布魯斯·羅賓遜/文 吳 悠/譯

Google、Twitter、YouTube、Facebook 等可免費使用的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷涌現(xiàn)，引發(fā)了關于這些企業(yè)價值來源的爭論。在Web 2.0 時代，資本家和批判互聯(lián)網(wǎng)的理論家們都在探究共同的問題，即：是否可能通過提供免費的服務賺取大量資金？資本主義企業(yè)中如何存在無產(chǎn)服務？本文通過分析web 2.0 時代，企業(yè)中普遍存在的廣告商業(yè)模式來考察上述問題，在2012 年，Google 的廣告收入占企業(yè)總收入的95%，F(xiàn)acebook 也占到了85%。在此背景下，本文通過討論Web 2.0 時代資本主義的經(jīng)濟關系和價值流通，旨在參與到?？怂古c阿維德森、科萊奧尼之間的爭論，進而證明以馬克思主義理論為基礎的理論框架仍然存在價值，尤其是馬克思論述資本流通問題的相關著作以及非生產(chǎn)性勞動、勞動從屬、流通成本、商業(yè)資本和原始積累等概念。

因此，這種觀點可以說“與馬克思站在同一立場上”（Fuchs 2012a）1C. Fuchs, With or without Marx? With or without Capitalism? A Rejoinder to Adam Arvidsson and Eleanor Colleoni,triple C- Cognition, Communication, Co-operation, vol. 10, no. 2, 2012, pp. 633-645.，但是在很多方面，?？怂沟挠^點與馬克思在其經(jīng)濟巨著中表達的觀點又截然不同。?？怂挂约鞍⒕S德森、科萊奧尼都認為運用馬克思主義對Web 2.0 時代進行分析本質(zhì)上是要重新理解勞動價值理論以及生產(chǎn)過程中剝削創(chuàng)造剩余價值的過程。盡管上述理論的確構成了馬克思主義政治經(jīng)濟學的基石，但這些概念主要集中在《資本論》第二、三卷里，而馬克思的分析是將資本主義運行視為一個整體，也就是將生產(chǎn)和資本流通以及不同資本的分配等過程結合起來考察。如此，能更加合理解釋Web 2.0 時代資本的經(jīng)濟關系和價值流通，因為廣告活動本就是資本流通過程不可或缺的一部分。

Web 2.0 時代的資本并非可以獨立存在，也不能獨自實現(xiàn)價值創(chuàng)造。資本對廣告的依賴意味著他們依賴于經(jīng)濟體系中其他領域產(chǎn)生的消費價值。雖然我們承認無償勞動在Web 2.0時代的資本中起到作用，并將其作用歸因于對用戶內(nèi)容的直接占有，但與其他領域資本的關系以及用戶的忠誠度才是他們能夠積累資本的關鍵因素。因此，以此為視角能夠使我們發(fā)現(xiàn)Web 2.0 時代經(jīng)典資本積累模式中存在的矛盾。

上述觀點否定了福克斯的立場，即資本積累所必需的過程就是價值創(chuàng)造的過程，因此Web 2.0 時代互聯(lián)網(wǎng)平臺上的所有用戶都被歸為馬克思所說的生產(chǎn)剩余價值意義上的生產(chǎn)工人。然而，?？怂箯恼螌用娼庾x了他的結論。他認為，資本的流動過程遭到曲解，人們忽視了互聯(lián)網(wǎng)潛在社會效益以及由Google 等公司提供的社會有益服務。?？怂乖谂u阿維德森和科萊奧尼建立在主觀基礎上的金融價值論的同時也在捍衛(wèi)勞動價值理論。因此，?？怂狗穸税⒕S德森和科萊奧的觀點，反對將“情感投資”（Aあective Investments）的市場估值視為價值創(chuàng)造的基礎，也不認為對Web 2.0 時代的資本而言廣告收入是次要的。盡管金融市場可以作為投資和個人致富的來源，但市場估值與潛在價值關系的日益分離并沒有為價值的穩(wěn)定提供基礎，反而是不穩(wěn)定和危機的根源。

本文首先概述用于分析的概念，然后將這些概念應用于分析Google 和Facebook 的實踐。在此基礎上，本文批判?？怂挂约鞍⒕S德森和科萊奧尼有關Web 2.0 時代中價值起源的觀點。在最后一節(jié)中，本文補充了上述學者在分析中遺漏的部分內(nèi)容：Web 2.0 時代資本積累模式存在哪些實際問題和潛在問題。例如，Myspace 的衰落以及互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷是否有效等問題。最后，簡要討論Web 2.0 時代的企業(yè)克服這些問題的策略：如用戶捆綁、壟斷、收入多元化以及可替代的貨幣化模式。

一、重訪馬克思

本文認為，從馬克思主義的視角分析Web2.0 時代的資本，至關重要的就是要注意勞動形式與價值生產(chǎn)之間的關系以及生產(chǎn)與流通之間的關系，商業(yè)資本的具體作用以及是否存在一種能夠代替對價值生產(chǎn)勞動剝削的資本積累機制。

（一）勞動形式和價值生產(chǎn)

在馬克思看來，工人花費的勞動時間是價值的唯一來源，但并非所有勞動都能創(chuàng)造價值。最根本的價值生產(chǎn)勞動必須是為資本進行勞動，因為它必須發(fā)生在固定的資本循環(huán)中并受資本的控制。勞動對整個資本積累過程來說，可能既是社會化的同樣也是維持個人生存必不可少的，但勞動本身并不會生產(chǎn)剩余價值。

對馬克思而言，有兩種類型的勞動不具有價值生產(chǎn)性：一種是不被資本所包含并發(fā)生在資本積累直接過程之外的勞動（我們稱之為非包含勞動），另一種是發(fā)生在資本積累直接過程之內(nèi)的勞動，但在功能并非在生產(chǎn)價值（馬克思稱之為非生產(chǎn)性勞動）。生產(chǎn)性勞動和非生產(chǎn)性勞動之間的區(qū)別并非根據(jù)活動或是產(chǎn)品的性質(zhì)加以區(qū)分。也不是根據(jù)商品或提供服務之間的差別，亦不是基于生產(chǎn)結果是否采取物質(zhì)對象的形式：“對勞動所下的同勞動的一定內(nèi)容，同勞動的特殊效用或勞動所借以表現(xiàn)的特殊使用價值絕對沒有任何直接關系的定義。同一種勞動可能是生產(chǎn)性的，也可能是非生產(chǎn)性的?！?引自《馬克思恩格斯全集》（第26 卷第1 冊），人民出版社，1972 年，第432 頁?！g者注然而，基于勞動與資本的經(jīng)濟關系，生產(chǎn)性勞動最基本的特征是它應該能生產(chǎn)剩余價值，從而有助于資本的自我增殖。而這反過來又取決于與資本相關的生產(chǎn)性勞動——通常但不完全是雇傭勞動，也取決于是否被資本雇傭，也就是說勞動過程是否受資本控制。如果沒有后一個條件，資本就無法控制生產(chǎn)什么。

馬克思在其著作的兩處著名段落中清晰地陳述了這一區(qū)別：“密爾頓創(chuàng)作《失樂園》得到5 鎊，他是非生產(chǎn)勞動者。相反，為書商提供工廠式勞動的作家，則是生產(chǎn)勞動者。密爾頓出于 同春蠶吐絲一樣的必要而創(chuàng)作《失樂園》。那是他的天性的能動表現(xiàn)。后來，他把作品賣了5 鎊。但是，在書商指示下編寫書籍（例如政治經(jīng)濟學大綱）的萊比錫的一位無產(chǎn)者作家卻是生產(chǎn)勞動者，因為他的產(chǎn)品從一開始就從屬于資本，只是為了增加資本的價值才完成的。”2引自《馬克思恩格斯全集》（第26 卷第1 冊），人民出版社，1972 年，第432 頁?！g者注

馬克思以信息生產(chǎn)為例，區(qū)分了自主性勞動和生產(chǎn)性勞動，在自主性勞動中勞動者從自己的目的出發(fā)從事勞動，在將產(chǎn)品投放市場時，他們是承擔商人職能的小生產(chǎn)者，“這種勞動能力的承擔者也被列在生產(chǎn)工人的概念下，即直接被資本剝削的和從屬于資本價值增殖過程與生產(chǎn)過程本身的工人的概念下?！?引自《馬克思恩格斯全集》（第49 卷），人民出版社，1982 年，第101 頁?！g者注

此外，馬克思還補充了一些更為深刻的標準來區(qū)分生產(chǎn)性勞動和非生產(chǎn)性勞動。在資本增殖的循環(huán)中（M-C-P-C’-M’，其中M 指代貨幣，C 指代商品，而P 指代生產(chǎn)過程）只有P生產(chǎn)價值。從M-C 和C’-M’的不同轉(zhuǎn)化分別涉及生產(chǎn)資料和勞動力的購買以及成品的銷售。買賣本身不能創(chuàng)造價值，只能轉(zhuǎn)換價值，這是勞動價值論的必然結果：

“我們在這里考察的費用，是指買和賣方面的費用。以前已經(jīng)指出，這種費用歸結為計算、簿記、市場、通訊等方面的開支。……所有這些費用都不是在生產(chǎn)商品的使用價值時花掉的，而是在實現(xiàn)商品的價值時花掉的，它們是純粹的流通費用。它們不加入直接的生產(chǎn)過程，但是加入流通過程，因而加入再生產(chǎn)的總過程?！?引自《資本論》（第3 卷），人民出版社，2018 年，第322 頁。——譯者注

顯然，將這些生產(chǎn)價值之外所需成本最小化符合資本家的利益。

（二）商業(yè)資本

銷售或者流通成本（C’-M’）對資本家來說是必要的成本，因為這一階段資本家仍需要實現(xiàn)商品到貨幣形式的轉(zhuǎn)變，這是實現(xiàn)商品價值并再次開始循環(huán)流通的需要。從事生產(chǎn)的資本家，他們的利益是盡快獲取生產(chǎn)的剩余價值，以提高資本的轉(zhuǎn)化率（從而在一定的時間內(nèi)生產(chǎn)更多的剩余價值）同時避免滯留更多的庫存商品。因此，他們很樂意在將商品出售給商人時降低商品的部分價值，來讓商人完成商品向貨幣的轉(zhuǎn)化過程。這種互惠互利受限于生產(chǎn)的剩余價值和生產(chǎn)資本家也需要賺取的利潤。這就創(chuàng)造了一種與銷售有關的獨立商業(yè)資本，但這既不改變這一過程的目的（C’-M’），也不改變它的非生產(chǎn)性。

商業(yè)資本功能專門化（例如，廣告產(chǎn)業(yè)或商業(yè)傳媒的發(fā)展）不影響由生產(chǎn)資本所決定的可獲得剩余價值的份額，也不影響資本占有剩余價值的最終功能，而僅僅影響剩余價值在不同部門間的分配。因為，廣告是銷售的一部分，因而具有非生產(chǎn)性。無論由誰承擔，都會從生產(chǎn)部門產(chǎn)生的價值中獲得報酬。它不能作為獨立的價值來源獨立存在，因為它僅僅是一種實現(xiàn)剩余價值的手段。

（三）直接占有

剝削雇傭勞動并非資本積累的唯一途徑，在對資本主義的起源進行分析時，馬克思指出直接占有是以法律和強制為基礎，這在資本主義的形成過程中發(fā)揮重要作用。而這一點并未隨著資本主義的發(fā)展而消失。很多學者注意到，直接占有在當代資本主義中越來越重要。尤其是在信息和知識產(chǎn)業(yè)，以生產(chǎn)資料所有權為基礎，通過法律手段以圈地的方式，使自主生產(chǎn)的物品成為商品（如學術期刊）。通過這一方式，Web 2.0 時代平臺上自主生產(chǎn)和非從屬于資本的勞動產(chǎn)品成為資本增殖的價值來源，而資本不對勞動過程和勞動方式進行控制。

二、通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行的積累資本

（一）用戶數(shù)據(jù)和價值來源

Web 2.0 時代的互聯(lián)網(wǎng)平臺充當了尋求實現(xiàn)剩余價值的廣告商和被免費服務的使用價值所吸引的用戶之間的中介渠道。他們有效地對廣告商的剩余價值征稅，以提高和加快這些廣告商的銷售的能力。從廣告商直接到Google， Facebook 等平臺的價值轉(zhuǎn)換，而非創(chuàng)造新的價值，這才是平臺資本的收入來源。因此，平臺資本遠非“相對自主的資本積累過程”，而是直接依賴于廣告商的資本。

結果就是，無需在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行任何價值生產(chǎn)活動，Google 和Facebook 就可以賺取很大一部分收入。那么，廣告商購買什么呢？通過監(jiān)控用戶線上活動生成的用戶數(shù)據(jù)的作用是什么呢？在廣告商看來，他們購買的是或許能夠促成消費的潛在市場。作為先決條件，這要求用戶在特定的互聯(lián)網(wǎng)平臺投入時間，而投放展示廣告的機會直接與用戶花在平臺上的時間相關。然而，這一過程對用戶來說，本身并沒有生產(chǎn)價值，因為這個過程中并沒有為平臺資本花費勞動時間。

Google、Facebook 等平臺收集用戶數(shù)據(jù)并不是將其作為獨立的價值進行收集，也非是將用戶的勞動時間商品化，而是通過更精準的廣告定位、廣告成本分解，來降低廣告商的流通成本，從而將支出分解成更小、更容易負擔的部分，并能進入到更小的市場，換言之，利其市場。它在功能上的作用類似于傳統(tǒng)的市場調(diào)研，旨在為賣方和市場之間更精確的關系提供基礎。因此，Google 的Adwords 計劃通過使用關鍵字將廣告內(nèi)容和用戶搜索目標聯(lián)系起來，不設定最低預算，并使用按點擊付費的方式將支出與潛在銷售更緊密地聯(lián)系起來。用戶數(shù)據(jù)是用來降低成本并提高廣告的效果，而不是將其作為商品出售。

流通成本的降低程度并不是根據(jù)用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺上花費的時間來衡量，而是根據(jù)日漸提升的廣告促進銷售的有效程度來衡量。這與廣告商為銷售目的進行的資本流通產(chǎn)生的價值一起，共同決定了廣告商準備支付的金額。

這些用戶數(shù)據(jù)在任何情況都不僅僅是用戶勞動的產(chǎn)物，而是雷伊所說的“附屬生產(chǎn)力”（Incidental Productivity）即環(huán)境生產(chǎn)……在這樣的環(huán)境下，生產(chǎn)只是作為一個人的存在的結果而發(fā)生，并且用戶會不自覺地參與創(chuàng)建反映其活動的數(shù)據(jù)痕跡，而這些都是監(jiān)控軟件的產(chǎn)物。用戶為Google 和Facebook“工作”只不過是一種誤導性的比喻。

（二）產(chǎn)消勞動和直接占有

用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的活動或者工作和資本的積累有何關系？為了分析資本積累與用戶勞動之間的關系，我們回到馬克思的勞動理論，即自主性勞動、生產(chǎn)小規(guī)模商品的勞動以及為資本進行的勞動，換言之，工人的勞動從屬于資本。我們還要區(qū)分這類新型工人，他們的勞動直接從屬于平臺資本（即那些直接受雇于Google 和Facebook 的工人），另一種則是并非從屬于平臺資本的勞動（即那些使用服務但是直接受雇于其他部門的工人）。本文不討論直接受雇的群體，因為這類群體數(shù)量較少，故不在本文的討論范圍內(nèi)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶中同樣可以觀察到三類群體：根據(jù)自身需要追求服務的用戶，這類用戶能夠控制自己的活動；博客、記者一類的用戶，他們通過在自己的個人網(wǎng)站上展示Google 廣告來獲利；以及非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的工人，他們可以代表雇主獲得服務。

上述三種群體的共通之處在于他們的勞動并未從屬于平臺資本，資本并沒有能力去掌控這類用戶的勞動時間，也無法全面控制用戶的行為、用戶使用平臺的頻率和時長、也無法有效地控制用戶持續(xù)的忠誠度。從這個意義上說，用戶是自主的，而從價值生產(chǎn)的角度看，用戶是處在平臺資本循環(huán)之外。

由于缺乏通過勞動合同方式對自主勞動產(chǎn)品進行直接控制，因此必須通過直接占有的方式，才能在資本積累過程中利用用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，這涉及法律和技術兩個層面。而這些都與用戶通過特定軟件平臺通信的需求有關。法律制度允許信息從用戶向企業(yè)流動。用戶必須在平臺上簽署相關注冊協(xié)議或者接受不太明確的“服務條款”被迫放棄生產(chǎn)內(nèi)容的產(chǎn)權作為訪問平臺的條件。這些“服務條款”默認為是使用Google 搜索等服務必須接受的結果。用戶不一定放棄生產(chǎn)內(nèi)容的版權，而是必須放棄自己獨享內(nèi)容的權利。與此同時，這就使平臺對用戶生產(chǎn)內(nèi)容擁有所有權的方式實現(xiàn)共享。因此，這種占有未必是對那些成為公共物品的用戶生產(chǎn)內(nèi)容的挑釁，而是在侵犯創(chuàng)作者控制其生產(chǎn)內(nèi)容的使用權和要求用戶為內(nèi)容付費的權力。

在價值生產(chǎn)方面，直接占有使平臺有可能使用戶生產(chǎn)內(nèi)容本身成為商品，或者將其作為通過接觸廣告吸引用戶訪問其網(wǎng)站的方式，或作為競爭武器確保競爭對手無法獲得獨家訪問權。用戶生成內(nèi)容對利潤的準確的貢獻是很難評估的，因為這通常被隱藏。雖然，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告活動微不足道，這卻提供了資本積累的另一種替代方式。

三、價值——無處不在

在分析?？怂梗?阿維德森和科萊奧尼的貢獻時，本文重點關注他們對Web 2.0 時代資本主義價值起源分析并進行對比。?？怂拐J為，價值生產(chǎn)無處不在：“剩余價值和剝削的生產(chǎn)不僅限于雇傭勞動，而是涉及整個社會的方方面面。”1C. Fuchs, Labor in Informational Capitalism and on the Internet, The Information Society, vol. 26, no. 3, 2010, pp. 179-196.?？怂龟P于價值生產(chǎn)的泛化定義所依據(jù)的關鍵概念體現(xiàn)在他多次重復的一句話中：“如果互聯(lián)網(wǎng)用戶成為生產(chǎn)性的Web 2.0產(chǎn)消者，那么根據(jù)馬克思的階級理論，這意味著他們成為了生產(chǎn)性勞動者，他們生產(chǎn)剩余價值并被資本剝削，因為馬克思的生產(chǎn)性勞動產(chǎn)生剩余價值。”1C. Fuchs, A Contribution to the Critique of the Political Economy of Google, Fast Capitalism, vol. 8, no. 1, 2011, http://www.uta.edu/huma/agger/fastcapitalism/8_1/fuchs8_1.因此，“Facebook 的用戶成為無產(chǎn)階級的一部分?！?C. Fuchs, A Contribution to the Critique of the Political Economy of Google, Fast Capitalism, vol. 8, no. 1, 2011, http://www.uta.edu/huma/agger/fastcapitalism/8_1/fuchs8_1.Google“剝削所有創(chuàng)建萬維網(wǎng)的用戶”3C. Fuchs, Google Capitalism, triple C- Cognition, Communication, Co-operation, vol. 10, no. 1, 2012, pp. 42-48.，這是Google 的生存所依之道。

從階級分析的角度來看，“大眾”被擴展到幾乎每一個人——或者至少每一個與互聯(lián)網(wǎng)有連接的人，并模糊了任何有意義的階級區(qū)分。?？怂钩姓J，這意味著“大眾和資產(chǎn)階級之間并沒有明確的區(qū)分”4C. Fuchs, Labor in Informational Capitalism and on the Internet, The Information Society, vol. 26, no. 3, 2010, pp. 179-196.，這肯定會導致對階級分析目的的質(zhì)疑。阿維德森和科萊奧尼斷言，大眾理論與階級分析相沖突由此得到證實。這是試圖將自治主義理論與更傳統(tǒng)的馬克思主義政治經(jīng)濟學相結合的結果。

在自治主義理論中，“后工人主義”明確否定區(qū)分生產(chǎn)性勞動和非生產(chǎn)性勞動，并聲稱在當代資本主義中，價值是不可衡量的，勞動價值論也因此不再適用。而這背后是這樣一種信念，資本主義以同樣的方式從所有形式的勞動中獲益，并且支配生活的方方面面。福克斯采納了“后工人主義”的大眾概念，將其作為自己分析的基礎，同時又支持勞動價值理論。這使他得出了有矛盾的結論，即資本主義中所有勞動都生產(chǎn)價值。因此，即便非從屬于資本的勞動和非生產(chǎn)性勞動能夠在勞動價值論中得到論證，但它們并不生產(chǎn)價值。

繼斯麥茲提出“受眾商品”理論來解釋電視廣告產(chǎn)業(yè)之后，?？怂固岢觥盎ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)消商品”的概念來解釋Web 2.0 時代互聯(lián)網(wǎng)平臺如何通過銷售廣告積累資本。?？怂乖噲D根據(jù)勞動價值理論找出與產(chǎn)消商品相對應的時間度量，他認為“所有在線時間”都具有生產(chǎn)性，因為它產(chǎn)生用戶數(shù)據(jù)，并且在投放廣告、數(shù)據(jù)被出售的時候價值得以實現(xiàn)。然而，根據(jù)馬克思對商業(yè)資本的分析，廣告商準備支付的費用與用戶在網(wǎng)上花費的時間或者用戶數(shù)據(jù)所謂的價值沒有直接關系，而是與廣告產(chǎn)生的價值份額以及為提高實現(xiàn)剩余價值可能性作出的評估有關。正如阿維德森和科萊奧尼指出的那樣，福克斯并沒能發(fā)現(xiàn)一個讓人信服的時間度量來解釋產(chǎn)消商品的價值。然而，原因并不是說價值不再與時間有任何關聯(lián)，而是產(chǎn)消商品是解釋由其他方式?jīng)Q定交換關系的一種嘗試，因此，產(chǎn)消商品的價值由人為構造。

相反，對阿維德森和科萊奧尼來說，價值生產(chǎn)相當虛幻，并最終反映了“公司及其無形資產(chǎn)的價值設定與客觀衡量標準無關……而與他們吸引并匯集各種情感投資的能力有關”。1A. Arvidsson and E. Colleoni, Value in Informational Capitalism and on the Internet, The Information Society, vol. 28,no. 3, 2012, pp. 135-150.價值是一個約定問題，“它可以在缺乏精確測量的情況下為資產(chǎn)價值的決策提供依據(jù)?！?A. Arvidsson and E. Colleoni, Value in Informational Capitalism and on the Internet, The Information Society, vo. 28,no. 3, 2012, pp. 135-150.阿維德森和科萊奧尼正確地強調(diào)了金融資本在當代的重要性，并聲稱金融資本能夠體現(xiàn)價值并創(chuàng)造約定來支持對價值進行主觀評估。然而，如果對金融市場的估值不根植于“實體”經(jīng)濟中的潛在價值關系，結果就是“虛擬資本”產(chǎn)生并最終引發(fā)災難。因為虛擬資產(chǎn)很少甚至沒有市場價值。調(diào)節(jié)上述現(xiàn)象則是通過經(jīng)濟危機來實現(xiàn)，正如近年來顯示的那樣，經(jīng)濟危機一同摧毀真實的和虛擬的價值。

告別了媽媽后，我進了教室，教室里，暖氣和以前一樣開著。我坐了下來，等待著老師來上課。但是我沒有找到課本。我著急地翻著我的書包，恨不得把書包翻爛。這時，我看見一個熟悉的身影?！皨寢?！”我叫道。

相較于福克斯，阿維德森和科萊奧尼認為，通過某種形式的用戶參與表達的“情感投資”可以構成穩(wěn)定的價值評估基礎。試圖將價值評估建立在情感范疇量化基礎之上，要么與公司金融實力有直接影響的其他因素有關，例如銷售，反映了以資金為支撐的承諾。要么就是自說自話什么也沒有表現(xiàn)出來。用戶對某個品牌某種形式的忠誠度的本身并沒有多大用處。近些年許多廣受喜愛的品牌紛紛消亡。如果將這些有名無實的附加情感視為市場價值評估的基礎，這絕不是基于新的價值規(guī)律之上，對金融估值的穩(wěn)定方式，這么做會在金融系統(tǒng)中造成新的不穩(wěn)定性和危機。

四、平臺資本的矛盾

上述分析使我們發(fā)現(xiàn)，Web 2.0 時代的平臺資本成為不同資本領域的中介，并對其產(chǎn)生互相依賴。廣告商是資本所有者的收入來源，而享受免費服務的用戶既充當廣告商的潛在市場，同時用戶生產(chǎn)內(nèi)容也可能被平臺直接被占有，或是作為吸引其他用戶的手段，使價值轉(zhuǎn)移得以實現(xiàn)。加上缺乏對用戶勞動的控制，這些因素使廣告商業(yè)模式比?？怂挂约鞍⒕S德森和科萊奧尼預想的更加脆弱。盡管他們都承認在各自的模型中創(chuàng)造的價值存在不會轉(zhuǎn)化為利潤的可能，但他們的分析都沒有將Web 2.0 時代資本積累的問題融入其中。相反，我們觀察是轉(zhuǎn)化的、是可持續(xù)且平穩(wěn)的。

我們現(xiàn)在概述了廣告商業(yè)模式的幾個問題，廣告商業(yè)模式成為資本積累的一個渠道以及Web 2.0 平臺對這些問題的回應。從Facebook 在2013 年提交給美國證券交易委員會的文件中列出的“風險因素”項中，可以看出其中許多問題都與平臺資本有關。

（一）用戶和廣告商忠誠度

廣告收入的先決條件是能夠維持活躍的用戶群體，這些用戶可以自由選擇他們在網(wǎng)絡上的活動。雖然用戶的群聚效應能夠使個人不會輕易離開平臺并且能夠鞏固平臺的市場地位，但是正如MySpace 案例所展示的，這并不能保證特定平臺的受歡迎程度不會被大規(guī)模削弱。這一情況在Facebook 可能也已經(jīng)出現(xiàn)了。造成這種現(xiàn)象的原因可能是廣告泛濫、廣告缺乏針對性等問題導致用戶體驗下降。其他因素還包括隱私問題、安全問題或其他導致用戶反感的消極因素（例如，政策、相關程序）等，這些過去都曾導致用戶的抗議。

關鍵原因在于，用戶不僅受到平臺資本需求和發(fā)展的約束，而且用戶本身還擁有一定的自主權，這使得用戶能和平臺資本對抗制造破壞。這與互聯(lián)網(wǎng)在整體圖景上被視為一個存在抗爭的空間相符合，其中“社交媒體平臺控制傳播的能力無疑受到限制”1J. Hands, Platform Communism, Culture Machine, 2013, http://www.culturemachine.net/index.php/cm/article/view/510/525.，盡管互聯(lián)網(wǎng)空間最終以許多不同的方式受資本控制。

擁有強大用戶群體只是決定廣告整體成本效益的一個因素，廣告的需求取決于這一因素。正如Facebook 公司所評論的：“如果市場營銷人員不再相信對我們這兒的廣告進行投資能夠獲得競爭性的回報，他們將不再繼續(xù)與我們合作。相較而言，在互聯(lián)網(wǎng)廣告的有效性受到諸多質(zhì)疑的背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺面臨來自彼此之間以及其他形式廣告的競爭。隨著廣告空間供給擴大，對廣告的需求的疲軟，會影響到對廣告的定價，平臺可以要求廣告價格下降。而廣告商面臨的整體經(jīng)濟狀況，可能會導致經(jīng)濟活動中其他地方價值流動枯竭。

（二）部分應對舉措

Web 2.0 時代的企業(yè)通過多種方式應對這些潛在的威脅。從根本上來說，平臺考慮的是要么試圖確保用戶和廣告商仍然使用特定服務，要么尋求創(chuàng)造新的方式將平臺用戶群體貨幣化以使平臺收入多樣化。尤其是Google 采取捆綁策略，將用戶需要的服務和Google 的軟件設備捆綁在一起，以確保用戶盡可能在Google 監(jiān)控下進行整體在線活動，從而創(chuàng)造更完整的用戶數(shù)據(jù)以及更多投放廣告的機會。這使得Google 能夠直接與其他平臺的產(chǎn)品競爭。用戶捆綁策略也可以成為指導收購策略的一個因素。

與用戶捆綁密切相關的策略是，試圖在專門的領域建立有效壟斷，然后通過排除其他領域的潛在競爭擴大壟斷。Google 已經(jīng)受到美國和歐盟反壟斷機構的調(diào)查，因為在一長串的指控中表明，Google 利用自身在搜索領域的主導地位以及操控搜索結果，以犧牲競爭對手的利益為代價，向用戶推薦自己的服務。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也會采取新的貨幣化方式，例如Twitter 的“贊助推文”，或者其他簡便的賺錢方法，例如Google 對安卓系統(tǒng)的開發(fā)。廣告收入在Facebook 收入中的占額，從2010 年的95%下降到2012 年的85%，原因在于Facebook 支付功能成為在線游戲玩家支付虛擬商品的手段。

以上并未完全列舉出Web 2.0 時代互聯(lián)網(wǎng)公司資本積累時遇到真實存在或潛在障礙，也沒有完全展示他們應對問題的策略。其他威脅還包括：所謂的顛覆性技術與有效廣告投放不兼容、立法干預以及類似Facebook 上市后出現(xiàn)的估值問題。相反，本文已經(jīng)表明，我們在分析過程中強調(diào)自主用戶和廣告商之間的互相依賴，很大程度上是對資本平穩(wěn)積累構成威脅的直接原因。

五、結 論

在考察Web 2.0 時代資本主義的價值來源時，本文已經(jīng)證明，馬克思的理論既不應該被排斥在主觀的金融價值理論（Finance-Based Theory of Value）之外，也不應該被簡單理解為通過直接剝削創(chuàng)造剩余價值。相反，一旦我們遠離直接生產(chǎn)領域來審視整個資本循環(huán)以及不同資本部門之間剩余價值的份額，我們就能看到，Web 2.0 時代平臺收入中最重要的一部分——廣告收入，由其他生產(chǎn)部門的資本轉(zhuǎn)化而來，目的是實現(xiàn)這些部門生產(chǎn)的價值。

與此同時，馬克思主義對不同類型勞動與資本從屬關系的分析，指出用戶在Web 2.0 時代互聯(lián)網(wǎng)平臺資本積累過程具有自主性。這樣平臺能夠使用強制性手段直接占有用戶生產(chǎn)內(nèi)容，同時又不用直接控制用戶。

綜合上述兩方面表明，Web 2.0 時代資本潛在的脆弱性以及對用戶、廣告商背叛的敏感，因而捆綁銷售和壟斷之類的策略就是對這些問題的回應。

因此，馬克思關于資本流通、商業(yè)資本、資本原始積累以及勞動類型的劃分——生產(chǎn)性和非生產(chǎn)性，從屬和非從屬等理論可以用來構建Web 2.0 時代分析資本主義的理論，這種理論既不排除勞動價值論，也不將其還原。這表明Web 2.0 時代，批判的政治經(jīng)濟學理論已經(jīng)不再是僅僅接受或否認人們只有一種基于剝削用戶進行分析的馬克思主義研究路徑。本文的研究路徑更為廣泛地解釋了那些提供免費服務但從屬于資本積累需求部門的運作情況。

Web 2.0 時代服務貨幣化所有問題的癥結在于資本需求的扭曲以及互聯(lián)網(wǎng)潛在社會效益以及由Google 等公司提供對社會有益服務的貶值。根據(jù)Google 一位前高管所說，Google 現(xiàn)在是“一家受企業(yè)委托的廣告公司”。正如馬克思曾提及的，今天，我們將再次看到，生產(chǎn)力和傳播力的發(fā)展如何與信息資本主義社會中的社會關系相矛盾。