周晨 吳衛(wèi)華

【摘要】品牌通過聯(lián)名的方式能夠大大提高品牌的知名度與附加值。在文創(chuàng)設(shè)計中，產(chǎn)品和城市形象的融合共創(chuàng)不僅可以進一步提升城市形象的社會關(guān)注度，同時也豐富了品牌創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的文化素養(yǎng)。文章主要研究在品牌聯(lián)名文創(chuàng)中對城市形象使用現(xiàn)狀、聯(lián)名策略及其發(fā)展趨勢，選取品牌與城市形象的文創(chuàng)聯(lián)名現(xiàn)實案例，分析總結(jié)國內(nèi)現(xiàn)有品牌與城市形象聯(lián)名文創(chuàng)的應(yīng)用現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，最終通過文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺展示去探尋城市形象中濃厚的文化底蘊與現(xiàn)代品牌之間的融合與碰撞。

【關(guān)鍵詞】文化創(chuàng)意;品牌聯(lián)名;文創(chuàng)設(shè)計;城市形象

【中圖分類號】G124 ? ? ? ? ? ? 【文獻標(biāo)識碼】A ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2022）03-0078-03

隨著我們國家經(jīng)濟的高速發(fā)展，人民群眾消費水平隨之逐步提高，人民群眾對美好生活的需求不僅僅局限于物質(zhì)層面，對于涵蓋文化和豐富精神層面的產(chǎn)品需求促使我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)急需進行全面提升。同時因各城市地域性的不同導(dǎo)致歷史文化傳統(tǒng)也截然不同，帶給公眾的綜合印象也存有差異性。現(xiàn)如今品牌通過視覺符號將城市形象轉(zhuǎn)換成的文化創(chuàng)意產(chǎn)品進而輸出給社會大眾，已然成為一種較為新穎的聯(lián)名模式。

一、品牌聯(lián)名文創(chuàng)設(shè)計中城市形象使用的現(xiàn)狀

近些年來，品牌通過跨界合作進行文創(chuàng)聯(lián)名，縱使各品牌之間的設(shè)計理念、品牌文化和主營業(yè)務(wù)等方面都各不相同，但通過碰撞和融合將原有的產(chǎn)品屬性打破，合力推出了新的文化創(chuàng)意設(shè)計，已然是一種新銳的表現(xiàn)形式。

目前品牌聯(lián)名的形式大多側(cè)重于與“名人”、影視游戲IP形象或一些跨界品牌等聯(lián)名，以上聯(lián)名文創(chuàng)均可將已有的元素進行直接使用，但對于和城市形象的聯(lián)名文創(chuàng)來說，城市形象涵蓋的歷史、地理、文化、地標(biāo)建筑和城市精神等元素都還需經(jīng)過提取再設(shè)計。目前國內(nèi)外僅有部分品牌通過與城市形象聯(lián)名進行文化創(chuàng)意設(shè)計，多數(shù)品牌聯(lián)名所涵蓋城市形象的應(yīng)用則側(cè)重于對城市的歷史傳統(tǒng)文化、城市的標(biāo)志建筑物與城市精神的提煉，具體舉例如下。

（一）歷史傳統(tǒng)文化方面

我國地域遼闊，各地城市均歷史悠久，導(dǎo)致各城市在發(fā)展中深受其歷史文化影響，所展現(xiàn)的城市形象差異巨大，如曾作為十三朝古都西安被譽為歷史文化名城，受歷史地理文化影響下的云貴川地帶喜“辣”為食（對比點特征），因此在受歷史傳統(tǒng)的影響下現(xiàn)代城市會極具地域特色，展現(xiàn)出不同的城市形象。城市形象囊括歷史傳統(tǒng)文化也是現(xiàn)代都市賴以發(fā)展的基礎(chǔ)和再發(fā)展的核心力量，同時城市形象中凝聚了歷史文化底蘊，為文化創(chuàng)意設(shè)計的提取汲取了靈感來源。

以“李寧”在街頭潮流視角演繹中國城市的系列產(chǎn)品設(shè)計為例，其中成都城市系列產(chǎn)品命名為“少不入川”，以綠竹、蓋碗茶等屬于成都城市特色的元素貫穿產(chǎn)品設(shè)計，利用傳統(tǒng)文化元素去營造產(chǎn)品氛圍感;長沙城市系列名為“惟楚有材”源自岳麓山牌匾“惟楚有才，于斯為盛”，其主要設(shè)計內(nèi)容是將長沙湘菜作為主要元素進行創(chuàng)意再設(shè)計;西安城市系列“長安少年”，利用現(xiàn)代插畫的方式將唐三彩進行表現(xiàn)，創(chuàng)作出盛唐夜宴插畫，將傳統(tǒng)文化中的元素用現(xiàn)代的插畫語言進行視覺表現(xiàn)。

上述“李寧”城市系列將各城市地域性特色充分利用，系列命名均選用歷史傳統(tǒng)名言名句，同時抓住對潮流的把控，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代的字體設(shè)計和插畫結(jié)合進行視覺表現(xiàn)，將城市文化通透地表現(xiàn)在產(chǎn)品上，賦予其極佳的品質(zhì)感。從設(shè)計角度解讀，聯(lián)名產(chǎn)品以城市傳統(tǒng)市井文化元素為創(chuàng)意點，營造產(chǎn)品氛圍感的同時與用戶需求相結(jié)合，使公眾能夠從情感層面感受城市傳統(tǒng)文化并與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，賦予產(chǎn)品文化價值的同時增加消費者的城市歸屬感。

（二）城市標(biāo)志建筑方面

在城市生活中被認(rèn)為具有標(biāo)志性的大型建筑物，能夠直接象征著這座城市的繁榮與發(fā)展，是這座城市形象最直觀的表達。同時，地標(biāo)建筑物讓這座城市富有生命力，使其更加具有識別性，并且可持續(xù)性地推動著這座城市未來繁榮與和諧發(fā)展。例如上海地標(biāo)東方明珠塔，北京地標(biāo)建筑群故宮，拉薩的布達拉宮以及澳門地標(biāo)大三巴牌坊等，這些城市地標(biāo)已然成為城市烙印般的存在，如同一張名片彰顯城市形象，品牌將城市地標(biāo)建筑用平面視覺語言進行創(chuàng)意展現(xiàn)是現(xiàn)代聯(lián)名設(shè)計最廣泛的運用方式。

以韓國品牌“LINE FRIENDS”與上海東方明珠塔的系列聯(lián)名產(chǎn)品為例，將“LINE FRIENDS”主要形象IP與上海東方明珠塔進行萌趣結(jié)合，并在東方明珠塔打造主題專柜。致力于打造“城市客廳”形象的東方明珠塔希望借助與“LINE FRIENDS”的跨界合作，賦予東方明珠這個老地標(biāo)、新品牌更時尚、年輕的形象。品牌將自身IP與東方明珠進行融合再創(chuàng)：“莎莉”把自己和東方明珠塔合體，用圓圓的腦袋替代了原本的建筑物球體，“布朗熊”站在小板凳上用“無辜”表情地抬起了東方明珠塔的頂部，整體將東方明珠塔一貫的形象拆開，不僅突出了“LINE FRIENDS”原本可愛路線的品牌定位，更體現(xiàn)了在中國市場的本土化和互動化創(chuàng)意設(shè)計，激發(fā)地方標(biāo)志建筑潛質(zhì)的同時打破公眾對建筑物地標(biāo)的固化印象。

（三）城市精神方面

城市精神是城市形象的內(nèi)在涵養(yǎng)，是一座城市的思想根基，是社會大眾意識形態(tài)特征外在顯示，是當(dāng)?shù)毓姷木衲Y(jié)。城市精神的凝聚受當(dāng)?shù)氐臍v史人文、地理環(huán)境的影響，也同經(jīng)濟水平相關(guān)，其精神作為載體能夠清晰地突出城市形象。

但在品牌文創(chuàng)中城市精神的提煉不單取決于大眾認(rèn)同的精神價值，只有將城市精神的內(nèi)在涵養(yǎng)與文化創(chuàng)意相結(jié)合方能夠相得益彰。現(xiàn)代著名城市精神如長沙市的“心憂天下、敢為人先”;延安市的“延安精神”，大慶市的“大慶精神”。

品牌詮釋城市形象中對城市精神的提煉在“黃金葉——商鼎”系列產(chǎn)品做了一次優(yōu)秀的示范：系列產(chǎn)品通過外包裝的視覺設(shè)計去呈現(xiàn)，以涵蓋商丘市城市精神“一言九鼎實干興商”。不但彰顯了商丘城市的歷史文化，還對人文精神進行高度概括，同時體現(xiàn)了品牌在重內(nèi)在涵養(yǎng)、外在品質(zhì)和文化底蘊的價值取向。

二、城市形象與品牌聯(lián)名的策略

品牌通過提取城市形象中已有的城市元素與創(chuàng)新再設(shè)計來進行聯(lián)名的方式，在聯(lián)名產(chǎn)品的審美與功能層面給予消費者新的視覺沖擊，在心理層面需抓住消費者對于城市情感依戀，將城市情感用品牌文化精神來進行充分體現(xiàn)。

（一）城市形象進行視覺化的轉(zhuǎn)換

對于城市形象的運用，聯(lián)名產(chǎn)品的表現(xiàn)形式不單是將兩個IP形象直接進行組合包裝，將城市元素進行巧妙轉(zhuǎn)換后再設(shè)計以達到與品牌的契合。品牌與城市形象雙方進行共創(chuàng)聯(lián)合，是一次一加一大于二的新型模式，因為城市形象具有地域特色，使得從中可提取的元素不計其數(shù)，城市形象能作為文化符號為品牌提供不同風(fēng)格，品牌則需靈活運用已有的城市形象視覺符號，發(fā)揮品牌自身創(chuàng)造力進行元素整合轉(zhuǎn)換。

將上述城市歷史文化、城市地標(biāo)和城市精神等各特征，進行萃取以重組視覺圖案的方式與品牌實際聯(lián)合。通過文化創(chuàng)意設(shè)計，傳遞給社會大眾飽滿的城市視覺印象，吸引公眾對城市文化進行了解與探究，讓聯(lián)名文創(chuàng)設(shè)計成為未來提升品牌自身價值的契機，用聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的策略為品牌發(fā)展注入時代的新鮮血液。

（二）品牌消費者對城市文化的情感共鳴

品牌汲取城市形象中的文化符號進行融合，由此生成聯(lián)名款產(chǎn)品，聯(lián)名產(chǎn)品涵蓋了品牌、城市、文化、設(shè)計和創(chuàng)意等多種屬性并具有足夠的吸引力。從一定角度上來看，消費者選購城市聯(lián)名文創(chuàng)的原因也在于社會大眾對品牌或城市文化在情感上的寄托，品牌與城市聯(lián)名的文化創(chuàng)意產(chǎn)品就是抓住了打“感情牌”的方式。

“感情牌”指消費者的情感共鳴，亦是作為社會大眾自身對于所處城市的情感依戀心理。想讓消費者買單，就應(yīng)考慮品牌的定位與城市形象氣質(zhì)是否相契合，所設(shè)計出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品能否體現(xiàn)城市獨有形象等輔助因素，選購城市形象的聯(lián)名產(chǎn)品更多的是消費者自身“情懷”的體現(xiàn)。因此，通過品牌與城市文化進行跨界聯(lián)名，喚醒消費者對城市與品牌產(chǎn)品之間情感的價值共鳴也是城市形象與品牌聯(lián)名重要的策略之一。

（三）城市聯(lián)名產(chǎn)品主要消費群體的定位

隨著人們生活品質(zhì)的不斷提高，新一代年輕主流消費群體對產(chǎn)品的消費需求由從眾式消費轉(zhuǎn)變?yōu)楦涌粗仄放频暮诵脑O(shè)計理念和其內(nèi)在的文化涵養(yǎng)，從而在消費的產(chǎn)品中尋求到一種情感上的寄托，追求多種特色風(fēng)格兼具成為年輕主流消費群體的消費需求。

通過聯(lián)名將品牌與追尋城市情感雙方的目標(biāo)受眾群進行全覆蓋，在用戶群體上形成了互補關(guān)系，可以輻射更大范圍的消費群體使其多元化，城市聯(lián)名產(chǎn)品利用忠實消費者群體對品牌形象的情感羈絆，創(chuàng)造了更多驚喜感和好奇感去引起消費者注意。

城市聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費群體有以下特點：首先新一代年輕消費群體追求標(biāo)新立異，設(shè)計個性化的產(chǎn)品更能夠激發(fā)他們的消費欲求。其次，消費者看重的是品牌和城市進行聯(lián)名的人文精神內(nèi)涵，旨在尋求一種城市文創(chuàng)與品牌二者共融。最后，在順應(yīng)粉絲經(jīng)濟和消費升級的內(nèi)在邏輯下，新一代年輕人會成為城市形象聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品的主流消費群體。

三、品牌聯(lián)名文創(chuàng)設(shè)計中城市形象應(yīng)用的發(fā)展趨勢

隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，人民群眾消費習(xí)慣與消費水平面臨轉(zhuǎn)型升級，人民群眾對美好生活的需求不僅僅局限于物質(zhì)層面，現(xiàn)如今，凸顯產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，同時對其精神層面的豐富具有十分重要的現(xiàn)實意義。

當(dāng)下我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)亟須全面轉(zhuǎn)換提升，城市形象與品牌聯(lián)合共創(chuàng)依賴于文化產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計，其創(chuàng)意設(shè)計作為城市品牌與形象傳播的重要媒介，選擇城市聯(lián)名的創(chuàng)新形式，能使品牌更有效的傳遞其核心理念并提升自身價值?！跋鄬τ谝恍┢放贫虝盒缘目缃鐏碚f，更應(yīng)該是基于恒久、傳承性的深度考量，而不是單純追求一次性、短暫性的輸出?！背鞘信c品牌的文創(chuàng)聯(lián)名，將各具特色的城市形象通過文化創(chuàng)意的方式轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品，不僅能大大提高品牌的企業(yè)文化知名度和品牌文化附加值，也整體提升了社會公眾對城市形象的關(guān)注度，進而推動我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終豐富人民群眾的文化精神世界。

（一）聯(lián)名產(chǎn)品推動“體驗式新營銷”

現(xiàn)如今，人們生活水平顯著提升，公眾對產(chǎn)品需求朝著多樣性方向發(fā)展，消費者對產(chǎn)品的期待值與其消費行為成正比，品牌與城市形象進行文化聯(lián)名的新模式，讓其產(chǎn)品憑借濃厚的文化底蘊，展現(xiàn)在廣大用戶面前，引導(dǎo)受眾人群在消費前、消費時和消費后的理性與感性兼具，從而得到高口碑反饋。消費者的用戶反饋促使體驗式經(jīng)濟時代的到來，隨之出現(xiàn)了一種新的營銷方式——“體驗式營銷”，在重點關(guān)注消費者的感官、和情感心理的前提下定義營銷，以此推動品牌經(jīng)營新模式，聯(lián)名產(chǎn)品的“體驗式營銷”強調(diào)用戶感受以及通過用戶感官去強化用戶對應(yīng)的品牌印象，從而建立品牌忠誠度。

（二）品牌與城市聯(lián)名驅(qū)動“國潮新消費”

在擴內(nèi)需促消費的背景下，“國潮新消費”迅速崛起，促使品牌與城市進行文化聯(lián)名進而驅(qū)動“國潮新消費”，以此彰顯中國文化魅力，引領(lǐng)中國品牌思維創(chuàng)新，激發(fā)中國品牌無限可能。對于推動國潮與國風(fēng)品牌崛起也是由新一代消費者的需求驅(qū)動，新消費國潮具有中國特色，能夠進階成為我國文化軟實力的一部分。對于品牌的城市聯(lián)名產(chǎn)品而言，能夠深刻體現(xiàn)中國城市特色，是“中國風(fēng)”在當(dāng)代社會展現(xiàn)其面貌的最佳方式。

對于國內(nèi)原創(chuàng)品牌爆發(fā)的時代來說，“國潮新消費品牌”不同于以往國貨品牌，其關(guān)注點聚焦在交互設(shè)計中與年輕消費者進行共創(chuàng)融合，中國品牌與中國城市聯(lián)名在增加產(chǎn)品曝光度和產(chǎn)品話題傳播性的同時，賦予聯(lián)名款產(chǎn)品達到“一個產(chǎn)品涵蓋兩種內(nèi)涵”的新形式，讓聯(lián)名產(chǎn)品更具有價格升值空間，這也使得使用城市形象進行聯(lián)名的策略為品牌提供了無限可能。

“在全球化、民主化趨勢以及城市化進程加速的沖擊下，品牌戰(zhàn)略已成為中國各城市獲得城市競爭力、提升城市價值的一個重要手段?！?一方面，對于品牌來說，除了引得關(guān)注與流量，更應(yīng)將具有各特色文化的城市系列設(shè)計轉(zhuǎn)換為品牌核心資產(chǎn)，從而大大提升自身核心競爭力。另一方面，對于我國各具文化特色的六百多個城市來說，城市形象與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，為傳播城市的人文景觀、歷史傳統(tǒng)和地域特色提供了有效途徑，帶動了未來城市建設(shè)的后續(xù)發(fā)展。以此趨勢發(fā)展必將推動“中國制造”中的原創(chuàng)品牌對文化的傳承與對創(chuàng)新的追尋——在新時代塑造中國城市品牌。

四、結(jié)語

以共創(chuàng)的方式來提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)軟實力，對于品牌來說，通過城市形象的內(nèi)在底蘊，賦予品牌產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，可以增加其產(chǎn)品賣點并且提升銷量，對于城市來說，可以讓城市的人文景觀、歷史傳統(tǒng)和地域特色都得到有效傳播，從而帶動城市形象的打造以及城市建設(shè)的后續(xù)發(fā)展。品牌與城市形象聯(lián)名不僅是品牌和城市文化之間藝術(shù)互動的良好開端，更是一次城市文化中現(xiàn)代藝術(shù)生活和新時代品牌文化創(chuàng)意設(shè)計之間的碰撞與共鳴，能夠更加深層次的推動我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌驅(qū)動與創(chuàng)新發(fā)展。

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作者簡介：

周晨，女，安徽池州人，湖州師范學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 2020級研究生，研究方向：視覺藝術(shù)設(shè)計。

吳衛(wèi)華，湖州師范學(xué)院校聘教授，博士，碩士生導(dǎo)師。