資 堅(jiān)

（吉首大學(xué)旅游學(xué)院，湖南張家界 427000）

一、文旅特色小鎮(zhèn)的行業(yè)現(xiàn)狀

（一）我國(guó)文旅特色小鎮(zhèn)的行業(yè)現(xiàn)狀

我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展迅速，大眾旅游時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，人們對(duì)旅游品質(zhì)的需求逐漸提高，文化旅游逐漸受到人們的青睞，一大批文旅特色小鎮(zhèn)隨之興起[1]。截至2018年7月，全國(guó)共有22個(gè)省份提出特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建計(jì)劃，總計(jì)劃數(shù)量已超過(guò)1500個(gè)，其中文旅特色小鎮(zhèn)計(jì)劃數(shù)量超700個(gè)。從文旅特色小鎮(zhèn)的分布來(lái)看，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、區(qū)域優(yōu)勢(shì)、旅游資源等有利條件的影響，華東、西南地區(qū)的文旅特色小鎮(zhèn)數(shù)量顯著多于其他地區(qū)。目前，我國(guó)文旅特色小鎮(zhèn)經(jīng)歷了由熱到冷、由冷到穩(wěn)的過(guò)程，發(fā)展的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存[2]。

（二）湖南省文旅特色小鎮(zhèn)行業(yè)現(xiàn)狀

在湖南省政府出臺(tái)的《湖南省支持省級(jí)特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)發(fā)展的政策意見(jiàn)（2019—2021年）》等政策支持下，湖南省先后評(píng)出23家文旅特色小鎮(zhèn)。2020年，湖南省文旅特色小鎮(zhèn)接待游客約3659萬(wàn)人次，旅游總收入約167億元，其中芙蓉鎮(zhèn)占比20%，通過(guò)近兩年的發(fā)展，文旅特色小鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵進(jìn)一步提升，品牌效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大。

二、芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)現(xiàn)狀分析

芙蓉鎮(zhèn)，原名王村，位于湖南省湘西土家族苗族自治州境內(nèi)的永順縣，因有一條瀑布穿鎮(zhèn)而過(guò)，又稱“掛在瀑布上的千年古鎮(zhèn)”。隨著電影《芙蓉鎮(zhèn)》的成功上映，2007年王村正式更名為芙蓉鎮(zhèn)，大大提高了芙蓉鎮(zhèn)的知名度，游客慕名而來(lái)，絡(luò)繹不絕。芙蓉鎮(zhèn)也因此成為外地游客的“網(wǎng)紅打卡地”，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，芙蓉鎮(zhèn)全年累計(jì)接待游客121余萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入1.13億元。

同時(shí)，芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)面臨激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。芙蓉鎮(zhèn)位于湖南省湘西土家族苗族自治州境內(nèi)，周邊縣市的文旅特色小鎮(zhèn)數(shù)量較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，且同質(zhì)化嚴(yán)重（見(jiàn)表1）。

三、芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)新媒體營(yíng)銷面臨的問(wèn)題

芙蓉鎮(zhèn)當(dāng)?shù)卣诮?jīng)歷了買斷經(jīng)營(yíng)權(quán)-統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)-獨(dú)立運(yùn)營(yíng)等各種經(jīng)營(yíng)模式后，未能實(shí)現(xiàn)芙蓉鎮(zhèn)旅游的跨越式發(fā)展。在古村古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)?shù)卣庾R(shí)到旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)行為需要市場(chǎng)機(jī)制來(lái)調(diào)節(jié)，引進(jìn)有實(shí)力的戰(zhàn)略投資者是芙蓉鎮(zhèn)旅游發(fā)展的重要出路。2018年，湖南華夏投資集團(tuán)有限公司被引進(jìn)經(jīng)營(yíng)芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)。

表1 湘西文旅特色小鎮(zhèn)概況

（一）芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)的SWOT分析

本文以SWOT為戰(zhàn)略分析工具，分析景區(qū)如何從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面以新媒體營(yíng)銷策略保障營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

1.優(yōu)勢(shì)（S）

首先，芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)屬于全國(guó)僅有的瀑布型古鎮(zhèn)，一條瀑布穿鎮(zhèn)而過(guò)形成獨(dú)有的自然景觀；其次，電影《芙蓉鎮(zhèn)》對(duì)景區(qū)有一定的宣傳作用，提高了景區(qū)的品牌知名度；最后，新經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入景區(qū)管理，引入全新的經(jīng)營(yíng)思路和營(yíng)銷理念。

2.劣勢(shì)（W）

首先，景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善。內(nèi)部道路、公共衛(wèi)生間、停車場(chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施亟待提升。餐飲住宿缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃布局，顯得散亂差。其次，景區(qū)旅游產(chǎn)品單一，缺乏自然旅游資源和人文旅游資源的有機(jī)結(jié)合。最后，景區(qū)營(yíng)銷觀念傳統(tǒng)，營(yíng)銷手段單一，忽視了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營(yíng)銷引發(fā)的變革。

3.機(jī)會(huì)（O）

首先，文化旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)向高端服務(wù)業(yè)邁進(jìn)的必然選擇，而文旅特色小鎮(zhèn)將文化、旅游產(chǎn)業(yè)融入農(nóng)村精細(xì)化發(fā)展，成為鄉(xiāng)村振興和城鎮(zhèn)化建設(shè)的重要載體。隨著居民經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平的提高，文旅特色小鎮(zhèn)將迎來(lái)黃金發(fā)展期[3]。其次，張吉懷高鐵（張家界-吉首-懷化高速鐵路的簡(jiǎn)稱）的開(kāi)通，提升了芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)交通的便利性。

4.威脅（T）

首先，在旅游業(yè)快速發(fā)展的背景下，湖南省乃至全國(guó)的特色小鎮(zhèn)層出不窮，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)使芙蓉鎮(zhèn)的發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)。其次，旅游行業(yè)季節(jié)性強(qiáng)，淡旺季差異明顯，對(duì)景區(qū)日常經(jīng)營(yíng)管理造成不小的沖擊。最后，旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境脆弱。雖然近年來(lái)旅游業(yè)發(fā)展比較迅速，但由于旅游業(yè)容易受到多種因素的制約，一些不可抗力的出現(xiàn)使旅游業(yè)的發(fā)展受到影響[4]。

根據(jù)SWOT戰(zhàn)略分析，可形成四種戰(zhàn)略組合，即增長(zhǎng)型戰(zhàn)略（SO）、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO）、多種經(jīng)營(yíng)型戰(zhàn)略（ST）、防御型戰(zhàn)略（WT）。根據(jù)芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)目前所處的發(fā)展階段和新經(jīng)營(yíng)者未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展思路，應(yīng)以積極主動(dòng)的增長(zhǎng)型戰(zhàn)略為主、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略為輔，較好地促進(jìn)景區(qū)高效、可持續(xù)發(fā)展。

（二）芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)新媒體營(yíng)銷面臨的問(wèn)題

1.營(yíng)銷價(jià)格剛性，缺乏差異化定價(jià)

芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)采取的是一票制收費(fèi)，多數(shù)為現(xiàn)場(chǎng)售票。同時(shí)，景區(qū)與周邊旅行社簽訂合作協(xié)議，約定合作模式、協(xié)議價(jià)格等，合作的旅行社可以直接面向消費(fèi)者售票。團(tuán)體票采取預(yù)約方式進(jìn)行，10人以上的組織即可享受團(tuán)體票的優(yōu)惠活動(dòng)。從現(xiàn)狀分析得知，景區(qū)以滿足線下購(gòu)票需求為主而忽視線上購(gòu)票需求的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，且未針對(duì)新媒體營(yíng)銷渠道制定差異化價(jià)格策略，使得現(xiàn)有的價(jià)格體系無(wú)法滿足日益多元化的新媒體營(yíng)銷渠道購(gòu)票需求。

2.營(yíng)銷效率低下，缺乏多渠道資源整合

景區(qū)的新媒體營(yíng)銷應(yīng)用處于初級(jí)階段，在方向選擇、效率利用、資源投入等方面均不成熟，沒(méi)有發(fā)揮新媒體營(yíng)銷的真正優(yōu)勢(shì)[5]。同時(shí)，景區(qū)無(wú)法有效整合新媒體營(yíng)銷的多渠道資源，大多數(shù)時(shí)候只是簡(jiǎn)單地上傳各種宣傳文案，缺乏精細(xì)化的持續(xù)更新。因此，新媒體營(yíng)銷處于既粗放又低效的狀態(tài)，制約了景區(qū)營(yíng)銷效率的提升。

3.營(yíng)銷方法保守，缺乏傳播的精準(zhǔn)性

景區(qū)的營(yíng)銷方法過(guò)于保守，以傳統(tǒng)營(yíng)銷方式為主，目前多采取戶外廣告的方式，面向大眾進(jìn)行推廣。景區(qū)在周邊區(qū)域城市投放大型LED屏廣告，在黃金時(shí)段滾動(dòng)播放。在直接渠道方面，多通過(guò)當(dāng)?shù)毓娞?hào)進(jìn)行宣傳，宣傳頻率較低，宣傳的區(qū)域也集中在湘西區(qū)域，受眾面較窄。

四、芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)新媒體營(yíng)銷策略

（一）新媒體營(yíng)銷價(jià)格策略

芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)既可采取個(gè)性化定價(jià)策略，利用新媒體的互動(dòng)性及時(shí)獲得消費(fèi)者的需求特征，進(jìn)而確定旅游產(chǎn)品的價(jià)格；也可采取自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)的彈性價(jià)格策略，根據(jù)季節(jié)變動(dòng)、市場(chǎng)供求狀況及其他因素，在核算收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整[6]；還可采取集體砍價(jià)策略，當(dāng)銷售量達(dá)到不同數(shù)量時(shí)，景區(qū)可制定不同的價(jià)格，銷售量越高，價(jià)格越低?？傊?，景區(qū)需根據(jù)通過(guò)新媒體獲得的消費(fèi)者的需求特征，針對(duì)不同類型的消費(fèi)者采取差異化的價(jià)格策略。

（二）新媒體營(yíng)銷渠道策略

1.細(xì)分渠道類別

可將現(xiàn)有新媒體營(yíng)銷渠道進(jìn)行合并歸類，細(xì)分為視頻類、新聞?lì)?、?wèn)答類、微博類、商媒類、公眾類、論壇類、資訊類、專業(yè)類等9大渠道[7]。

2.選擇營(yíng)銷渠道

綜合數(shù)據(jù)調(diào)研、同類對(duì)比等因素，再結(jié)合景區(qū)自身特點(diǎn)，可從以下渠道進(jìn)行營(yíng)銷布局（見(jiàn)表2）。

表2 新媒體營(yíng)銷渠道

3.布局渠道營(yíng)銷

第一是視頻類。其具有信息量大、表現(xiàn)力強(qiáng)、社交互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。可借助短視頻網(wǎng)紅營(yíng)銷推廣的方法，將芙蓉鎮(zhèn)塑造成關(guān)注度較高的“網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)”。

第二是名人微博類。其具有開(kāi)放性和傳播迅速的特點(diǎn)，與景區(qū)相關(guān)的熱點(diǎn)新聞會(huì)在第一時(shí)間通過(guò)微博傳播。例如，多年前紅極一時(shí)的電影《芙蓉鎮(zhèn)》是一部經(jīng)典之作，可借助電影主要演員的個(gè)人微博進(jìn)行宣傳，借助名人效應(yīng)快速提升景區(qū)的知名度。

第三是公眾號(hào)。其具有自主性強(qiáng)、一對(duì)一互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。為了保證信息推送量，持續(xù)保持芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)熱度，需要針對(duì)新的公眾號(hào)的關(guān)注者、“資深”公眾號(hào)關(guān)注者等推送不同內(nèi)容的信息；同時(shí)，可采取給予擬稿人實(shí)時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)的方法，提升參與度[8]。

第四是新聞?lì)?。其特點(diǎn)在于推廣度取決于文章質(zhì)量的優(yōu)劣程度?；诖颂攸c(diǎn)，景區(qū)有重大活動(dòng)時(shí)，可發(fā)布征稿通知，遴選優(yōu)秀稿件后發(fā)布，以期達(dá)到廣泛傳播的目的。

第五是問(wèn)答類。其特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，關(guān)注者質(zhì)量高，同時(shí)能夠轉(zhuǎn)發(fā)到微博、微信朋友圈，利于傳播?；诖颂攸c(diǎn)，可將每篇文章依照不同的主題關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)話題，以此引發(fā)粉絲共鳴，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

第六是論壇類?？煽紤]在公司范圍內(nèi)匯聚擬稿人，定時(shí)約稿并付稿酬，采取集思廣益的方法，提升景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。

第七是資訊類。其特點(diǎn)是受眾面廣泛。針對(duì)此類特點(diǎn)，景區(qū)可與媒體記者保持良好的合作關(guān)系，通過(guò)借力“外腦”達(dá)到營(yíng)銷推廣的目的。

（三）新媒體營(yíng)銷方法策略

1.直播營(yíng)銷

直播平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入“隨走、隨看、隨播”的移動(dòng)視頻直播時(shí)代[9]。基于其互動(dòng)性強(qiáng)、獲取用戶精準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)成本低的特點(diǎn)，可考慮采取“直播+”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如，可推出“直播+網(wǎng)紅”“直播+游戲”“直播+電商”等各種各樣的直播方式。

2.跨界營(yíng)銷

跨界營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)品牌間的交叉融合，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)，從而給品牌增加立體感。例如，可從“文旅+電競(jìng)”切入，突出芙蓉鎮(zhèn)品牌的獨(dú)特性和新穎性。同時(shí)，也可考慮與網(wǎng)絡(luò)熱播劇合作，植入芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)的自然風(fēng)光，增加曝光度，從而提升景區(qū)的知名度。

3.事件營(yíng)銷

可充分挖掘芙蓉鎮(zhèn)獨(dú)特的人文風(fēng)情和優(yōu)越的自然景觀，利用節(jié)假日和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)風(fēng)俗，策劃各種大型活動(dòng)，借助話題營(yíng)銷提升景區(qū)的關(guān)注度。

五、結(jié)語(yǔ)

本文以湖南湘西芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)為研究對(duì)象，從新媒體營(yíng)銷的角度研究旅游景區(qū)如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的背景下重構(gòu)營(yíng)銷體系推廣的過(guò)程，深入剖析經(jīng)營(yíng)方如何利用新媒體營(yíng)銷的特性并結(jié)合自身特點(diǎn)形成獨(dú)具特色的推廣策略，并指出提升新媒體營(yíng)銷效果的優(yōu)化策略。研究發(fā)現(xiàn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的大背景下，新媒體營(yíng)銷對(duì)于旅游景區(qū)的傳統(tǒng)營(yíng)銷形成了強(qiáng)有力的沖擊，新媒體營(yíng)銷能高效精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步豐富新媒體營(yíng)銷在旅游景區(qū)營(yíng)銷推廣中的應(yīng)用和實(shí)踐。