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(對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 北京 100029)

1 我國中小企業(yè)市場營銷中存在的問題

1.1 中小企業(yè)的市場營銷環(huán)境逐漸趨于嚴(yán)峻

現(xiàn)階段，隨著經(jīng)濟市場的蓬勃發(fā)展，市場營銷環(huán)境越來越嚴(yán)峻，這是導(dǎo)致中小企業(yè)市場營銷中問題存在的根本原因，其主要體現(xiàn)在以下兩個方面：其一，與大中型企業(yè)相較而言，中小企業(yè)在市場營銷中的地位不夠明顯。其二，與大中型企業(yè)相較而言，我國中小企業(yè)的企業(yè)文化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價值觀等有待提高，因此在市場經(jīng)濟發(fā)展的大潮中，很難從企業(yè)品牌、企業(yè)文化方面吸引更多的消費者。所以，中小企業(yè)的市場營銷工作有待進一步加強，在市場營銷中表現(xiàn)出的積極性遠遠不夠，這也是阻礙中小企業(yè)發(fā)展的重要原因。

1.2 企業(yè)的技術(shù)水平和設(shè)備條件還有待提高

對于中小企業(yè)而言，其資金和規(guī)模都不大，在實際經(jīng)營過程中，一般不會引進先進的技術(shù)和高端的設(shè)備，導(dǎo)致中小企業(yè)技術(shù)水平落后，對于中小企業(yè)的長遠發(fā)展產(chǎn)生一定的阻礙作用。與此同時，中小企業(yè)中落后的技術(shù)水平和設(shè)備，使得中小企業(yè)的產(chǎn)品與市場中的產(chǎn)品存在著差距，從而對中小企業(yè)的市場營銷工作產(chǎn)生影響。另外，相較大中型企業(yè)，中小企業(yè)的存在也有其自身的優(yōu)勢，其靈活性更強，填補了市場空缺，具有局部性的優(yōu)勢。

1.3 缺乏完善的營銷管理體系

現(xiàn)階段，我國中小企業(yè)市場營銷的過程中，其營銷管理體系有待進一步完善和加強，以下從六點進行簡要闡述：其一，我國中小企業(yè)對營銷理念的重視度遠遠不夠，企業(yè)只顧一味地營銷，沒有方式方法、沒有理念的加持，因此營銷管理制度的建立也就無從談起，沒有規(guī)矩不成方圓，中小企業(yè)的發(fā)展沒有營銷理念，對其長遠發(fā)展非常不利。其二，現(xiàn)階段我國大多數(shù)中小企業(yè)進行市場營銷的過程中，沒有建立獨立的營銷部門，營銷工作和其他部門工作混為一談，甚至一人擔(dān)多職，這從根本上降低了營銷的水平。其三，有的中小企業(yè)雖然認(rèn)識到營銷部門的重要作用，但在實際工作中，由于缺乏對營銷的認(rèn)知，對營銷職位的設(shè)置不夠科學(xué)，營銷部門形同虛設(shè)。其四，中小企業(yè)中對營銷部門沒有進行相應(yīng)的權(quán)限設(shè)置，從而限制了營銷部門有效作用的發(fā)揮，營銷部門的形式化較為明顯。其五，目前我國中小企業(yè)中市場營銷人員的綜合素質(zhì)普遍不高，這也無形中影響著營銷工作的高效開展，同時對營銷策略的執(zhí)行會產(chǎn)生相應(yīng)影響。其六，中小企業(yè)營銷管理制度不夠完善，其科學(xué)性和可操作性嚴(yán)重不足，在企業(yè)開展市場營銷工作中不利于資源的合理分配和有效利用。

1.4 企業(yè)的市場營銷方式較為單一

目前，我國中小企業(yè)市場營銷方式存在著單一化、片面化的問題，主要體現(xiàn)在以下五個方面：其一，在目前我國中小企業(yè)進行的市場營銷工作中，往往以降低產(chǎn)品價格來吸引更多的消費者，從而達到薄利多銷、提高經(jīng)濟效益的目的，這種營銷方式在短期內(nèi)能夠取得良好的效果，但是長此以往，對企業(yè)整體經(jīng)濟效益的提升會產(chǎn)生不良影響，最終會阻礙企業(yè)的發(fā)展。其二，由于中小企業(yè)的規(guī)模小，資金不夠充足，中小企業(yè)提升效益往往會選擇縮減員工各項福利的方式，而這不利于企業(yè)員工歸屬感的建立，最終造成人才流失，對企業(yè)的發(fā)展非常不利。其三，中小企業(yè)單一的市場營銷方式不利于市場正常秩序的維護，市場中極易出現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品，導(dǎo)致市場的公平競爭性嚴(yán)重缺失。其四，在過分追求降本增效的過程中，中小企業(yè)的產(chǎn)品價值也會因此受到影響，不利于企業(yè)產(chǎn)品品牌的塑造。其五，中小企業(yè)的產(chǎn)品比較單一，由于資金有限，對產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新工作不夠重視，而這同樣是導(dǎo)致市場營銷方式單一的重要方面。

1.5 企業(yè)缺乏品牌意識

現(xiàn)階段，中小企業(yè)在發(fā)展中缺乏品牌意識，一味地靠低價格來占領(lǐng)市場，品牌的集中度嚴(yán)重不足。從消費市場中可以看出，同種品牌的商品數(shù)量越來越多，以高檔品牌為例，其產(chǎn)品種類增多，而市場中高檔消費群體有限，因此品牌市場的擁擠程度逐漸增高。所以，并不是品牌越多越好，如果一個產(chǎn)品有了問題，對品牌會產(chǎn)生非常不良的影響，而如果沒有精準(zhǔn)的品牌定位，市場營銷也達不到預(yù)期的效果。從目前的市場大環(huán)境來看，只有少數(shù)的品牌具有競爭優(yōu)勢，而大多數(shù)的品牌競爭優(yōu)勢不明顯。對于中小企業(yè)而言，更是缺乏品牌意識，雖然能夠意識到品牌建設(shè)是必由之路，但在實際的經(jīng)營過程中，較多重視企業(yè)的生存發(fā)展，因為品牌建立需要較長的周期，在各個環(huán)節(jié)都需要投入一定量的資金，在投入期內(nèi)，又較難看到盈利的具體方向，所以對于資金不夠充足的中小企業(yè)而言，其樹立品牌的決心容易被動搖。

2 我國中小企業(yè)市場營銷策略

2.1 建立并完善營銷計劃

在市場營銷中，中小企業(yè)要想提升營銷水平，建立科學(xué)合理的營銷計劃是關(guān)鍵一步。建立完善的營銷計劃，可以從以下三方面進行著手：第一，中小企業(yè)必須首先明確營銷目標(biāo)，深入分析企業(yè)產(chǎn)品的各項性能及消費者類型等，并明確標(biāo)注在營銷計劃中，以確保計劃具有較高的可行性。第二，對行業(yè)市場進行深入調(diào)查分析，企業(yè)營銷計劃的科學(xué)性與否，與市場需求之間有必然的聯(lián)系，所以營銷計劃制定的前期，必須進行充分的市場調(diào)研，全面掌握同類產(chǎn)品的市場營銷狀況，從而提高營銷計劃的高效性。第三，要使?fàn)I銷計劃具有動態(tài)性，營銷市場會因為各種因素的調(diào)整發(fā)生一系列變化，因此對企業(yè)營銷計劃要進行動態(tài)調(diào)整，以降低由于外界市場變動從而對企業(yè)帶來的不良影響。

2.2 建立并完善現(xiàn)代化營銷管理組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)在發(fā)展中，必須建立符合自身發(fā)展的管理組織，因此企業(yè)市場營銷組織的建立是非常有必要的，只有成熟完善的營銷組織機構(gòu)，才能更加高效地開展?fàn)I銷工作，從而完成營銷目標(biāo)。企業(yè)在建立現(xiàn)代化營銷組織結(jié)構(gòu)的過程中，可以從以下四個方面著手：第一，不斷完善決策機制，保障企業(yè)市場營銷工作具有可行性。第二，組建高效的營銷部門，科學(xué)設(shè)置營銷崗位，確保工作有序開展，從而提升組織的決策水平，為營銷工作的高效開展打下基礎(chǔ)。第三，制定有效的激勵機制，完善組織結(jié)構(gòu)，為企業(yè)的創(chuàng)新夯實基礎(chǔ)，進一步完善現(xiàn)代化企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)。第四，提升企業(yè)營銷工作人員的綜合能力水平，對其加強管理，為現(xiàn)代化營銷管理組織結(jié)構(gòu)的有序運行助力。

2.3 選擇正確的產(chǎn)品營銷策略

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國中小企業(yè)的數(shù)量呈逐年增長趨勢，無形中加劇了企業(yè)之間的競爭，所以中小企業(yè)的發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)。企業(yè)選擇正確的產(chǎn)品營銷策略，提升企業(yè)競爭實力，提升企業(yè)經(jīng)濟效益，是中小企業(yè)發(fā)展的有效手段。中小企業(yè)在發(fā)展中，要積極借鑒優(yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品營銷案例，并以自身發(fā)展實際為基礎(chǔ)，選擇適宜的營銷手段，由此來提升中小企業(yè)的營銷水平，鑒于此，以下提出了幾種營銷策略，供同行研究者探討。

2.3.1 實行產(chǎn)品差別化的營銷策略

中小企業(yè)營銷的目標(biāo)即銷售產(chǎn)品，并完成銷售預(yù)期效果。結(jié)合中小企業(yè)自身的發(fā)展特點來看，中小企業(yè)進行大批量生產(chǎn)的可能性小，但是可以從增加產(chǎn)品種類來著手，使產(chǎn)品更加多樣化，而展現(xiàn)不同產(chǎn)品的特點，不失為一種高效的營銷策略。

2.3.2 實行夾縫經(jīng)營策略

由于中小企業(yè)自身的條件限制，與大型企業(yè)直接競爭根本無法實現(xiàn)，所以中小企業(yè)在市場營銷中實行夾縫經(jīng)營策略是很有必要的。具體而言，中小企業(yè)應(yīng)該不斷尋找市場空缺，尋找市場中沒有被大企業(yè)大面積生產(chǎn)的產(chǎn)品，這樣既避免了和大企業(yè)直接競爭，又獲得了生存空間，因為經(jīng)營市場空缺所以可以提高中小企業(yè)的效益。中小企業(yè)在實際經(jīng)營中，對新產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)，要以做足充分的市場調(diào)研工作為根本基礎(chǔ)，分析產(chǎn)品價值及消費者的接受度，從而確保產(chǎn)品研發(fā)的可行性。

2.3.3 實行“寄生”營銷策略

現(xiàn)階段，我國中小企業(yè)在發(fā)展中，實行“寄生”營銷策略也是非常有效的市場營銷策略，即“寄生”于大企業(yè)，借助大企業(yè)力量。中小企業(yè)的發(fā)展要加強與大企業(yè)的合作，立足中小企業(yè)的發(fā)展，承包大企業(yè)的部分生產(chǎn)業(yè)務(wù)，逐漸擴大中小企業(yè)的人脈，最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。與此同時，中小企業(yè)與大企業(yè)開展合作，對于中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、質(zhì)量監(jiān)督等都能起到很好的作用，以大企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來嚴(yán)格要求中小企業(yè)，從根本上提升中小企業(yè)的管理水平，通過借助大企業(yè)的品牌效應(yīng)來助推中小企業(yè)發(fā)展。

2.4 做好品牌建設(shè)工作

中小企業(yè)在發(fā)展中，要不斷拓寬市場范圍，有了市場企業(yè)的發(fā)展才能得以繼續(xù)，而企業(yè)的長遠發(fā)展必須創(chuàng)建屬于自身的品牌，并做好品牌建設(shè)工作，通過良好的品牌來打開市場，并走入市場。在現(xiàn)代化社會發(fā)展中，人們的需求比較多樣，面對市場中琳瑯滿目的商品，消費者也會貨比三家，并對商品進行深入了解，消費者選擇商品也更加嚴(yán)格，這就對產(chǎn)品質(zhì)量及營銷提出了較高的要求。企業(yè)如何提高產(chǎn)品在市場中的認(rèn)可度，做好品牌建設(shè)工作是至關(guān)重要的，可以結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r，在不同發(fā)展階段制定階段性目標(biāo)，最終完成品牌建設(shè)工作。

3 結(jié)語

總而言之，在現(xiàn)代化社會中，中小企業(yè)的發(fā)展有其自身的優(yōu)勢，但是劣勢也同樣存在，中小企業(yè)可通過市場營銷不斷獲得競爭優(yōu)勢，從而贏得市場，并得到消費者的認(rèn)同，所以要不斷加強對中小企業(yè)市場營銷的深入研究，進而保證企業(yè)的經(jīng)濟利益，促進我國中小企業(yè)的發(fā)展。