陳禹安

KOL大家都很清楚，就是指在抖音等直播平臺上坐擁數(shù)百萬乃至上千萬粉絲的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，而KOE則是指關(guān)鍵意見員工（Key Opinion Employee）。KOE是指品牌廠商的員工中兼具直播能力素養(yǎng)和品牌專業(yè)知識的核心員工。

2021年“雙11”期間，主播李佳琦等和歐萊雅品牌方圍繞“全網(wǎng)最低價”的紛爭引發(fā)了很多人的關(guān)注，這件事情其實是外部大V主播KOL和品牌自播KOE之間必然發(fā)生的價格大戰(zhàn)。

上述歐萊雅紛爭之所以被稱為“歐萊雅效應”，是因為這將是一段時間內(nèi)的常態(tài)模型，同時也是直播業(yè)態(tài)發(fā)展中的必然事件。

為了避免更多品牌的KOE掉入這個坑，我們有必要將“歐萊雅效應”解釋清楚。

KOL之所以極度重視自己所帶之貨是否是“全網(wǎng)最低價”，是因為這是維護自身粉絲活躍度的重要手段，如果不是唯一手段的話。能不能拿到并獨占“全網(wǎng)最低價”同時也是一個KOL的影響力指標。

這正好說明了KOL作為意見領(lǐng)袖的脆弱性。如果只能以價格優(yōu)勢來寵粉，粉絲在被寵壞的同時，也變得毫無忠誠度可言。這樣的粉絲其實不是粉絲，而是“羊毛黨”。如果別處有更好的羊毛可薅，“羊毛黨”立即就會呼嘯而去。

而作為品牌內(nèi)部孵化的KOE，如果也只是停留在用價格優(yōu)勢來吸引粉絲，促進購買，就會結(jié)結(jié)實實地掉入“歐萊雅陷阱”。被低價優(yōu)惠吸引而來的消費者，同樣不會對品牌產(chǎn)生忠誠度，而且會對低價始終抱有非理性的預期。長此以往，品牌很難真正賺到錢。

品牌自播KOE存在的目的，就是要通過自身的專業(yè)素養(yǎng)強化粉絲黏性，來為后續(xù)的私域引流，最終構(gòu)建好社群運營閉環(huán)，從而從忠誠粉絲身上收獲顧客終身價值。所以，KOE與KOL之間，不應該是商品最低價之爭，而應該是粉絲注意力產(chǎn)權(quán)之爭。

我們往往以粉絲數(shù)量的多少來判定一個主播的影響力量級，但卻很少考慮到，一個粉絲一般不可能只關(guān)注一個主播。粉絲數(shù)量不直接等同于關(guān)注的人數(shù)，如果一個主播擁有1000萬粉絲，并不意味著這1000萬粉絲的注意力完全屬于這個主播。如果一個粉絲關(guān)注了10個主播，就意味著他最多只有十分之一的注意力是歸屬于其中某個主播了。

從主播的角度來說，能夠占有多大的粉絲注意力產(chǎn)權(quán)才是最重要的因素。我們經(jīng)常說的“僵尸粉”，就是注意力產(chǎn)權(quán)為零的粉絲。還有一種是和垂直粉相對應的泛粉，也是沒有什么注意力產(chǎn)權(quán)價值的粉絲。

那些通過價格優(yōu)惠、福利品吸引而來的粉絲，其注意力產(chǎn)權(quán)價值是很低的。而要提高粉絲的產(chǎn)權(quán)價值，就需要了解直播電商的內(nèi)在邏輯。

我們以短視頻直播兩大巨頭抖音和快手對于電商的不同表述說起，抖音提出的是興趣電商，而快手提出的是信任電商。

這兩者有什么本質(zhì)區(qū)別呢？

興趣電商是針對消費者的潛在需求而言的。當我們在刷抖音的時候，本來是沒有購買需求的，但因為短視頻或直播的內(nèi)容有效喚醒或激發(fā)出了需求，從而有了點擊下單的購買行為。

信任電商則是指粉絲在建立了對主播的信任之后，在主播的推薦下發(fā)生的購買行為?？剂糠劢z注意力產(chǎn)權(quán)可以從關(guān)注、互動、購買、傳播四個方面來評估。很顯然，以抖音6億+日活的公域流量，興趣電商的體量也可以做到很大的量級。但如果只停留在興趣層面，就是鐵打的營盤流水的兵。一個消費者哪怕不關(guān)注，也可以完成購買，但后續(xù)的價值就斷鏈了。只有消費者對主播產(chǎn)生了信任關(guān)系，才有可能實現(xiàn)關(guān)注、互動、購買、傳播的完整鏈路，才有可能持續(xù)購買，延伸購買，推薦購買。

也就是說，只有實現(xiàn)了從興趣到信任的跨越，才有可能導向私域社群，從而將粉絲價值持續(xù)化，這才是最大程度地擁有了粉絲的注意力產(chǎn)權(quán)。

這才是KOE打造影響力的正確路徑，至于和KOL的價格戰(zhàn)，并無太大的戰(zhàn)略價值。

品牌在孵化培養(yǎng)KOE以及自播矩陣的時候，要充分利用好老板這個特別的KOE，這可是動力強勁的矩陣火車頭。

2021年7月20日，河南發(fā)生大水災。鴻星爾克在自身經(jīng)營并不如意的情況下向河南災區(qū)捐款5000萬元物資，這一舉動感動了一眾網(wǎng)友。鴻星爾克直播間被激動萬分的粉絲占據(jù)，人氣流量直線上升，達到了70萬人同時在線的高潮。而當鴻星爾克的老板吳榮光現(xiàn)身直播間，呼吁粉絲們要理性購物，不要沖動買單時，粉絲們卻更加瘋狂了，直播間的同時在線人數(shù)竟然達到了270萬的驚人巔峰。

老板作為企業(yè)或品牌的象征出現(xiàn)，會帶給粉絲非常獨特的感受。畢竟，在此前的消費體驗中，消費者是很難直接和老板面對面的。就某種程度而言，品牌中本來就蘊含了老板的人格基因，當老板作為KOE出現(xiàn)在直播間，其人格魅力會在直播間獨特的人貨場氛圍中加以放大，直接對粉絲產(chǎn)生吸引力，從而更快更好地助推粉絲從興趣到信任的跨越，并推動粉絲將對老板的信任轉(zhuǎn)移到品牌上。

而且，老板擁有最大的決策權(quán)，可以在直播間當場做出決定，以配合粉絲的需求。這種現(xiàn)場的殺伐決斷，會極大刺激粉絲的熱情，升華直播間的氛圍，從而在非理性中增強粉絲對于品牌的好感度與黏性。

另外，老板對于自家的業(yè)務比較熟悉，在講品以及講述品牌背后故事的時候得心應手，對于品牌的正向影響力亦有增益。如果因為某種原因，老板無法在直播間出鏡直播，可以選擇創(chuàng)二代來作為替代人選。老板的兒子或女兒的身份相當于老板，也能起到很好的作用。比如，博牌男包的抖音直播間是由老板的兒子作為主力主播出現(xiàn)的。

當然，一個品牌不能只靠老板一個KOE來撐門面，可持續(xù)的模式就是建立KOE矩陣。

但不管是老板，還是選擇其他員工來擔任KOE，一般都需要一個篩選、評估、訓練的過程。未經(jīng)訓練就同時具備品牌專業(yè)素養(yǎng)和主播素養(yǎng)的人選是可遇不可求的。就品牌內(nèi)部KOE的人選而言，具備品牌專業(yè)知識的人相對好找，優(yōu)秀的直播銷售能力則需要通過專業(yè)機構(gòu)的培訓獲得。

現(xiàn)實中，很多品牌只是挑選了一些顏值在線的帥哥靚妹就直接趕鴨子上架，硬推到直播間，其實是一種得不償失的做法。未經(jīng)訓練的素人，除了銷售業(yè)績不理想，還會影響品牌形象。在注意力極度分散的時代，那些難得因為隨手刷偶遇進去直播間的“游客”，如果因為不專業(yè)的主播而留下了負面的第一印象，就很難再次光臨了。

KOE要想實現(xiàn)從興趣到信任的驚險跨越，完美成就自己的影響力路徑，是離不開專業(yè)的主播技能培訓的。

最后，需要特別提醒的是，一個合格的KOE，除了需要具備品牌相關(guān)的專業(yè)知識以及優(yōu)秀的直播銷售能力之外，還需要健全的人格特質(zhì)。這一點的重要性不容忽視。實際上，這和品牌選擇代言人有某種相似之處。比如，象牙香皂的品牌內(nèi)涵是純真潔凈。有一次品牌方找了一個代言人，后來發(fā)現(xiàn)這個代言人有著不堪的私生活并且被曝光了。象牙香皂果斷取消了和這個代言人的合作，因為代言人的經(jīng)歷對于象牙香皂的品牌造成了人格污染。

在挑選KOE的時候，也是如此。如果一個人格不夠健全的人，即便專業(yè)知識和直播銷售能力再強，也會存在對于品牌的傷害隱患。

作者：合抱科技CEO、心理管理學家