吳文智，崔春雨，戴玉習(xí)

（華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部，上海 200062）

一、引言與文獻(xiàn)綜述

隨著共享經(jīng)濟(jì)概念的提出及鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的推進(jìn)，鄉(xiāng)村民宿迎來發(fā)展新機(jī)遇，近年迅速火爆需求端和供給端兩側(cè)市場(chǎng)。2020 年“兩會(huì)”提出“促進(jìn)新型動(dòng)能增長(zhǎng)，推動(dòng)服務(wù)業(yè)升級(jí)”議題，鄉(xiāng)村民宿作為拉動(dòng)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)增長(zhǎng)熱點(diǎn)、活化鄉(xiāng)村資源的重要切入口，再度成為關(guān)注焦點(diǎn)。尤其在全球新冠疫情的影響下，鄉(xiāng)村近郊游替代遠(yuǎn)途游、出境游，使消費(fèi)者感知田園鄉(xiāng)情、原真生活的鄉(xiāng)村民宿成為疫情后旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)興的主力軍。旅游在線平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020 年第三季度鄉(xiāng)村民宿套餐類訂單量較第二季度漲幅達(dá)350%。與此同時(shí)，鄉(xiāng)村民宿供給端的發(fā)展也緊跟火爆的需求市場(chǎng)，各類資本源源不斷地流向鄉(xiāng)村民宿投資市場(chǎng)，不僅途家、小豬短租等大型電商企業(yè)紛紛開拓線下鄉(xiāng)村民宿板塊，設(shè)計(jì)師、金融從業(yè)者、文藝青年等個(gè)人投資者也加入鄉(xiāng)村民宿投資市場(chǎng)。2019 年全國(guó)鄉(xiāng)村民宿房源數(shù)超16 萬套，較2018 年增長(zhǎng)超1.3 倍［1］。然而，鄉(xiāng)村民宿投資的低門檻造成盲目甚至過度投資的亂象，數(shù)量高速增長(zhǎng)的背后卻是盈利甚微或虧損狀態(tài)，即使在鄉(xiāng)村民宿發(fā)展較早的浙江省，也僅約25%的民宿運(yùn)營(yíng)狀況良好。疫情給鄉(xiāng)村民宿發(fā)展帶來機(jī)遇的同時(shí)，也展開一輪洗牌，同質(zhì)化、無特色、“質(zhì)不對(duì)價(jià)”的民宿逐漸被清退。宏觀環(huán)境及投資經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的復(fù)雜性，使得鄉(xiāng)村民宿外來經(jīng)營(yíng)者的投資行為更趨向理性。

文化和旅游部發(fā)布的《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》將民宿（homestay inn）定義為利用當(dāng)?shù)孛窬拥认嚓P(guān)閑置資源，經(jīng)營(yíng)用客房不超過4 層、建筑面積不超過800 m2，主人參與接待，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。各地出臺(tái)的相關(guān)政策中多將民宿房間數(shù)界定為不超過14間，并根據(jù)所處地域不同將其分為城鎮(zhèn)民宿和鄉(xiāng)村民宿。民宿的小規(guī)模屬性決定其經(jīng)營(yíng)者的行為可能對(duì)民宿投資、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有重要影響作用［2］。在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，早期學(xué)者們對(duì)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者行為的研究主要聚焦于以下3個(gè)方面：一是經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)研究。鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者不僅表現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)性創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)，更表現(xiàn)出以滿足某種生活或價(jià)值觀需求的情感性動(dòng)機(jī)［3-4］。二是人格特質(zhì)及企業(yè)家精神分析。鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者人格特質(zhì)和企業(yè)家精神對(duì)民宿特色、主客關(guān)系、經(jīng)營(yíng)績(jī)效等具有影響作用［5］，并且可能影響服務(wù)創(chuàng)新程度和經(jīng)營(yíng)成功率［6］。三是行為影響因素分析。進(jìn)入21 世紀(jì)后，學(xué)者們認(rèn)為計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Bebavior，簡(jiǎn)稱“TPB”）能夠較好地預(yù)測(cè)和解釋鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者行為這一復(fù)雜過程，指出經(jīng)營(yíng)者行為受行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三方面因素影響［7］。其中，行為態(tài)度是個(gè)體與客觀對(duì)象互動(dòng)過程中得到的正向或負(fù)向評(píng)價(jià)；主觀規(guī)范是個(gè)體采取某種行為時(shí)感受到的社會(huì)壓力；知覺行為控制指?jìng)€(gè)體對(duì)于完成某一特定行為控制（或掌握）程度的感知［8］。學(xué)者們同時(shí)指出，TPB 理論自身的局限性和開放性使其不可能適用于所有問題，因此需探索更多影響因素，以增強(qiáng)理論模型對(duì)特定情景下行為意圖的解釋能力［9］，如Hsieh 等［10］將風(fēng)險(xiǎn)感知納入TPB 模型，分析游客風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)日本旅游行為的影響作用。實(shí)踐中，鄉(xiāng)村民宿投資具有專業(yè)性和關(guān)聯(lián)性強(qiáng)以及投資金額大等特征［11］，且民宿投資、經(jīng)營(yíng)者需面臨政治、功能、安全、金融、心理等一系列風(fēng)險(xiǎn)［12］，此外我國(guó)鄉(xiāng)村民宿投資存在用地、用房等限制，無形中增加民宿經(jīng)營(yíng)行為的風(fēng)險(xiǎn)［13］。由此可見，風(fēng)險(xiǎn)因素也是鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者行為的重要影響因素之一。

綜合上述分析，鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者行為相關(guān)研究已初成規(guī)模，然而針對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)者投融資問題的研究較少，而探究民宿投資者重點(diǎn)關(guān)注哪些問題、哪些要素會(huì)影響民宿投資行為是政府部門和業(yè)界亟需解決的現(xiàn)實(shí)問題。同時(shí)，已有研究雖關(guān)注到經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于鄉(xiāng)村民宿投資的影響作用［14］，但當(dāng)前成果較少，仍需要更加深入的研究。特別是當(dāng)前多數(shù)研究未區(qū)分鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者的本地及外來屬性，而實(shí)踐表明外來經(jīng)營(yíng)者較本地經(jīng)營(yíng)者需面臨更多的風(fēng)險(xiǎn)，外來經(jīng)營(yíng)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知是否影響其投資行為以及如何影響等系列問題需進(jìn)一步探索。因此，本文將風(fēng)險(xiǎn)感知納入計(jì)劃行為理論模型，一方面分析傳統(tǒng)模型結(jié)構(gòu)下各要素對(duì)外來經(jīng)營(yíng)者投資行為意圖的影響，另一方面探究風(fēng)險(xiǎn)感知的加入對(duì)模型的影響作用以及對(duì)投資行為意圖的影響路徑，以深入探究外來經(jīng)營(yíng)者投資鄉(xiāng)村民宿行為意圖的影響因素，為業(yè)界提供科學(xué)指導(dǎo)。

二、理論分析與研究假說

（一）計(jì)劃行為理論

理性行為理論（Theory of Reasoned Action，簡(jiǎn)稱“TRA”）主張人是理性的個(gè)體，其行為受個(gè)人意志控制，個(gè)體的行為意圖受個(gè)人對(duì)某事物認(rèn)同或否定態(tài)度以及重要他人是否支持的影響。而實(shí)踐表明，該理論并不總是成立，尤其在技術(shù)和能力相對(duì)缺乏時(shí)，個(gè)體對(duì)自己行為和態(tài)度的控制能力具有一定局限性。因此，Ajzen等［15］在TRA 理論的基礎(chǔ)上提出計(jì)劃行為理論，認(rèn)為個(gè)體的行為偏好主要取決于其行為意向，而行為意向不僅受到主體行為態(tài)度和他人主觀規(guī)范的影響，還應(yīng)注意個(gè)人技能和能力對(duì)行為意圖及表現(xiàn)的促進(jìn)或阻礙作用。眾多研究表明，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制都會(huì)對(duì)行為意圖產(chǎn)生直接的正向影響［16-18］。在鄉(xiāng)村民宿投資領(lǐng)域，不管本地居民還是外來投資者，其行為態(tài)度都基于對(duì)鄉(xiāng)村投資環(huán)境的喜好立場(chǎng)，原因在于厭惡鄉(xiāng)村環(huán)境的個(gè)體進(jìn)行鄉(xiāng)村民宿投資的可能性極小。此外，家人或朋友的支持以及自身投資經(jīng)營(yíng)民宿的經(jīng)驗(yàn)技能可能成為影響外來經(jīng)營(yíng)者投資意圖的重要因素。基于此，提出如下研究假說：

H1：投資態(tài)度正向影響外來經(jīng)營(yíng)者鄉(xiāng)村民宿投資行為意圖；

H2：主觀規(guī)范正向影響外來經(jīng)營(yíng)者鄉(xiāng)村民宿投資行為意圖；

H3：知覺行為控制正向影響外來經(jīng)營(yíng)者鄉(xiāng)村民宿投資行為意圖。

（二）態(tài)度關(guān)系拓展

心理學(xué)家認(rèn)為態(tài)度作為個(gè)體的內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)，能對(duì)行為傾向產(chǎn)生影響作用；同時(shí)，態(tài)度不是天生的，而是通過與他人和周圍環(huán)境的互動(dòng)逐漸形成，即態(tài)度具有社會(huì)屬性。因此，TPB理論中態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制之間的關(guān)系并不獨(dú)立［19-20］。朱長(zhǎng)寧等［21］研究發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范對(duì)休閑旅游行為的影響通過行為態(tài)度傳遞；Han等［22］研究發(fā)現(xiàn)游客態(tài)度在主觀規(guī)范、知覺行為控制對(duì)酒店選擇行為意向中具有驅(qū)動(dòng)作用；張圓剛等［20］在鄉(xiāng)村旅游情境下，驗(yàn)證主觀規(guī)范和知覺行為控制對(duì)態(tài)度的正向影響作用，并指出態(tài)度關(guān)系的拓展和重塑能夠提升模型的解釋力度。本文中，親人和朋友對(duì)鄉(xiāng)村民宿投資的支持、推薦（主觀規(guī)范）以及個(gè)人投資經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)驗(yàn)、技能（知覺行為控制）可能影響外來經(jīng)營(yíng)者投資鄉(xiāng)村民宿的態(tài)度，且隨著主觀規(guī)范和知覺行為控制的加強(qiáng)，其投資態(tài)度會(huì)愈發(fā)趨向積極［20-21］。基于此，提出如下研究假說：

H4：主觀規(guī)范正向影響外來經(jīng)營(yíng)者投資態(tài)度；

H5：知覺行為控制正向影響外來經(jīng)營(yíng)者投資態(tài)度。

（三）風(fēng)險(xiǎn)感知

風(fēng)險(xiǎn)感知指人們對(duì)不確定性和不良后果的感知，是關(guān)于行為潛在產(chǎn)出的不確定和消費(fèi)可能不滿意的函數(shù)［23］。Bauer 首次將風(fēng)險(xiǎn)感知引入行為問題研究領(lǐng)域，隨后學(xué)者們主要基于消費(fèi)者角度分析風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)者個(gè)體行為決策的影響作用。如：Jensen［24］分析在線購(gòu)物行為時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知負(fù)向影響其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為；Cheng 等［25］指出風(fēng)險(xiǎn)感知是影響國(guó)際旅游者出游行為意愿的重要因素；Tan 等［26］發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)在影響個(gè)人行為態(tài)度方面具有重要作用。已有研究表明，風(fēng)險(xiǎn)感知是個(gè)體行為態(tài)度和行為決策的直接決定因素，在TPB 模型中一般被作為前因變量或中介變量［27-28］。特別是，鄉(xiāng)村民宿外來經(jīng)營(yíng)者的投資經(jīng)營(yíng)方式多以租賃當(dāng)?shù)孛穹繛橹?，其除了需要面?duì)一般經(jīng)營(yíng)者需面臨的風(fēng)險(xiǎn)之外，還需面臨租金上漲、房東違約、社區(qū)融入難等風(fēng)險(xiǎn)［29］。外來經(jīng)營(yíng)者對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)的感知越強(qiáng)，其投資鄉(xiāng)村民宿的態(tài)度越消極，進(jìn)而采取規(guī)避鄉(xiāng)村民宿投資行為的可能性就越大。基于此，提出如下研究假說：

H6：風(fēng)險(xiǎn)感知顯著影響外來經(jīng)營(yíng)者投資態(tài)度；

H7：風(fēng)險(xiǎn)感知顯著影響外來經(jīng)營(yíng)者鄉(xiāng)村民宿投資行為意圖。

風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大框架指出社會(huì)、心理、文化等因素對(duì)風(fēng)險(xiǎn)具有“擴(kuò)大”或“弱化”作用。表明風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)多維概念，不僅是事實(shí)結(jié)果，更是事實(shí)、特定社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)文化系統(tǒng)間的累積互動(dòng)［30］，因而風(fēng)險(xiǎn)感知不是一蹴而就，而是多因素互動(dòng)作用的結(jié)果。Slovic［31］強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知具有主觀性特征，會(huì)受到個(gè)人閱歷和社會(huì)行為規(guī)范的影響?，F(xiàn)有研究多將風(fēng)險(xiǎn)感知作為前因變量，分析其對(duì)態(tài)度和行為意圖的影響，較少將主觀規(guī)范和知覺行為控制對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的影響納入TPB 模型。而重要他人的推薦或支持以及個(gè)人技能認(rèn)知可影響個(gè)體對(duì)客觀風(fēng)險(xiǎn)的感知和評(píng)估，進(jìn)而對(duì)其態(tài)度和行為產(chǎn)生影響，但這種影響是積極的還是消極的會(huì)因事、因人而異。基于此，提出如下研究假說：

H8：主觀規(guī)范顯著影響風(fēng)險(xiǎn)感知；

H9：知覺行為控制顯著影響風(fēng)險(xiǎn)感知。

基于此，構(gòu)建理論分析框架如圖1所示。

圖1 理論分析框架

三、研究設(shè)計(jì)

（一）案例選擇

本文首先以浙江德清縣莫干山為案例地，選擇經(jīng)營(yíng)者戶口所在地非民宿所在地，且經(jīng)營(yíng)規(guī)模小于等于14間的民宿作為調(diào)查對(duì)象。莫干山素有中國(guó)民宿起源地之稱，2007年打造裸心谷民宿，隨后一批外籍人士紛紛前往莫干山投資民宿，媒體宣傳和互聯(lián)網(wǎng)的助推使莫干山“洋家樂”爆紅，也為國(guó)內(nèi)投資者提供新的路徑。經(jīng)過十余年發(fā)展，莫干山及其周邊地區(qū)逐漸形成集高端民宿、精品民宿、農(nóng)家樂為一體的金字塔型民宿體系?？v觀莫干山民宿投資概況，知名度較高且評(píng)價(jià)較好的民宿多為外來經(jīng)營(yíng)者投資打造，適合選為本文案例地。其次，途家發(fā)布的2019鄉(xiāng)村民宿報(bào)告顯示，云南大理市的鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)收居全國(guó)首位［32］。大理鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展也始于外來投資者。因此，大理符合案例地選擇條件。

（二）問卷設(shè)計(jì)

問卷內(nèi)容包含外來經(jīng)營(yíng)者對(duì)鄉(xiāng)村民宿投資的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、投資行為意圖、風(fēng)險(xiǎn)感知以及投資者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征等問項(xiàng)。為保證調(diào)查對(duì)象符合要求，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征部分除基本題項(xiàng)外，設(shè)置民宿所在地、經(jīng)營(yíng)者戶籍所在地、民宿房間數(shù)等題項(xiàng)。問卷正文部分在參照國(guó)內(nèi)外已有成熟量表和研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合鄉(xiāng)村民宿投資和外來經(jīng)營(yíng)者自身特征對(duì)問項(xiàng)進(jìn)行適當(dāng)修改。問卷題目采用Likert 5 級(jí)量表，風(fēng)險(xiǎn)感知維度“1～5”分別表示“風(fēng)險(xiǎn)非常小”“風(fēng)險(xiǎn)較小”“一般”“風(fēng)險(xiǎn)較大”“風(fēng)險(xiǎn)非常大”，其余維度“1～5”分別表示“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”。具體來看，主觀規(guī)范和知覺行為控制各2 個(gè)題項(xiàng)參考Sparks 等［33］設(shè)計(jì)的量表；投資態(tài)度包含對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境的態(tài)度和鄉(xiāng)村民宿投資態(tài)度兩方面，4個(gè)題項(xiàng)參考Sparks等［33］和張圓剛［20］的研究；風(fēng)險(xiǎn)感知維度參照Nahid等［12］的研究，內(nèi)容包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、人員糾紛風(fēng)險(xiǎn)和政治風(fēng)險(xiǎn)等4個(gè)題項(xiàng)；投資行為意圖4個(gè)題項(xiàng)參照吳琳等［34］設(shè)計(jì)的量表，包含獲取經(jīng)濟(jì)收益意圖和滿足情感需求意圖兩方面。

（三）數(shù)據(jù)收集與樣本概況

問卷發(fā)放采取實(shí)地發(fā)放和在線收集兩種方式。研究小組先后于2019 年8 月12—15 日和2019 年10 月1—3 日前往莫干山仙潭村和勞嶺村實(shí)地發(fā)放問卷，線上問卷則采用企業(yè)問卷形式，面向云南大理鄉(xiāng)村民宿外來經(jīng)營(yíng)者發(fā)放問卷。兩次共發(fā)放收集問卷228 份，考慮到問卷數(shù)量較少，于是開展第三次問卷發(fā)放，仍采用線上收集方式，面向國(guó)內(nèi)知名鄉(xiāng)村民宿聚集區(qū)，如京郊、四川、黃山等。三次共發(fā)放問卷405 份，剔除民宿所在地與經(jīng)營(yíng)者戶口所在地相同以及經(jīng)營(yíng)規(guī)模大于14 間的樣本，得到有效問卷368 份，回收有效率為90.9%。鄉(xiāng)村民宿外來經(jīng)營(yíng)者中女性略多于男性；年齡多為31～50歲，占總樣本的57.9%；受教育水平大學(xué)本（專）科以上的居多，占總樣本的76.1%；民宿經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)多為2～3 年，比例為32.9%；民宿投資規(guī)模多為100 萬元～500 萬元，比例為37.5%，樣本基本情況如表1所示。

表1 樣本基本情況

四、結(jié)果與分析

（一）探索性因子分析

首先，對(duì)外來經(jīng)營(yíng)者投資鄉(xiāng)村民宿行為決策量表進(jìn)行探索性因子分析。經(jīng)分析，KMO值為0.812（P=0.000），表明該數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。檢驗(yàn)采用主成分分析和最大方差法旋轉(zhuǎn)、提取公因子，得到5 個(gè)公因子，累計(jì)解釋方差為62.56%，超過標(biāo)準(zhǔn)值60%；各題項(xiàng)因子載荷介于0.629～0.885，均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.6，表明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度，各維度均能被測(cè)量指標(biāo)有效反映。

（二）驗(yàn)證性因子分析

為保證測(cè)量模型的一致性和有效性，需進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。Cronbach’α和組合信度（CR）是測(cè)量維度下題項(xiàng)內(nèi)部一致性的指標(biāo)，Cronbach’α 和CR值越高，表明題項(xiàng)存在高度相關(guān)，意味著題項(xiàng)所衡量的維度相同，一般兩個(gè)指標(biāo)均大于0.7時(shí)被認(rèn)為量表具有較好的信度［35］。經(jīng)檢驗(yàn)，各構(gòu)面的Cronbach’α值介于0.700～0.820，各測(cè)量維度具有較好的內(nèi)部一致性，量表信度較好。

效度檢驗(yàn)一般包含收斂效度和區(qū)別效度檢驗(yàn)。收斂效度測(cè)量相同維度下各題項(xiàng)的相關(guān)程度，區(qū)別效度測(cè)量不同維度的相關(guān)程度。通常，收斂效度考察AVE值，當(dāng)AVE大于0.5 時(shí)，表明每個(gè)維度可解釋50%以上的方差；當(dāng)構(gòu)面間標(biāo)準(zhǔn)化的相關(guān)系數(shù)小于該構(gòu)面AVE的平方根值時(shí)，表明構(gòu)面間區(qū)別效度較好［36］。由表2和表3可知，投資態(tài)度、行為意圖的AVE值略小于0.5，但由于該維度CR值和因子載荷均較高，因此仍可證明量表具有較好的收斂效度［37］；各構(gòu)面AVE的平方根值均大于與其余構(gòu)面的相關(guān)系數(shù)，量表構(gòu)面間區(qū)別效度較好。

表2 信度與收斂效度檢驗(yàn)

表3 區(qū)別效度檢驗(yàn)

（三）模型擬合度檢驗(yàn)

模型擬合度指數(shù)應(yīng)符合不受樣本數(shù)量影響和對(duì)誤設(shè)模型較為敏感等特征［38］，用于檢驗(yàn)?zāi)Ｐ团c數(shù)據(jù)的一致性程度。χ2/df值為卡方與自由度的比值，用于檢驗(yàn)?zāi)Ｐ瓦m配度，當(dāng)該值介于1～3 時(shí)，模型適配度良好；SRMR和RMSEA為差異性指標(biāo)，用于檢驗(yàn)?zāi)Ｐ推鹾隙?，?dāng)該值小于0.08 時(shí)，表示模型契合度可接受，且越趨近于0，模型契合度越好；GFI、AGFI、TLI、CFI為相似度指標(biāo)，一般大于0.09 且越接近于1 時(shí)，表明模型適配度愈佳［39］。由表4 可知，模型的χ2/df值為1.385，小于接受值3；SRMR和RMSEA分別為0.041 和0.032，均符合小于0.08 的建議；GFI、AGFI、TLI、CFI分別為0.955、0.938、0.969、0.975，均符合大于0.9的建議。因此，模型具有較好的擬合度。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合優(yōu)度指數(shù)

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

1.直接效應(yīng)檢驗(yàn) 直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示（表5），投資態(tài)度正向顯著影響外來經(jīng)營(yíng)者投資鄉(xiāng)村民宿行為意圖，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.474，假說H1成立。主觀規(guī)范和知覺行為控制正向顯著影響投資態(tài)度，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.504和0.404，假說H4、H5成立。風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)投資態(tài)度的影響在10%的水平上顯著，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.099，假說H6成立。主觀規(guī)范和知覺行為控制正向顯著影響風(fēng)險(xiǎn)感知，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.152、0.164，假說H8、H9成立。主觀規(guī)范、知覺行為控制、風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)行為意圖的影響未達(dá)到顯著性水平，假說H2、H3、H7不成立。

表5 路徑關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn) 運(yùn)用AMOS24.0中的Bootstrap 法，在95%置信區(qū)間條件下對(duì)樣本進(jìn)行1 000次重復(fù)抽取，以檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭薪樾?yīng)。當(dāng)置信區(qū)間不包含0 時(shí)，中介效應(yīng)存在且顯著，檢驗(yàn)結(jié)果如表6 所示。經(jīng)檢驗(yàn)，中介效應(yīng)總和為0.298；主觀規(guī)范→投資態(tài)度→行為意圖、知覺行為控制→投資態(tài)度→行為意圖路徑的置信區(qū)間未包含0，表明態(tài)度的中介效應(yīng)顯著存在，兩條路徑分別占總效應(yīng)的40.9%和49.3%；路徑主觀規(guī)范→風(fēng)險(xiǎn)感知→行為意圖、知覺行為控制→風(fēng)險(xiǎn)感知→行為意圖的置信區(qū)間均包含0，風(fēng)險(xiǎn)感知的中介效應(yīng)不顯著；知覺行為控制→風(fēng)險(xiǎn)感知→投資態(tài)度→行為意圖置信區(qū)間未包含0，而主觀規(guī)范→風(fēng)險(xiǎn)感知→投資態(tài)度→行為意圖的置信區(qū)間包含0，模型存在一條多重鏈?zhǔn)街薪槁窂?。綜合來看，在拓展TPB模型中，態(tài)度具有較強(qiáng)的中介作用。

表6 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

（五）基于不同投資規(guī)模的差異性分析

考慮到不同投資規(guī)模的外來經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行鄉(xiāng)村民宿投資決策時(shí)對(duì)各因素的敏感程度可能存在差異，因此將樣本按照投資規(guī)模在500 萬元及以下和500 萬元以上進(jìn)行分組，運(yùn)用SPSS24.0 軟件采用多元回歸分析法進(jìn)一步開展探究。從表7可以看出，投資規(guī)模小于等于500萬元的樣本中，知覺行為控制和風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)外來經(jīng)營(yíng)者投資鄉(xiāng)村民宿的行為決策產(chǎn)生顯著的影響作用；投資規(guī)模大于500萬元的樣本中，投資態(tài)度、主觀規(guī)范和風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)外來經(jīng)營(yíng)者投資鄉(xiāng)村民宿的行為決策具有顯著影響作用，且風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)投資規(guī)模大于500 萬元的影響程度更大。這意味著，當(dāng)外來經(jīng)營(yíng)者的投資規(guī)模小于等于500 萬元時(shí)，經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村民宿的能力感知以及風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)影響其投資行為；投資規(guī)模大于500 萬元時(shí)，對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境的喜愛態(tài)度、鄉(xiāng)村民宿投資態(tài)度、家人朋友的支持以及風(fēng)險(xiǎn)感知是影響其投資決策的重要因素。

表7 不同投資規(guī)模的差異性分析

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

第一，傳統(tǒng)TPB 模型中，僅態(tài)度對(duì)外來經(jīng)營(yíng)者投資行為意圖具有正向顯著影響作用，且投資態(tài)度在主觀規(guī)范和知覺行為控制與行為意圖間存在中介作用。這表明外來經(jīng)營(yíng)者投資鄉(xiāng)村民宿的態(tài)度受重要他人及自身技能認(rèn)知的影響，當(dāng)投資態(tài)度越積極，投資行為意圖愈強(qiáng)烈。

第二，風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)投資態(tài)度具有顯著正向影響作用，但未顯著影響投資行為意圖。此結(jié)論與Jensen［24］、Tan［26］等學(xué)者的研究存在差異，原因在于鄉(xiāng)村民宿外來投資者大多經(jīng)深思熟慮后選擇投資地點(diǎn)［34］，同時(shí)經(jīng)實(shí)地調(diào)研和深度訪談得知，外來經(jīng)營(yíng)者普遍認(rèn)為鄉(xiāng)村民宿投資市場(chǎng)廣闊且愈發(fā)趨近規(guī)范，因此風(fēng)險(xiǎn)感知不能阻礙其投資鄉(xiāng)村民宿的行為意圖。多重鏈?zhǔn)街薪槁窂剑ㄖX行為控制→風(fēng)險(xiǎn)感知→投資態(tài)度→行為意圖）的存在表明，外來經(jīng)營(yíng)者對(duì)投資經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村民宿技能、經(jīng)驗(yàn)的自我評(píng)估會(huì)增加其風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而促使其學(xué)習(xí)更多知識(shí)與技能，此時(shí)投資者認(rèn)為自己具備投資鄉(xiāng)村民宿的條件與心理準(zhǔn)備，故投資態(tài)度更加堅(jiān)決。

第三，投資規(guī)模不同對(duì)各要素的敏感程度存在差異。投資規(guī)模小于等于500 萬元的外來經(jīng)營(yíng)者對(duì)知覺行為控制較為敏感，而投資規(guī)模大于500 萬元的外來經(jīng)營(yíng)者對(duì)投資態(tài)度、主觀規(guī)范較為敏感；不論何種投資規(guī)模，均對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知有較強(qiáng)的敏感性，且投資規(guī)模越大，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的關(guān)注越強(qiáng)。

（二）研究啟示

首先，改善鄉(xiāng)村人居環(huán)境和投資環(huán)境，增強(qiáng)投資態(tài)度。一是加大鄉(xiāng)村環(huán)境治理，如推進(jìn)生活垃圾、生活污水整治、加快道路優(yōu)化、解決生活用水用電問題等進(jìn)度，為民宿投資提供條件。二是積極開展鄉(xiāng)村民宿形象宣傳，一方面對(duì)內(nèi)向村民宣傳、普及鄉(xiāng)村民宿投資發(fā)展的正面形象，弱化村民對(duì)外來經(jīng)營(yíng)者的敵對(duì)情緒和排斥心理；另一方面采用圖文、視頻等方式，對(duì)外向大眾宣傳本村或本區(qū)域美好的村莊形象以及民宿投資情況，激發(fā)外來經(jīng)營(yíng)者投資動(dòng)機(jī)，同時(shí)細(xì)化相關(guān)政策，在保持鄉(xiāng)村生態(tài)原貌的基礎(chǔ)上允許民宿投資者對(duì)閑置民房進(jìn)行改造。三是，政府應(yīng)創(chuàng)造良好的投資環(huán)境，鼓勵(lì)民宿投資項(xiàng)目以互動(dòng)聯(lián)保方式聯(lián)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶進(jìn)行投資經(jīng)營(yíng)，吸引外來資本反哺鄉(xiāng)村。

其次，重視鄉(xiāng)村民宿投資風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)面影響，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)可持續(xù)性發(fā)展。當(dāng)前外來經(jīng)營(yíng)者多把鄉(xiāng)村民宿簡(jiǎn)單地看作“情懷”產(chǎn)品，而忽視投資風(fēng)險(xiǎn)帶來的負(fù)面效應(yīng)和破壞性。因此，外來經(jīng)營(yíng)者投資鄉(xiāng)村民宿項(xiàng)目前，應(yīng)充分了解目的地鄉(xiāng)村民宿投資現(xiàn)狀并理性評(píng)估自身財(cái)務(wù)狀況，避免盲目高端化投資。經(jīng)營(yíng)過程中，一是應(yīng)注重自身投資、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和技能的學(xué)習(xí)，積極參加民宿投資經(jīng)營(yíng)者培訓(xùn)課程或交流會(huì)議，把握鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，增加經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)性；二是定期組織員工進(jìn)行技能及服務(wù)意識(shí)培訓(xùn)，同時(shí)授予服務(wù)人員一定權(quán)限，以便靈活服務(wù)顧客；三是積極融入當(dāng)?shù)鼐用裆鐓^(qū)，主動(dòng)同當(dāng)?shù)鼐用窠涣鳌⒔煌?，共享鄉(xiāng)村旅游發(fā)展紅利，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)可持續(xù)性發(fā)展。