文 張若谷 祖紅兵 云南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)

習(xí)近平總書記“5·31”重要講話為我國加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)指明了正確方向，提出了具體要求。加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，需要正確處理好以我為主與對象需求的辯證關(guān)系、處理好頂層設(shè)計(jì)與落地落實(shí)的辯證關(guān)系，制定精準(zhǔn)傳播策略，拓寬傳播渠道路徑，構(gòu)建多元話語方式，結(jié)合受眾講好故事，讓抽象和宏大的理念直指人心，讓更多人愿意主動(dòng)聆聽、理解并最終受惠。云南地處我國西南邊疆，是瀾湄合作的主體省份，也是對瀾滄江—湄公河流域國家開展國際傳播的主要陣地。在新媒體高速發(fā)展的背景下，在多樣化傳播的態(tài)勢下，由中共云南省委宣傳部主管、云南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的緬文《吉祥》雜志、老撾文《占芭》雜志、柬文《高棉》雜志、泰文《湄公河》雜志（以下簡稱外宣“四刊”）也面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)、提升傳播影響力的問題。

作為中國唯一面向?yàn)憸娼毓恿饔驀议_展國際傳播的區(qū)域性綜合外宣期刊，外宣“四刊”在緬甸、老撾、柬埔寨、泰國深耕多年，深受當(dāng)?shù)馗黝愖x者喜愛。但是在媒體領(lǐng)域發(fā)生深刻變革的時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒要想達(dá)到精準(zhǔn)傳播效果，需要制定分區(qū)域、分眾化、精細(xì)化、定制化的精準(zhǔn)傳播策略，以此提高傳播的到達(dá)率、閱讀率和點(diǎn)贊率。近年來，外宣“四刊”大力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，重點(diǎn)探索面向老、柬、緬、泰4 國的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)云南國際傳播的親和力和實(shí)效性，取得了初步成效。

以差異化定位制定差異化策略

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國際傳播的親和力和實(shí)效性。差異化的內(nèi)容是由差異化的定位決定的，要搞清楚應(yīng)該制定怎樣的傳播策略，首先要明確什么人在閱讀雜志。

外宣“四刊”一方面對傳統(tǒng)讀者進(jìn)行摸底調(diào)查，排除發(fā)行“噪音”、找出“有效發(fā)行”，大規(guī)模、日常性收集讀者反饋，努力搞清楚自己是誰、可以做什么；另一方面，在精準(zhǔn)化調(diào)整發(fā)行對象的基礎(chǔ)上，主動(dòng)塑造自己的讀者群體，實(shí)現(xiàn)“一國一策”“一刊一策”傳播。

如在老撾，當(dāng)?shù)卣块T，老撾國家領(lǐng)導(dǎo)人、中央機(jī)關(guān)和全國主要官員都能閱讀到《占芭》雜志，不少老撾讀者將《占芭》雜志作為中國議題的權(quán)威翻譯來源?！墩及拧冯s志更加聚焦于增強(qiáng)對老撾黨和政府部門的覆蓋和服務(wù)，用更大篇幅加強(qiáng)對中國主張、中國智慧、中國方案的宣介。

在泰國，泰文《湄公河》雜志的讀者絕大多數(shù)是泰國的中文學(xué)習(xí)者和在中國的泰文學(xué)習(xí)者，“90后”和“00 后”是主力軍。這就要求《湄公河》雜志正確處理好以我為主與對象需求的辯證關(guān)系，平衡好說理與陳情，不斷創(chuàng)新話語和敘事體系，讓具體的傳播議題更加貼近普通公眾生活，傳播話語更貼近受眾理解習(xí)慣。

傳統(tǒng)媒體的價(jià)值要拓展到媒體之外

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要廣交朋友，團(tuán)結(jié)和爭取大多數(shù)，不斷擴(kuò)大知華友華的國際輿論朋友圈。傳統(tǒng)媒體的價(jià)值能延伸到哪里？實(shí)踐充分證明，傳統(tǒng)媒體對于海外人脈的維護(hù)發(fā)揮著重要的作用。朋友只有越走才能越親，固定的業(yè)務(wù)聯(lián)系是維持人脈網(wǎng)絡(luò)最直接的手段，雜志的采編、出版、發(fā)行，要求雜志社與對象國各層級(jí)的人群保持友好的關(guān)系。

每年，外宣“四刊”要數(shù)次采訪對象國政要、知名人士，與知識(shí)界保持固定的約稿關(guān)系，與發(fā)行渠道各個(gè)環(huán)節(jié)保持密切溝通。傳播工作說到底是做人的工作，人脈的積累構(gòu)筑了國際傳播最堅(jiān)固的基礎(chǔ)。2021 年8 月，《吉祥》雜志在原有240 多個(gè)鎮(zhèn)區(qū)圖書館的發(fā)行基礎(chǔ)上，還增加了80 多個(gè)縣市宣傳與公共關(guān)系局的發(fā)行點(diǎn)。

打造新型傳播平臺(tái)及渠道

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要全面提升國際傳播效能，建強(qiáng)適應(yīng)新時(shí)代國際傳播需要的專門人才隊(duì)伍。要加強(qiáng)國際傳播的理論研究，掌握國際傳播的規(guī)律，構(gòu)建對外話語體系，提高傳播藝術(shù)。在分析傳統(tǒng)媒體的任務(wù)與使命時(shí)，必須直面新媒體所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，國際傳播媒體也不例外。

與國內(nèi)的情況不同，周邊國家互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展相對滯后，目前仍處于傳統(tǒng)媒體和新媒體并行發(fā)展的階段，在一些國家，紙媒依然是普通人獲得權(quán)威信息的重要渠道。我們要依托既有基礎(chǔ)搭建新平臺(tái)、開展人文交流活動(dòng)，尋求既有品牌價(jià)值向新媒體平臺(tái)、新活動(dòng)載體的延伸拓展。

首先是搭平臺(tái)，要依托傳統(tǒng)刊物，搭建刊、網(wǎng)、社交媒體融合的國際傳播媒體矩陣。重視社交媒體這一重要載體，盡快開通運(yùn)行社交媒體賬號(hào)。聚焦瀾湄流域這一區(qū)域性“垂類”，外宣“四刊”在臉書、推特等平臺(tái)開設(shè)并運(yùn)營11 個(gè)社交媒體賬號(hào)，月平均更新稿件約500 篇，月平均覆蓋人數(shù)超過200 萬、互動(dòng)量超過5 萬次，2021 年以來，平均每月產(chǎn)生2—3個(gè)閱讀量超過10 萬的推送，是國內(nèi)專門針對瀾湄流域最活躍、粉絲數(shù)最多、影響力最大的社交媒體賬號(hào)矩陣。其次是建隊(duì)伍，要加強(qiáng)語言和國際傳播人才隊(duì)伍的建設(shè)。在長期開展國際合作傳播的過程中，雜志社培養(yǎng)了一支多語種人才隊(duì)伍，積累了一批來自國內(nèi)外的語言專家、智庫專家資源，與對象國主流媒體、新聞主管部門建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。逐步形成國際國內(nèi)雙向聯(lián)動(dòng)、雙向支撐的國際傳播人才資源庫。此外，通過促進(jìn)與國外媒體、智庫和普通民眾的交流，發(fā)展了近80 位海外傳播官，增強(qiáng)了國際傳播的“外援力量”，在國際傳播領(lǐng)域釋放可持續(xù)、有影響力的“網(wǎng)紅”效應(yīng)。最后是內(nèi)容創(chuàng)新，持續(xù)推動(dòng)本土化策略，實(shí)施“一國一策”。依托搭建的多元化傳播平臺(tái)，加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，突出視頻、動(dòng)畫、H5、手繪、Vlog 等形式的運(yùn)用，在最大程度上抓住社交媒體年輕用戶。下一步要針對不同國家、不同平臺(tái)讀者特點(diǎn)制定傳播策略，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，大力推動(dòng)本土化傳播，匯聚更多國外媒體資源、網(wǎng)紅資源、智庫資源。

開創(chuàng)融合傳播新局面

2022 年5 月31 日，云南省南亞東南亞區(qū)域國際傳播中心掛牌。由中宣部批復(fù)，中共云南省委宣傳部（省政府新聞辦公室）統(tǒng)籌指導(dǎo)，云南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)承建。定位是打造服務(wù)中國面向南亞東南亞輻射中心建設(shè)的主陣地、中國面向南亞東南亞國際傳播的試驗(yàn)田、講好美麗中國七彩云南故事的新高地。

云南省南亞東南亞區(qū)域國際傳播中心設(shè)辦公室、融媒體指揮調(diào)度中心、媒體融合重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、區(qū)域國際傳播研究所、瀾湄傳媒5 個(gè)機(jī)構(gòu)。其中，瀾湄傳媒旨在整合省內(nèi)外現(xiàn)有國際傳播平臺(tái)，打造面向南亞東南亞國家具有強(qiáng)大影響力和競爭力的區(qū)域性新型主流融媒體。該中心的成立為外宣“四刊”進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)、融入云南全省國際傳播大格局帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

面對未來，外宣“四刊”一是要持續(xù)深入學(xué)習(xí)貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的重要論述。按照重塑外宣業(yè)務(wù)、重整外宣流程、重構(gòu)外宣格局的要求，以南亞東南亞國家為重點(diǎn)，全面融入云南省南亞東南亞區(qū)域國際傳播中心建設(shè)，以機(jī)制創(chuàng)新為突破口，全面突破傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的各類界限，實(shí)現(xiàn)資源共享、平臺(tái)共享、相互賦能。二是勇于創(chuàng)新。下設(shè)的融媒體指揮調(diào)度中心，依托信息平臺(tái)和大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，整合、調(diào)度中央和省級(jí)主流媒體外宣信息數(shù)據(jù)資源，不斷提升外宣指揮協(xié)調(diào)效率。加強(qiáng)對自身傳播效果的了解，利用賬號(hào)活躍度、到達(dá)率、點(diǎn)贊量等，分析有關(guān)產(chǎn)品、平臺(tái)的影響力。同時(shí)依托全省國際傳播指揮調(diào)度系統(tǒng)，匯聚全省國際傳播資源、渠道。三是探索更多新技術(shù)在媒體領(lǐng)域的應(yīng)用。要充分發(fā)揮媒體融合重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的作用，真正將緬漢雙語人工智能互譯等新技術(shù)應(yīng)用到國際傳播工作中，以科技力量賦能國際傳播，也為未來媒體科技“走出去”探索路徑。