作用和功能為目的。在科學辦展、把握市場需求的過程中，需遵循市場經濟發(fā)展規(guī)律，分析行業(yè)發(fā)展趨勢，制定與自身條件適配的市場定位，打造相應的基礎設施和服務體系。

2.2 專業(yè)辦展，注重品牌建設

會展品牌是會展企業(yè)的一種無形資產，是會計和財務上可以進行資產評估的資產。會展品牌一般包括會展規(guī)模、專業(yè)化服務水平和服務質量、知名度和美譽度、權威企業(yè)和部門的支持、行業(yè)權威性和代表性、國際化及媒體伙伴關系，會展品牌化建設的核心在于提高展會活動的良性影響力，這種影響力既包括傳播地域上的廣度，又包括展會活動生命周期上的長度。實現良性影響力的提高，需要會展企業(yè)與會展行業(yè)協(xié)會的共同助力。

會展企業(yè)應在自身具備一定的綜合實力和優(yōu)質服務的前提下，進行有效的品牌營銷與市場運作。會展品牌營銷的關鍵在于周期性的宣傳與推廣，利用媒體公司增加市場曝光度。同時，考慮到企業(yè)對資源的依賴性，會展企業(yè)要自建一套媒體宣傳渠道，既服務展會活動的宣傳，又服務參展企業(yè)的宣傳，在提高專業(yè)性的同時實現綜合性。

會展行業(yè)協(xié)會對會展品牌建設的主要作用包括：第一，爭取政府支持，獲得政策優(yōu)勢。第二，發(fā)揮協(xié)會調節(jié)機制作用，在一定時間、區(qū)域內進行質控與量控。

2.3 優(yōu)質辦展，提高服務質量

會展服務的主體是會展企業(yè)，會展企業(yè)應具備“展它即展己”的思想意識。在展會活動中，參展企業(yè)的參展效果越佳，越能體現辦展企業(yè)的專業(yè)性水平，舉辦優(yōu)質展會，對參展意向客戶更具吸引力，在展會市場中更具競爭力。傳統(tǒng)的展會服務是一個兼顧各方需求的過程，局限于時間、成本、效益的最優(yōu)化，主要服務項目是秘書禮儀、安全保衛(wèi)、設計安裝、物品租賃、運輸倉儲、廣告宣傳、后勤保障等，這樣的需求更多的是參展過程中的功能性需求，并非參展企業(yè)的目的性需求。參展企業(yè)的目的主要有三點：一是認識新客戶，找到買家或賣家;二是推廣品牌，拓寬市場渠道;三是學習新知識，獲取行業(yè)最新信息，了解行業(yè)發(fā)展新趨勢。會展企業(yè)在滿足參展企業(yè)功能性需求的同時，應開發(fā)能滿足參展企業(yè)的目的性需求，搭建一個線下平臺，對有需求的參展企業(yè)提供能供給的企業(yè)，并安排見面會。例如，對有賣貨需求的參展企業(yè)提供有買貨需求的企業(yè)，對有推廣品牌的企業(yè)提供營銷策劃公司或產品上市操盤公司，對有信息獲取需求的企業(yè)提供業(yè)內發(fā)展交流會。

3 結語

通過會展行業(yè)現狀分析與數據報告分析，加速會展行業(yè)市場化，強化市場導向性辦展，并有針對性地改進政策環(huán)境、市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展方向與方法，主要體現為完善會展行業(yè)法律建設，透明審批流程，使得企業(yè)辦展過程中有法可依;政策支持轉向管理體制結構優(yōu)化，縮減政府財政壓力，提高辦展效率;會展行業(yè)以市場需求為導向，實現會展資源的最優(yōu)配置;會展行業(yè)協(xié)會對展會活動進行質量把控，這樣的展會活動對參展企業(yè)更具吸引力，對市場更具競爭力;會展企業(yè)的決策以實現會展業(yè)的作用和功能為目的，提高服務質量，在滿足傳統(tǒng)的功能性需求上開發(fā)參展企業(yè)的目的性需求，用專業(yè)化水平獲取客戶信任和應對市場帶來的危機。只有這樣才能實現中國會展業(yè)的市場化、資本化、國際化。

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