潘井凱 ，劉 暢 ※

（1.甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，蘭州 730000；2.東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150000）

近些年來(lái)我國(guó)的綠色農(nóng)產(chǎn)品開始有更大的市場(chǎng)，但從目前來(lái)看，部分綠色農(nóng)產(chǎn)品在品牌定位以及市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇方面仍存在一定的限制因素，有必要對(duì)其展開更加深入的探索。

1 綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌定位出發(fā)點(diǎn)和策略分析

當(dāng)前我國(guó)在綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面的實(shí)際情況以及其所面臨的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境來(lái)看，能夠發(fā)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品存在著嚴(yán)重的品牌同質(zhì)化問(wèn)題，并且十分欠缺文化內(nèi)涵，若想促使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，便應(yīng)當(dāng)充分將自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，對(duì)品牌定位進(jìn)行明確，并積極采用品牌化發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1.1 出發(fā)點(diǎn)

1.1.1 立足于消費(fèi)者需求

當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品有著大量的需求，并體現(xiàn)出了以下幾方面的特點(diǎn)。

首先消費(fèi)者希望能夠?qū)?yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品有更加深入的了解，并且在消費(fèi)的時(shí)候也更加傾向于選擇優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品。

其次，國(guó)家大力倡導(dǎo)購(gòu)買綠色有機(jī)無(wú)污染產(chǎn)品也是消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品有大量需求的重要推動(dòng)力。

最后，消費(fèi)者在購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候逐漸開始注重產(chǎn)品背后所包含的文化理念，并希望能夠在特色農(nóng)產(chǎn)品所體現(xiàn)出來(lái)的外在形式的基礎(chǔ)上強(qiáng)化對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，進(jìn)而滿足其在精神情感以及體驗(yàn)兩方面的自我需求。

1.1.2 結(jié)合綠色生產(chǎn)理念

現(xiàn)如今我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)逐漸增多，并且無(wú)論是在種植方式、生產(chǎn)基地的選擇還是在加工上，都采用綠色環(huán)保作為最根本的理念，并采用與之相配套的市場(chǎng)營(yíng)銷以及品牌定位加深消費(fèi)者對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的印象。尤其是當(dāng)前已經(jīng)有諸多綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)已經(jīng)加強(qiáng)了對(duì)于有機(jī)技術(shù)、生態(tài)技術(shù)、信息技術(shù)以及生物技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，深入優(yōu)化綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，以保障綠色農(nóng)產(chǎn)品能夠具有更多的附加值，增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可程度。

1.1.3 基于文化精神需求

我國(guó)近些年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度極快，人們的生活水平相比從前已經(jīng)有了大幅提升，消費(fèi)者的物質(zhì)需求得到了充分的滿足，進(jìn)而開始追求在精神文化層面的滿足，然而結(jié)合當(dāng)下我國(guó)在綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷方面的實(shí)際情況進(jìn)行分析，以往所采用的單一營(yíng)銷模式已經(jīng)難以同當(dāng)前消費(fèi)者文化層面的需求相適應(yīng)，所以在正式展開農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的時(shí)候，務(wù)必要在原有的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)于差異化營(yíng)銷以及個(gè)性化營(yíng)銷的重視，注重提升綠色農(nóng)產(chǎn)品的文化創(chuàng)意，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性化品牌形象的提升，以達(dá)到加深消費(fèi)者印象的效果。

除此以外，綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行文化品牌定位的過(guò)程中還應(yīng)當(dāng)充分同我國(guó)的歷史文化積淀相融合，積極探索我國(guó)多樣化豐富歷史文化資源中實(shí)際的綠色農(nóng)產(chǎn)品的理念和觀點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)現(xiàn)有的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌定位以及市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行豐富[1]。

1.2 實(shí)施策略

1.2.1 自然屬性及個(gè)性層面

我國(guó)地域遼闊，各地區(qū)在地理環(huán)境以及氣候條件等方面存在著較大的差異性，所以其所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品也獨(dú)具特色，而綠色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地屬性也是其品牌定位的重要組成部分，綠色農(nóng)產(chǎn)品若是有著較強(qiáng)的自然資源優(yōu)勢(shì)，便能夠在此優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上形成更具特色的品牌定位，使其成為能夠吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)，以新疆庫(kù)爾勒的香梨為例，其賣點(diǎn)便在于汁多渣少、香氣濃郁，不僅口感好營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富，還具有藥用價(jià)值，而這些特色賣點(diǎn)與當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件有著密不可分的關(guān)系，由此可見，基于綠色農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性進(jìn)行品牌定位，能夠有效加深消費(fèi)者的印象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售量的提升。

由于當(dāng)下消費(fèi)者的需求存在著強(qiáng)烈的個(gè)性化特點(diǎn)，所以在品牌定位的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注重品牌的差異化，唯有如此才能夠真正展現(xiàn)出其本身的生命力和活力?；诖耍嚓P(guān)綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以加大力度發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，充分實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新的有效結(jié)合。以“伊力特”品牌為例，其在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)的過(guò)程中融入了西域特色的相關(guān)內(nèi)容，并配上與之相配套的廣告詞，充分展現(xiàn)出了品牌形象的個(gè)性化以及差異化特點(diǎn)。

1.2.2 “綠色”層面

基于綠色生產(chǎn)理念的品牌定位可以從以下幾方面著手進(jìn)行分析。

首先，相關(guān)企業(yè)可以構(gòu)建起相應(yīng)的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，并充分發(fā)揮出現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)以及有機(jī)農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，大力開展綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，進(jìn)而有效提升農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收益。與此同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)開展對(duì)于農(nóng)戶的培訓(xùn)工作，促使其能夠更加熟練地掌握新技術(shù)和新理念，并在相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化開展綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的管理工作。

其次，應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品綠色銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。企業(yè)自身務(wù)必要積極幫助中間商樹立起綠色意識(shí)，并在實(shí)際工作的過(guò)程中選用綠色倉(cāng)庫(kù)以及交通工具等，此外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)盡可能構(gòu)建起更加科學(xué)穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)[2]。

最后，應(yīng)當(dāng)積極組織開展綠色傳播活動(dòng)，例如綠色公關(guān)活動(dòng)、綠色咨詢以及綠色廣告等等，進(jìn)而精準(zhǔn)地找到企業(yè)所特有的綠色定位以及綠色形象。

1.2.3 情感及文化層面

品牌文化是品牌本身固有的精神內(nèi)涵的集中體現(xiàn)，品牌文化的形成能夠加深目標(biāo)消費(fèi)者同品牌之間的聯(lián)系。文化能夠賦予品牌更多的靈性和活力，進(jìn)而在極大程度上實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升。唯有強(qiáng)有力的精神文化支撐才能夠促使品牌更加持續(xù)平穩(wěn)的發(fā)展[3]。我國(guó)在漫長(zhǎng)的發(fā)展的歷史中沉淀了諸多優(yōu)秀文化以及歷史文化資源，基于此，企業(yè)在對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位的時(shí)候可以著重采用以下幾種方式。

（1）企業(yè)可以結(jié)合綠色農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性，對(duì)其深層次的歷史文化展開挖掘，以河北省邯鄲涿州的特色桃子為例，在進(jìn)行品牌定位的過(guò)程中便可以將其同“桃園三結(jié)義”的歷史故事聯(lián)系起來(lái)，促使消費(fèi)者在購(gòu)買桃子以及品嘗桃子的過(guò)程中還能夠感受到其所具有的精神文化內(nèi)涵。

（2）企業(yè)可以采用文化體驗(yàn)的營(yíng)銷方式，讓消費(fèi)者深入到生產(chǎn)地或者是加工中心親身體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工過(guò)程，在品嘗的過(guò)程中消費(fèi)者可以在工作人員的講解下對(duì)品牌背后的故事和文化產(chǎn)生更加深入的解讀[4]。

2 綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌定位市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

2.1 觀光旅游模式的應(yīng)用

2.1.1 獨(dú)特品牌定位

在新時(shí)代的綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)可以適當(dāng)應(yīng)用觀光旅游的模式，在應(yīng)用該模式的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重展開獨(dú)特的品牌定位，進(jìn)而充分展現(xiàn)出綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值，這種核心價(jià)值既包含著其本身的功能性利益，還涉及到其情感性以及自我表現(xiàn)型利益。

對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其品牌的核心價(jià)值的集中體現(xiàn)便在于對(duì)人健康的關(guān)注，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)厣a(chǎn)基地以及顧客需求的實(shí)際情況對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行確定。然后明確觀光旅游模式應(yīng)用過(guò)程中的主打內(nèi)容，以當(dāng)下較為流行的水果莊園和農(nóng)家院為例，水果莊園更加側(cè)重于讓游客在園中通過(guò)親手采摘獲得更好的體驗(yàn)感，而農(nóng)家院則注重營(yíng)造一種更加原生態(tài)的氛圍，讓人們?cè)谄穱L綠色無(wú)污染農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中獲得原生態(tài)的身心享受[5]。

2.1.2 開發(fā)特色項(xiàng)目

除了品牌定位之外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行特色項(xiàng)目的開發(fā)，從觀光旅游游客的角度出發(fā)，能夠發(fā)現(xiàn)其實(shí)游客本身在品牌定位以及品牌價(jià)值方面并沒有過(guò)高的重視，反而是更加側(cè)重于通過(guò)游玩獲得體驗(yàn)感，為了能夠有效利用觀光旅游實(shí)現(xiàn)品牌傳播，則務(wù)必要充分找準(zhǔn)游客的興趣點(diǎn)組織開展一些游玩項(xiàng)目。因此，綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)綜合考慮生產(chǎn)基地的實(shí)際特點(diǎn)以及市場(chǎng)需求狀況，打造出更加具有地方特色和品牌特色的項(xiàng)目不僅要能夠充分將綠色農(nóng)產(chǎn)品的核心價(jià)值以及定位，還應(yīng)當(dāng)能夠切實(shí)調(diào)動(dòng)起游客的參與欲望，進(jìn)而促進(jìn)其展開人際傳播，此外也可以將流程倒過(guò)來(lái)，先設(shè)計(jì)項(xiàng)目，然后再將相應(yīng)的品牌定位以及品牌價(jià)值注入其中[6]。

企業(yè)在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)的過(guò)程中不僅要綜合企業(yè)的條件以及特色，同時(shí)還要對(duì)顧客本身的特點(diǎn)進(jìn)行考慮，先根據(jù)心理行為特點(diǎn)詳細(xì)進(jìn)行目標(biāo)顧客的劃分，進(jìn)而針對(duì)每個(gè)顧客群體針對(duì)性地制定相應(yīng)的項(xiàng)目。

例如針對(duì)年齡較大的消費(fèi)者群體，企業(yè)便可以結(jié)合其時(shí)間充裕并注重健康的特點(diǎn)，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)中突出養(yǎng)生知識(shí)傳授、綠色食品品嘗以及觀賞田園風(fēng)光等內(nèi)容，在為其介紹綠色食品的同時(shí)，詳細(xì)向其講解非綠色農(nóng)產(chǎn)品與綠色產(chǎn)品之間的區(qū)別和分辨方式，還可以傳授其更加科學(xué)的烹調(diào)方式等等。而針對(duì)中小學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，則應(yīng)當(dāng)側(cè)重于進(jìn)行知識(shí)的科普，在其游玩和體驗(yàn)的過(guò)程中詳細(xì)講解綠色農(nóng)產(chǎn)品的種類以及生產(chǎn)過(guò)程等等[7]。

2.2 強(qiáng)化線下品牌推廣

綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要強(qiáng)化開展線下的品牌推廣工作，并積極構(gòu)建起更加順暢的農(nóng)產(chǎn)品流通體系，唯有如此才能夠有效沖破地域方面對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售的現(xiàn)狀，進(jìn)而加速名牌農(nóng)產(chǎn)品的形成，主要可以采用以下幾種形式。

（1）企業(yè)應(yīng)當(dāng)靈活運(yùn)用展銷會(huì)進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣工作，結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品的展會(huì)大多都是由政府以及涉農(nóng)行業(yè)之間聯(lián)合創(chuàng)辦的，有著信息量大以及交易成本相對(duì)較低的特點(diǎn)，展銷會(huì)的創(chuàng)辦能夠?yàn)楦黝愞r(nóng)產(chǎn)品提供一個(gè)更加充分的展示和銷售平臺(tái)，有助于綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力的提升[8]。

（2）綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)當(dāng)進(jìn)入超市業(yè)態(tài)，唯有如此才能夠真正促進(jìn)其得到成長(zhǎng)和發(fā)展，在原本傳統(tǒng)市場(chǎng)銷售模式的基礎(chǔ)上積極采用新型的銷售手段，對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其在外觀上并不存在和普通農(nóng)產(chǎn)品之間明顯的差異性，所以消費(fèi)者一般情況下很難通過(guò)外觀進(jìn)行分別，而大型超市的系統(tǒng)管理方式更加科學(xué)健全，并且有較強(qiáng)的組織性，無(wú)論是對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈還是運(yùn)輸條件的控制上都能夠發(fā)揮出其較為強(qiáng)大的控制了，可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行明確識(shí)別，而且農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)入超市之后，其附加值便能夠得到大幅提升，進(jìn)而充分體現(xiàn)出其品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益的優(yōu)化提升[9]。

2.3 基于綠色營(yíng)銷觀的線上營(yíng)銷

綠色營(yíng)銷觀是開展綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)，在當(dāng)前我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中得到了廣泛影響，例如我國(guó)某地區(qū)強(qiáng)化開展對(duì)于大閘蟹以及有機(jī)米等一系列特色產(chǎn)品的開發(fā)，進(jìn)而生產(chǎn)了大量的有機(jī)食品、綠色食品以及無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品，至今為止，其每年都能夠生產(chǎn)11萬(wàn)t的無(wú)公害稻米以及1.8萬(wàn)t的綠色稻米。此外在黑龍江牡丹江市，也充分利用綠色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)效益的提升，各種綠色產(chǎn)品種植的總面積至今已經(jīng)高達(dá)31.867 萬(wàn)hm2，占了總種植面積的一半以上。

調(diào)查研究表明，相對(duì)于普通產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)說(shuō)，綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格要高出10%~50%。這不僅能夠打造出更加良好的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)力的提升，還會(huì)在一定程度上增加其附加值，進(jìn)而高效達(dá)成綠色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的目標(biāo)。為有效突破線下營(yíng)銷對(duì)于跨地區(qū)銷售的時(shí)空限制，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)展開線上營(yíng)銷。比如針對(duì)那些有著較高“蛋白質(zhì)”需求的消費(fèi)者，企業(yè)便可以在產(chǎn)品廣告的關(guān)鍵詞中加入“蛋白質(zhì)”，進(jìn)而更加精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)對(duì)于目標(biāo)客戶的定位，切實(shí)提升營(yíng)銷策略的科學(xué)性與可行性[10]。

3 結(jié)論

綜上所述，優(yōu)化進(jìn)行品牌定位以及合理開展市場(chǎng)營(yíng)銷能夠有效擴(kuò)大我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)，對(duì)于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升有著積極的促進(jìn)作用。因此，務(wù)必要加強(qiáng)對(duì)于品牌定位和品牌營(yíng)銷的重視，為其可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。